第七章战略管理

1、第七章第七章竞争战略分析与企业伦理评价竞争战略分析与企业伦理评价三大竞争战略三大竞争战略基于行业周期的战略选择基于行业周期的战略选择超竞争战略超竞争战略竞争的伦理基础竞争的伦理基础一、三大竞争战略一、三大竞争战略宽域竞争宽域竞争差异化差异化成本领先成本领先窄域竞争窄域竞争重点集中重点集中目标市场竞争优势独特性同质化成本领先成本领先差异化差异化重点集中重点集中不降低质量和服务不降低质量和服务的前提下，降低生的前提下，降低生产成本产成本通过不同途径为顾通过不同途径为顾客创造价值客创造价值成为特定消费集团成为特定消费集团的领导品牌的领导品牌融资能力，生产能融资能力，生产能力、分销系统力、分销系统营销

2、能力、技术能营销能力、技术能力、品牌战略力、品牌战略视消费人群偏好而视消费人群偏好而定定定量控制定量控制定性领导定性领导市场研究市场研究核心能力关键环节成本领先战略成本领先战略 名词解释：指企业通过加强成本控制，在研发、生产、销售、服务等领域把成本降到最低限度，成为行业中的成本领导者的战略。形成条件：（1）完全竞争市场（2）标准化产品（3）产品用途单一（4）产品价格弹性较高（5）价格竞争激烈风险：（1）技术的变化（2）行业的新加入者或追随者模仿和学习（3）忽略所需产品或市场营销的变化（4）生产要素价格上涨企业基础设施 管理成本、标准化流程、设备性价比人力资源管理 平衡报酬与员工流失率、工厂管理

3、技术开发 减少废品率、改善生产工艺采购 集中采购、供应商关系维护进货物流生产作业发货物流市场营销服务差别化战略差别化战略 名词解释：为满足顾客特殊的需求，形成自身竞争优势，而提供与众不同的产品和服务。形成条件：形成条件：（1）价值链上存在诸多差异点，而且购买者认为这些差异是有价值的；）价值链上存在诸多差异点，而且购买者认为这些差异是有价值的；（2）购买者需求多样化，采用差别化竞争的对手很少；）购买者需求多样化，采用差别化竞争的对手很少；（3）行业的技术变革很快。）行业的技术变革很快。风险：风险：（1）差别化成本过高）差别化成本过高（2）购买者需要的差别化程度降低）购买者需要的差别化程度降低（3

4、）更具差别化的竞争对手）更具差别化的竞争对手（4）企业产品系列扩张稀释了品牌价值）企业产品系列扩张稀释了品牌价值飘逸柔顺营养头发，更健康更亮泽专业美发头屑去无踪，秀发更出众飘柔潘婷海飞丝沙宣伊卡璐染发重点集中战略重点集中战略 名词解释：企业把经营的重点放在一个特定目标市场上，为特名词解释：企业把经营的重点放在一个特定目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品和服务。定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品和服务。形成条件：形成条件：（1）目标小市场足够大，可以盈利；）目标小市场足够大，可以盈利；（2）小市场具有很好的成长潜力；）小市场具有很好的成长潜力；（3）小市场不是主要竞争厂

5、商的关键市场；）小市场不是主要竞争厂商的关键市场；（4）拥有有效服务目标小市场的资源和能力；）拥有有效服务目标小市场的资源和能力；（5）凭借其建立起来的顾客商誉和公司服务来防御行业中的挑战者）凭借其建立起来的顾客商誉和公司服务来防御行业中的挑战者选择原则：选择原则：（1）消费群体之间存在需求差异；）消费群体之间存在需求差异；（2）在企业的目标小市场上，没有其他竞争对手试图采取重点集中战略；）在企业的目标小市场上，没有其他竞争对手试图采取重点集中战略；（3）目标小市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度方面具有吸）目标小市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度方面具有吸引力；引力；（4）

6、本企业资源实力有限，不能追求更大的目标市场。）本企业资源实力有限，不能追求更大的目标市场。实施时机：实施时机：（1）定位于多细分市场的竞争厂商很难满足目标小市场的专业化或特殊需求，或者）定位于多细分市场的竞争厂商很难满足目标小市场的专业化或特殊需求，或者如果要满足这个市场的专业化需求的话其代价非常昂贵；如果要满足这个市场的专业化需求的话其代价非常昂贵；（2）没有其他的竞争厂商在相同的目标细分市场上进行专业化经营；）没有其他的竞争厂商在相同的目标细分市场上进行专业化经营；（3）一家公司没有足够的资源和能力进入整个市场中更多的细分市场，整个行业有）一家公司没有足够的资源和能力进入整个市场中更多的细

