金基蓝钻下半推广

1、【金基地产金基唐城三期蓝钻高层部分整合推广构想】精英领地，国际生活【 市 场 分 析 】我 们 在 哪 里【 市场分析 】/ 2004年的南京地产市场大规模项目陆续浮出水面，实力派开发商粉墨登场2004是南京地产业竞争异常激烈和残酷的一年竟争主要集中在中高档楼盘领域，同质化严重客户群没有增加，楼盘供应量却放大,供需拐点出现消费者更加理性，需全方位满足【 产 品 分 析 】我 是 谁【 产品分析 】/ SWOT分析 优势地理位置优越，区位价值卓越，社区配套成熟，交通便利；片区市场接近成熟，周边配套完善，知名度高；整体规划出色，品质较高，景观将有所超越；户型设计合理，很有特色，户户朝向好，通风采光

2、家，高层入户花园在同类产品中极少见；金基唐城已经有一定的知名度，开发商实力雄厚，目标明确。 劣势目标价位较高，竞争力下降；户型面积偏大，总价款较高；大户型比例高，目标市场小；园林景观优势不能及时发挥，交付时间比较晚。 【 产品分析 】/ SWOT分析 机会 高层开盘时，片区内的唯一同档次的竞争项目万科金色家园基本售磬；项目国际级商业配套将进一步明确，提升社区居民的生活便利； 城运会开幕，可能对市场有短暂的拉升，本项目地理上属于河西，享受利好；区域内多数项目将结案入住，竞争对手将逐渐减少，同时居住氛围增强，南京高尚社区板块形成. 威胁 周边大盘增加，名企进入，势必疯狂争夺客户资源；2004下半年

3、，南京地产市场整体严峻，消费者多持币待购。 莫愁湖莫愁湖景观优势明显成熟的市政配套，尊崇的社区配套地铁物业，两条主干道1户型设计/ 2建筑时尚现代/3安静/4国际街区5/园林景观内 在 卖 点【 产品分析 】/ 环境优势与内在卖点南京城市核心地带，莫愁湖畔近18万平方米的人文色彩浓烈的高尚社区【 产 品 分 析 】我 对 谁 说【 消费者分析 】/ 消费者写真这些人通常被称为中产阶级，房子已经有一套或多套，多数有车，他们是教授、医生，或者为IT精英、金融精英，或者为政治精英，也可能为中小型企业的老板、大中型企业的高级管理人员，他们是成功者和正在成功者，他们都对自己的经济前景很看好。（他们也可能

4、是外地商贾）。用品味这样的细分变量来对他们进行划分也并不准确，但他们却有一个共同点：靠才能吃饭，富有成就感，这一群人，没有必要用奥迪或手腕子上的一块名表来证明自身价值。他们最大的满足在于行业内的成功。（比起爆发的人，他们的社会地位和财富地位是平衡的。）他们穿15块钱的T恤也很坦然，那叫个性。他们可能并不积极更换自己的座驾，还开着嘉美、雅阁。他们中很多人是运营企业的老手，对一些浮华的广告伎俩基本不感冒。他们很敏锐，能穿透包装，挑到市场中的最划算的产品。他们很看重企业的实力。他们工作中有秘书，买房子时也有“秘书” 。而且他们比较相信“秘书”（圈子里的朋友和伙伴）的介绍，同时相信自己的直觉。他们也有

5、“不成熟”的一面，比如有精英分子意识。愿意用“与何人为邻”证明自己是何种人。当然这不是证明给大众看的，更多的是在证明给圈里人、甚至是证明给自己看的。他们中有的是二到三次置业的，他们多数都在3545岁左右，但并不排除有年纪很轻的，第一次置业就选择了金基蓝钻，他们买的不是“贵的房子”，而是“有面子的房子”，房子对他们来说，名片的性质更多一些。他们不仅消费房子，更要消费广告，广告越响，项目形象越丰满他们的满足感越强。对他们而言，买房子不是钱不钱的问题，他们中的一些人，可能是几个盘的业主。所以，他们并不一定是斟酌来斟酌去的人，因为他们可能并没有把这个房子当作自己最后的房子。价值认同感 身份的象征升值潜

