感冒药-玉屏风策划简案

1、感冒药-玉屏风策划简案玉屏风颗粒策划简案市场策划人兰心玉屏风颗粒源于玉屏风散，原方来自朱丹溪的丹溪心法，组方由黄罠、防风、白术构 成，其中黄英甘温,补表之圣药，补三焦而实卫，无汗能发，有汗能止,又能除头目风热, 大风癞疾，肠风下血，妇人子脏风，是补剂之风药；防风遍行周身，称治风之仙药，上清头 冃七窍，内除骨节痹痛，外解四肢挛急，为风药z润剂；白术健脾胃，温分肉，培土以宁风。 故以防风之善驱风，得黄罠以固表，则外有所卫；得片术以固里，则内有所据，风邪去而不 复來。（源于古今名医方。玉屏风颗粒为独家剂型，说明书所述功能主治为：益气、固表、止汗。用于表虚不固，口 汗恶风，面色胱白，体虚易感风邪者。现

2、代药理那个分析，玉屏风纽分黄罠多糖具有双向调节机体的免疫功能，并且能抑制病毒, 具有抗菌作用；防风多糖成分能增强免疫功能，也具有抗炎抑菌作用。由此，利用玉屏风的增强免疫及抑菌抗炎中药功能优势，加上抗感祛风的名方，选择进入 目前中国otc最人的分类市场抗感市场，也适应了该市场的屮成药日渐成为主角的趋 势。一、感冒药市场分析（）市场规模从2007年到2011年，感冒药市场快速增长，2007年感冒药的零售规模在78亿元。而2011 年感冒约零售规模达到149亿元，市场增速在17%左右，占总体otc份额约28%左右。（二）品牌集中度2011年前十名感冒药的市场集中度在35.27%左右，999系列感冒药

3、和新康泰克感冒分列 前两位,2011年999系列感冒药市场份额在7.64%左右，新康泰克感冒要的市场份额在5.02% 左右。在市场占有前5位的产品屮，有4位产品是老牌西药产品。西药在感冒药市场的竞争力主 要是起效快、作用持久等功效。1市场策划分析师 兰销售前i-强的产殆屮，屮成药占5席，屮成药在感冒药的市场份额在59.1%左右，与西 药大有平分秋色之势。（三）感冒药市场主要品牌的铺货率在市场调查的样本药店屮，铺货率排名前十位的感冒药分别是新康泰克、口加黑、泰诺感 冒片、999感冒灵、感康、快克、h夜百服宁、康必得、三精双黄连口服液、众生双黄连口 服液等，铺货率分别是

4、99%、98%、95%、95%> 95%、92%、85%. 83%、73%、61%。从 铺货率前十名的品牌来看，前6个品牌的铺货率羌距不大，反映出感冒药市场的竞争非常激 烈。（四）店员提及率较高的i个中成药品牌市场调查中，对屮成药类感冒药，店员提及率位列前十名的产品分别是：三精双黄连口服 液、众生双黄连口服液、白云山板蓝根颗粒、同仁堂感冒清热冲剂、同仁堂小儿感冒颗粒、 香雪板蓝根颗粒、百灵鸟vc银翘片、雷氏板蓝根颗粒、雷氏银翘片、正源丹等。二、主要竞争品分析2市场策划分析师 兰然一些领导殆牌已经树立了特色鲜明的品牌形象，但人部分品牌还未形成独特的品牌象。 它们没

5、有进行准确清晰的定位,品牌缺乏个性，缺省内涵。其3市场策划分析师 兰告诉求也多停留在功能介绍阶段，无法激起消费者内心深处的情感，也很难使消费者记住 和认可自己的品牌。具中，999感冒灵产品定位从2007年后有所改变，从单一的产品功能诉求上升到“温暖、 关爱”的情感诉求，邀请到形象健康、亲和力强的周华健作为代言，制作了一系列“暖暖的， 更贴心”,让消费者找到了情感共鸣，也和其它感冒药品牌建立了差异。2011年,999感冒 灵已经成为中国市场销量排名第一的感冒药品牌。三、消费者需求分析（）品牌消费者购买感冒药趋向最接近于口消费品，重视名牌产品。排名靠前的品牌无论销量还是

