第七章电力销售市场营销运作与控制

1、1 2n充分竞争的电力销售市场要求在售电侧引入竞争，使供需双方建立起直接的联系，输配电环节只担任电能输送的任务。n发输配售四个独立的业务分别组建相应的功能独立的公司。输电和配电环节继续垄断，而发电售电环节引入竞争。3第一节第一节 电力销售市场的营销运作电力销售市场的营销运作 一、电力销售市场营销运作的指导思想n电力销售市场营销运作是电力销售市场营销管理的一个重要环节。它的成功与否首先决定于电力销售企业进行市场营销管理的指导思想。 4 市场营销观念认为：企业的市场营销管理工作应该以目标顾客的需要为中心，企业要从目标顾客的需要出发，集中企业的一切资源和力量，适当安排市场营销组合，满足目标顾客的需要

2、，从而扩大销售，增加盈利，实现企业目标。以市场营销观念为指导思想的企业，称为经营型企业。 5 经营型企业的市场营销活动有下列特点：r 考虑企业的经营目标和战略时以用户为中心；r 企业的一切活动是为了满足用户的需要；r 重视为用户服务的工作，争取得到用户的信任和使用户满意；r 企业的整个经营计划建立在市场调查和预测的 基础上；r 企业中的营销管理部门在企业生产经营活动中占重要地位。 6 社会市场营销观念认为：企业的市场营销活动不仅应当满足顾客的需要，使企业获取利润，还应符合消费者自身的利益和社会的长远利益，即企业在开展市场营销活动时要正确处理消费者需要、企业利益和社会整体利益之间的矛盾，要统筹兼

3、顾，求得三者之间的协调。 7 目前，电力销售市场在选择市场营销观念时应注意如下几点：q电力商品的特殊性决定了电力销售企业的整个市场营销活动，要以有利于全社会的利益和发展为最高目标。q电力销售企业无定价权，使得定价这个营销组合中的最重要决策失去其有效功能。 8r电力销售企业的产品单一性、生产与销售的同时性、输送网络具有相对固定性的三个特点，使得顾客需求得以满足的交换关系处于与其他产品的市场营销不同的地位。 9 电力产品的特点以及电力销售企业的性质决定了电力销售企业市场营销的指导思想应为社会市场营销观念。在市场营销运作与控制过程中，电力企业使用市场营销组合策略时，无论是4P(麦卡锡法)，还是使用菲

4、利普科特勒的“大市场营销”lOP，都必须以社会市场营销观念作指导思想。10 4P(麦卡锡法) 产品(product) 价格(price) 分配(place) 促销(promotion)lOP（大市场营销）探查 (probing)分割 (partitioning)优先 (prioritizing) 定位 (positioning) 权力 (power) 公共关系 (public relations)11n电力销售市场营销运作的指导思想可以描述为： 电力销售市场营销管理工作应该以目标顾客的需求为核心，以满足社会的长远利益为条件，从目标顾客的需要出发，集中企业的一切资源和力量，适当安排市场营销组合，

5、成功进入特定市场，在战略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各有关方面的合作和支持，来满足目标顾客的需求，从而扩大销售，增加盈利，以实现企业目标，并促进全社会的发展。12 二、电力销售市场营销运作的任务 从哲学上说，电力销售市场营销运作的任务是研究解决电力销售企业与顾客对相互满足的交换关系的认可，创造并维护社会长远利益发展所需要的条件，并保持其稳定的问题。 从经济学的角度看，营销者的工作就是试图造成垄断。随着电力体制改革，将产生多个售电公司，但随着竞争的发展，仍将趋向于合并成几个较大的售电公司。13 从营销学的角度看，电力销售市场营销运作的任务就是应用现代市场营销观念，依

6、据企业所选择的目标市场，以及所制定的企业营销战略，结合本企业实际情况，确定市场营销组合，决定市场营销策略，执行和控制市场营销计划，并运用市场营销审计等方法对市场营销进行评价，对营销战略进行调整，从而使企业以及它的行为与它周围环境保持协调的关系，在满足顾客需求和社会长远利益的同时，取得企业的最大经济利益。14三、电力销售市场营销运作的程序三、电力销售市场营销运作的程序1.完全开放式（配售分离）营销运作程序n配电公司获得特许的区域网络业务独家经营权，负责配电网络的维护和建设，并接受政府和其他职能部门的监管，承担普遍服务的责任。n售电公司可以从电力交易中心上采购电力，或者通过与发电企业签订双边期货合

