2019打造童装品牌策划书(一)

1、打造童装品牌策划书 （ 一）打造童装品牌 文化应先行 从“千禧宝宝”、“金猪宝宝”到即将到来的“奥运宝 宝”，婴儿出生热潮来势汹汹。年轻的爸爸妈妈对宝宝们投 入了更多的关爱，对儿童服装的人性化设计也有了更高的要 求在以前的实惠、舒适的基础上应更趋于时尚、个性， 富有内涵。 “婴儿潮”为我国童装产业提供了良好的 发展机遇。可是，尽管在款式、 色彩、样式等方面多种多样， 我国童装却普遍缺乏文化内涵。童装作为一种文化载体，对 儿童的身心健康有着潜移默化的影响，特别对儿童的早期教 育有着特定的辅助作用。要想打造一个成功的童装品牌，文 化建设势在必行。品牌名称展现企业文化 品牌的文化内涵是提升品 牌附加

2、值和产品竞争力的原动力，而名称是品牌文化的重要 组成部分和企业的无形资产。一个好的名称应该便于记忆， 使人产生联想，引发好感，从而促进购买。可以说，品牌的 文化内涵是以某种形式存在于它的名称之中的。品牌的文化品位，并不仅仅只是体现在产品名称的“美” 上，而是受众所能理解、并能在此基础上产生丰富的文化联 想。例如童装品牌“十二喜”，就充分借助中国文化 12 的 吉祥寓意，将十二生肖、十二星座、十二轮回的吉祥寓意， 与当代儿童的健康成长精妙融合，传导出温馨备至的贴身感 受，形成内涵的完美塑造。无须更多的解释，第一时间产生 最清晰的印象，第一时间传导出最明确的意图，第一时间与 竞争者拉开明显距离，第

3、一时间抓住众人的眼光。卡通形象促进文化传播无论是中国的动画形象蓝猫，还是来自外国的卡通片米老鼠和唐老鸭，儿童都是其主 要目标受众群体。从商业运作上讲，在服装上运用卡通图案 是一种很有效的营销手段。运用卡通人物、漫画形象的童装 设计风格，一方面利用了动画片对于儿童的强大影响力，另 一方面反过来又促进了动画产业的发展。之所以一些卡通形象能够在童装这样一个载体中再次 迸发出商业价值，是因为其赋予了童装一种生命。所谓的“生命”，就是指在卡通中有着丰富性格特征的，鲜活的卡 通人物。他们有着极其相似的性格共性， 那就是善良、勇敢、 重视朋友，选择正义等等，这很显然体现了人们对真、善、 美的呼唤。卡通形象放

4、在童装设计上，是对儿童明辩是非的 一种引导，也是对企业文化理念的一种传播。有人说，未来的企业竞争是品牌的竞争，更是品牌文化 之间的竞争。一个成功的品牌应该是品质与文化的有机结合。 由此看来，将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文 化财富转化为企业竞争的资本，是品牌文化建设的终极目的。 作为服装产业未来新的增长点，童装企业应将品牌文化的建设作为自己发展战略的重要部分，这样才能在激烈的市场竞 争中取得先人一步的独特优势既然是童服，就一定要体现出目标消费者的文化与个性，就 更应该注重品牌的文化内涵以及长期的品牌资产的积累，消 费者才能真正地消费我们的品牌，而不仅仅是一件产品，然 而，事实并不如我

5、们想象得那么简单笔者也经常在周六周日休息的时候，去店逛逛，一来是 休闲一下，二来也可以看看最新的流行文化。然而，每次逛 回来，都有一点点失望。在大部分的童服店，除了降价打折 等拼命销售外，真正能让消费者体验其品牌文化的店面真是 少之又少！就连行业内认为非常知名的几个童服品牌，也没 有完全体现出自己的独特的文化个性！甚至我在店门口仔细 观察，细细品味，也不得其要领！当然，中国服装企业起步较晚，而真正形成品牌热潮也 才是近些年的事儿。 很多服装企业，已经开始意识到的品 牌问题。企业做大了，要迈上新的台阶，仅* 当初创业的方法，已力不从心！然而，纵观整个服装行业的现状我们不难 发现，大家在操作服装品

