企业文化在企业市场营销中的作用(一)

1、企业文化在企业市场营销中的作用 （一）在现代市场经济条件下，企业的生存发展，主要取决于市场营销的成败，而企业市场营销的成败，又在很大程度上取决于能否充分运用文 化的手段、文化的功能、文化的力量推动企业市场营销活动。市场营 销是现代企业最显着、最独特的核心职能。市场营销既是一种经济活 动，又是一种文化行为，文化与经济交融互动。那么， 什么是企业文化？现代企业文化不是简单的企业职工业余生活 的表现方式，而是指创办企业、管理企业的精神和思想， “是企业在生 产经营活动中形成的具有本企业特点的群体意识、价值观念、精神风 貌、行为规范、经营哲学和管理方略等非物质因素的总和 ”企业都是物 质因素和精神因素

2、的统一体，没有企业文化这一精神因素的支撑，任 何企业都不可能在激烈的市场竞争中生存发展。企业文化的发展可以 促进企业凝聚力的增强、塑造企业的鲜明形象、提高企业员工的思想 文化素质、改善企业的经营管理，特别是能够极大提高企业市场营销 的水平和绩效。一、企业文化与企业市场营销文化在企业市场营销中的作用， 首先表现在企业文化与市场营销交融 互动的关系上。企业文化与市场营销统一于企业的生存发展之中，企 业文化指导着市场营销活动，并为企业营销活动提供智力支持和精神 动力，而企业市场营销活动的开展，又不断培育、丰富、发展企业文 化，两者互涵互动，共同发展。企业从诞生那一天起就创造着文化，而文化又同时在塑造

3、着企业。从 企业的发展史中可以看出，没有无企业文化的企业，只有企业文化的 高与低之分，有自觉与自发之别。文化是企业发展的先导和持久动力，文化可以能动地促进经济发展， 企业竞争是带有浓厚文化色彩的竞争。 也就是说，企业竞争越来越需要注入文化内涵。这就要求企业更加注 重自己的文化品位，把发展企业文化置于战略地位。企业的市场营销决定着企业的生存发展。市场营销活动包括市场环境 分析、消费者购买行为分析、市场调研与预测、市场细分化、目标市 场决策、市场定位、企业市场营销组合策略、营销组织与管理等一系 列环节。这一系列环节的有效运行并相互有机联接，必须依赖于企业 文化提供的市场营销理念，有什么样的市场营销

4、理念，就会有什么样 的市场营销活动。企业文化作为创办企业、管理企业的指导思想、价 值观念，直接决定企业市场营销的理念。菲利普科特勒将营销划分为回应营销”、预期营销”、塑造营销”。企业采取何种营销，取决于创 办企业、管理企业的指导思想和价值观念。以发现并填补市场需求为指导思想和价值观念的企业，采取 回应营销”的方式；以发现并准备填 补市场潜在需求为指导思想和价值观念的企业， 采取 预期营销”的方式; 而以驱动市场为指导思想和价值观念的企业，则采取塑造营销”的方式。不同的营销，有不同的营销活动方向、目的、目标和不同的营销策略，当然就有不同的营销绩效。企业的市场营销，不仅是向社会公众推销产品和服务，

5、而且必须向社 会公众展示企业的本质和宗旨，使企业的形象得到社会公众的认同和共鸣，在消费者心中树立一种品牌。”向社会公众推销更多的产品或服 务，固然会使企业获得更多的经济效益，促进企业的发展。但在这一 过程中如果忽略企业形象的营销，未能使社会公众对企业形象产生认 同和共鸣，企业获得的经济效益是暂时的，也不可能使自己的产品长 远地占领市场，企业难以得到持久发展。企业文化作为企业的群体意 识、价值观念、精神风貌、行为规范、 经营哲学和管理方略， 体现着 企业的本质和宗旨， 是企业的鲜明形象，是企业市场营销的重要目标。企业市场营销不同于推销， 推销是营销的一部分， 营销的内涵远比推 销要广。推销只发生

6、在产品创造之后，营销则持续贯穿整个产品生命 周期的各个阶段”，营销不只是企业营销部门的事情，也是企业所有部 门、所有员工共同的事情。那么，如何能够确保营销贯穿整个产品生 命周期的各个阶段？如何能确保企业所有部门、所有员工共同参与营销？只能依靠企业文化发展来实现。企业文化给员工以理想、信念、鼓励、荣誉、约束，使员工心灵深处引起共鸣，思想境界不断升华， 从而在工作中牢记发展方向和经营宗旨，遵守价值准则和管理信念，始终保持高昂向上、自强不息的自下而上的状态，主动关注企业的前 途，创造品牌、发展品牌、保护品牌，维护企业声誉，为企业的发展 贡献力量。”企业文化的首要功能就是为企业提供这种企业价值观和企 业精神， 有了这样的价值观和精神，才能够充分调动企业所有部门、 所有员工的积极性、主动性和创造性，始终坚持客户导向”或 客户驱动”原则， 使市场营销活动贯穿于企业生产经营活动的始终， 使企业各 部门、每位员工都自觉参与企业市场营销活动之中。企业文化在市场营销中的作用是多方面的，没有企业文化，也就没有 现代意义的市场营销。现代市场营销不仅是一种经济行为，也是一种 文化行为。只有文化含量高的营销，才能在满