江淮汽车集团股份有限公司并购中的品牌整合研究

1、企业并购之品牌整合 江淮汽车集团股份有限公司并购中的品牌整合研究摘要：作为一种资本运营方式，并购在企业发展中正扮演着越来越重要的角色。战略并购就是通过强化企业核心业务和构建核心能力来提高企业核心竞争力。企业战略并购以品牌整合为核心和纽带，日益成为企业资本运营的重要机制，在企业并购中，品牌运营已成为企业并购和资源重新配置的重要方式。品牌整合对并购目标能否成功有着重要的影响。本文结合安徽江淮汽车集团有限公司（以下简称江汽集团）的品牌整合之路，系统的阐述了企业并购在品牌整合方面的策略以及现有品牌整合策略中出现的不足与原因，并根据自身的理解和所学的知识，提出对企业并购后品牌整合的建议。 关键词： 并购

2、 ， 整合 ， 品牌 ，江汽集团 AbstractAs a means of capital operation, M&A  in the enterprise development plays a more and more important role. Strategic M&A  is through strengthening enterprise core business and core competence to enhance the c

3、ore competitiveness of enterprises. Enterprise strategic M & A to brand integration as the core and the link, has increasingly become an important mechanism of venture capital operation, in mergers and acquisitions, brand operation has become an

4、important way for enterprise merge rand re allocation of resources. Brand integration of M&A  success can have an important influence. This combination of Anhui Jianghuai Automobile Group Co., Ltd.(hereinafter referred to as JAC group) brand 

5、;integration of the road, expounds the system of enterprise merger and acquisition problems and causes in the brand integration strategy and the brand integration strategy, and according to their own understanding and knowledge, the br

6、and integration after M & A advice.Key words：Merger and acquisition, integration,  brand,  JAC 目录1绪论11.1研究背景与意义11.1.1研究背景11.1.2研究意义11.2国内外相关研究11.2.1国外相关研究11.2.2国内相关研究21.3研究框架与内容21.3.1研究方法21.3.2 研究内容32 概念界定与相关理论32.1概念界定32.1.1企业并购的概念32.1.2品牌的概念和功能32.1.3品牌整合的内涵42.2企业并购的动因与类型52.2.1并购的

7、动因52.2.2并购的分类62.3 企业并购的风险63 企业并购的品牌整合73.1品牌整合概述73.2 企业并购的品牌整合策略73.2.1 统一品牌策略7.2.2个别品牌策略73.2.3 分类品牌策略83.2.4副品牌策略84 江汽集团并购中的品牌整合84.1 江汽集团的概况84.2 江汽集团的并购历程94.3 江汽集团并购中的品牌整合策略94.4江淮汽车选择分类品牌策略原因95 江汽集团并购中品牌整合出现的问题及建议105.1 江汽集团并购中品牌整合的问题105.2 江汽 集团并购后品牌整合的建议106结论与展望116.1 主要结论116.2研究展望11结束语12参考文献13致谢14141绪

8、论1.1研究背景与意义1.1.1研究背景公司并购是指兼并与收购。兼并是指一个企业通过购买或别的方法融合其他企业的产权，使其他企业失去法人资本或改变法人实体的一种行为。收购是指一个企业对其他企业的一定控制权的收购，收购方取得被收购方的控制权后，可将被收购企业解散，也可不解散，保留其法人资格，让其作为收购方的控股公司继续存在。企业并购的目的主要在于获得经营协同效应，财务协同效应以及更大的市场控制能力。企业并购作为一项重要的资本经营活动，其根本动力源于追求资本的最大增值。我国经济逐步与国际经济接轨，我国市场逐步与国际市场相融，这是不以人的意志为转移的。而我国企业目前大多小型分散，设备陈旧，技术薄弱，

9、缺乏竞争的实力。我国企业无论是在国内还是在国际市场中，均处于世界大型和特大型企业的包围之中，一旦遇到国际金融经济动荡，就面临着生死攸关的挑战。因此，我们必须要借鉴世界企业联合兼并的经验，鼓励、引导企业并购。并购有利于企业资产合理流动，优势企业迅速扩张。在投资少的条件下，迅速地扩大规模，增强竞争力。发挥各个联合、兼并、收购企业在资金、技术、市场、品牌、形象等方面的有形和无形资产的优势，形成新的、更大的优势，避免同行之间的自相残杀，降低交易成本1。1.1.2研究意义 研究目的：第一、通过理论与实证研究的方法找出企业并购品牌策略的重要性。 第二、通过对相关企业并购横向比较，深入了解我国企业并购的现状