6、牌时，有很多地方都不够专业，甚 至有很多已经有一定规模与基础的企业，还在延用创业初期 的“画册 +模特”的品牌运营模式，结果还是跳入千牌一面 的同质化境地当中。正如前几天一位服装老板来找我时所言， 钱花了不少，也想把品牌做好，可就是不见成效，业绩一年 比一年难以提升。没错，对于众多童服装品牌而言，要想业 绩迅速提升，拉开与竞争品牌的距离，就必需越过“品牌” 这道坎！也有一些服装企业的老板来找我，对我说：我们广告也 做了，钱也花了，甚至来明星也请了，怎么还不见效果？这 是很多企业老板困惑的地方。基于笔者对服装行业的分析与 了解，我们发现，很多企业自以为是在做品牌，请明星，打 广告，做画册，搞宣传

7、。其实，这些只是打造品牌的非常战 术的一个层面，很少有企业对品牌有长远系统的规划。我们 称之为从企业出发的自我品牌 虚拟品牌，再深入分析亦不难发现，虚拟品牌运作，有八大陷阱，正对目前的童服品 牌产生着毁灭性的破坏，一旦跳不出这个怪圈，即使再有规 模的企业，都有可能在未来的两三年内，失去竞争力陷阱一：跟风模仿，自我迷失 目前童服的一个重要特点就是跟风严重！一个款式好卖 了，大家都争先恐后地跟着做，去抢这一块蛋糕。我从不否 认，销售、业绩是压在每一个企业与老板肩上的重担！一款 产品好卖了，如果不迅速跟上，业绩上不去怎么办？的确，这样的做好也许能解决当前的一些问题，然而从长远 来看，却不一定是非常可

8、取的运作方法！对于想做品牌企业 而言，产品是支持品牌内涵的重要基础，如果产品在设计过 程当中，迷失了当初的品牌主张，找不到自我，随意跟风与 模仿，那么，品牌的文化便会随着时间的推移而被分解。到 头来，可能企业花了很多钱去做广告与宣传，而消费者却还 是不知所以。那么，这样做下去的结果是什么呢？没有了品牌附加值，大 家开始拿起唯一的武器 价格，疯狂地拼价格， 打价格战！没有了附加值与品牌文化的支撑，同样一件产品，消费者只 有对价格敏感了。跟风与模仿的结果是，品牌没做好，陷入价格战！不但稳定 不了原本属于自己的那块细分市场，还有可能让自己的品牌 也陷入同质化，进而陷入危机当中！陷阱二：广告内涵仓白，

9、品牌文化不对称 品牌离不开传播，没有了传播，谈品牌有点不现实！尤其对 于大众消费品的童服而言，更为如此！ 正如笔者所主张的，广告传播一定要体现品牌的内涵与文化！ 即便是每年的广告都有所不同，但其核心文化是不变的，这 样才能不断为品牌加分，才能产生持续的销售力！就象海飞 丝洗发水，今年强调去屑，明年却说滋养，如果这样做，其 品牌销售力与影响力，也就可想而知了！ 除了做品牌广告以外，童服的广告创意也很差！甚至有些企业老析非常天真地认为，广告嘛，简单，不就是找个明星， 穿上我们的衣服，不就行了！我们抛弃明星不谈，单就这样 的想法，就有很多问题！试想一下，一群俊男美女穿上衣服， 摆上几种姿势，在画面显

10、眼处放上品牌标识，这样的广告， 能体现出你的品牌内涵吗？作为普通的消费者，不但记住你 的品牌非常难，他又凭什么看了广告消费你的品牌呢？你的 广告里解决了这些问题吗？尤其是现在一些比较个性的消 费者，要想打动他们，请给他们一个理由先！陷阱三：没有明确的沟通主题品牌运作是一套非常完整的体系！无论是广告运作还是 终端销售，都要有明确的沟通主题，只要是和消费者接触到 的每一个细节，大到海报，小到标识，都应该统一。而且要 围绕这一主题进行运作。这样才能体现品牌内涵，不断为品 牌加分，进而形成持久的销售力！然而现实情况却是，很多童服品牌别说是沟通主题，就连最基本的品牌定位都搞 不清楚！ 一问他你的品牌是卖

11、给哪些人的？ 一致的回答都是： 年轻人！这个答案有些可笑，正如我卖牛奶，结果告诉消费 者，我的牛奶很有营养，你来喝吧！没有明确的主题，传播 一个不可传播或没有价值的概念，正是目前很多童服品牌的 痛处所在。当然，有些品牌已经意识到了这一点，打出了自己的主题， 诸如“不走寻常路”等等，虽然还有些初级，但对于童服而 言，已难能可贵了！陷阱四：品牌个性不鲜明 服装是一个非常个性的产品，尤其是童服品牌，没有了 品牌个性，对于新时代的消费者，那无疑失去了灵魂！要让 个性化的消费者购买一个没有灵魂的产品，甚至要他们多付 费，去体现品牌的附加值，那更是难上加难了！ 笔者前几天应一服装老板之邀，到他新开的几家服

