经济危机下中小型货代发展策略

1、经济危机下中小型货代发展策略摘要：重点从客户关系管理(crm)切入点出发, 论述中小型货代企业如何在危机下运用客户管理关系 来保持竞争力并求得发展，这对于企业来说是必须面 临的问题。如何吸引客户，保留客户，提高客户满意 度，忠诚度也是企业生存的关键。关键词：经济危机；中小型货运代理；客户关系 管理(crm)；客户满意度；忠诚度中图分类号：f273.7文献标识码：a1.中小型国际货运代理企业概况我国作为世界重要的经济发展大国和贸易大国， 进出口贸易额一直保持高速增长，海运进出口箱量以 每年近30%的速度递增，从而带动了国际货运代理业 的加快发展。大量从事国际货代的企业，尤其是中小 型货代企业如雨

2、后春笋般的涌现，并且形成了较为客 观的行业规模。从总体情况来看，目前各国对中小企 业的划分标准基本分为两种，一种是地量标准，另一 种是定性标准。我国采用的是定量标准，并且是复合 量标准，不仅采用雇员人数，还包括年营业额、行业 所在类型等，并结合行业特点制定。结合国内国际货 运代理企业的状况，综合全球来说，能够称得上大型 国际货运代理企业，是kuhne&nagel、panalpina、 excel、expeditor等国际公司；而在国内也只有行业 巨头，中外运和中远物流公司可以称得上是大型公司, 其他中国的本土企业基本上都还处于中小型，甚至是 微型企业的规模，其本身规模、实力都还不够强大

3、， 突出表现在：同承运人的谈判中很难处于强势地位； 组织结构还不够严谨，尤其是每一级的管理还不能真 正的做到位；人才比较缺乏；信息技术水平还比较低 等。2.中小型国际货运代理企业金融危机下的冲击从2008年至今，这是一个对国际货运代理行业来 说是充满了困难和挑战的时期。美国引发的金融风暴 影响到了世界各个主要经济体，导致世界各国经济增 长减弱，甚至衰退。国际贸易量大幅下滑。对于中小 型的国际货运代理企业来说，业务量的下降带来的直 接影响是公司的营运出现困难，资金紧张。并加上自 2008年以来人民币升值等其他因素的影响，整个外贸 行业在今年的发展前景依然不容乐观，与外贸行业密 切相关的国际货运代

4、理企业当然也难以脱身，部分中 小型企业甚至已经到了企业生存的困难时刻。另外， 由于我国外贸依存度较高，长期以来通过出口拉动的 经济增长模式现在已经暂时失效，对我国经济造成了 巨大的影响。这种影响通过产业链条逐步向上游扩散, 进而影响到其他的经济领域，金融危机的影响开始向 国际货运代理行业以及各个层面逐渐传导。3中小型货代的劣势3.1服务功能少，竞争力弱绝大多数中小货代企业服务范围仅局限于提供揽 货、订舱、报关、报验、进出口单证制作及货物运输 等服务。不具备独立的增值服务，对客户的吸引力有 限。而现代物流企业则向货主供应商与消费者两头延 伸，具有核查验收、分拣、配货、加贴标签、重新包 装、配送等

5、流通加工方面的诸多功能，提供综合性服 务。因此，中小货代企业竞争力弱，很难与大型货代 企业和现代物流企业抗争。3.2信息化程度低目前大多数中小货代企业的信息主要来自客户， 根据客户的要求被动地提供服务；所谓信息化往往只 是使用电子邮件以及利用办公室软件制作简单的表单 文档，而利用计算机进行信息的收集、存储、管理和 利用方面的能力较弱。而资金和实力雄厚的大型货代 企业和现代物流企业能对市场需求作出快速反映，向 客户提供及时、高效、准确、全方位的服务，如为客 户制定配送需求计划、为客户进行个性化设计等。限 于资金和融资渠道少的缘故，中小货代企业是很难提 高信息化、网络化管理程度的。3.3现有人才质

6、量偏低多数中小货代企业历史较为短暂，服务项目单调， 服务功能较少；加之资产规模、经营规模较小，目前 多数中小货代企业普遍缺乏精通有关业务的专业人才。 现有业务人员有待进行普遍的规范化培训。可以说人 才瓶颈是阻碍中小货代企业生存发展的重要因素之一。3.4服务质量参差不齐货代企业靠服务求生存、求发展，优质服务是货 代企业生存的支柱。中小货代企业虽然秉承“以客户 为中心”的服务理念，但有些企业由于员工素质不高， 在实际服务过程中往往在揽货方面积极、热忱、主动， 而在后续服务方面被动、拖沓、效率低。如延迟送交 单据，导致客户一些不必要的费用支出等等。这样极 不利于建立长期、稳定的客户群。4.客户关系管