7、同买进电能。15n用户不再被指定必须从特定的售电公司购电，而可以选择售电公司。如果用户想从其他地区的售电公司购电，本地区的配电公司也有义务为其提供供电通道，从而在售电侧形成竞争性电力交易市场。16这种竞争性的市场中有以下几个特点: n线能分开，指配电业务所有权同零售业务分离，配电公司不能同时经营配电和零售业务。n最终用户既可以选择从电力交易中心直接购电，也可以选择从零售市场间接购电。n对于售电公司和直接从电力交易中心购电的最终用户与配电公司的关系是使用电力网络并支付过网费的关系。17n电力交易中心(power pool)就是电力供应商(即发电公司)和电力批发商(主要是售电公司)或电力大用户之间

8、实现交易的机构或场所。供需之间的平衡采用竞价的方式完成，即发电公司向电力交易中心报出不同时段的电量和电价，电力交易中心的管理机构按照最低边际成本的原则，进行优先排序，执行电量的经济分配。n电力交易中心是建立在区域级电网的，市场参与主体是跨越省域的所有发电公司、售电公司及部分大用户。18n通过以上的描述，可以把电力销售市场营销运作程序根据用户类型及其选择分为用户直接购买售电公司电能和大用户委托售电公司从电力交易中心购电两种销售方式。用户直接购买售电公司的电能（框图1）受大用户委托售电公司从电力交易中心代购电能（框图2）具备具备用户有支付能力的用电需求用户有支付能力的用电需求售电公司营销推广活动售

9、电公司营销推广活动用户向售电公司申请购电用户向售电公司申请购电售电公司调查是否具备供电条件售电公司调查是否具备供电条件通知用户通知用户无法供电无法供电不具备不具备签订售电合同签订售电合同现无供电设施现无供电设施委托配电公司设计、安装供电设施委托配电公司设计、安装供电设施已有供电设施已有供电设施配电公司向用户供电配电公司向用户供电售电公司通知用户本期所用电量、电费售电公司通知用户本期所用电量、电费用户结算电费用户结算电费售电公司与输配电公司结算网络使用费售电公司与输配电公司结算网络使用费售电公司检售电公司检查用电情况查用电情况用户继续用户继续购电要求购电要求用户向其他售电公司申请购电用户向其他售

10、电公司申请购电有有无无用户继续用户继续代购要求代购要求具备具备大用户有从电力交易中心购电大用户有从电力交易中心购电的意图的意图售电公司营销推广活动售电公司营销推广活动用户申请委托售电公司代购电用户申请委托售电公司代购电售电公司调查是否具备供电条件售电公司调查是否具备供电条件通知用户通知用户无法供电无法供电不具备不具备售电公司检售电公司检查用电情况查用电情况用户向其他用户向其他售电公司申售电公司申请代购或直请代购或直购购有有无无配电公司向用户供电配电公司向用户供电售电公司通知用户本期所用电量、电费售电公司通知用户本期所用电量、电费结算电费、代购费结算电费、代购费售电公司与输、配电公司结算网络使用

11、费售电公司与输、配电公司结算网络使用费签订代购电合同签订代购电合同现无供电设施现无供电设施委托配电公司设计、安装供电设施委托配电公司设计、安装供电设施已有供电设施已有供电设施用户预交部分购电费用户预交部分购电费售电公司代向交易中心购电售电公司代向交易中心购电21 以上提到的两种售电模式的正常运行是有条件的。一是法治化条件必须具备，用户与售电公司、配电公司的纠纷很多将会诉诸法律。供电、售电的外部法律环境要适应，窃电等违法行为能及时有效地受到法律的制裁。二是市场经济的规则被普遍贯彻，政府不再干预企业的生产经营，特别是拖欠电费问题要得到解决，否则任何售电公司将无法摆脱因被拖欠巨额电费而被迫破产的结局

12、，从而使售电市场无法正常运转。22 除此之外，还有两种与售电公司无关的销售运作程序：大用户直接向电力交易中心购电（框图3）大用户直接与发电商签订双边期货合同购电（框图4） 用户申请向电力交易中心购电用户申请向电力交易中心购电电力市场交易监管部门批准电力市场交易监管部门批准用户与输、配电公司签订过网合同用户与输、配电公司签订过网合同用户向电力交易中心购电用户向电力交易中心购电配电公司向用户供电配电公司向用户供电配电公司检查用电情况配电公司检查用电情况用户支付过网费用户支付过网费用户与发电商签订双边期货合同用户与发电商签订双边期货合同用户与输、配电公司签订过网协议用户与输、配电公司签订过网协议调度