6、力楼盘的综合素质生活的品位都市精英聚居的社区城市中央，莫愁湖畔南京城市核心区域金基地产的鼎力之作国际化、文化感的高尚生活目标消费者的需要金基蓝钻能给予的金基蓝钻对于消费者意味着什么【 消费者分析 】/ 目标消费者心理分析有信心有实力优越感领先的温情的独特的有品味的金基蓝钻对于消费者意味着什么【 消费者分析 】/ 目标消费者心理分析高品质高品位开发商知名度品牌力高素质国际化人性化个性化文化感优区位、高品质 消费者的核心愿望 产品的核心利益点 享受尊贵生活体现成功价值【 消费者分析 】/ 目标消费者心理分析必须面对的问题点【 策 略 起 点 】推广必须面对的问题点 /1莫愁湖板块优势形象没有很好树

7、立 城中居住区奥体中心居住板块在各个片区竞争日益激烈的情况下，莫愁湖居住概念没有真正形成。莫愁湖板块推广必须面对的问题点 / 2 金基唐城的影响力不强，蓝钻形象尚未彻底树立南京 莫愁湖 金基蓝钻打车说金基唐城，知道的人很少，周边居民知道的比较多；圈内人知道的多，圈外的人知道的少；应该让消费者觉得莫愁湖板块，是高尚成熟的居住区；关键问题点除了有万科金色家园，还有很多项目而其中的金基唐城3期蓝钻是这个片区最好的，除了景观，比金色家园还好【 推 广 概 念 】我 们 说 什 么STOP且慢，在进入到下一章节之前，先把我们的一些疑虑举出来我们把重点落在了一个楼盘上而把莫愁湖当作了一个背景品牌思考推广必

8、须面对的问题点 / 4 品牌形象 现实的目的是推广金基蓝钻更现实的目的是推广金基地产金基蓝钻并不愁卖把眼光局限到一个楼盘上，推广肯定失败金基唐城朴园，莫愁大厦、，这次推广应该成为一个起点：既借用母品牌的营养，同时，又有目的塑造母品牌的某一方面而金基蓝钻也将被人忘掉。他们每一次销售都借用了母品牌的营养。然后当他们被人们淡忘的时候又有新的楼盘借用母品牌的营养。然后他们也被忘记。但是他们为母品牌做了什么呢？单个楼盘有他的生命周期五年十年和母品牌的生命周期比起来又算得了什么呢？莫愁湖居住的概念还不成熟的时候，金基蓝钻就要面对全面的战争莫愁湖高尚居住的大概念，就象城堡能化解敌人对金基蓝钻的侵袭【 推 广

9、 概 念 】我 们 说 什 么广告投放后，消费者的反应是什么？认同地段今年买房，我首先要看莫愁湖板块的房子。改变他们的态度 先不买金色家园了，看看金基蓝钻再说吧。认同品牌在莫愁湖买房，还是选金基地产的楼好。【 推 广 策 略 】我 们 怎 么 说【 推广策略 】/ 推广两大战役金基蓝钻项目之战左临风度蔚蓝之都奥体板块板块之战除莫愁湖外的主城区板块龙江板块【 推广策略 】/ 推广两大战役两大战役的时间： 一分钟之内两大战役的战场： 消费者的大脑我们一定要在一分钟之内把消费者圈进莫愁湖板块，然后才有时间从容地解决掉购买阻力。我们的广告不是金庸的连载小说，没人有时间听你细细道来。每一期广告都要秉承这

10、个原则：不要给对手留一点机会。原则：后面所举各战役的战术发力点也是置于这个原则之下的，只是侧重点不同【 推广策略 】/ 推广两大战役 / 板块之战金基蓝钻奥体板块板块之战除莫愁湖外的主城区板块龙江板块心理路障：“都是豪宅为什么选莫愁湖”莫愁湖住宅价值连城，且不可再生。解决方案： 发力点：借用政府专家之口 / 提高社会关注度 / 积极进行媒体覆盖【 推广策略 】/ 推广两大战役 / 板块之战联合金陵晚报，对莫愁湖板块进行系列炒作，主题为“成功的中产阶层住在哪里？”、“南京城区的富人板块”、“高尚住区莫愁湖板块”、“潜力板块莫愁湖板块”、“让莫愁湖板块更为美丽”、“莫愁湖引领南京高尚住宅”、“莫愁

