媒介营销管理复习资料

1、媒介的营销战略：媒体组织在媒介市场或组织内部所采取的各种有利于消费者接 受媒介产品或服务的行动。营销管理战略：媒体组织的各级经营管理者为了实施高效的营销战略 而采取的行 动。市场的失败：市场机制本身的非效率现象。包括不完全竞争、外部性和公共品等 几种形式。不完全竞争：最典型的例子就是垄断性媒体组织的诞生，此外还有寡头和垄断竞 争等形式的媒体组织的诞生。垄断：指在媒介行业中只存在一个提供媒介产品或服务的媒体组织，所以媒体组 织就有能力控制价格。寡头：指在媒介行业中只存在少数的媒体组织，所以媒体组织也有能力控制价 格。垄断竞争：指在媒介行业中虽然存在较多的媒体组织，但这些媒体组织生产出 来的媒介产

2、品是有差别的，所以每个媒体组织都可以看成是一个小型的垄断者， 并能够控制价格。媒介的外部性：指有很多“媒介的交易”是在媒介市场以外进行的，交易双方没 有相互支付货币。媒介的公共品：指那些生活中非常必要的，但却很难由商业性质的媒介机构提供 的产品或服务。边际成本：指媒体组织为了多生产一个单位的媒介产品所要投入的成 本的增加 量。消费者类型：革新性消费者、初期消费者、前期消费者、后期消费者 和迟滞消费者。革新性消费者：指那些看到新的媒介产品或服务上市后，不假思索地 进行消费的 人群。这些消费者不太在意价格的高低，在很大程度上只是追求新鲜的感觉。这是一种生活方式，而且这种消费者在年轻人群中比较常见。

3、初期消费者：指那些有比较超前的想法，喜欢接受新鲜事物，有消费能力，而且 对家人、朋友、同事等有影响力的人群。这些人在接触到新的媒介产品或服务之 后，虽然不会像革新性消费者那样不假思索地消费，但一般不会持有怀疑的态度，在稍微进行理性思考之后，就会 尝试消费。前期消费者：指那些对新产品持比较慎重态度的人群。这些人一般看 到周围的 人们已经开始消费新的媒介产品或服务，并且确认对自己的生活有益的时候， 就会采取积极的态度消费新的媒介产品或服务。后期消费者：指那些对新产品持怀疑态度的人群。这些人轻易不会相信新的东 西，只有在新的媒介产品或服务已经在全社会普及之后，才 会放心地消费。迟滞消费者：指那些非常

4、注重传统，比较怀旧的人群。这些人对新鲜 事物几乎不 产生任何兴趣，即使一个新的媒介产品或服务已经在社会 上完全普及，也很难让 这些人产生消费的欲望。媒介市场的生命周期：媒介市场从出现到消失的过程。不完全竞争指向战略：媒体组织减弱竞争和消灭竞争的行动。几种可能的形式包括：国外的媒体组织率先开发出新的节目形态和模式，并且获得相应的专利，以独占市场，也可以利用出售专利获得利益；比如我国的中 央电视台，通过压倒性的覆盖优势和品牌影响力，获得竞 争优势，不仅能把观 众吸引过来，也能取得很高的收益；通过强有力的低价格（或者高回扣）策略， 来获得广告市场份额，当然如果打出的价格（回扣）是其他的媒体组织所不能

5、承 受的，也就不会引起竞争了。基本竞争战略手段：减少市场竞争对手的数量并弱化其敌对行动的战略；市场 缝隙战略；差别化战略。消费者的选择行为受哪些因素影响？其经济因素（收入）、文化因素、社会因 素、个人因素、心理因素等。媒介品牌的构成要素？媒介产品或服务品牌的核心价值、象征、权威基础、功 能利益点、情感利益点、个性、理想受众等。媒体组织进行品牌建设时，必须要决定媒介产品或服务的核心价值，这是品牌建 设的关键。具体操作时的两种方法？ 一种是先决定外围的品牌要素，然后向内 确定核心价值；另一种方法是，先确定核心价值，然后向外扩展决定外围的品 牌要素的内容。生产函数（P33） 媒体组织的生产函数：指在

6、现有的生产和管理技术的前提下，一定的投入所能 带来的最大媒介产出。总产量：在一定的投入状态下的媒介产出总量。显而易见，在价格一定的情况 下，总产出越多，媒体组织的销售收入也就越多。边际产量：每个追加的单位投入所带来的产出。边际产量的高低，实际上影 响着媒体组织成本的高低。平均产量：用总产量除以投入量后得到的每个单位投入所带来的平均 产出量。平均产量高，意味着媒体组织有较高的生产效率和较低的成 本。媒介的边际收益递减规律：其他生产要素的投入不变时，随着某一种 投入要素 的单位投入量的增加I,媒介边际产量是逐渐减少的。如何选择渠道战略（P122）媒介组织如何建立或选择渠道战略呢？要从媒介产品或服务

7、的特性来考虑要从媒体组织能力的角度进行战略性的 思考要从营销渠道商的特性来考虑四、媒体组织更要考虑消费者的特性 在建设销售渠道时，还必须考虑到以下战 术问题：媒体组织应考虑媒介营销渠道长短问题 在一个地域里，媒体组织应考虑选 择宽阔的，还是细窄的营销 渠道的问题 媒体组织应考虑建立开放的营销 渠道，还是封闭的营销渠道的问题四、媒体组织应考虑建立几条营销渠道的问题 媒介组织消减风险的战略（P165）市场所带来的风险分为两大类：对手的竞争所带来的风险；事业环境的变化所 带来的风险。应对风险的基本手段：要利用自身积累的知识、经验和能力，尽可能 地回避风 险或者把风险降到最低，然后尽可能地创造媒体组织

8、的经济利益，满足媒介产 品消费者的需求，确保媒体组织的发展。对于由于竞争带来的风险，媒体组织必须要理解市场竞争的状态，制定出打败 竞争对手的战略方案，或者找出避开竞争的战略方案。所以，媒体组织在实施 营销管理战略时，必需的能力应包括：理解竞争机制、判断和分析对手的竞争 手段。为此，媒体组织要时刻把握竞争状态和相关的信息并以此为基础，制定 出竞争对策。我们把这些称作媒体组 织的竞争战略。对于由于环境变化所带来的风险，媒体组织还要具备预测市场环境的变化，并 采取必要行动的知识和能力。预测市场环境的变化，事先准备好相应的媒介产品 或服务，或者转换自身的事业领域等都是应对环 境变化的基本方法。所以说， 捕捉环境的变化、把握相关的信息并具备分析信息的知识和能力是一个媒体组织