13、协调网络供电负荷潮流调度协调网络供电负荷潮流输、配电公司向大用户供电输、配电公司向大用户供电输、配电公司检查用电情况输、配电公司检查用电情况用户结算电费、过网费用户结算电费、过网费25 2.配售一体化的电力销售营销运作程序 由于配电网的范围涵盖该区域的所有用电户，尤其是分散的居民及小用户，数量很大，实现配售分开需要有一个过程。 因此，在较长时期内，在一些区域内，配售一体化仍将是广泛存在的。该配售公司兼有配电公司和售电公司的双重性质，既有垄断经营配电网的业务，又有零售电能的业务，其配售业务应分开核算。26 但是，这并不是说其他售电公司不能参与该区域内的零售业务竞争。因此，在售电方面，配售一体化的

14、电力销售市场营销运作程序同完全开放式的电力销售市场营销运作程序基本相同。 27二者的主要区别表现在以下几个方面：n配售公司可能利用配网的垄断性优势排斥其它售电公司的竞争。n配售公司比单纯的售电公司有更大的利润空间和经济实力。n避免了配、售公司之间的矛盾纠纷，用户设备故障时可以得到迅速及时的处理。 283.3.局部配售一体化（群体用户）的售电市场局部配售一体化（群体用户）的售电市场营销运作程序营销运作程序n局部配售一体化指在公用配电变压器及其以上部门实行配售分离，以下部分的低压网络实行配售一体化。即在同一个公用配电变压器供电的群体用户只能共同选择售电商，每个具体的用户不能分别选择售电商。n对于其

15、他大、中用户购电，因为它们的用电量比较大，单独使用配电变压器，所以它们既可以直接选择售电商，也直接从电力交易中心购电或者直接与发电商签订双边期货合同购电。无无有有群体用户有意更换售电公司群体用户有意更换售电公司的意图的意图群体用户与售电公司签订售电合同群体用户与售电公司签订售电合同售电公司赎买原售电公司的低压网络售电公司赎买原售电公司的低压网络新售电公司向群体用户供电新售电公司向群体用户供电售电公司通知用户本期所用电量、电费售电公司通知用户本期所用电量、电费用户结算电费用户结算电费售电公司与输配电公司结算网络使用费售电公司与输配电公司结算网络使用费其他售电公司有其他售电公司有进入该区售电的进入

16、该区售电的意图意图管制机构进行管制机构进行特许权招标特许权招标售电公司检查售电公司检查用电情况用电情况群体用户继续群体用户继续供电要求供电要求群体用户向其他售电群体用户向其他售电公司申请购电公司申请购电30 此种模式下的营销运作程序与其他模式相比主要的不同点如下： 对群体用户来讲，售电公司既是售电商又是该营业范围内低压配电网的经营者。因此，销售电价中应该包括该部分配网的经营费用。31由于该部分低压配网具有区域垄断性，其它售电商如果要竞争该网络的售电业务，需要购买配网产权。配网的资产由中介机构进行评估。群体用户与新的售电商签订购电合同后，在不违反原售电合同情况下，原售电商必须转让这部分资产，当然

17、这应在政府监管规则中明确。 32由于此销售市场进入成本较高，群体用户应与售电商签订较长期的供电合同，在期满之前一般不要更改售电商。由于此配售电公司对低压网络具有垄断权，管制机构将限期、定期进行招标，让中标者在一定期限内独家供电。在该区域进行售电的公司必须具有配电检修的队伍和管理人员，以便对低压网络进行维护。33三、电力销售企业营销运作的内容n1.电力销售市场预测（详见第4章）n2.电力销售市场风险规避n3.电力销售市场的法律条件n4.利润空间34n电力销售市场风险规避购电风险的规避 合约市场是一种风险规避的好方法。合约的兑现方式是：当合约价高于市场价时，售电商应把高于市场价的价差付给发电商；如

18、果合约价低于市场价，发电商应把低于市场价的差价付给售电商。 35n另一个方法是通过银行作为中间商在发电商与售电公司之间做期货业务或价格担保，以减少经营风险。n售电商与银行订立价格保险合同，合约确定售电商盈利数额。如果电力交易市场价格下降，实际盈利超盈部分付归银行；反之如果，市场价格上升，则由银行补付亏利部分给售电公司。 36用户风险的规避 售电公司规避来自用户的风险，以及事故责任的赔偿，应该与保险公司以及配电公司签订保险协议、事故赔偿协议。37n电力销售市场的法律条件售电市场竞争、市场交易的法律；电力交易中心的规则及准入规则；关于开放输配电网的规定，以及使用输、配电网的过网费收取规定；关于售电