11、生活，高尚生活代表”、“莫愁湖板块，南京城市精英置业首选“、“莫愁湖板块看楼车开通”、“金基蓝钻，引领莫愁生活”、“蓝钻少数派的生活”、“莫愁湖板块的皇冠在哪里？”、“蓝钻，2004南京城市精英置业首选”。 以莫愁湖优越板块为依托，炒片区再炒项目 【 推广策略 】/ 推广两大战役 / 板块之战/炒作【 推广策略 】/ 推广两大战役 / 板块之战/炒作组织3家以上板块内开发企业，参与此次活动；首先报纸应提前进行预热，做2-3次版面为整板的广告，其效用是提醒市场注意本市高尚住宅区莫愁湖板块正在形成，并将于近期组织大型研讨会。组织研讨会，欢迎其他媒体参加，定向请本市著名学者、教授、官员、城市规划专家

12、、房地产业知名人士及各发展商代表作为嘉宾发言。会后，以“莫愁湖板块本市高尚住区的典范”为题，全方位报道该研讨会的情况，并详细解说该板块之所以为高尚住区的理由，地理位置等。与会嘉宾重点发言摘要并配照片。推出“莫愁湖，最适合人类居住的地方住宅物业巡礼活动”，安排2-3个周末租赁（或由参与企业提供）看楼专车，按照一定的路线，分别参观参与企业的项目。为参与活动的企业在活动期间集中投放广告予以一定的优惠。 操作方式 【 推广策略 】/ 推广两大战役 / 板块之战/炒作分别组织各自项目的广告；在推出“板块大盘巡礼”活动期间，投放整版广告（每周1-2版，2-3周）；投放软性文章（每周至少一次）；接待看楼专车

13、；赞助研讨会。 项目（发展商）配合金基蓝钻项目之战左临风度蔚蓝之都【 推广策略 】/ 推广两大战役 / 项目之战心理路障：“ 左临风度有什么不好 ”解决方案：金基蓝钻是莫愁湖板块楼王，产品更好，综合品质更好。 发力点：投入绝对优势的兵力整合发力（全力公关，获得强势媒体的支持非常必要）【 推广策略 】/ 推广两大战役 / 项目之战南京，莫愁湖畔，惊现GS HOUSE(GS HOUSE 登陆南京) GS HOUSE 是什么？GARDEN IN THE SKY HOUSE (GARDEN SKY HOUSE空中花园房)GS HOUSE 南京只有266套GS HOUSE ,不是每个人都可以拥有 【 推

14、广策略 】/ 推广两大战役 / 项目之战/必杀技好产品好概念好产品湖畔豪宅湖畔豪宅配套品质文化【 推广策略 】/ 整合推广原则一个中心和三个基本点工作量莫愁湖莫愁湖是南京最适宜居住的豪宅区是都市精英的个人名片【 推广策略 】/ 整合推广概念金基蓝钻是莫愁湖首席尊贵豪宅是财富英雄的家族图腾【 推广策略 】/ 整合推广三个借势 一 借市政府宣传力度二 借强势媒体三 借自身品牌资源【 推广策略 】/ 定向传播 层峰刊物（财经、 世界经理人、新财富、经济观察报） 高球球会会刊 DM夹带（渠道拓展到其他会员组织，比如招商银行、工商银行等） 在专业资讯网站、DM、候车亭、电梯厅等发布广告 超级名店、高档场

