疯了,春节月销量13000箱-剖析新品上市4个月拿下35%分额

1、第一章摆开主战场：天津天津白酒市场分析：硝烟战起天津市是中央四大直辖市之一，中国北方最大的沿海开放城市，素有“渤海明珠'之称。天津所辖15个区，3个县，地理面积1191.7平方公里。常住人口 1000多万。天津社会风气较好，民风朴实，市场秩序好，物价在全国大中城市中较低。天津全年白酒消费总量约50000吨左右，市场竞争尤为激烈但由于 天津人的整体收入水平较其它大城市相比较低，故中低价位的白酒产品占 整体销量的70%以上以下是在天津市场上比较有代表性几个品牌的简单 情况:(1) 津酒：津酒已有51年的历史，在天津市场拥有深厚的消费基础，是 一个典型的区域性的强势品牌。津酒年销售10000

2、吨，中高档占3000多 吨，销售收入2亿元，占天津白酒市场份额的20%以上。其优势是品牌 深入人心，一定程度上代表了天津白酒的消费文化；销售网络成熟，渠道 成本较低；劣势是机制、体制陈旧，不灵活，反应慢，无法适应快速多变 的市场环境。(2) 金六福：金六福1999年末进入天津市场，在当时以其独特的营销 理念和广告宣传着实红火了一把由于其种种原因，目前销售表现已不如当 年只是在全国性品牌运作的影响下表现比较稳定。约占市场份额的11%o(3) 银剑南：2003年进入天津市场，广告和终端促销的投入力度很大, 市场的启动也比较快。其优势是依靠剑南春酒厂的背书作用，品牌形象较 好，劣势是产品口感不太稳定

3、，从根本上会制约市场的进一步发展。(4) 黑土地：独特与丁火机促销策略，短期内收效很好，市场成长较快, 其主销品价格在30元左右。由于其品牌形象和产品本身原因，目前市场状 况不是很好.第二章进攻者一一现代人酒%1. 现代人产品背景：五粮液"1 +9+855战略华北片区自销品牌 质量标准达到国家优级标准 3年内成为华北中价位白酒首选品牌 5年内成为区域内成功的长线品牌通过前期对华北包括天津市场的调查发现，华北市场的中价位白酒市场存 在以下特点: 1 全国性白酒品牌销售好的较少，倒是一些区域性品牌和东北酒占据了大 部分的市场份额.2白酒消费较为感性，缺乏理性消费，有盲目消费跟风现象.3总

4、体消费水平不高4促销为王，谁的促销力度大，谁的产品就卖的好.基于以上特点，世邦广告对现代人品牌进行了以下的定位:a、感性层面：塑造品牌个性、联想。现代生活现代人！.理性层面：确定产品销售卖点。7项标准现代人!a. b两线配合，一硬一软，相辅相成。是产品的有效区别认知，代表着品牌的特点和优势。第三章 序曲：确定进攻战法时间（2004年12月152005年1月14日）一.确定打法的主题：白酒行业有个特点就是春节期间的销售好不好，会关系到全年销售计划能否实现的重要因素，据不完全统计，春节期间的白酒销量占全年销量 的30%以上，甚至有的品牌高达50%o故各个厂家会不留遗力的把大部 分的推广费用用于该期

5、间的促销活动。现代人酒当然也不例外。但是促销 活动如果搞的不好会影响品牌的形象，那么，既要提升品牌形象，又要提 升销量，该如何确定现代人酒的活动主题呢?世邦公司为此进行了长达半个月的市场调研活动，通过调查发现:a市场上大部份的品牌都在做买赠活动，有的是买一瓶赠一瓶同样的产 品，有的是买酒赠一些促销品等等。消费者对于买赠活动已经比较麻木，认为这是非常正常的现象，不赠倒 是不正常了。c同等的条件下，消费者愿意消费性价比高的产品。d消费者愿意消费知名度高，并且有一定的市场份额的产品。基于以上调查结论，现代人的促销活动主题横空出世: 热烈庆祝现代人酒销售突破500000瓶，现代人酒春节回礼了 ！!二确

