第三章_购买者行为分析

1、1第三章第三章 购买者行为分析购买者行为分析第一节第一节 市场分类市场分类第二节第二节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析第三节第三节 产业购买者行为分析产业购买者行为分析2第一节第一节 市场分类市场分类市场营销学将市场分为两大基本类型：消市场营销学将市场分为两大基本类型：消费者市场和组织市场。费者市场和组织市场。-购买者和购买购买者和购买目的目的一、消费者市场及其特点一、消费者市场及其特点消费者市场由那些为满足自身或家庭成员消费者市场由那些为满足自身或家庭成员的消费需要而购买的个人组成。的消费需要而购买的个人组成。3（一）消费者市场的购买对象（一）消费者市场的购买对象1 1、便利品。多为消

2、耗快、需频繁购买、价、便利品。多为消耗快、需频繁购买、价格低廉的商品。包括日用品、冲动品、格低廉的商品。包括日用品、冲动品、急需品。急需品。2 2、选购品。单价高、一次购买后使用时间、选购品。单价高、一次购买后使用时间长、产品差异大长、产品差异大3 3、特殊品。一般价格昂贵，满足消费者特、特殊品。一般价格昂贵，满足消费者特殊偏好。殊偏好。4 4、非渴求品、非渴求品4（二）消费者市场的特点（二）消费者市场的特点1 1、购买对象主要是日用消费品，一般是最、购买对象主要是日用消费品，一般是最终产品终产品2 2、购买人数多，主要是个人或家庭、购买人数多，主要是个人或家庭3 3、购买者差异性大、购买者差

3、异性大4 4、购买数量较小，比较分散、购买数量较小，比较分散5 5、购买者无专门的商品知识，、购买者无专门的商品知识，感性感性购买。购买。6 6、购买的多样性、流动性、购买的多样性、流动性7 7、主要通过批发，零售达到用户手中、主要通过批发，零售达到用户手中5二、组织者市场二、组织者市场由采购商品是为了维持经营活动，对产品进行由采购商品是为了维持经营活动，对产品进行再加工或转售，或为向社会提供服务的工商再加工或转售，或为向社会提供服务的工商企业、政府机构或团体组成。企业、政府机构或团体组成。分为：分为：（1 1）生产者市场（产业市场）；）生产者市场（产业市场）；（2 2）中间商市场（中转市场）

4、中间商市场（中转市场）（3 3）非赢利市场（含政府市场）非赢利市场（含政府市场）6组织市场的特点v1、购买者少，购买规模大、购买者少，购买规模大v2、购买者在地域上相对集中、购买者在地域上相对集中v3、着重人员销售、着重人员销售-人员推销，宣传人员推销，宣传v4、进行直接销售、进行直接销售v5、实行专业购买、实行专业购买-购买过程由专业人员负责购买过程由专业人员负责v6、需求波动大（消费需求、需求波动大（消费需求-引起组织市场，蝴蝶效应）引起组织市场，蝴蝶效应）v7、需求缺乏弹性（举例）、需求缺乏弹性（举例）v8、互惠购买、互惠购买v9、租售现象、租售现象v10、谈判和投标、谈判和投标7组织市

5、场购买决策过程v认识需要-确定需要-说明需要-物色供应商-征求供应建议书（邀请合格的供应商提交建议书）-选择供应商-签订合同-绩效评价8第二节第二节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析基本点：了解消费者基本点：了解消费者购买行为发生过程购买行为发生过程及及影响因素影响因素，以便有针对性地制定，以便有针对性地制定营销战略和策略。营销战略和策略。一、消费者购买行为模式一、消费者购买行为模式6W1H框架（见下表）消费者购买行为模式（见下图）框架（见下表）消费者购买行为模式（见下图） 该该市市场场由由谁谁组组成成? ?（W Wh ho o） 购购买买者者( (O Oc cc cu up pa an

6、nt ts s) ) 该该市市场场购购买买什什么么? ?（W Wh ha at t） 购买对象(Objects) 该该市市场场为为何何购购买买? ?（W Wh hy y） 购买目的(Objectives) 谁谁参参与与购购买买行行为为? ?（W Wh ho o） 购买组织(Organizations) 该该市市场场怎怎样样购购买买? ?（H Ho ow w） 购买行为(Operations) 该该市市场场何何时时购购买买? ?（W Wh he en n） 购买时间(Occasions) 该该市市场场何何地地购购买买? ?（W Wh he er re e） 购买地点(Outlets) 9v二、影

7、响消费者购买的因素v宏观因素：宏观因素：社会因素、文化因素、经济因素、v政治因素v微观因素：（微观因素：（1）个人因素（年龄和家庭生命周期）个人因素（年龄和家庭生命周期）v单身阶段-备婚阶段-新婚阶段-育婴阶段-育儿阶段-未分阶段-空巢阶段-鳏寡阶段v主要收入花费在自己身上-主要花费在准备结婚用品-添置生活用品-6岁以下的儿童（满巢），婴儿用品-6-18岁，孩子的教育费用（满巢）-满巢，18岁以上，子女+父母，子女拥有独立消费权-孩子独立生活，老年夫妻家庭，保健，旅游-老夫妻一方去世，医疗保健，生活服务，社交活动v（2）心理因素（马斯洛需求层次理论）心理因素（马斯洛需求层次理论）10心理因素举