15、所、金卡 每月的蓝钻通讯以主要针对的“超级消费群”获取信息的渠道作为主要载体除传统大众媒介提升项目的知名度外，以下针对性传播也要充分利用【 推广策略 】/ SP活动建议与新闻媒体联合举办系列化的论坛、社区文化活动和置业讲座蓝钻产品解析会;“情系莫愁，家在蓝钻”家庭故事征集活动；（针对老业主）蓝钻杯“2004南京城市精英置业讲座”针对周边片区医院、大学、事业单位的针对性促销活动老业主回报活动“我的自由空间”装潢设计大赛莫愁湖房车嘉年华【 推广策略 】/ 广告表现策略 / 文案的逻辑思路 鼓楼房子，新街口有房子，可我还是要买金基蓝钻 在莫愁湖买房，不是应该不应该的问题，而是该选哪一个的问题 要把莫

16、愁湖的外在优势内化为金基蓝钻的特点。 要提出几个莫愁湖生活存在的问题，把金基蓝钻作为问题解决者推出来 因为金基蓝钻的存在，选择莫愁湖生活才是真正舒适的。1 你占据的土地的价值，就是你自身的价值 突破消费者认知障碍的四个攻击点【 推广策略 】/ 广告表现策略 / 文案的逻辑思路2 风水的问题：你，你的家族应该有一块抢占风水优势的房子3 你住的房子的品质，宣告了你成功的等级（品牌等级比较）4 金基蓝钻提供了莫愁湖生活的至尊版本（提出问题，解决问题）莫愁湖畔 尊崇生活时代俊彦 尊崇世家 / 东方名门 蓝钻天下 /莫愁湖生活王座（家）备选【 推广策略 】/ 广告表现策略 / 广告语设想文文 案案 风风

17、 格格 尝尝 试试金基蓝钻。金基蓝钻。莫愁湖莫愁湖西翼。西翼。我在都心中的休养生息之地我在都心中的休养生息之地嘘！安静，这是我的休息区嘘！安静，这是我的休息区 这是每一天悠然地可用脚步丈量的一段距离这是每一天悠然地可用脚步丈量的一段距离我愿意我愿意将所有时间里的生活场景将所有时间里的生活场景完全交付给你完全交付给你我为我为莫愁湖莫愁湖而来而来我为金基蓝钻而来我为金基蓝钻而来我为我的我为我的100%尊崇空中花园生活而来。尊崇空中花园生活而来。金基蓝钻。莫愁湖都市宫邸。金基蓝钻。莫愁湖都市宫邸。清晨，不同于别人匆忙的上班清晨，不同于别人匆忙的上班懂得在都市中心享受自然生活的金基蓝钻主人懂得在都市中

18、心享受自然生活的金基蓝钻主人总是漫步在绿意葱郁的莫愁湖公园里总是漫步在绿意葱郁的莫愁湖公园里10分种后到新街口的企业总部分种后到新街口的企业总部喝上一杯浓浓喝上一杯浓浓在纳斯达克指数中胜券在握。在纳斯达克指数中胜券在握。黄昏，金基蓝钻主人同样能够神奇地黄昏，金基蓝钻主人同样能够神奇地迅速还原悠闲的生活。迅速还原悠闲的生活。当别人陷在堵塞的车阵中时，当别人陷在堵塞的车阵中时，已经在会所的室内恒温泳池里游完五百公尺，已经在会所的室内恒温泳池里游完五百公尺，俯瞰窗外绿意，静待与家人一起共进丰盛晚餐俯瞰窗外绿意，静待与家人一起共进丰盛晚餐金基蓝钻金基蓝钻用脚步躲开都市的喧嚣，用脚步躲开都市的喧嚣，用身

19、心体验莫愁湖的宁静用身心体验莫愁湖的宁静。【 营 销 预 估 】我 们 的 未 来销售时间相应产品预计销售套数累计销售套数销售套数比预计销售面积预计销售金额累计销售面积累积销售金额2004.7-8小高层强销458231.3%58503967万105507167万2004.9-10小高层持续、高层认购3812026.4%55103733万1606010900万2004.11-12高层销售和小高层扫4%30.32340118209350万3022020250万2005.1高层销售和小高层扫尾9261441066.3%1015003900111028083562024168