6、销伟额都占据了相当大的市场份额。广告宣传是消费者认知产品的重要途径，并对消费者的 购买行为有着极其重要的引导作用，所以感冒药做广告依然是成为貼牌药的总要途径。（二）价格调杏发现，有85%的消费者表示，他们选择感冒药时品牌是重要考虑因素，价格也是消费 者选择感冒药时的考虑的重要因素z。有超过6成的消费者可以接受每盒单价在10元以 上的感冒药，其中每盒单价在10元一15元z间的感冒药被消费者接受的比例最高。（三）产品功效：产品功效是消费者选择产品时的笫一考虑因索，因为对于感冒药來说，消费者在购买它时 目的性很明确一为解除某些症状或预防某些疾病而购买。据调查分析：感冒药为家庭常备药，消费者更愿意购买

7、小剂虽:、保质期长、易存放包装的 产品。因此，医药企业应根据消费者的需求专门生产小剂量、保质期长、易存放包装的产品, 并在包装图案和颜色上与原有包装形成系列化。四、swot分析（一）优势s：4市场策划分析师 兰1）中药名方，对于体虚、多汗，反复感冒的患者疗效确切；仇可提高机体免疫和抗菌 抗病毒功能，可有效预防感冒，为非典时期的政府推荐使用的预防药物。（2）安全、副作用小。（3）颗粒剂为独家剂型，且相较散剂，其口味更好，更易被接受。（4）庾院市场份额较高，医生处方及推荐会引导一部分消费者进行otc购买。（二）劣势w：（1）为屮成药，针对治疗感冒的具体鼻塞、咳嗽、发热等症

8、状改善速度不如西药。（2）在otc感冒药市场屮，为示来者，品牌知名度低。（3）零售价格22元，与消费者最能接受的10-15元价格比较冇些偏高。（三）机会o:（1）近年來频繁出现的西药感冒药成分（ppa、对乙酰氨基酚等）不良反应的安全危机, 使得感冒中成药的市场份额越来越大的趋势。（2）大多数感冒药集中在功能诉求，能从情感诉求影响到消费者的购买的品牌不多。（3）为独家、基药品种，社区、诊所等医保单位有很大的市场。（四）威胁t:（1）感冒药市场是竞争最激烈的市场，阳种多达几百种；（2）外资及本土品牌感冒药，线上线下投入巨大，且不断冇新品加入。五、玉屏风颗粒产品策略（一）情感诉求定位品牌口号“玉屏风

9、为你遮风扌当雨雹5市场策划分析师 兰于感冒药品牌人多以功能诉求去争取消费者，且各有各的定位，却很少能感动到消费者。 故主张从情感诉求进入市场，宣传“为你遮风扌当雨”的亲人间爱的奉献形象，并意在激起观众 感恩的情怀：孩童时代父母为你遮风挡雨；成年吋代爱人为你遮风挡雨；老年时代 儿女为你遮风挡雨！（二）产品功能定位“关爱从第一个喷嚏开始”环球中药玉屏风，防感冒，抗病毒，强机体。正如而血所提，产品功效是消费者选择产甜时的笫一考虑因素，因为対于感冒药來说，消 费者在购买它时h的性很明确一为解除某些症状或预防某些疾病而购买。而实际上从排名 靠前的人多数品牌感冒药屮，我们发现基木

10、都是定位于快速、解决症状的功能定位，用于预 防的定位很少。而从第一个喷嚷开始，虽然并未真正感冒，但是“关爱从第一个喷嚏开始” 的意识已经产生了，所以定位预防感冒是符合人们的普遍意识的。（三）目标消费者定位由于悄感诉求为奉献、与感恩，目标消费者将会购买玉屏风，用以预防及治疗目标患者的 感冒发生。冃标患者1多汗易感、反复感冒、反复呼吸道感染的小孩。目标消费者1父母（年轻父母2835岁）目标患者2体虚、多汗易感的老者。冃标消费者2儿女（年轻人：1828岁）目标患者3体虚、辛劳、多汗易感的一家之主（妇）。目标消费者3配偶（中年人：355岁）。（四）包装价格策略（1）重新设计9袋装，零售价格应该定位在最