7、分市场，整个行业有很多小市场和细分市场，从而一个重点集中厂商能够选择与自己的强势和能力相符很多小市场和细分市场，从而一个重点集中厂商能够选择与自己的强势和能力相符的有吸引力的目标小市场。的有吸引力的目标小市场。风险：风险：（1）当大范围提供服务的竞争对手与实施重点集中战略企业间的成本差距变大时，）当大范围提供服务的竞争对手与实施重点集中战略企业间的成本差距变大时，狭窄目标市场的产品或服务丧失成本优势或差异优势。狭窄目标市场的产品或服务丧失成本优势或差异优势。（2）由于技术进步、替代品出现、价值观念改变、消费者偏好变化等战略目标发生）由于技术进步、替代品出现、价值观念改变、消费者偏好变化等战略目

8、标发生变化，使细分市场与整体市场之间对所希望的产品和服务差距缩小。变化，使细分市场与整体市场之间对所希望的产品和服务差距缩小。（3）竞争对手在战略目标市场中又找到细分市场，使原重点集中的市场显得不够集）竞争对手在战略目标市场中又找到细分市场，使原重点集中的市场显得不够集中。中。（4）重点关注的市场被其他市场的竞争者侵占。）重点关注的市场被其他市场的竞争者侵占。（5）重点关注的市场需求发生重大变化。）重点关注的市场需求发生重大变化。二、基于行业周期的竞争战略二、基于行业周期的竞争战略新兴行业高速发展行业成熟行业衰退行业7.2 不同行业环境下的企业竞争战略7.2.1 新兴行业中的战略选择1、新兴行

9、业的特点（1）技术不确定性。（2）战略的不确定性。（3）高初始成本但成本急剧下降。（4）新成立企业较多。（5）自立门户现象普遍。（6）存在较多的首次购买者。（7）企业目标短浅，只为解决目前的权宜之计。（8）有些新兴行业，政府干预较多。2、新兴行业中企业的战略对策（1）尽量赢得在新兴行业中的领导地位。（2）使企业自身在技术上趋于完善，逐步提高产品的质量，开发有吸引力的特色产品和性能。（3）一旦出现了占统治地位的技术，应积极采纳。（4）同关键的供应商建立联盟关系，获取关键的原材料或零配件。（5）选择适当的进入时机。（6）追寻新的顾客群。（7）降低首次购买者试用公司第一代产品的代价和难度。（8 ）采

10、用削价的策略来吸引后来的对价格敏感的购买者。7.2.2 高速发展行业中的战略选择1、高速发展的行业特征（1）技术变革很快；（2）产品生命周期较短；（3）一些重要的新竞争对手进入了该行业；（4）竞争对手经常采取新的竞争行动；（5）购买者的需求和期望变化很快。2、企业面对高速发展的行业采用的竞争战略（1）积极投资于研究与开发，使公司处于技术的前沿；（2）对重大的新事件给予关注，并能作出快速的反应；（3）创造新能力的能力；（4）通过与外部的供应商和生产关联产品的公司建立战略联盟。7.2.3成熟行业中的战略1、成熟行业的主要特点（1）行业增长速度的降低会使得争夺市场份额的竞争更加激励；（2）购买者变得

11、更加精明；（3）注重产品质量、服务和价格；（4）企业面临生产能力过剩的问题；（5）研究、开发、生产、营销等方面发生较大的变化；（6）行业竞争走向国际化；（7）日益加剧的行业内竞争，导致企业间的兼并和收购增多，而且，会导致行业的合并。2、成熟行业几种常用的战略对策（1）缩减产品系列。（2）更加重视流程革新。（3）加强降低成本的管理。（4）增加对现有客户的销售。（5）以便宜的价格购买竞争厂商。（6）发展国际化经营，发挥比较优势。（7）建立新的或更加灵活的能力。7.2.4衰退行业中的战略选择1、衰退行业的特点（1）衰退原因：技术替代、需求转移、人口因素（2）衰退方式和速度的不确定性。（3）形成新的需