10、与不足，提出合理实用的企业并购品牌整合的模式与策略。 第三、通过合理的企业并购品牌整合策略实施，促进我国企业并购。 研究意义：在一般情况下，通过并购比通过新建或市场买卖更有利于品牌优势的转移和企业扩张目标的实现2。通过对品牌整合的研究可以更好的进行企业的并购活动，并对企业以后的发展提供有效的建议。1.2国内外相关研究1.2.1国外相关研究品牌整合概念源于美国广告协会对整合营销传播的定义：整合营销传播是一种市场营销传播计划观念，即在计划中对不同的沟通形式，如一般性的广告、直接反应广告、销售促进、公共关系等的战略地位做出估计，并通过对分散的信息加以整合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的、

11、以及最大程度的沟通，这一定义的关键在于使用各种促销形式使传播的影响力最大化的过程。 1992年，美国西北大学教授舒尔茨与其合作者田纳本.劳特朋推出了全球第一部IMC专著整合营销传播，提出了4C理念：Customer(顾客)，指顾客的需求与期望；Cost(成本)，指顾客的费用，包括顾客购买产品的成本与使用产品的成本；Convenience(便捷)，指顾客购买的方便性和便利性；communication(沟通)，指顾客与营销者的情感交流。现代整合营销理论认为，必须把4C和传统的4p进行最佳整合，才能更好地实现以顾客为导向和以顾客为中心的理念，从而保证企业在品牌整合营销竞争中立于不败之地，进入20世

12、纪90年代中后期，品牌整合传播进入系统综效阶段，其标志为1997年科罗拉多大学汤姆邓肯教授的利用整合营销创造终极价值一书的出版。1.2.2国内相关研究 相对于国外，我国在并购背景下品牌整合战略选择方面的研究起步相对较晚，但是近年来随着学者们对我国企业并购实践的密切关注，也迅速出现了不少研究成果。同时，与国外普遍采用定性分析方法的研究现状不同，国内学者在研究方法上进行了更加广泛的探索和尝试。 王雅梵（2003）针对2000年被业界公认为强强联合的美国在线与时代华纳的品牌整合案例进行了深入分析。认为美国在线这个强势品牌在并购后被淘汰，主要影响因素包括文化差异性、高层变化导致权力结构失衡、双方缺乏深

13、入的合作和资源整合以及不对称的合作关系等方面。 除了分析品牌整合的影响因素， 很多学者也逐渐对品牌整合战略产生了兴趣， 并将二者结合起来进行研究。孟茹和任中锋( 2005) 认为，并购双方品略的风险主要有两个来源: 一是并购双方的品牌差异度， 即并购双方品牌在知名度、美誉度、忠诚度、品牌价值等多方面的差异程度； 二是被并购品牌的刚性，反映了品牌所具有的稳定性和惯性，它与整合的难易程度成反向关系。在此基础上，作者构造了跨国并购品牌整合战略的风险灰色关联测度模型，该模型能够判断各种品牌整合战略风险大小的可能性，从而得出最优的品牌整合战略。胡旺盛和高晓燕( 2010) 在梳理相关文献的基础上，分析品

14、牌整合对品牌资产的影响过程，构建了基于消费者的品牌整合策略对品牌资产影响的理论模型。1.3研究框架与内容1.3.1研究方法 本文采用了：1.文献研究法。文献研究法是根据一定的研究目的，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法。 2.比较研究法。本文运用比较研究法，在企业并购模式分析中，对目前比较普遍的企业并购品牌整合策略模式进行了比较分析，明确品牌整合模式各自的内容特点以及优势劣所在。 本文在分析研究中多处采用了分类、比较、归纳等分析方法，从不同的角度对我国企业并购品牌整合策略以及策略实施的具体方法等进行了研究。1.3.2 研究内容 并购的动机及具体情况不同，所

15、采取的品牌策略也不同。本文从并购和品牌的定义及内涵入手，结合相关案例逐步展开论述，本论文布局如下： 第一章绪论部分介绍了本课题研究的背景意义及国内外相关研究，并阐述了本文采用的主要研究方法和主要内容。 第二章从并购以及品牌的相关理论进行理论综述，把企业并购定义及内涵以及品牌的功能和作用进行理论阐述和分析，该章重点阐述前人关于并购和品牌定义和理解。 第三章从品牌整合进行阐述，从品牌整合的内涵，品牌整合的目标以及品牌整合的方式三方面进行系统阐述品牌整合。 第四章以江汽集团并购其它品牌并进行品牌整合为例，结合论文内容，阐述江汽集团选择何种品牌整合策略以及选择该品牌策略的原因及不足。 第五章主要说明我