7、理客户是货代企业的核心资源，深入全面地了解客 户，有效地实行客户关系管理是中小型货运企业提高 核心竞争力的经营关键所在。4.1客户关系管理概述货代行业本身门槛不高，在资金或技术设备上投 资很少，中小型货代企业尤甚。改为等级制后货代行 业入门更容易，但是生意却越发难做了。货代企业的 管理内容最主要有三块：销售(揽货)和客户管理、出 货渠道的开发和维护、文件操作。但总的来说企业要 获取利润，所有工作都以市场的开发为龙头。难的是 能不能使得客户与公司保持稳定的合作，能否有一个 稳定并不断提高的货量和利润空间：能否找到更多优 质的客户并保持长期友好的合作关系；因此，深入全 面地了解客户可以帮助企业更好

8、地制定客户服务和营 销策略，客户信息的搜集、整理、管理与使用是其中 的关键和基础工作。客户关系管理(customer relationship management, crm)就是以客户关怀为中 心，以为企业带来更多的利益为目标。总之，留住老 客户，增加新客户，是货代公司最重要的工作内容， 也是管理的核心。客户关系管理的思想最早由美国的gartner group 于1977年提出。关于crm的定义，不同的学者或商 业机构从不同角度都有自己的看法，本文归纳为：“客 户关系管理是企业的一种战略思想，它运用先进的信 息技术获取、分析、储存、传递顾客数据，以挖掘需 求，偏好等顾客信息，积累顾客知识，有

9、针对性地提 供产品和服务，管理、发展客户关系。培养客户忠诚 度，增加企业盈利，实现顾客价值最大化与企业收益 最大化之间的平衡。”4.2客户关系管理的内涵从本文对客户关系管理的定义讨论可以发现， crm的内涵有三个方面：顾客价值、关系价值和信息 技术(如图1所示)。在图1中我们可以看到客户价值与关系价值的互 动关系，并且可以发现信息技术的支持作用。通过对 顾客价值的重视可以提高客户满意度，进而实现顾客 的忠诚，提高企业与顾客关系的盈利性，企业便从这 种关系中获取更多的利益。从而更加重视关系的管理 与开发，制定关系战略。为客户提供更有针对性的服 务和产品，提高客户的感知价值(customer pe

10、rceived value),降低客户成本，延长客户的寿命周期(customer lifecycle),最大化客户的终身价值(customer lifetime value),即提升顾客价值。顾客价值的进一步增加又会 增加关系价值，从而实现二者之间的良性循环。而在 这一过程中，信息技术起到了支持作用。图1中清晰地反映了信息技术是crm的技术基石, 对数据进行收集、分析、处理和共享，决定了 crm的 功效。没有信息技术的支持，客户关系管理可能还停 留在早期的关系营销和关系管理阶段。正是信息技术的出现，使得企业能够有效地分析顾客 数据，积累和共享顾客知识，从而根据不同客户的偏 好和特性提供相对应的

11、服务，提高客户价值。同时， 信息技术还能辅助企业识别具有不同关系价值的客户 关系，针对不同的客户关系采用不同的策略，从而实 现顾客价值最大化和企业利润最大化之间的平衡。5.我国中小型货运企业的客户关系管理模式中国企业管理水平差距显著，一些资金雄厚、技 术先进的企业有能力也有资金实践先进的管理理念， 并取得了不错的绩效，而大部分中小企业，面对企业 内外各种环境的制约，往往力不从心，因此要求他们 实践以高科技为背景，搞信息化的客户关系体系并不 现实。而且由于中国信息建设、信息技术并非易事。 因此在以下论述中笔者忽略作为crm基石的信息技 术，只是着重探讨crm的理论层面，并由此出发希望 能提出一些

12、战略建议，希望能对企业实施crm有所帮 助。本文提出了以下流程实现客户关系管理战略的制 定，并帮助国际货运企业实施客户关系战略（如图2所示）。5.1关系价值的衡量与细分传统营销侧重于把顾客作为企业的经营对象进行 细分，而国际货运企业crm则是把关系作为经营的对 象进行细分，更有利于国际货运实现最终目标价值最大化。关系价值可以从四个来源进行分析：关系 盈利性；关系生命周期；顾客能力价值；推荐价值。 根据与客户的关系来决定具体的战略、战术，对关系 进行细分和衡量，是货运企业迈向客户关系管理的第 一步。在这一阶段需要客户信息数据库与信息技术的 支持，货运企业可以根据自身水平，采用不同层次的 信息技术

