恒大地产星耀五洲天津别墅2009年年度营销策略详细

1、一场一场4040亿亿的的营销战役营销战役星耀五洲星耀五洲0909年度营销总纲年度营销总纲在现阶段在现阶段, ,现金比利润更重要现金比利润更重要! !比现金更重要的是信心和勇气比现金更重要的是信心和勇气! !本案思路本案思路一、一、0909年任务目标年任务目标二、核心战略二、核心战略三、营销策略三、营销策略四、策略执行四、策略执行五、五、销售任务执行分解销售任务执行分解六、营销费用匡算六、营销费用匡算七、营销总计划七、营销总计划八、开盘前首要解决的问题八、开盘前首要解决的问题一、一、0909年任务目标年任务目标0909年销售目标年销售目标保 30亿争 50亿目标目标解读解读平均每月销售不少于4个

2、亿，每月销售约7万；每月成交不低于约800套，每天不低于30套；每月到访不少于4000人次。在从在从0909年年5 5月开盘后月开盘后8 8个月内，保底个月内，保底3030亿的销售亿的销售目标意味着：目标意味着：在项目开发前期及当今市场环境下，实现在项目开发前期及当今市场环境下，实现“现金流现金流”远远比实远远比实现利润重要；现利润重要；我们将有多少货量和怎样的产品我们将有多少货量和怎样的产品来支持来支持30亿亿的保底目标！的保底目标！0909年取得销许节点产品分布图年取得销许节点产品分布图0808年年9 9月月2626日日枫情苑枫情苑3#23#3#23#4.934.93万万0909年年1 1

3、月月2020日日 绿洲苑、东海岸绿洲苑、东海岸8.488.48万万0909年年3 3月月1616日日 枫趣苑枫趣苑135#154#135#154#枫景苑枫景苑24#28#24#28#、33#34#;33#34#;约约2.222.22万万0909年年2 2月月1616日日 枫景苑枫景苑1#1#、2#2#西海岸西海岸1212栋栋; ;约约2.42.4万万0909年年4 4月月2020日日 枫景苑枫景苑38#58#38#58#西海岸西海岸剩余剩余2828栋栋; ;约约6.76.7万万0909年年3 3月月1010日日北美高层北美高层64#64#约约1.911.91万万0909年年6 6月月2020日

4、日北美高层北美高层67#67#、69#74#69#74#约约1616万万0909年年4 4月月1515日日北美高层北美高层62#62#、63#63#、65#65#、66#66#、68#68#约约9.359.35万万0909年年7 7月月2020日日欧亚高层欧亚高层4#10#4#10#、12#14#12#14#，约，约2727万万0909年取得销许节点明细年取得销许节点明细序号预计取得销许时间区域面积(万)108年9月25日枫情苑3#23#4.93209年1月20日绿洲苑；东海岸8.48309年2月16日枫景苑1#、2#；西海岸12栋约2.4409年3月10日北美高层64#约1.91509年3月

5、16日枫趣苑135#154#；枫景苑24#28#、33#34#约2.22609年4月15日北美高层62#、63#、65#、66#、68#约9.35709年4月20日枫景苑38#58#；西海岸剩余28栋约6.7809年6月20日北美高层67#、69#74#约16909年7月20日欧亚高层4#10#、12#14#约27合计约78各阶段获取销许供货情况分解各阶段获取销许供货情况分解单位：万单位：万说明：以下统计方式是按不同类别产品的总面积，进行统计。说明：以下统计方式是按不同类别产品的总面积，进行统计。我们的产品形态是怎样的？我们的产品形态是怎样的？一期产品解读一期产品解读78万万货量构成货量构成1

6、备注：以下价格备注：以下价格暂按暂按独栋独栋80008000元元/ /；双拼；双拼80008000元元/ /；会所；会所1200012000元元/ /；组院；组院50005000元元/ /；高层；高层48004800元元/ /来预测销售总额。来预测销售总额。 且此价格仅作初步统计产品货值的参考值，最终价格将按后期制定详细价格执行。且此价格仅作初步统计产品货值的参考值，最终价格将按后期制定详细价格执行。产品总建筑面积（ ）套数总销售（元）明细比例明细比例明细比例企业会所企业会所20617.272.6%150.29%2474072406.00%独栋别墅独栋别墅53354.3553354.356.8

7、%6.8%89891.7%42683480042683480010.34%10.34%双拼别墅双拼别墅8507.11.1%220.42%680568001.65%组院别墅组院别墅106927.93106927.9313.7%13.7%5125129.77%53463965053463965012.96%12.96%叠拼别墅叠拼别墅49004.226.3%2043.82%2450211005.94%高层酒店公寓高层酒店公寓542643.7542643.76.95%6.95%约约440083.9%2604689760260468976063.12%63.12%合计合计781054.57100%约约

8、5242100%41266493504126649350100%78万平方米货量构成万平方米货量构成2产品面积区间（/套）总价区间（万元/套）总建筑面积地上面积企业会所企业会所约约1054105423202320约约64164115701570约约12651265 27842784独栋别墅独栋别墅约约379897约约274568约约303 718 双拼别墅双拼别墅约约376399约约252275约约301319 组院别墅组院别墅约约155426约约99279约约78 213 叠拼别墅叠拼别墅约约165341约约165218约约83171 高层酒店公寓高层酒店公寓约约76130约约36 62 高