16、国现有品牌整合中出现的不足以及解决方法。 2 概念界定与相关理论2.1概念界定2.1.1企业并购的概念 企业并购是指企业的兼并和收购（Merger&Acquisition简称为M&A）。兼并和收购各有特点，又有区别和联系，人们通常连在一起使用，简称并购。一般来说合并分为吸收合并与新设合并，吸收合并是指一家企业吸收另一家企业（目标企业），目标企业不复存在；新设合并是两家以上企业合并组成一家新企业，原企业不复存在。收购又分为股权收购和资产收购，是指一家企业收购目标企业的股权或资产，目标企业仍然存在。2.1.2品牌的概念和功能品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体

17、是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。我国学者苏晓东等认为品牌是一种关系性契约。品牌不仅含物品之间的交换关系，而且还包括其他社会关系，如企业与顾客之间的情感关系。品牌是一种复杂的关系符号，它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和。 纵观品牌对企业的作用轨迹，我们不难发现品牌具备如下几种基本功能：1.识别功能 品牌是一种无形的识别器，是产品和企业的“整体”概念。品牌经过国家有关部门登记注册后，成为企业的代号，代表着企业的经营特色、质量管理要求、产品的形象等。如果其品牌在消费者心目中己形成良好的印象，它

18、能使消费者在购买具有某种使用价值的商品时，面对琳琅满口的商品，能很快作出选择，缩短消费者在选购商品时所花费的时间和精力。2.保护功能 品牌通过登记注册后，受到法律法规保护，禁止他人非法利用。良好的品牌所代表的产品一般都是著名企业所生产，这些企业一般都拥有雄厚的资金和技术实力以及健全的营销网络，他们视企业的声誉为生命，它多生产的产品一般都具有优异的质量、良好的信誉。但任何品的高品质承诺都不是百分之百能保证的。如果某品牌产品产生了质量问题，消费这可以根据其品牌与生产企业进行交涉，依法向其索赔，保证自身的正当权益。3.促销功能 促销功能主要表现在两个方面:一是由于品牌是产品品质、特色、档次的标志，易

19、引起消者的注意，满足他们的欲求，因此易赢得消费者的选择和厚爱，实现扩大产品销售的目的。二是由于消费者往往依照品牌选择产品，甚至指牌购买，这就促使生产经营管理者更加关心品牌的形象，不断开发新产品，推陈出新，加强质量和服务管理，提高其品牌知名度、美誉度，使品牌走上良性循环的轨道。4.旗帜功能 品牌是企业进军市场的旗帜，是企业进入市场的通行证。企业的各种行为都凝练于品牌中，品牌有利于企业的追求、企业的精神、企业的文化、企业的商誉和社会形象以及企业的产品和服务的质量。5.增值功能 品牌是一种无形资产，它本身可以作为商品被买卖，为企业带来巨大的经济效益。随着品牌的知名度、美誉度的提高，品牌本身的价值也在

20、连年攀升。与其说是产品给生产经营者带来了财富，倒不如说是品牌给他们带来了财富。2.1.3品牌整合的内涵 品牌整合的最终目标是将自己的品牌打造成高知名度、高市场信誉、高市场份额和高收益的“四高”品牌。在品牌系统目标下，任何一个品牌的执行都必须考虑整体系统的效益；同时要随外在环境适时做出变化，使整个品牌系统处于良好的运转状态。我们进行品牌整合的目的，并不是为了突出发挥其中某一种资源优势，而是要对企业的所有资源进行整合，使其协调发展。并购后品牌整合的内容包括以下几个方面： 1.认清整合目标是品牌整合的前提条件，一个品牌除了可以完成自己的价值体现外，还可以协助其他品牌创造价值。2.并购后的企业需要对品

21、牌进行整合，确立品牌整合的目标就是要让每一个品牌的经营都能为整个品牌系统带来利益。大企业的品牌家族往往是在旗帜品牌下设分类品牌，在分类品牌下设产品线品牌，在产品线品牌下设产品品牌。这就需要我们对品牌家族进行系统管理，使得每一个品牌都有一个明确的角色，且在与其他品牌互动中能够形成一种整合力量。确定品牌系统目标的要点如下：一是利用共同特性产生整合力量。只有对品牌系统里所有的产品进行清晰地分类才能避免品牌间的混淆，品牌之间的竞争才不会伤及其他品牌。管理研究品牌名称之间的关联性、共同风格或品牌标志的某种相关性， 构建适当的品牌组合，使品牌系统产生整合力量。二是减少品牌内耗。为了防止企业各品牌在市场竞争

22、中相互伤耗，在品牌系统目标下，任何一个品牌的执行都必须考虑整体系统的效益。三是适应变化，使系统良性运转。由于市场变幻莫测，为应对外在因素的不断变化，所有品牌都应该断适应外部环境并随之改变，只有这样品牌系统才能处于良性运转状态。四是合理分配企业资源。每个品牌的创建都需要资源的支持，在品牌系统目标下，品牌整合能在各品牌间合理分配资源， 对每个品牌的投资决策都要考虑其对整个系统的影响，而不能局限在单个品牌的收益上，使各品牌不至于相互抵触， 产生品牌资产的浪费， 从而发挥资源的最大效用。五是营造品牌的核心能力。现代社会生产的价值链是很长的，每一个环节都对产品的价值增值产生重要的影响，一个品牌在进行纵向