12、求结构。（4）退出障碍也影响行业的衰退。2、衰退行业的战略选择（1）定位战略。是指企业辨识衰退行业中某个细分市场（或某种需求），这种细分市场不但能保持稳定需求，还能带来高收益。（2）领导战略。是指企业主要通过在行业内进行扩张，消减行业内的生产能力，改善质量和革新产品形成差别化，在行业内占主要地位。（3）收割战略。是指企业力图优化业务的现金流，取消或大幅度削减新的投资，减少设备投资，压缩产品线，在后续的销售中从业务拥有的任何残留优势上获取利益，以提高价格或从过去的商誉中获利，甚至广告和研究也被削减。（4）放弃战略。又称迅速撤资战略。该战略的目标是放弃市场，部分收回资金。7.2.5分散行业中的战略

13、选择是由大量中小型企业组成，竞争力量分散的行业。在这种行业中，企业的市场占有率没有明显的优势，缺乏有着巨大市场份额的或为广泛购买者所认知的市场领导者。1、行业分散的原因（1）进入的壁垒低，小型公司可以快速而便宜地进入；（2）根植于行业价值链中的技术沿着很多新的路径扩散到很多新的领域中，以至于要跟上任何一个领域中的专门技能都必须进行专业化。（3）缺乏大规模生产经济性，从而许多小型公司可以同大型公司在相同的成本基础上进行竞争。（4）产品差别化程度高，顾客分散，中小型企业具有更大的灵活性。（5）行业的产品和服务市场日益走向国际化，这就允许越来越多的国家的企业进入同一个竞争市场，从而造成行业分散。（6

14、）市场需求既大又多样化，从而使满足购买者的需求需要很多的公司。（7）上游与下游行业力量太强大。（8）行业很新，以至于还没有哪一家公司拥有足够的资源和竞争能力可以占领一个很大的市场份额。（9）运输成本高，中小企业比大企业更能发挥优势。2、分散行业的战略选择（1）采用连锁经营或特许经营方式，建立和运作“公式化”的管理模式。（2）成为一个低成本经营者。（3）通过整合提高顾客的价值。（4）按产品类型进行专业化。（5）按顾客类型进行专业化经营。（6）在有限的地理区域上集中。人类已经无法阻止海底捞了94年创立，年营业额30亿，员工15000人。21个城市拥有91家直营餐厅，并在新加坡、美国拥有海外直营店一

15、：“海”氏服务-对顾客的管理哲学 肉麻式服务 变态式服务一个流传甚广的故事是，一位顾客结完账，临走时随口问了一句：“怎么没有冰淇淋？”5分钟后，服务员拿着“可爱多”气喘吁吁地跑回来：“让你们久等了，这是刚从超市买来的。”“只打了一个喷嚏，服务员就吩咐厨房做了碗姜汤送来，把我们给感动坏了。”很多顾客都曾有过类似的经历。孕妇会得到海底捞的服务员特意赠送的泡菜，分量还不小；如果某位顾客特别喜欢店内的免费食物，服务员也会单独打包一份让其带走 微博上的海底捞海底捞体 海底捞体”的基本模版是：某天我在某海底捞吃火锅，席间我无意间说了一句(包括但不限于愿望，情绪，抱怨，看法)，在我结账时(愿望成真，安抚情绪

16、，例如送亲制玉米饼，送贺卡文字祝福，送礼物，免单等)。 这些顾客体验式的感言，都在为海底捞创造者口碑，也在吸引着更多顾客的临门，当然也意味着其创始人张勇的荷包越来越鼓。 （11.08）海底捞叱咤微博平台与搜索引擎，话题搜索近84万，词条逾400万。许多网友虽然没有接触过海底捞，但基于网络上各种神乎其神的关于海底捞的宣传，网友们都对海底捞充满期待。 360自称要做海底捞式的浏览器和杀毒软件 雷军要把小米的手机的售后做的像海底捞一样的贴心，小米手机最初没有发票，他们后来补寄发票时放进了一张贴膜，让米粉很是感动。 南京龙虎网报道：“地铁公安：服务要向海底捞看齐”“我在海底捞吃饭，忘带钱了。领班说：没