9、层豪宅公寓高层豪宅公寓约约300500约约150 250备注：以下价格备注：以下价格暂按暂按独栋独栋80008000元元/ /；双拼；双拼80008000元元/ /；会所；会所1200012000元元/ /；组院；组院50005000元元/ /；高层酒店公寓；高层酒店公寓48004800元元/ /； 高层豪宅公寓高层豪宅公寓60006000元元/ /来预测销售总额。且此价格仅作初步统计产品货值的参考值，最终价格将按后期制定详来预测销售总额。且此价格仅作初步统计产品货值的参考值，最终价格将按后期制定详 细价格执行。细价格执行。我们的工程进度如何配合销售？我们的工程进度如何配合销售？一期工程节点分

10、解一期工程节点分解0909年一期产品工程进度年一期产品工程进度区域面积（万）09年春节前形象基础正负0完成时间枫情苑323#4.9主体封顶已确定绿洲苑、东海岸8.48基础正负02009-1-10枫景苑1#、2# 西海岸12栋约2.4基础正负02009-1-20北美高层64#约1.91基础正负02009-3-1枫趣苑135154#枫景苑2428#、3337#约2.22枫趣苑46栋正负0，其余地下室底板完成；枫景苑基础正负02009-3-5北美高层62#、63#、65#、66#、68#约9.3562#、 65#负2层侧板砼完成； 63#、 66#、68#负2层侧板砼完成2009-4-5枫景苑385

11、8#、 西海岸剩余28栋约6.7确定设计（8栋独栋别墅）2009-4-10北美高层67#、6974#约16基础顶板的图纸确定未考虑春雨影响（深基坑）2009-6-1欧亚高层410#、1214#约27基坑围幕完成，春节前确定施工单位2009-7-1一期样板区工程节点一期样板区工程节点区 域效果预计到位时间节点五洲大道五洲大道全面通车09年4月前1#1#桥桥全面修成通车09年4月前万人广场万人广场园林及灯光工程到位可以使用09年4月前喷泉喷泉可投入使用09年4月前一期一期样板样板区区样板样板房房组院和叠拼组院和叠拼室内装修及家具饰品全到位09年4月中旬高层高层09年6月底园林园林灌木、乔木、鲜花及

12、雕塑小品、灯观、音响等到位09年4月中旬导示系统导示系统制作及安装单位09年4月中旬水系统水系统指定区域放水09年4月中旬现场销售中心现场销售中心装修、销售道具、办公用品、家具、展板、样板房09年4月中旬高尔夫球场高尔夫球场种草09年4月前商业街形象装饰商业街形象装饰鲜花、样板商铺、商家进驻09年4月说明：以下到位具体时间将根据与发展商的施工团队和研发部确定的最终时间为准，但为了促进销售建议应以下时间为最后限期执行。说明：以下到位具体时间将根据与发展商的施工团队和研发部确定的最终时间为准，但为了促进销售建议应以下时间为最后限期执行。小小 结结 09年是我们真正面对市场攻坚的一年。年是我们真正面

13、对市场攻坚的一年。 如今市场环境下，现金流远远大于对利益的追求。如今市场环境下，现金流远远大于对利益的追求。 工程节点是营销成功的保障。工程节点是营销成功的保障。 有效的营销组织和推货顺序是完成工作的关键。有效的营销组织和推货顺序是完成工作的关键。 我们应真正认识到，产品销售特点将是我们应真正认识到，产品销售特点将是 高层产品是高层产品是重点重点 叠拼产品是叠拼产品是难点难点 组院产品是组院产品是亮点亮点 企业会所是企业会所是焦点焦点天津市场解读天津市场解读0808年第四季度天津别墅市场概况年第四季度天津别墅市场概况数据来源：天津房管局统计资料分析结果数据来源：天津房管局统计资料分析结果 一、

14、一、06060808年总体比较年总体比较二、区域结构走势二、区域结构走势 70%70%以上别墅成交集中在环城以上别墅成交集中在环城四区和远郊县。四区和远郊县。 0808年恒大金碧天下带动远郊年恒大金碧天下带动远郊县成交量大增：县成交量大增：在房地产整体市场环境低迷在房地产整体市场环境低迷的情况下，的情况下，“恒大金碧天下恒大金碧天下”项目主推项目主推250250以下低总价的经以下低总价的经济型别墅，结合蓟县盘山旅游济型别墅，结合蓟县盘山旅游资源，大力宣传旅游地产概念，资源，大力宣传旅游地产概念，很受市场欢迎，取得了良好的很受市场欢迎，取得了良好的销售业绩，其销售业绩，其0808年第年第4 4季

15、度的销季度的销售量就占到远郊县售量就占到远郊县0808年全年销年全年销售量的售量的43.58%43.58%，带动远郊县别，带动远郊县别墅成交量大增。墅成交量大增。三、区域价格走势三、区域价格走势 0808年市内六区、滨海新年市内六区、滨海新区别墅均价涨幅加大，区别墅均价涨幅加大，环城四区涨幅回落，远环城四区涨幅回落，远郊县则受恒大金碧天下郊县则受恒大金碧天下低价入市带动，出现小低价入市带动，出现小幅下滑。幅下滑。 四、第四、第4 4季度天津别墅市场成交情况季度天津别墅市场成交情况1 1、成交量：别墅成交的、成交量：别墅成交的85%85%以上集中在远郊县和环城四区以上集中在远郊县和环城四区200

16、8年第4季度，天津市别墅市场成交量为13.86万平方米，601套。远郊县受恒大金碧天下和磐石坊等项目开盘影响，第4季度成交量最大，成交371套，7.96万平米，占别墅总成交面积的57.41%。 其次成交面积最大的区域是环城四区，成交163套，3.85万平米，占全市别墅总成交面积的27.75%。市内六区成交面积1.48万平米，占总成交量的10.69%。滨海新区成交量最小，仅占别墅总成交量的4.15%。2 2、成交均价、成交均价 08年第4季度，市内六区别墅成交均价达20986元/平方米；滨海新区和环城四区分别为9759元元/平方米和9232元/平方米；远郊县受恒大金碧天下低价入市影响，本季度成交