20、万【 营销预估 】/ 销售预估20250万元万元1.5%=303.75万元万元【 营销预估 】/ 营销费用预估【 营销预估 】/ 营销推广计划/78月营销项目事项具体内容操作要点费用预计物料准备DM/蓝钻通讯/DM随会员卡会刊夹带（中行/招行）；通讯直接邮寄给诚意客户和已经成交客户6-8万销售现场导示系统更新完善/各种评比拦、展示栏与一期、二期协同处理4-5万工程配合小高层封顶/高层打桩在工程节点开展相应的灵活的促销方式。1-2万媒体组合 报纸/DM/DM杂志/候车亭/电梯厅显示屏系列性/统一性/卖点广告为主约25万事件营销（活动）情系莫愁，家在蓝钻家庭才艺大赛/葡萄采摘节强调莫愁片区/以老带

21、新活动10万（备选） 费用合计约50万预计销售实现销售套数：45预计回款金额：3967万【 营销预估 】/ 营销推广计划/78月媒体推广媒体类型载体选择推广主题具体内容8月报纸平面（广告）金陵晚报地段，地位用更加生活化的画面，阐述蓝钻的卖点；版式仍然考虑用竖半版；文字及画面的排布方式做调整；减少次要信息干扰，提示信息除外。金陵晚报成熟，美丽金陵晚报领地，领袖金陵晚报尺度，境界户外广告牌珠江路根据事件营销安排做内容调整 候车亭广告新街口/北京路/上海路/中山东路沿用以上主题画面唯美，冲击力强；对活动进行提示。网络广告南京房地产信息网沿用以上主题金基唐城3期蓝钻；精英领地，国际生活；莫愁湖，稀缺板

22、式小高层；一梯两户，尊崇电梯花园洋房；成熟社区，国际配套；精英专属，少数派生活；楼体条幅喷绘布分卖点+联系方式见已下任务单DM直邮中行会刊地段，地位已经交付制作其他电梯厅广告，生活资讯杂志形象广告/地段，地位主题同网络广告【 营销预估 】/ 营销推广计划/910月营销项目事项具体内容操作要点费用预计物料准备高层部分的宣传单张/户型手册/蓝钻通讯/派送方便，品质高，形象好6-8万销售现场新营销中心设计施工装修，并根据新营销中心的位置对导示系统进行更新完善 150万工程配合小高层封顶/高层正负零在各个工程节店开展相应的灵活的促销方式。1-2万媒体组合 报纸/DM/DM杂志/候车亭/电梯厅显示屏系列

23、性/统一性/卖点广告为主约15万事件营销（活动）房展会展示/教师节慰问高品位、高形象/人性关怀25万精英置业讲座及收获幸福业主回报活动吸引新客户，老带新活动相结合6万费用合计约55万（不含营销中心建设、装修、家私）预计销售实现销售套数：38预计回款金额：3733万【 营销预估 】/ 营销推广计划/1112月营销项目事项具体内容操作要点费用预计物料准备DM/蓝钻通讯/DM随会员卡会刊夹带（中行/招行）；通讯直接邮寄给诚意客户和已经成交客户6-8万销售现场细节导示系统，形象展示系统注意形象风格的一致4-5万工程配合小高层立面/两栋高层出地面3楼以上在各个工程节店开展相应的灵活的促销方式。2-3万媒

24、体组合报纸/DM/DM杂志/候车亭/电梯厅显示屏系列性/统一性/卖点广告为主约55万事件营销（活动）产品解析会强调产品特质5万开盘/房、车嘉年华突出项目的国际化高品质客户层次高15万（含开盘）费用合计约90万预计销售实现销售套数：95预计回款金额：9350万【 营销预估 】/ 营销推广计划/总结567241262514401020304050607080晚报介绍路过老客户路牌网络日报批次7月份前四周有登记客户为样，共238份，朋友介绍占了相当大的比例，约为30%。 94108163421217052162020406080100鼓楼区建邺区白 下区下关区玄武区秦淮区江宁区外地批次成交套数【 营销预估 】/ 营销推广计划/总