白酒老品牌升级路线的布局策略

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6、的核心价值主张,这是区 别于竞争对手、有着核心竞争能力的地方。有了这一步,我们才会围绕着 这个品牌的核心价值,对品牌重新定位、品牌核心信息的挖掘、提炼、品 牌个性重新塑造,这样,我们就有了白酒老品牌升级再造指引的方向和参 照。作为白酒老品牌,市场上都会有一个价值的评判标准,之所以能够存在于 市场上,肯定会有它独特的地方,消费者感觉不一样的地方。公司的管理 决策者、策划者的主要职责就是要把这些独特的地方找出来,把这种价值 形成品牌的核心信息传递给更多消费层面的人群。国窖1573中国品位的品牌核心信息是什么呢?很简单,“中国品位,品味中 国”,给目标消费者传递的是一种有高尚品味的、尊贵的生活方式。

7、它的 与众不同的地方就是它对中国品位的审美价值观的传递。这与集团公司的 核心价值主张是相辅相成,关联在一起的。那么,从其背后,我们也就可 以看得到中国品位的品牌个性是什么样的。第三、进行白酒老品牌升级 的再造工程白酒老品牌的升级再造工程,除了上述品牌核心价值再造之外,还有很多 方法。比如,包装创新、价格体系的创新、香型、口感的创新、品类创新、 进入新的市场、品牌延伸、管理升级、团队升级、营销模式再造等等。在 这里,由于篇幅原因，不一一赘述。本文只从品类创新与模式再造两个方 面进行一下简要阐述。1、品类创新:白酒老品牌升级,品类创新是一个关键因素。我们稍微关 注一下，在白酒行业,近几年来,通过通

8、过品类创新而成长起来的品牌有 很多。“洋河蓝色经典”的绵柔型白酒概念的创新、景芝集团的“芝麻香 型酒”的创新、五粮醇“淡雅浓香型白酒”的创新都取得了重大的突破与 发展。白酒老品牌,如果要想重新获得消费者的认同与关注,必须要考虑品类创 新在企业里面的运用。需要做的是，要考虑重新对升级后的品牌体验测试 问题。在新品牌没有推向市场之前，要研究消费者对老品牌的认知程度, 以及升级后的品牌形象能否被认同,产品能否被消费群体接受。测试的地 区最好是选择对老品牌的认识有一定基础的区域市场,一方面,找白酒权 威专家进行品鉴,找到差距,予以改进;另一方面,找产品所面向的不同的 消费人群，具有一定社会影响力的潜在

9、消费群体进行品鉴,找到现在的消 费者对升级后的品牌关注的核心价值是什么,是品牌背后的文化,感情还 是品质、包装、价格?过去的优势在今天还是不是消费者关注的核心,我们 今天在品类上的创新与消费者还存在什么样的沟通障碍与鸿沟?如果原有 的消费者得不到认同,那么企业可以考虑,重构_批新的消费者,而不是 争取原来的消费者。2、商业模式再造:从“盘中盘”、“消费者盘中盘”等模式出现在白酒 行业以后,很多企业通过这些模式的引入都实现了企业的快速发展。商业 模式的研究与应用,在白酒行业也越来越受到白酒企业管理者的重视。反 观,一些发展滞后的白酒老品牌，在对模式的运用上,显得关注度不够。 或者对模式的改造、升级总是跟不上市场环境和消费者的变化。我们都知 道,商业模式的着眼点，都是在研究和洞察消费者的需求,根据消费者的 需求点来设计营销战略与战术系统的配衬。白酒老品牌升级路线的布局，需要各个白酒企业的管理决策者,根据企业 的资源配置情