8、例-颜色与手机消费 近年,随着人们个性主张日趋外显,收集随之发生很大变化.零点公司最近的一次研究发现,性别差异对于手机颜色的选择影响很大. 对于女性消费者,红色是一种女性颜色,它即满足了女性对于红色的偏爱也迎合了她们对手机颜色的期望;蓝.白色是成为既红色之后的次优选择;而黑色用在手机上，女性的接受度相对较低;对于黄色.紫色.棕.灰等颜色,女性对它们的喜爱程度偏低. 男性消费者则不同.黑色和蓝色成为男性最认同的手机颜色,男性认为黑色和蓝色既符合自己的颜色价值观,又最适合成为手机包装颜色.而黄.紫.棕.黑等男性较少选择.颜色11三、消费者的购买过程认识需要认识需要-收集信息收集信息-选择评价选择评

9、价-决定购买决定购买-购后感受购后感受12举例全部品牌组全部品牌组 知晓品牌组知晓品牌组 考虑品牌组考虑品牌组 海尔海尔海信海信美的美的格力格力春兰春兰奥克斯奥克斯TCL.海尔海尔海信海信美的美的格力格力春兰春兰海尔海尔海信海信美的美的格力格力13选择品牌组选择品牌组 决策决策 海尔海尔美的美的海尔海尔14v思考题:（讨论）v以大学生为细分市场，描述最为相关的参照群体以及它们对下列购买决策可能产生的影响vA 牙膏品牌vB 购买宠物vC 选择餐厅15第三节第三节 生产者购买行为分析生产者购买行为分析一、组织者市场的类型一、组织者市场的类型生产者市场（产业市场）：指一切购买产品或服务并将之用于生产

10、其他产品或服务生产其他产品或服务，以供出售、出租或供应给他人供出售、出租或供应给他人获取利润为目的的个人或组织转卖者市场：指那些购买产品或服务以转卖或出租购买产品或服务以转卖或出租给他人获取利润为目的的个人或组织政府市场：指为执行政府职能执行政府职能而采购或租用商品的各级政府机构16二、产业市场的购买特点二、产业市场的购买特点（1 1）购买者人数较少，规模较大）购买者人数较少，规模较大（2 2）供需双方关系密切）供需双方关系密切（3 3）购买者在地理区域上集中）购买者在地理区域上集中（4 4）派生需求）派生需求（5 5）需求缺乏弹性）需求缺乏弹性（6 6）需求波动大）需求波动大（7 7）专业性

11、购买、直接采购、互惠、租赁）专业性购买、直接采购、互惠、租赁17三、产业购买的类型三、产业购买的类型1 1、直接重购、直接重购2 2、修订重购、修订重购3 3、新购、新购四、影响产业购买决策的因素四、影响产业购买决策的因素1 1、环境因素、环境因素2 2、组织因素、组织因素3 3、人际因素、人际因素4 4、个人因素、个人因素18五、产业购买过程的参与者（采购中心）五、产业购买过程的参与者（采购中心）1 1、使用者、使用者2 2、影响者、影响者3 3、采购者、采购者4 4、决定者、决定者5 5、信息控制者、信息控制者19六、产业购买过程六、产业购买过程1 1、认识需要、认识需要2 2、确定需要、

12、确定需要3 3、说明需要、说明需要4 4、物色供应商、物色供应商5 5、征求建议、征求建议6 6、选择供应商、选择供应商7 7、选择定货程序、选择定货程序8 8、检查合同旅行情况、检查合同旅行情况20案例案例 崇洋消费今不如昔崇洋消费今不如昔 仅仅在10年之前，中国的进口商品还物以稀为贵，但在众多外国品牌充斥中国市场、国内品牌日益强大的今天，富起来的中国人开始以一种“上帝”的气度审视进口商品。同时，国产与外来品牌之间的界限在消费者心目中不再那么突出分明。调查结果表明，消费者偏爱的品牌是“全球的”、“中国的”。一方面要融入中国的价值，另一方面要能影响国际风潮，也就是中西结合的品牌中西结合的品牌更容易受到消费者青睐。跨国品牌不能再以“西方的”而赢得市场。“适合我适合我”一直一直是消费者评价品牌的标准。是消费者评价品牌的标准。21国家统计局在2002年3月17日发布了2001年全国消费品销量调查结果，2001年，国产名牌消费品占据了较高的市场份额，在全国80多种消费品销量十强品牌中，国产品牌占到80以上。在家电、穿着类、食品饮料类和办公文化用品类等市场上，长虹、海尔、雅戈尔、波司登、五粮液、燕京、海鸥和南孚等国产品牌占据了主要的市场份额。总之，国产品牌与外国品牌间的市场地位差距越来越小国产品牌与外国品牌间的市场地位差距越来越小。国外品牌要想与国产品牌竞争，就