17、关系，下我在海底捞吃饭，忘带钱了。领班说：没关系，下次补。又掏出次补。又掏出5050块钱：这个您拿着打车。兄弟我感块钱：这个您拿着打车。兄弟我感动万分由衷地说，等我有钱买车，一定给海底捞当动万分由衷地说，等我有钱买车，一定给海底捞当一月义务司机。领班马上掏出一张银行卡：拿着现一月义务司机。领班马上掏出一张银行卡：拿着现在就去买。又喊过来一群服务员：听大哥口音，不在就去买。又喊过来一群服务员：听大哥口音，不像本地人，估计没北京户口，你们现在就去排队帮像本地人，估计没北京户口，你们现在就去排队帮大哥摇号。大哥摇号。”有个哥们儿最近失恋，心情很阴郁地一个人去吃海有个哥们儿最近失恋，心情很阴郁地一个人

18、去吃海底捞，大概他的表情实在太扭曲了，服务他的小哥底捞，大概他的表情实在太扭曲了，服务他的小哥担心地问他是不是不舒服？哥们儿当时特深沉地说担心地问他是不是不舒服？哥们儿当时特深沉地说他寂寞空虚冷。服务小哥愣了一下，左右看了看，他寂寞空虚冷。服务小哥愣了一下，左右看了看，很腼腆地问我哥们儿：那我抱抱你？很腼腆地问我哥们儿：那我抱抱你？”这条微博被这条微博被迅速转发了七千多次。迅速转发了七千多次。 1.匪夷所思的招聘方式海底捞的服务员很多都是经人介绍过来的：老乡、朋友、亲戚甚至是家人。餐饮业属于劳动密集型行业，来就餐的顾客是人，管理的员工是人，所以一定要贯彻以人为本。我始终认为，只有当员工对企业产

19、生认同感和归属感，才会真正快乐地工作，用心去做事，然后再透过他们去传递海底捞的价值理念。大家可以和亲戚朋友一起工作，自然就很开心，这种快乐的情绪对身边的人都是很具感染力的。 2.双手决定命运完善的选拔体制 加入海底捞的员工，流动率在头三个月以内会比较高，因为生意太好了，确实太累了，三个月到一年之间有所降低，等过了一年就比较稳定了，能做到店经理就非常稳定了。海底捞员工的薪酬水平在行业内属于中端偏上，但有很完善的晋升机制，层层提拔，这才是最吸引他们的。绝大多数管理人员包括店长、经理都是从内部提拔上来的。我们会告诉刚进来的员工，你只要好好干，我们一定会提拔你，这是我们的承诺。 我们对每个店长的考核，

20、只有两项指标：一是顾客的满意度，二是员工的工作积极性。而对于服务员，不可能承诺让所有的顾客都满意，只要做到让大多数顾客满意，那就足够了。我们会邀请一些神秘嘉宾去店里用餐，以此对服务员进行考核。 在海底捞公司，从管理层到普通员工，都拥有超过一般餐饮店员工所能得到的权力：200万以下的开支，副总可以签字;100万以下的开支，大区经理可以审批;而30万元以下的开支，各个分店的店长就可以做主。 一线普通员工有给客人先斩后奏的打折和免单权。不论什么原因，只要员工认为有必要都可以给客人免一个菜或加一个菜，甚至免一餐。这等于海底捞的服务员都是“经理”，这种权力在其他所有餐馆都是经理才有的。 3.财政上的充分

21、授权-用人不疑人不用 为了激励员工的工作积极性，公司每个月会给大堂经理、店长以上干部、优秀员工的父母寄几百元钱，这些农村的老人大多没有养老保险，这笔钱就相当于给他们发保险了，他们因此也会一再叮嘱自己的孩子在海底捞好好干。此外，我们出资千万在四川简阳建了一所寄宿学校，让员工的孩子免费上学。我们还设立了专项基金，每年会拨100万用于治疗员工和直系亲属的重大疾病。虽然这样的福利和员工激励制度让海底捞的利润率缩水很多，但我觉得这些钱花得值当。 4.人心都是肉长的-薪资外的“小恩惠”7.3超竞争环境下的企业超竞争战略7.3.1超竞争环境的特点1、竞争范围广域化2、技术扩散前所未有地加快3、供过于求成为普遍的现象4、社会需求多样化5、企业的社会责任增加7.3.2超竞争环境下传