6、定本次活动主题原则:a不做买一赠一活动b不伤害品牌的形象c不做虚假的促销活动d返奖面高e奖品设置需要有吸引力。三.活动内容: 1 凡在活动时间内每购买一瓶现代人酒，均可获得现代人酒刮刮卡一张, 多买多得，中奖率100%o奖品设置有笔记本电脑、数码相机等。2奖品的设置原则为与现代生活密切相关的科技产品，（笔记本电脑，数码 相机等）四.传播形式:为了提高此次促销活动的影响力，在传播形式上进行了地面和空中的完美结合，并专门做了一支促销tvc来进行配合，创意和制作形式大胆 创新，采用了其它行业用的叫卖式广告，最大限度的突出促销主题。媒体 传播形式上应用了电视.报纸、电台、车体、候车亭等大众媒介。另外在

7、 具体终端表现上，则突出了现代人大品牌形象第四章进攻：战火纷飞时间：（2005年1月15日2005年2月15日）一.战前准备： 在活动的前三天，所有的媒体投放和终端应用都同时进行，并在活动的超 市和酒店配备了促销员。%1. 增强火力活动前一周，世邦公司进行了活动开始后第一次的市场走访和调查活动，通过对二级经销网络和终端促销员的深入沟通和了解，1月15日自 从促销活动开展以来，对世邦广告活动的终端进行了活动前后销售的比 较，活动后的销量较活动前提高了3倍左右，但远低于世邦广告活动设定 的目标。通过调查发现，消费者通过各种媒体和终端的表现已经了解世邦 广告的促销活动，由于是抽奖产生大奖，现在社会上

8、对抽奖的信任度不高, 尤其是陕西宝马案风波以后，对抽奖活动的信任则更加怀疑。为了使活动达到预期的目的，必须使消费者认可世邦广告的活动的真实性。为此，世邦公司借鉴了其它行业的优秀经验，推出阶段性主题：现代人，是个诚实人!%1. 进攻开始:通过天津发行量较大的报纸v每日新报发布了整版广告，主要表现以an下几点:商超终端黑板，每天公布该超市获奖信息，并放上消费者身份证号。2、主要城市报纸，以报花形式每周公布获奖信息。3.组织了 15篇软文，一天一篇持续投放城市晚报。4、此次活动，首次借鉴了保健品整版报广的手法，效果十分显著，明确 解决了信任问题。这是世邦广告此次活动最成功的尝试，曾达到单日销量 38

9、00瓶的最高记录。报纸刊登以后，活动的效果得到了迅速提升。回头客也越来越多。从销量反应来看，较活动前提高了 5倍以上，活动开始走向高潮。为了延续前期的活动效果，加之春节临近，世邦公司实时的推出收尾主题：现代人，震惊万千天津人!完美收场 此主题主要是总结前一个阶段活动的成果，对活动过程中产生的花絮进行了表现，表明天津人已接受并选择了现代人酒，继续拉升回礼活动, 促进春节前旺季销售的到来。从效果来看，此阶段的销售占活动期间销量 的60%以上，使春节回礼活动画上了圆满的句号。第五章简述战果 一个重要的经验：此次促销活动借鉴了白酒行业以外的保健品广告打 法，以全新的策略和整版报纸形式来进行白酒广告的促

10、销，通过对片区和经销商的反馈来看，在竞争激烈的春节促销活动中脱颖而出.用了不到半年的时间，现代人在天津已成为了同档次品牌中市场占有率名列三甲的品牌，月销售突破13000箱。世邦广告争取在未来的三年内把现代人品牌打造成华北地区中价位的首选品牌。公司规章制度一、公司形象1、员工必须清楚地了解公司的经营范围和管理结构，并能向客户及外界正确地介绍公司情况。2、在接待公司内外人员的垂询、要求等任何场合，应注视对方，微笑应答，切不可冒犯对方。3、在任何场合应用语规范，语气温和，音量适中，严禁大声喧哗。4、遇有客人进入工作场地应礼貌劝阻，上班时间（包括午餐时间）办公室内应保证有人接待。5、接听电话应及时，一