17、均价仅为5658元/平方米。 五、面积细分市场五、面积细分市场 1 1、各区域平均单套面积：、各区域平均单套面积： 市内六区豪宅特点市内六区豪宅特点显著，远郊县经济型别显著，远郊县经济型别墅受青睐。墅受青睐。 2 2、各区域面积细分市场结构、各区域面积细分市场结构 ： 整体市场成交以经济型别墅为主，奢华豪宅成交则以市内六区占主导。 六、总价细分市场六、总价细分市场1、别墅总价细分市场结构：、别墅总价细分市场结构： 300万元以下的经济型别墅为市场万元以下的经济型别墅为市场成交量的主体：成交量的主体： 08年第4季度，天津市别墅成交主要以300万元以下经济型别墅为主，占天津市别墅总成交量（以套数

18、计）的85%。 500万元以上别墅由于总价较高，占天津别墅总成交量的比例仅有3%。 2、各区域平均单套总价：、各区域平均单套总价： 市内六区高总价豪宅特点显著，远郊县成交以低总价经济型别墅为主。 3 3、各区域总价细分市场结构：、各区域总价细分市场结构：08年第4季度，市内六区别墅成交主要以300-500万元和1000万元以上价位段为主，1000万以上的项目主要以西康路36号和海逸长洲为主，300-500万的项目主要以招商钻石山、奥维拉美墅和天鹅湖为主。滨海新区主要以300-500万别墅成交为主，主要成交项目为芦花庄园和天保金海岸。环城四区别墅成交总价主要集中在100-150万元、150-20

19、0万元、200-300万元价位段。100-150万元主要成交项目为东丽湖万科城；150-200万元主要成交项目为东丽湖万科城和领世郡；200-300万元项目主要为东丽湖万科城、华韵欧风博文苑和华韵欧风博文苑。远郊县别墅成交主要分布在50-100万元和100-150万元价位，主要成交项目为恒大金碧天下。 七、单价段细分市场七、单价段细分市场 环城四区：区域单价段产品线丰富环城四区：区域单价段产品线丰富 远郊县：蓟县经济型别墅低价入市，受远郊县：蓟县经济型别墅低价入市，受市场青睐。市场青睐。 远郊县别墅成交主要以蓟县为主，成交远郊县别墅成交主要以蓟县为主，成交单价段主要在单价段主要在4500-55

20、00元元/平方米和平方米和5500-6500元元/平方米，此两个单价段成平方米，此两个单价段成交项目主要为恒大金碧天下。交项目主要为恒大金碧天下。 0808年第年第4 4季度远郊区县各单价段别墅成交套数季度远郊区县各单价段别墅成交套数5 51901907 71221221 11 10 05050100100150150200200250250300300350350宝坻区宝坻区蓟县蓟县静海县静海县武清区武清区宁河县宁河县套数套数1300013000元以上元以上12000-1300012000-13000元元11000-1200011000-12000元元10000-1100010000-110

21、00元元8500-100008500-10000元元7500-85007500-8500元元6500-75006500-7500元元5500-65005500-6500元元4500-55004500-5500元元45004500以下元以下元八、四季度天津别墅八、四季度天津别墅TOP5TOP5项目名称项目名称区域区域成交面积成交面积（）（）占全市占全市别墅销量别墅销量 比例比例分别排名分别排名成交成交面积面积套数套数成交成交金额金额成交成交均价均价恒大金碧天下恒大金碧天下蓟县蓟县59500.542.92%11138东丽湖万科城东丽湖万科城东丽区东丽区9227.06.66%22328磐石坊磐石坊蓟

22、县蓟县5200.23.75%341446团泊湖庭院团泊湖庭院静海县静海县4577.43.30%43421西康路西康路36号号和平区和平区3848.12.78%515221 1、按成交面积统计、按成交面积统计: : 位于蓟县的恒大金碧天下10月份以低价开盘主推250平米以下低总价经济型别墅，结合旅游地产概念，取得很好的销售业绩。08年第4季度，恒大金碧天下的成交面积和成交套数均居于第一位，其成交面积为59500.5，占第4季度天津市别墅成交量的42.92%。 东丽湖万科城凭借东丽湖自然景观资源优势，随着空港产业的不断发展，产业导入人口逐渐增多，其区域人气趋旺，区域价值进一步凸显，使得第4季度东丽

23、湖万科城别墅成交面积9227，占全市别墅成交量的6.66%，居于第二位。 磐石坊11月份开盘，成交5200.2，占全市别墅成交量的3.75%。 和平区西康路36号别墅成交单套面积都在450平米以上面积段，因此虽然成交套数排在第15位，但成交面积却排在第5位。 2 2、按成交均价统计、按成交均价统计: :八、四季度天津别墅八、四季度天津别墅TOP5TOP5项目名称项目名称地区地区成交均价成交均价（元（元/ /）分别排名分别排名成交均价成交均价成交面积成交面积套数套数成交金额成交金额卡梅尔卡梅尔河西区河西区34066340661 1424242422222西康路西康路3636号号和平区和平区295