12、装店看了 看，真的不错！ 该老板从开店之初就强调， 没有个性的产品， 他们绝对不卖！更可贵的是，每款产品是限量的！不但设计 时尚，个性鲜明，而且极具人性化！该店开业不久，即引来 一批高端消费者的青睐，而且绝大部分顾问成为了忠诚消费 者，成了回头客 , 连续消费。该店服装非常贵，但却引起众 多消费者的忠诚购买，凭的是什么呢？ 的确，对于产品而言，你可能模仿，但对于品牌而言，我却 是独一无二的！而消费者也正是通过品牌个性来表明自己的 身份，个性特征越明显，受众对品牌的印象就越深刻，消费 者的品牌忠诚度就越高。也正如我对这位精明老板所言，你 够厉害， 别人想模仿都模仿不了， 如果再引入品牌文化系统，

13、 你的成功将更为惊人！陷阱五：终端布阵与品牌统一终端销售可谓是临门一脚，也是与消费者真正面对面接触 的前沿阵地！然而，现在很多童服品牌，在终端卖场的形象 却不尽人意，尤其值得一提的是，终端布阵与品牌，很少有 结合的非常完美的！其实，在销售终端，无论是专卖店还是其它终端，都要与你 的品牌核心主张相对应！比如运动休闲与时尚休闲，就完全 是两种风格。而每个企业在进行终端布阵时，对终端的布置、气氛以及店内服装色彩、款式搭配等，都要进行非常深入的 研究与细致分析。尤其在终端大战中，你所让消费者接触到 的每个信息，甚至装潢、道具、灯光、音乐等，也要与你的 品牌内涵相统一，只有这样，才能形成合力，打造品牌的

14、竞 争力。陷阱六：漠视消费者从严格意义上来讲，中国服装确实没有真正意义的强势 品牌，这对于中国童服企业来说，即是机遇，更是挑战！机 遇是没有强势品牌，残酷的竞争格局还没有形成，如果企业 运作得当，很有可能在行业中崛起。挑战是，在目前整体行 业运作都不太规范的情况下，要想打造一个优秀的品牌，确 实有点困难！ 这就要求我们童服企业，在重视价格，面料等基本元素的同 时，更要重视我们的消费者，多花时间对消费者的潜在需求 进行研究，而不仅仅是把目光放在竞争对手那里，跟风模仿 只能解决一时问题，绝不是长远之计！只有重视消费者的研究，把消费者的购买动机，消费形态， 消费行为等，有机地与品牌文化相结合，才能真

15、正形成独特 的品牌竞争力。正如上文笔者所言的那个老板，如果他的品 牌运作得当，其它人基本上无法超越，而其让别人无法超越 的品牌文化与独特的品味，也将为其带来丰厚的利润。陷阱七：品牌核心价值模糊顾客为什么买我们的服装？是款式？面料？工艺？都 不完全是！在超越温饱需求的时代，消费者更要求服装品牌 能体现他的价值，他的人生观，甚至他当时的心情！这就是 消费者对服装的最真实的消费心理！简单点说，就是消费者有什么样的需求，我们就想办法满足 他们，这就是品牌营销的机会点，而不仅仅是我们有什么样 的一个产品，而后让消费者去接受它！从另外一个层面上来说，既然消费者有着不同层面的精神需 求，这也为我们建设不同的

16、品牌价值提供了很好的机会，关 键是如何找到这些需求，并进行品牌核心价值的打造了！ 观我们现在的很多童服品牌，有几个能说出自己品牌的核心 价值的呢？相反，有些国际品牌核心价值非常清晰。比如夏奈尔，其核 心主张是经典传奇。每个女人在夏奈尔总能找到合适自己的 东西，在欧美上流女性社会流传着一句话“当你找不到合适的服装时，就穿夏奈尔套装”。对于我们的童服装而言，要想做大做强，是该寻找自己品牌核心价值的时候了。陷阱八：不懂媒体通路在新时代做作品牌，如果不懂媒体通路的运作，那么， 你无疑失去了一块重要的取胜阵地。其实，在很多时候，媒 体通路就像渠道通路一样，都非常重要。渠道解决了消费者 如何买得的问题，而媒体通路，在很大程度上，如果运用得 好，能够解决消费者乐得买的问题。然而，现在的很多服装企业的老板， 对媒体的认识非常