11、般铃响不应超过三芦，如受话人不能接听，离z故近的职员应主动接听，重耍电话作好 接听记录，严禁占川公司电话时间太长。6、员工在接听电话、洽谈业务、发送电子邮件及招待來宾时，必须时刻注重公司形象，按照具体规定使用公司 统一的名片、公司标识及落款。7、员工在工作时间内须保持良好的精神而貌。8、员工要注重个人仪态仪表，工作时间的着装及修饰须大方得体。1、员工应严格按照公司统一的工作作息时间规定上卞班。2、作息时间规定1）、夏季作息时间表（4刀9刀）上班时间早& 30午休 12： 0014： 00下班时间晚002）、冬季作息时间表（10月3月）上班时间早9： 00午休 12： 0013： 30下

12、班时间晚17： 303、员工上下班施行签到制，上下班均须本人亲自签到，不得托、替他人签到。4、员工上下班考勤记录将作为公司绩效考核的重要组成部分。5、员工如因事需在工作时间内外出，要向主管经理请示签追厉方可离开公司。6、员工遇突发疾病须当天向主管经理请假，事后补交相关证明。7、事假需提前向主管经理提出申请，并填写【请假申请单】，经批准后方可休息。8、员工享有国家法定节假日正常休息的权利，公司不提倡员工加班，鼓励员工在日常工作时间内做好木职工作。 如公司耍求员工加班，计发加班工资及补贴；员工因工作需耍口行要求加班，需向部门主管或经理提出巾请，准 许后方可加班。1）、加班费标准公司规定加班费标准为

13、10元/小时；2）、加班费领取加班费领取时i'可为每月24 口（工资发放口）。1、员工须每天清洁个人工作区内的卫生，确保地血、桌血及设备的整洁。2、员工须自觉保持公共区域的卫生，发现不清洁的情况，应及时清理。3、员工在公司内接待来访客人，事后需立即清理会客区。4、办公区域内严禁吸烟。5、正确使用公司内的水、电、空调等设施，最后离开办公室的员工应关闭空调、电灯和一切公司内应该关闭的 设施。6、要爱护办公区域的花木。四、工作要求1、工作时间内不应无故离岗、串岗，不得闲聊、吃零食、大声喧哗，确保办公环境的安静有序。2、新入职员工的试川期为三个月，员工在试川期内要按月进行考评。详见员工试川期考

14、核表。3、公司内所制定的员工h程表是衡量员工完成工作量的依据,要求员工每天要认真、详尽的填写，作为公司 考核员工工作量的标准。4、职员间的工作交流应在规定的区域内进行（大厅、会议室），如需在个人工作区域内进行谈话的，时间一般 不应超过三分钟（特殊情况除外）。5、加强学习与工作相关的专业知识及技能，积极参加公司组织的各项培训（培训将施行签到制，出席记录和培 训考核也将作为公司绩效考核的部分）。6、经常总结工作中的得失，并参与部门的业务讨论，不断提高自身的业务水平。7、不得无故缺席部门的工作例会及公司的重耍会议。8、员工在工作时间必须全身心地投入，保持高效率地工作。9、员工在任何时间均不可利用公司

15、的场所、设备及其他资源从事私人活动。一经发现，给予警告，情节严重者, 公司将予以辞退。10、员工须保管好个人的文件资料及办公川品，未经同意不可挪川他人的资料和办公川品。10、员工要保管好个人电脑，按公司规定进行文档存储、杀毒及口常维护，如发生故障应及时报告综合管理部, 由公司安排修理。五、保密规定1、员工须严守公司商业机密，妥善保存重要的商业客户资料、数据等信息。2、管理人员须做好公司重要文件的备份及存档工作，并妥善记录网络密码及口令。并向总经理捉交完整的网络 口令清单。3、任何时间，员工均不可擅自邀请亲朋好友在公司聚会。4、员工及管理人员均不可向外泄露公司发展计划、策略、客户资料及其他重要的方案，如一发现，除接受罚款、 辞退等内部处理外，情节严重的，公司将追究其法律责任。六、人