24、80295802 25 515152 2海逸长洲海逸长洲河西区河西区24356243563 3171724245 5檀府檀府南开区南开区21946219464 4525252523636奥维拉美墅奥维拉美墅南开区南开区20767207675 5232322221717 卡梅尔位于梅江南生态居住区南部，其项目到08年10月已经销售至尾盘，10月份别墅售出一套独栋，均价34066元/平方米，位居成交均价第一位。 西康路36号位于市内房价最高区域和平区，同时西康路36号也是该区域唯一的别墅项目，因此其成交均价较高，08年4 季度成交均价列居第二位。 海逸长洲位于梅江高档住宅区，毗邻友谊南路CBD的核

25、心区位，凭借梅江公园景观资源，提倡景观豪宅概念， 08年第4季度其销售均价居第三位。八、四季度天津别墅八、四季度天津别墅TOP5TOP52 2、按成交金额、按成交金额: :项目名称项目名称地区地区成交金额成交金额（万元）（万元）占全市比例占全市比例分别排名分别排名成交金额成交金额建筑面积建筑面积套数套数成交均价成交均价恒大金碧天下恒大金碧天下蓟县蓟县31478.9726.48%11138西康路西康路36号号和平区和平区11382.539.58%25152东丽湖万科城东丽湖万科城东丽区东丽区8392.917.06%32228团泊湖庭院团泊湖庭院静海县静海县5058.444.26%44321海逸长

26、洲海逸长洲河西区河西区4657.413.92%517243 恒大金碧天下虽然其销售价格较低，但由于其成交量较大，成交面积占全市别墅成交量的比例为42.92%， 使得其在4季度成交总额较高，占全市别墅成交总金额的26.48%，销售额排名第一位。 西康路36号凭借其较高的成交均价和较好销售量（成交面积），在第4季度有较好的销售收入，其销售额占全市别墅成交总金额的9.58%，位居销售额排名第二位。 东丽湖万科城凭借其较好的销售量，本季度销售额占全市别墅成交额的7.06%，位列销售额排名第三位。 07、08年整体市场容量解析年整体市场容量解析1、2007年天津房地产市场销售数据：物业类别物业类别销售量

27、销售量（万）（万）所占比例所占比例成交均价成交均价（元（元/平米）平米）销售总额销售总额（亿元）（亿元）普通住宅普通住宅974.9974.979.979.959045904575.58575.58别墅别墅64.164.15.25.29119911958.4258.42（数据来源：天津市房地产市场管理处（数据来源：天津市房地产市场管理处20072007天津房地产数据信息天津房地产数据信息）物业类别物业类别销售量销售量（万）（万）销售套数销售套数（套）（套）套均面积套均面积（/ /套）套）成交均价成交均价（元（元/ /平米）平米）销售总额销售总额（亿元）（亿元）普通住宅普通住宅500.09500.

28、094794647946104.30104.3060986098345.37345.37别墅别墅28.228.211491149245.43245.43103721037229.2529.252 2、20082008年天津房地产市场销售数据：年天津房地产市场销售数据：（资料来源：天津易居统计数据）（资料来源：天津易居统计数据）p 20082008年天津别墅物业的销售总量仅为年天津别墅物业的销售总量仅为29.2529.25亿元，相比亿元，相比20072007年衰减幅度达到年衰减幅度达到5050！ 08年天津房地产销售年天津房地产销售TOP10序号项目名称区域成交面积（万平方米）成交套数（套）成交

29、金额（亿元）1 1上城豪苑上城豪苑南开13.72151015.4215.422 2红磡领世郡红磡领世郡津南16.8016.80157911.663 3东丽湖万科城东丽湖万科城东丽13.7714168.684 4富力津门湖富力津门湖河西7.875348.635 5时代奥城时代奥城南开7.146378.176 6金地格林世界金地格林世界津南9.808036.267 7宝翠花都宝翠花都北辰8.979505.818 8海逸长洲海逸长洲河西5.033684.899 9万通新城国际万通新城国际开发区5.113784.661010天津富力湾天津富力湾西青6.326434.4420082008年各区成交面积年

30、各区成交面积参考参考区域区域0808年成交面积（万）年成交面积（万）和平区10.8河东区19.2河西区28.1南开区南开区45.845.8河北区11红桥区12.1东丽区27.2西青区西青区62.662.6津南区津南区41.441.4北辰区27.6塘沽区塘沽区53.653.6汉沽区15.5大港区22.4开发区18.6武清区34.2宝坻区23.4蓟县21.1宁河县3静海县22.8津南区商品住宅成交量占全市总量的津南区商品住宅成交量占全市总量的8%8%， 共计共计41.441.4万万依据依据09年我们的推货量和销售目标年我们的推货量和销售目标我们的别墅产品货量将达到2424万万，几乎相当于几乎相当于

31、08年天津年天津市所有别墅项目的销售量总和市所有别墅项目的销售量总和。我们的总体推货量达到7878万万，几乎相当于津南区几乎相当于津南区08年全年全部销售量的部销售量的2倍。倍。这就意味着：这就意味着： 我们要在天津房地产市场，发动一场颠覆我们要在天津房地产市场，发动一场颠覆性的营销大战！性的营销大战！所以说所以说: :20092009年的天津房地产市场就是年的天津房地产市场就是星耀年星耀年，一旦我们横空出世，必将覆盖整个市场！一旦我们横空出世，必将覆盖整个市场！那么，那么，我们究竟该如何打赢这场战役？我们究竟该如何打赢这场战役？二、二、0909年年营销营销核心战略核心战略0909年，我们必须

