基于应用型人才培养的《广告策划》教学改革探索

1、基于应用型人才培养的广告策划教学改革探索20_年国务院开始正式引导一批非研究型普通本科高校向应用技术型高校转型，应用技术型高校主要培养熟练掌握社会生产或社会活动一线的基础知识和基本技能的专业人才。南宁学院是国家首批应用技术大学试点高校，应紧扣应用人才培养目标。广告策划课程作为南宁学院广告设计与制作专业的必修课，与广告创意、版式设计等课程相比，因其理论性较强，多年来被学生认为其就是一门理论课，课堂上学生一味地听老师讲解“产品定位”、“广告表现策略”、“传播策略”等各种理论以及分析p 各种广告案例，但是短短的64课时结束，学生根本无法制定出一份完整的、与广告主要求及市场相符的广告计划方案。因此，为

2、了适应应用技术大学的人才培养目标，这门课程的教学改革势在必行。笔者通过这几年来的教学实践，从以下几个方面谈谈这门课程的改革与体会。一、 教学观念的改变广告策划课程是广告设计与制作专业一门重要的必修课，要求培养学生在掌握广告策划基本理论知识的基础上，完成广告市场调查分析p ，制定出相应的广告策略，并具有撰写策划书和进行广告提案的能力，是一门理论与实践并重的课程。但在传统教学过程中，教师以讲述广告策划的历史渊、广告策划的概述开篇，再进一步介绍广告策划的基本原理和知识，以及所涉及到的市场营销、传播学等知识内容，虽然课堂上也贯穿一些案例的讲授，但是真正让学生实操的时间少之又少，因此学生很难把这些理论应

3、用到实际的广告活动中。在应用技术大学的背景下，这门课程的改革，先从教学观念的改变开始。首先要把这门课程定位为一门理论与实践并重、甚至侧重培养学生的策划实践能力的课程，包括让学生掌握市场调研与分析p 、制定广告策略、广告预算的控制、广告策划书的撰写以及广告提案等实际技能。在这种教学观念的指导下，对理论讲授与实操的课时进行合理分配，从原来的以理论讲授为主变成以实际操作为主，但又不能过度偏向纯技能型教学，因为广告策划课程的特殊性，学生一旦缺乏必要的广告策划、营销、品牌等理论知识就无法制定出合理的广告策略，因此通过真实项目引进课堂、现场提案等方式，边让学生操练边讲解理论，这样学生可以更快更好地掌握相关

4、理论知识，也能让学生在有限的课时内掌握相关的广告策划技能。二、课程教学模式及考核方式的改革确立了以熟练掌握广告策划的应用技能为核心的教学观念后，进一步要解决的是如何设置每一个教学环节让学生在有限的课时内理解相关理论知识并转化为实际应用技能。首先要让学生快速地理解相关理论知识，然后有相对应的广告项目进行实践，并设定与广告市场人才需求相吻合的考核标准。因此，本课程的教学改革实践从以下四个方面展开。广告策划基础理论模块：广告策划的基础理论主要包括广告策划的概念、本质以及品牌定位、产品三层次理论、需求与欲望、消费者心理、传播模型等与广告学、营销学、传播学、消费者心理学相关的理论知识，这是做广告策划必备

5、的基础理论，这部分安排在整个课程前期，占不到五分之一的课时。如何把这些枯燥的理论变得让学生感兴趣并力求达到深入浅出的教学效果，主要采用案例教学法。课堂上通过实际的广告案例导入，再引出相关的理论知识点，打破了传统先讲解理论后举例的教学方法，这样的课堂能保证一开始就吸引学生的注意力，在听完案例后，分析p 相关理论，学生也更容易接受和理解。在老师讲完每一个理论知识点后抛出相关问题，启发学生思考，引导学生利用已掌握的知识来进行分析p 并提出个人的见解。改变传统教学的单向信息传播模式，激发了学生的学习热情、提高课堂互动性，保证学生把必要的基础理论掌握扎实。广告策划方法与实践模块：解决了广告策划理论基础环