19、价格的法律规定以及代购电价格的规定；38关于配、售电责任分割的规定；关于售电商与用户责任、义务的规定；关于违章用电、窃电处罚的法律规定以及关于电力纠纷索赔的法律规定；国家对交易中心、发电商、输配电公司、售电公司监管规则等。39n利润空间 发电、售电环节开放之后的售电公司利润 销售收入（售电收入代购电收入） 税金 购电成本 过网费（输电、配电公司） 营销费用 财务费用 40 增加销售收入增加销售收入的途径来自三方面：通过增供扩销使电量得到增长；设法提高平均售电单价，但可能会影响所供用户的数量，失去用户，还会受到国家价格监管机构的干预或最高限价的封顶； 设法增加代购收入，代购电收入除掉购电费、过网

20、费后实际上只是代购电的手续费及管理费。41降低购电成本 降低购电成本是售电公司增加利润的主要来源之一。由于售电公司是从电力交易中心进行批购电量的，而且电力交易中心的价格是时刻变化的，售电公司什么时候买进电力、买进多少、从哪些发电商购买、采用何种方式购买、是否采用合约电价等都影响着购电成本。42节约营销费用 节约营销费用是各售电公司相互竞争的主要实力体现。往往两个售电公司对同一用户所报销售电价的差额就是单位电价中所含营销费用的不同。节约营销费用取决于规模效益、管理水平等。43一、营销年度计划控制 营销年度计划是企业年度总计划的一个重要组成部分，直接影响着总计划的执行。而计划的控制是决定计划执行理

21、想与否的关键因素。 所谓营销年度计划控制，按市场学的观点是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否存在偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现和完成。 第二节 电力销售市场营销控制44年度计划控制的作用主要体现在：剌激年度计划不断向前推进，形成一种目标上的推动力；其结果可直接作为年终整体绩效评估的依据；可以发现企业的潜在问题并予以妥善解决； 高层管理人员可借此有效监督各部门的工作。 45n营销年度计划控制的要素主要包括营销目标、绩效测量、因果分析和行动修正。n具体测评方法: 销售分析 市场占有率分析 营销费用与销售额比率分析 财务分析 客户态度追踪46 二、电力销售企业盈

22、利能力的控制 盈利能力指企业投入与效益的关系，即投入电力营销中的资金、精力，与当年售电量的比率，企业以较少的资金获得较高的效益，它的盈利能力就强，反之则弱。 电力销售企业管理的好坏，电力销售年度计划的成功与否，都可直接反映在企业的盈利能力上。47 盈利能力关系到电力销售企业的效益问题，也是企业良性发展的一个重要因素。运用盈利能力控制，可以测定不同的售电细分市场及售电渠道的盈利能力，而由此获取的信息，更可以作为管理人员决定市场营销活动的依据。 盈利能力的控制是电力销售企业所必须考虑的一个重要问题。 48三、营销效率控制营销人员的效率：n营业厅每个销售人员每天平均接待顾客次数n每次会晤所需的平均时

23、间n每次销售访问的平均成本n每次销售访问的招待成本n每100次接待增加的售电量n每月的新客户数n每月失去的客户数n销售人员费用占总销售额的百分比49广告效率：n媒体每触及4名目标顾客所需的广告成本n消费者对广告内容和效果的意见n对售前售后服务态度的测定n受广告刺激的咨询次数n每次咨询的成本50促销效率：n按优惠方法销售电量的销售额及其百分比 n每一单位销售额的陈列成本n赠券回收的百分比n促销演示引起的咨询次数51 四、营销战略与策略控制 企业的市场营销战略，是指企业根据自己的市场营销目标，在特定的环境中按照总体策划过程拟定的可能采用的一连串行动方案。市场营销战略涉及到企业发展中带全局性、长远性

24、和根本性的问题。 营销策略是各部门职能战略的具体化，它将企业总体战略转换为具体的行动计划。52 在营销战略与策略的实施过程中，可变因素很多，战略的控制就显得非常必要。可以说，电力销售市场营销战略与策略的控制同营销战略与策略的选择一样，非常重要。 所谓营销战略与策略的控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际营销工作与原计划尽可能一致，在控制过程中通过不断地评审和信息反馈，对营销战略、策略不断加以修正，从而促进企业总体目标的实现。53 由于营销战略与策略控制事关总体和全局，同时营销战略与策略控制注重的是未来，事实尚未全部发生，必须根据最新的情况进行评价和控制，所以营销战略与策略控制的难度很大。