32、要做到：年，我们必须要做到： 四个四个“抢抢” 四个四个“到位到位” 四个四个“非得不可非得不可” 4 4个个“抢抢” 一、抢时间 二、抢市场 三、抢份额 四、抢客户 4 4个个“到位到位” 一、产品打造到位 二、价格调整到位 三、广告推广到位 四、活动执行到位+ + 4 4个个“非得不可非得不可” 非去不可！ 非看不可！ 非买不可！ 非说不可！+ +回归客户回归客户、细分市场细分市场差异策略差异策略、务实操作务实操作十六字战略方针：十六字战略方针：方针方针解读解读解读1：回归营销的本质，以客户价值客户价值为核心。解读2：细分市场细分市场，明确各市场不同需求，做到有的放矢。解读3：针对不同市场

33、，施行差异化营销差异化营销战略。解读4：多手段、多渠道务实操作务实操作，提高执行力。战略战略1 1：回归营销的本质，以客户价值为核心。回归营销的本质，以客户价值为核心。战略建议：p 在市场低迷的条件下，营销的第一要务便是满足客户的价值需求，这是毋庸置疑的！因此，2009年本案的营销工作将以“客户价值客户价值”为圆心展开。p 聚焦客户需求，围绕客户价值进行营销工作及推广传播。具体操作：p 充分研究市场充分研究市场，依据产品属性确定谁是我们的客户？p 归纳总结产品支撑客户价值的因素归纳总结产品支撑客户价值的因素所在。p 对客户价值进行排序，梳理客户与产品的核心价值梳理客户与产品的核心价值。p 确立

34、我们向不同市场、不同客户传递的最终价值诉求是什么传递的最终价值诉求是什么？p 从附加值回归产品价值本身，为客户打造最具性价比的产品为客户打造最具性价比的产品。战略战略2 2：细分市场，明确各市场不同需求，做到有的放矢。细分市场，明确各市场不同需求，做到有的放矢。战略建议：p 星耀五洲项目注定是一个需要跨省市、跨区域营销操作的超级复合大盘；而由于不同城市、不同区域的不同客户对本案的需求并不是相同的，因此，我们必须对每个市场进行明确的营销细分工作。p 针对每个市场和客户的不同需求制定我们的营销、推广策略。具体操作：p 以天津、北京为核心主力市场，辐射环渤海及整个大华北区域。 天津本地市场天津本地市

35、场以享受型置业、第二居所为主要市场诉求； 北京市场北京市场以养老、投资诉求为核心； 山西、唐山、内蒙、山东（东营）和其它环渤海、华北区域城市山西、唐山、内蒙、山东（东营）和其它环渤海、华北区域城市以投资和子女教育诉求为主。p 拓展沪深，带动与辐射珠三角、长三角市场，以天津城市潜力和产品投资价值为核心诉求点。战略战略3 3：针对不同市场，施行差异化营销渠道战略。针对不同市场，施行差异化营销渠道战略。战略建议：p 不同的区域、不同的消费者，具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同的收入水平和不同的消费理念，从而决定了他们对产品有不同的需求侧重，这也就是为什么需要进行差异化营销的原因。p 采

36、用差异化营销策略，可以使各区域市场、客户的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大本案的市场占有率。具体操作：p 以天津、北京为核心市场，带动其它市场，并针对不同的产品诉求进行推广传播，采取重点媒体投放、渠道拓展、行销扫街、客户活动重点媒体投放、渠道拓展、行销扫街、客户活动等营销渠道，进一步促进销售。p 对目前初步启动的山西、唐山市场，09年继续实施重点展会营销，同时积极而广泛地建立合作伙伴（当地实力中介代理商）合作伙伴（当地实力中介代理商）关系、长期合作分销关系。p 其它重点城市则主要实施大批投资类客户的渠道营销其它重点城市则主要实施大批投资类客户的

37、渠道营销。战略战略4 4：多手段、多渠道务实操作，提高执行力和销售力。多手段、多渠道务实操作，提高执行力和销售力。战略建议：p 2009年，我们将面对极为艰巨的销售任务、营销渠道的增加和更精确的客户细分市场，如果每个市场都投入大量兵力，我们营销工作的压力势必变得更加繁重，更加难以把控。p 引入MRM（市场营销资源管理）模式，实现内外部资源利用的整合与优化，并改善其营销职能的责任关系。具体操作：p 多元化构建、整合各子市场的分销渠道。p 以中央处理器的管理模式实现对整个营销流程、各市场的把控，使营销中最耗时的管理工作实现自动化。p 稳扎稳打，步步为营，实现务实操作。三、八大营销策略三、八大营销策

38、略策略策略1 1：细分市场：细分市场-1-1天津本地市场：天津本地市场：0909年主力市场之一年主力市场之一 一、再细分市场： 1、城市新贵居住在外环以内的高端人群； 2、津南、大港、西青，外环外的区域市场第一居所需求的目标人群； 3、滨海新区国企和外资企业； 4、对休闲度假产品需求的目标人群； 5、投资需求的富裕阶层人群。 二、购买行为特征： 1、绝对的性价比和眼见为实的现场实景； 2、追求产品的保值升值； 3、临近项目，换房及改变生活形态。策略策略1 1：细分市场：细分市场- -2 2北京市场：北京市场：0909年主力市场之一年主力市场之一 一、再细分市场： 1、在北京有度假、休闲、养老需

39、求的富裕中产阶层； 2、青年新贵、乐活一族、丁克家庭（小资阶层）； 3、以政府退休干部为主的养老需求（国务院老干部管理局资源）； 4、各大专院校退休教师、干部； 5、外地驻京的高端商务人士（驻京办）； 6、演艺明星圈层； 7、京津两地家庭； 8、投资、投机人士。 二、购买行为特征： 1、对稀缺环境的需求； 2、降低生活成本； 3、投资需求。策略策略1 1：细分市场：细分市场- -3 3山西市场：山西市场： 一、再细分市场：一、再细分市场： 1、中小煤矿矿主； 2、大型国企煤矿的团购市场； 3、党政机关。 二、购买行为特征：二、购买行为特征： 1、看重实物实景，对价格并不敏感； 2、解决户口，追