6、节，课程的百分之八十是广告策划方法与实践环节。广告策划的方法包括市场调查、产品分析p 、竞争对手分析p 、消费者分析p 、制定广告表现策略、广告媒介策略、广告预算等方面内容，这部分内容实际上不仅包括手段和方法，也蕴含了诸多理论知识点，因此在传统的广告策划教学里通常按照上理论课的模式介绍。本次教学改革主要采用项目教学法。引入真实项目进课堂，学生从接到项目、组建策划团队、进行市场调研、再到最后制定出整个广告策略，全程贯穿课程始终。课程结束，每一个小组都已撰写出一份完整的广告策划案。老师在这个过程中指导学生每一步该怎幺做，实际上就是在传授广告策划的方法，并在指导学生怎幺做的过程中讲解遇到的理论知识点

7、，把策划的方法、理论传授与学生实践融合，实现“三位一体”。学生在实践中掌握方法、更好地理解理论，并及时反思知识、能力的短板和缺陷，让其广告策划能力在短时间内得到快速提高，真正实现应用技术大学的人才培养目标。实战考核模块：广告策划方法与实践模块结束，每组学生都已完成了一份广告策划方案，到课程的最后阶段，就要求学生把策略实施、让创意真正落地。每个小组把策划案里面的部分策略在当地市场或校园执行，比如设计出广告海报张贴、拍摄广告视频在校园投放、在校园实施促销活动等。通过把纸上的广告策略真正放到市场上检验，很容易让学生看到本小组策划的不足，也进一步提高了学生的动手实践能力。这个环节也是最能考验小组的团队

8、合作精神的，有些小组内部分工与合作不好，在这个环节最容易出问题。很多学生看到自己的创意真正落地实施，有着强烈的成就感，提高了今后学习的热情和自觉性。广告观念自学更新模块：广告观念自学更新模块，不安排在广告策划课堂上，却作为本课程学习的重要模块。这取决于广告专业自身的特点：广告传播媒介日新月异、广告创意方式、传播方式发生巨大变化，尤其随着自媒体与移动互联时代的到来，广告知识的更新速度日趋加快。任课老师要引导学生利用课余时间学习最新的广告知识，如关注某些广告专业微信公众号、常看广告专业网站、关注某些品牌的企业微博等，了解时下广告资讯、网络文化、新的广告形式等，保持广告观念的与时俱进，这是成长为一名

9、合格广告人必备的素质。这四个模块是紧紧围绕着应用型人才培养目标来展开的，重在培养学生符合市场、企业需求的广告策划能力，同时提高学生的广告理论知识储备和自学能力、团队合作能力等综合素质。三、 课程改革成效通过上述方面的教学改革实践，不仅提高了学生学习的积极性和教学质量，且让学生多方面的能力得到了提升。真实项目引进课堂，让学生对广告策划的每一个环节都亲身实践，培养了学生的广告策划实践与应用能力；最后课程的评价体系也打破了传统书面考核方式，现场提案不仅锻炼了学生的表达、沟通能力，更重要的是通过赛事提高了学生的竞争意识。这些都是培养毕业就能适应社会、适合企业生产需要的应用型人才的必要条件。经过这几年的尝试，学生的积极配合，该门课程的改革取得明显的成效。但也存在一些问题，例如有些小组在合作的过程中出现某些组员“浑水摸鱼”的情况，但任课老师不一定能及时发现，到课程的最后考核阶段，由于这个小组表现出色，整个小组所有成员都获得了不错的分数、有失公平；课程仅有64课时，要完成以上的教学模块时间很紧凑，有些小组在课后不用功不加班，就会对项目的完成质量不佳等。因此在今后的课程中，还需要针对出现的问题进一步思考和改革，任课老师多关注小组里每个成员的分工，实现更为公平的考核；对一