25、 市场营销审计就是进行营销战略、策略控制的一种重要方法。 54 第三节第三节 电力销售电力销售市场营销审计市场营销审计 市场营销审计是对一个企业市场营销的目标、战略、组织、方法、程序和业务等做综合的、系统的、独立的和定期的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。 市场营销审计实际上是在一定时期内，对企业全部市场营销业务进行总的效果评价。55 一、电力销售市场营销审计的必要性 随着社会主义市场经济体制的建立，电力体制改革的逐步深化，面对电力市场增长缓慢，供大于求的严峻局面，售电企业走向市场，以市场为导向，进行市场营销就成为历史的必然。 在电力市场处于买方市场

26、的今天，售电企业积极开发市场、拓展市场，谋求售电量最大化、经济效益最大化的营销战略已经成为企业走出低谷、并进而发展壮大的关键因素。市场营销的巨大作用将随着市场经济的逐渐完善与成熟而日益显现出来。 56 售电企业由于长期在计划经济体制中地位优越，某种程度上造成了当面对市场经济，面对电力销售市场时的疲软，需要拿起市场营销的新型武器进行再创业时，显得有些先天不足，不能快速进行反应并及时当好一个市场竞争者的角色。 57 另外，在思想认识、制度建设、营销理论与实践、人员素质等方面都不同程度地存在着一些问题，使市场营销成为一个跛足巨人，步履蹒跚，很难发挥其应有的作用，制约了企业的发展。 市场营销审计对营销

27、工作进行全面而系统的考察，发现问题，提出解决方案，改善营销绩效，对供电企业来说无疑是很有必要的。58 二、电力销售市场营销审计的主要功能 监督作用：经济监督是审计的基本职能。它主要是通过审计，监察和督促被审计人的经济活动，使其在规定的范围内沿着正常的轨道健康运行；监察和督促有关责任人忠实履行经济责任，借以揭露违法违纪、制止损失浪费、查明弊端、判断管理缺陷，进而追究经济责任。 59 对电力销售进行市场营销审计，就是要通过对电力销售的整个营销体系和营销活动进行全面、系统、客观的审查和鉴定，发现营销管理体制、工作程序上的缺陷和漏洞，揭露营销活动中违法违纪问题，查明营销工作中的过错和失误发生的原因，提

28、出对策并追究有关责任，从而实现审计对电力销售市场营销工作的良好的监督控制作用。60 评价作用：经济评价是在经济监督职能的基础上派生出来的一种职能。它是指审计人员对被审计人的经济资料及经济活动进行审查，并依照相应的标准对所查明的事实作出分析和判断，肯定成绩，揭露矛盾，总结经验，从而改进经营管理，寻求提高效率和效益的途经。61 营销审计的评价功能：u 评价整体的营销运作情况u 评价营销的目标、策略及其设立原因是否合理u 评价市场预测工作，提出改进意见 u 评价市场存在的机会，寻找利用机会的方式u 评价营销工作的弱点，寻找消除弱点的方式 u 对尚未采取的行动，尚未利用的资源进行分析， 并通过策划，以

29、保证资源得到充分地利用，而不 是总处于潜在的利用状态。62 三、电力销售市场营销审计的组织 审计人员 市场营销审计可以采用以下六种方式来进行：l 自我审计 l 交叉审计 l 上级部门审计l 公司审计室审计l 项目小组审计l 外部审计 63 电力销售市场营销审计工作的组织有两种形式：上级部门审计和单位内部审计。 在进行单位内部审计的时候，要确定审计部门由单位主要负责人直接领导，其地位和职权能够超越其他各职能部门，有了相对独立的超脱地位后，才能保证审计工作的客观性和公正性。因此，内审机构作为上级部门的派出机构，并受其领导，是一种比较理想的组织形式。64审计程序n确定审计的目标、范围和广度n识别数据

30、来源n出具审计报告65 四、电力销售市场营销审计的内容 电力销售市场营销审计包括营销环境审计、营销策略审计、营销组织审计、营销系统审计、盈利能力审计、营销职能审计等。66 营销环境审计 营销环境是市场营销活动的根本制约因素，因而营销环境审计是其他审计内容的基础。通过营销环境中关键组成部分的现状及其发展趋势，可以审计企业与其的适应性，找出它给企业带来的机会和威胁，做出适应环境、创造环境或回避不利环境的战略选择。 67 技术：电力传输与配售技术有没有革新？ 企业对这些技术的看法如何？ 政治：有哪些影响电力营销市场的政策、法规刚刚 出台? 顾客：顾客是怎样评价企业的信誉、供电质量、服 务水平、销售人员及电价的？顾客目前和未 来的需要是什么及满足程度如何? 竞争：主要竞争能源是什么？