40、求高端生活配套； 3、未来生意的机会； 4、喜欢团购。策略策略1 1：细分市场：细分市场- -4 4唐山市场：唐山市场： GDP占河北省的1/4，更是环渤海区域的重点城市之一。一、再细分市场： 1、政府机关干部； 2、矿老板和重化工企业老板。二、购买行为特征： 1、由于本地环境恶化，对稀缺生态环境的需求； 2、对价格并不敏感； 3、对身分和面子特别关注； 4、投资保值升值。策略策略1 1：细分市场：细分市场- -5 5东营市场： 一、再细分市场： 1、以石油管理局为核心的胜利油田管理局； 2、围绕石油资源的关联企业老板。 二、购买行为特征： 1、改善圈层和社交环境； 2、注重教育； 3、投资保

41、值升值。策略策略1 1：细分市场：细分市场- -6 6内蒙市场： 能源产业已成为内蒙古经济发展的支柱产业，且能源企业老板在环渤海重点城市投资的热情愈演愈烈。 一、再细分市场： 1、围绕煤炭、石油及矿业能源的关联企业老板； 2、大型国企的团购市场； 3、党政机关单位。 二、购买行为特征： 1、改善圈层和社交环境； 2、解决户口、注重教育； 3、投资、保值、升值。策略策略1 1：细分市场：细分市场- -7 7其他市场： 一、再细分市场： 1、长三角的温州炒房团； 2、各大商会炒房团； 3、各地投资、投机者； 4、珠三角（含香港、澳门）的投资者。 二、购买行为特征： 1、喜欢团购； 2、投机； 3、

42、注重高性价比； 4、注重企业品牌，项目影响力。策略策略2 2：启动细分市场的差异化营销：启动细分市场的差异化营销-1-1天津本地市场启动策略：p 一期推盘货量中Q3Q3、Q4Q4产品占了很大比例，因此有必要以此为突破口引爆天津市场。p 为此我们需要在现有基础上，进一步提升该产品的品质，使目标客户深刻感觉到物超所物超所值值。p 因此我们将在全面打造项目整体品质的前提下，为目标客户群体制定良好的价格优惠政策，巧妙降低别墅物业的置业门槛降低别墅物业的置业门槛，最终形成本案优异的综合性价比，同时有效扩大目标客户群体范围，以促进实际销售。p 在推广方面，要吸引这些目标客户群体前来购房，必须首先使他们知道

43、： 在星耀五洲，您可以提前实现别墅梦想在星耀五洲，您可以提前实现别墅梦想。 100100万，在天津你能买到什么样的生活？万，在天津你能买到什么样的生活？ 是市中心是市中心80-9080-90平米的平米的2 2室？还是外环沿线的三室？室？还是外环沿线的三室？ 还是真正享受有天有地的、世界岛的完美配套规划的别墅生活？还是真正享受有天有地的、世界岛的完美配套规划的别墅生活？策略策略2 2：启动细分市场的差异化营销：启动细分市场的差异化营销-2-2山西、唐山、东营等地市场启动策略： 主动寻找在当地有社会影响的组织或企业，商谈相互合作，以之整合当地现有的 社会资源，进而在当地逐步推广。 比如：山西煤炭运

44、销总公司比如：山西煤炭运销总公司 中小钢铁企业联合公司中小钢铁企业联合公司 东营胜利油田石油管理局东营胜利油田石油管理局 （或以上当地实力中介代理公司合作，成立分销渠道销售）（或以上当地实力中介代理公司合作，成立分销渠道销售） 合作推进： 组织团购客户组织团购客户 寻找大客户寻找大客户 （需要事先设定良好的拆佣体系和奖励制度）（需要事先设定良好的拆佣体系和奖励制度）策略策略2 2：启动细分市场的差异化营销：启动细分市场的差异化营销-3-3北京市场启动策略：p 针对不同的目标圈层，开展圈层推广，实现人对人的营销。p 配合广告攻势与北京展厅，尽快树立本案公众形象，使之在各个圈层内成为身份与地位的标

45、志，形成良好的口碑传播，带动实际销售。p 需要事先设定良好的拆佣体系和奖励制度。策略策略2 2：启动细分市场的差异化营销：启动细分市场的差异化营销-4-4针对其它外地市场： 1）上海、深圳相继成为长三角、珠三角浙商、闽商的炒房基地，天津作为中国崛 起的第 三个经济圈的核心，有望成为下一个吸引商会投资热点。 2）有组织的针对闽商、浙商和各地投资商展开营销，制造天津投资声势，拉动市场对项 目的关注，进而促进快速销售。u 执行策略： 1）与全国性的大型中介机构建立合作关系大型中介机构建立合作关系，通过批量团体高端客户的转介形 成快速销售。 2）与各地商会，如温州商会、山西商会等建立长期的合作关系与各

46、地商会，如温州商会、山西商会等建立长期的合作关系，促进对该 团体高端客户的深度拓展，传达项目的投资价值，迅速形成批量成交。北京北京天津天津环渤海环渤海其它城市其它城市【主打产品主打产品】Q1/Q2Q1/Q2独栋别墅独栋别墅企业会所企业会所高层产品高层产品【启动产品启动产品】组院别墅组院别墅Q3/Q4Q3/Q4【价值诉求价值诉求】城市潜力城市潜力世界级规划世界级规划产品价值产品价值【投资诉求投资诉求】天津城市发展天津城市发展世界级规划世界级规划产品价值产品价值核心思想引领下的差异化营销组合核心思想引领下的差异化营销组合针对重点区域针对重点区域、高端高端圈层进行精准性的推圈层进行精准性的推广和渠道