13、，不同程度的实行关系的细分，根据国际货 运企业所在行业特点，实行适度的关系细分与衡量。5.2顾客价值的衡量根据盖尔的顾客价值理论，国际货运企业主要通 过市场感知价值水平和市场感知质量水平来分析客户, 目前客户对此要求很严格，通常是既要求物流质量的 同时要求价格低廉，造成很多物流企业的竞争加强。 因此优秀的货运公司必须保留住公司的忠诚客户，抛 弃一些非忠诚的客户，同时根据客户的不同类型分为 忠诚客户、待开发客户、已开发客户。其中忠诚客户：要求服务质量好，市场价格低廉。待开发客户：既对服务质量有其标准要求,同时要求价格低廉。已开发客户：趋于平均。但货运企业最终要将客户培养成忠 诚客户，以达到利益最

14、大值(如图3所示)。5.3中小型货运企业关系管理的现状分析国际货运企业关系管理的现状，就是对目前 货运关系管理的评价和分析，考察其中客户价值与关 系价值的平衡，挖掘优势加以发挥，发现不足加以改 进。如图4所示，一个以客户价值和关系价值为元素 的盈利分析法。客户价值按列排列，关系价值按行排 列。每个方格代表了一种关系组合，如(cl, r1)就表 示一种国际货运企业获得高关系价值，而客户同时获 得高价值的关系；而(cl, r4)则表示提供给了客户高 价值，而企业本身却毫无受益的一种关系。图4中灰色部分显示了货运企业与客户的关系的 现状，可以看出，客户c1在与货运企业的关系中有两 个是盈利的，一个是

15、毫无利润的，因此其与企业的关 系式良性的；客户c2与货运企业的关系一个是盈利的, 另一个是亏损;客户c3与货运企业的关系一个是高盈 利的，另外两个是亏损的或毫无利润的，同时客户本 身并未获得多少价值，因此企业应该调整对该客户的 关系策略，或是取消亏损关系，或是开发新的高盈利 的关系，当然也可以减少亏损关系中的服务以降低成 本，以提高国际货运企业的关系价值；同时必须提高 客户的价值，以实现客户挽留。5.4关系目标化国际货运企业可以根据自身的内外环境，组织的 经营战略、资源等因素，进行选择，选择一个或多个 目标关系，进行经营，有侧重点、有选择的进行客户 关系管理。当然关系的细分必须遵循可衡量、足量

16、、 可接近、差别性、行动可能性的原则。5.5制定关系战略经过关系目标化，确定了国际货运企业的关系类 型，就可以针对目标关系采取不同的战略，可以采用 服务支持战略，或者是客户营销战略等其他客户关系 管理战略，或者是这些战略的组合，进而选择关系战 略类型以支持客户关系管理战略，然后在关系战略的 指导下，制定战术、作业计划，例如与大客户定期举 行座谈会，以获取他们对货运企业的建议；而在与一 般客户互动的过程中通过公司网站以获取信息。对于 关系价值高的客户可以增加服务以提高客户价值，实 现客户的挽留；对于关系价值低的客户则可以减少服 务，提供自助式的服务与产品增加关系价值。关系战 略的制定根据国际货运

17、企业的具体情况制定，在此仅 供参考意见：5.5.1创造客户满意战略实施的环境(1) 高层领导的参与和大力支持，强调和部门之间 业务活动的互相配合，共同服从于组织的整体的客户 关系管理战略。(2) 员工“客户至上”意识的树立。(3) 适合客户满意战略实施的组织结构的建立和 管理理念的形成。中小型货运企业要针对为客户提供 满意的产品和完善的服务进行组织结构的调整和管理 理念的调整，建立起适合客户满意战略实施的组织结 构，形成以“客户满意”为目标的经营理念。(4) 各部门的通力合作。5.5.2树立客户导向性的经营管理(1) 建立客户信息系统，加强客户信息管理。建立 客户信息系统应做好以下两点：经常更新和补充客户 信息数据库；重视并妥善处理客户的不满。(2) 建立以客户需求为导向的产品创新体制，为客 户提供满意产品。(3) 建立客户导向型服务体系，这就要求中小型货 运企业从客户的角度出发建立客户咨询系统，重视售 前、售中、售后服务，创造客户满意。(4) 建立客户满意度测评体系，进一步完善客户满 意战略的实施，只有建立了客户满意