11、为消费者接受的15元左右；（2）申报儿莹适应症，进入儿莹感冒药预防市场，将更具有竞争力。6市场策划分析师 兰五）广告策略（1）根据上述定位的感情诉求点，树立产品独特爱的奉献与感恩的个性，以获得竟争优 势；分别设计以老人、妇女、小孩、中药等为诉求，强势进入市场。（2）选择冇效媒介，迅速而生动地传递产品信息。首先，otc药品广告的最佳媒体首推电视，这是经典传统且难以完全摒弃的。这是因为， 首先otc药品多用來治疗常见疾病，又直接面对消费者，广告受众广泛。在我国具冇高普 及率的电视正符合otc药品广告受众广泛的这一耍求。1996年我国电视观众总数达10亿 人，占总人口的83

12、.3%。其次，电视广告富于表现力，艺术性比较高，以加强受众对广告的 印象并易于记忆。再次，电视广告形式多样，产品广告、形象广告、公益广告等等，对于提 高企业信誉极为有利。-其次，対于目标消费者（1848岁），新空传媒方式也应该是被重点考虑的，主要包括 微膊广告、网络广告、视频传播广告等。感动、幽默、有趣等特定都可能成为吸引眼光的才 创作因素。另一种，璽要的otc药品广告媒体是销售现场。otc药品具冇特定的销售地点药店, 对于许多消费者来说，药店并不仅仅是药品的购买场所，更是获得药品咨询的地方。所以药 店中陈列的pop广告，一方血为消费者提供了大量的药品信息，同时可以对潜在购买心理 和已有的广告

13、意向产生非常强烈的诱导功效，使潜在意识成为实际购买行为。六、营销手段及促销策略进入零售市场之前，优先区域的选择很有必要，可以先试点，总结经验，然后推广。一个 市场是否吸引人耍看宏观经济因素，如收入、人口规模、药品的消费水平，耍分析本企业 在销作队伍规模、产品渗透和品牌认知度方面所表现出的实力，还要看媒体广告发布的成 本。所以我们必须采取虎口夺食战略，以合理的产品定位切入市场，重视营销策划，重视营销 网络建设，更加注意营销手段的使用，市场造势起步要猛，來势凶猛，重点突出，立体同步, 要么不用，要用就用得绝，用得突出。概括说冇如下市场原则：1. 先攻屮小城市，后开大城市，从竞争薄弱的中小城市入手争

14、夺市场份额：2. 开拓市场应集中优势人力、财力，人员资金不能分散，3. 稳扎稳打，不求产品覆盖范围而求市场占有率，市场保持连贯性，不能打一枪换一个 地方；7市场策划分析师 兰心138250713634. 保证每一元广告费用作用最大化；5. 采用创造性的营销手段做市场。不打无把握之仗，不打无准备之仗，真正做到胸有成 竹，才启动市场；6. 管理者要懂营销，懂管理，常培训，常研讨：促销策略：1. 组建专门的otc销售队伍，要实现一定水平的重点区域、重点门店覆盖，其两人任务 是铺货、理货和促销。2. 感冒一般多发于冬、春两季。我们根据季节，不定期地推出多项优惠政策，让现实消费 者享受最直接的让利。3. 零售终端宣传材料、客户传单、货架招贴和固定陈列品（灯箱、货架）的使川是吸引消 费者的重要于段。4. 组织店员活动，向药店店员传授非处方药知识和如何向顾客进行推荐方面，提高店员的 推荐率。5. 组织医牛患者沟通活动，获得医生的推荐将影响消费者对药品的选择，强化品牌忠 诚度。七、品牌活动策略结合“为你遮风扌肖雨”的亲人间爱的奉献形象，感恩的悄