47、拓展广和渠道拓展；以北京展示中心的开以北京展示中心的开放为基础放为基础，以项目的以项目的高端形象和世界级规高端形象和世界级规划划、高端产品等高端产品等，强强势吸引北京高端客户势吸引北京高端客户。以小别墅产品的高性以小别墅产品的高性价比迅速吸引本地市价比迅速吸引本地市场关注场关注，快速形成热快速形成热销和市场追捧情景销和市场追捧情景；拉动周边区域市场的拉动周边区域市场的强烈关注，带动高端强烈关注，带动高端客户对项目其它高端客户对项目其它高端产品的热衷产品的热衷。利用行业的重要展会利用行业的重要展会进行项目展示推介进行项目展示推介，吸引高端投资客的关吸引高端投资客的关注注；广泛建立合作关系广泛建立

48、合作关系，积极促成团购和大批积极促成团购和大批次高端客户的购买次高端客户的购买。引进全国性的炒房团引进全国性的炒房团，形成高度的市场关注形成高度的市场关注；与大型中介机构合作与大型中介机构合作，高端客户转介形成迅高端客户转介形成迅速的销售速的销售；与重点商会进行深度与重点商会进行深度合作和渠道拓展，促合作和渠道拓展，促进团购、快速销售进团购、快速销售。策略策略3 3：拓展方向：拓展方向渠道行销，圈层围剿渠道行销，圈层围剿 天津市场：天津市场： 天津区域以滨海新区、津南区、西青区、大港为核心，抓住最具实力的增量客层和企业、组织，形成大批量的集团团购。 北京市场：北京市场： 拓展北京市场的主力圈层

49、客户（主要以退休干部、演艺、企业高管等为主目标客户），构架关系链条，多渠道促进团购成交。 山西、唐山：山西、唐山： 以资源型企业主相关联的圈层拓展为主。采用搞定圈层的“领头羊领头羊”，使拥有产品成为圈层的专属价值，身份识别标杆，形成“羊群效应羊群效应”。策略策略4 4：差异化的价格策略：差异化的价格策略低开平走低开平走、大步快跑大步快跑、占领份额占领份额、现金为王现金为王n 差异化定价策略：差异化定价策略：分别构筑不同的价格体系，迎合不同客户的购房心理： 毛坯价：毛坯价： 部分产品去掉精装修（2000元/平米），降低单套总价，令客户感觉实惠。 一口价：一口价： 将若干特定单元定为如88万元/套

50、、98万元/套，简洁明了、吸引市场关注。 精装修价：精装修价： 暂未对外发售的高层住宅，可暂行设定略显较高的带精装修售价，以之作为价格参照，可以挤压促使目标客户购买物美价廉的组院别墅。 团购价：团购价： 最大折扣的实际成交底价，团购活动可以适时委托第三方代为发起并组织（搜房、焦点等） 或可在推售物业时按局部若干组团、若干产品组合，作为“价格特区”吸引市场关注。 单位：元单位：元/ /0909年各产品的价格走势示意图年各产品的价格走势示意图（此价格走势仅为初步示意参考，最终价格方案将另行制定）（此价格走势仅为初步示意参考，最终价格方案将另行制定）策略策略5 5：解决营销障碍：解决营销障碍1 1

51、每个细分市场在营销当中都会遇到不同障碍，建立保障体系，解决营销障碍，共同树立客户信心：1、天津本地客户：p 价格信心保障：不会降价、不会贬值；p 工程信心保障：保质保量、如期竣工；p 退房保障：“无理由退房”的承诺。2、北京客户：p 品质保障：使客户尽早体验到良好的居住品质，强调品质感；p 升值保障信心体系树立高性价比的超值投资标杆；p 养老医疗配套设施。策略策略5 5：解决营销障碍：解决营销障碍2 23、山西、唐山、东营等地客户：p 蓝印户口、教育设施、公建配套等全面保障体系；p 保值升值体系；p 天津城市发展潜力体系；p 城市居住环境体系。4、其它：p 交通配套保障：现场实景、未来规划，

52、四通八达的交通网络；p 区域发展保障：经济成长、社会发展，增速现状与远期规划。策略策略6 6：建立完善的客户服务、研究体系：建立完善的客户服务、研究体系 客户会：本案与客户之间的长久的沟通平台； 促进“以老带新”成交，降低推广成本。 尊重市场规律，将全年目标进行拆分，以季度或营销阶段为单位，视市场情况和客户情况，迅速调整项目的销售策略和推盘策略。 坚持“客户说了算”，掌握了客户分析方法，我们就能实时监控客户价值变化，进而迅速调整项目策略，最大限度消化项目所吸纳的客户资源。 设立完善的客户档案集中管理中心，进行优质高效的客户管理。 每日汇总各销售人员的客户资料，进行分类归档，分析各类客户的心理与

53、想法，研究采取策略与方法，并监督各销售人员跟踪落实。 另外客户档案集中管理中心定期汇总意向客户的区域性、行业类型、关注楼盘要素等，为后期的营销策略调整提供依据。p登记客户分级：登记客户分级： A级：团体客户； B级：购买意向非常强客户； C级：有购买意向，但处于多个楼盘比较之中； D级: 目前尚无购买意向，但有非常强的经济实力； E级: 无效客户（同行市调人员、无意造访客户等）。p已购房客户分级：已购房客户分级： A级：意见领袖，并已成功介绍多个新客户购买； B级：忠实客户，并已成功介绍一个新客户购买； C级：普通客户。策略策略7 7：运营体系先行：运营体系先行 尽早启动本案商业公建设施的招商

54、团队。尽早启动本案商业公建设施的招商团队。 广泛接触大型的商业经营企业，在制造本项目社会影响的同时，请有意向进驻的目标商家尽早介入本项目进程中来，在本案公建的建设阶段甚至设计阶段，就可以根据商家自身的使用功能要求提出具体建议，最终实现本案商业的定制化供应、定单化生产。 确定医院、学校等配套设施合作单位。确定医院、学校等配套设施合作单位。 确定物业管理公司及物管细则。确定物业管理公司及物管细则。 社会力量、关系资源整合。社会力量、关系资源整合。策略策略8 8：强化性价比的推广策略：强化性价比的推广策略 在目前的经济情况下，只有你的产品具备投资价值，才能让消费者心甘情愿的出手。 在目前宏观情势下，

55、我们的目标是“量”，而不是“价”。 而对于消费者来说，他们买的则是“价”，强调的是投资价值，最为敏感的话题即为“性价比”。 最终本案将为客户提供： 买的起的、最好的别墅买的起的、最好的别墅。价值价值价格价格价格价格价格价格价值价值价值价值物超所值物超所值 物有所值物有所值 有所不值有所不值 我们必须让客户清晰认识到真正的机遇所在：一一、对于别墅客户：对于别墅客户： 在市场最低迷的时候，就是要投资最有价值的产品。 或者以低成本改变生活模式！二二、对于高层客户：对于高层客户： 在项目整体价值的依托下，在最早的时机出手，实现投 资保值升值的机遇。四、策略执行四、策略执行执行的目标执行的目标：非非去去

56、不可！不可！非非看看不可！不可！非非买买不可！不可！非非说说不可！不可！让让 目标客户目标客户实现实现销售销售让目标客户，非让目标客户，非去去不可！不可！的核心手段：的核心手段：NO1：现场精彩纷呈的系列：现场精彩纷呈的系列SP活动；活动；NO2：精准媒体推广；：精准媒体推广；NO3：对高客流区的人群宣传拦截；：对高客流区的人群宣传拦截； NO4：全面到位的销售道具；：全面到位的销售道具；NO5：方便、便捷的交通系统。：方便、便捷的交通系统。NO1：现场精彩纷呈的系列：现场精彩纷呈的系列SP活动。活动。0909年核心事件营销活动的年核心事件营销活动的制定原则制定原则以目标客户群联谊的形式，重点

57、以现场为背景的活动为主，进行组织举行。以目标客户群联谊的形式，重点以现场为背景的活动为主，进行组织举行。每周一小型活动；每周一小型活动；每月一中型活动；每月一中型活动；重大节日大型活动。重大节日大型活动。通过以现场为主的，极具吸引力的，如通过以现场为主的，极具吸引力的，如“开盘开盘月系列活动月系列活动”、“神七展览神七展览”、“迪斯尼舞台迪斯尼舞台剧欢乐周剧欢乐周”等等1010大核心事件营销活动，使项目大核心事件营销活动，使项目现场在开盘后现场在开盘后八八个月内实现个月内实现到到访访客户客户3030万万人次以上人次以上0909年年1010类核心活动（事件营销）类核心活动（事件营销）NO.1 N

58、O.1 多彩津南星耀五洲花车巡游盛典多彩津南星耀五洲花车巡游盛典（0909年年3 3月月2222日）日）NO.2 NO.2 星耀五洲盛世开盘月活动星耀五洲盛世开盘月活动（0909年年4 4月至月至5 5月）月）NO.3 2009NO.3 2009星耀五洲超模全球总决赛星耀五洲超模全球总决赛（0909年年5 5月月1010日）日）NO.4 “NO.4 “神七神七”驾临星耀五洲驾临星耀五洲 （拟（拟0909年年6 6月月1 1日日 中下旬）中下旬）NO.5 “ NO.5 “ 水上欢乐汇水上欢乐汇”( (气模气模) )娱乐节目档娱乐节目档 （拟（拟0909年年5 5月至月至1010月）月）NO.6

59、NO.6 美国迪斯尼舞台剧美国迪斯尼舞台剧-小熊维尼小熊维尼（拟（拟0909年年8 8月）月）NO.7 NO.7 星耀五洲国际游艇节星耀五洲国际游艇节 （拟（拟0909年年9 9月）月）NO.8 “2009NO.8 “2009星耀五洲冰雪节星耀五洲冰雪节”（拟（拟0909年年1212月底或月底或20102010年年1 1月）月）NO.9 NO.9 北京四季、天津北京四季、天津 异地（唐山、山西、东为主）春秋房交会异地（唐山、山西、东为主）春秋房交会（选择性参加）选择性参加）N0.10 N0.10 名家名师书画展、摄影比赛、美食节、国际文化节及其他小型活动名家名师书画展、摄影比赛、美食节、国际文

60、化节及其他小型活动（拟（拟 每周举行一次）每周举行一次）开盘期系列性大型营销开盘期系列性大型营销活动，整合事件营销活动，整合事件营销详细方案见启明东详细方案见启明东方公司提报之方案方公司提报之方案0909年核心活动执行节点年核心活动执行节点1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月5 5月月阶段阶段执行执行区域价值炒作区域价值炒作人居价值释放人居价值释放样板区呈现样板区呈现体验式营销体验式营销市场热销期市场热销期营销工作深化执行营销工作深化执行持续销售期持续销售期第一季度第一季度第二季度第二季度第三季度第三季度第四季度第