23、、横向扩张整合时，必须明白自身的核心能力究竟在整个价值链上的哪个环节3。2.2企业并购的动因与类型2.2.1并购的动因 企业并购的动因较为复杂，公为某一单一的原因而进行的并购并不多见，在多数并购有着多元的动因，通常并购动因有以下几种：一、经营协同效应 经营协同效益指的是并购给企业生产经营活动在效率方面带来的变化及效率的提高所产生的效益。企业并购对企业的效率的最明显作用，主要表现为规模经济效益的取得。二、市场份额效应 通过并购活动楞以实现企业低成本、低风险的扩张，达到减少竞争对手，提高行业集中度，增加市场占有率，以获得长期盈利机会的目的。大量的并购活动是围绕这一动机而展开的。三、获取战略机会并购

24、者的动因之一是要购买未来的发展机会，当一个企业决定扩大其在某一特定行业的经营时，一个重要战略是并购那个行业中的现有企业，而不是依靠自身内部发展。原因在于：第一，直接获得正在经营的发展研究部门，获得时间优势，避免了工厂建设延误的时间；减少一个竞争者，并直接获得其在行业中的位置。企业并购的另一战略动因是市场力的运用，两个企业采用统一价格政策，可以使他们得到的收益高于竞争时的收益，大量信息资源可能用于披露战略机会，财会信息可能起到关键作用，如会计收益数据可能用于评价行业内各个企业的盈利能力；可被用于评价行业盈利能力的变化等，这对企业并购十分有意义4。四、买壳上市中国对上市公司的审批较严格，上市资格也

25、是一种资源，某些并购不是为获得目标企业本身而是为获得目标企业的上市资格，通过到国外买壳上市，企业可以在国外筹集资金进入外国市场，中国远洋运输集团在海外已多次成功买壳上市控股了香港中远太平洋和中远国际。中远集团（上海）置业发展有限公司耗资1.45亿元，以协议方式一次性购买上海众城实业股份有限公司占股份28.7%的发起人法人股，达到控股目的，成功进入国内资本运作市场5。2.2.2并购的分类并购一般可分为三种：横向并购、纵向并购、混合并购横向并购又称水平并购，是指生产或经营相同或相似产品的企业间的并购。一般而言，横向并购多为优势企业并购劣势企业，以达到规模经济、降低单位产品的成本、消除竞争、扩大市场

26、份额及提高企业竞争力的目的。纵向并购又称垂直并购，是指生产过程或经营环节相互衔接、密切相关的企业之间的并购；或者具有纵向协作关系的企业之间的并购。纵向并购有利于节约交易费用；有利于通过对原材料和销售渠道的控制，控制竞争对手的活动或防止被竞争对手控制。混合并购是生产经营的产品或服务彼此没有关联的企业之间的并购。混合并购可实现技术或市场共享，增加产品门类，扩大市场销售量；混合并购可实现多元化经营，分散企业经营风险。2.3 企业并购的风险企业并购在获得好处的同时也需要承担风险。 一、多缴纳税款的风险 并购前目标企业应尽而未尽的纳税义务由合并后企业承继，增加了合并后企业的税收负担。如果以公司合并形式进

27、行并购，根据中国公司法第一百七十五条规定，公司合并时，合并各方的债权、债务、应当由合并后存续的公司或者新设的公司承继。因此，如果合并之前的公司存在应纳但未纳的税款，在合并之后，由于承继关系的存在，合并后的企业就会面临承担合并前企业纳税义务的风险。二、融资风险 一般而言，并购活动需要大量资金的支持，即使是承债并购，也不过是把资金和支出后移一定时期而已，无论哪种融资途径，都存在一定的风。比如，以现金支付的并购活动会占用企业大量的流动资金，增加企业运营的风险，对企业而言是一项巨大的负担6。 三、技术风险 许多企业并购的目的是为了取得相关的技术，在这个过程中关键是看并购目标所依托的生产技术是不是技术资

28、源，也就是说并购企业所需要的技术是否是依赖于自然人。若技术被自然人掌握，技术会随着自然人的流失而流失，并购风险比较大。若技术是一种资源，不依赖于自然人，这样并购风险就比较小。因此，在并购过程中，并购企业一定要看清楚并购的是否是技术资源，从而使并购企业规避潜在的风险。3 企业并购的品牌整合3.1品牌整合概述 品牌整合是指为了维持和提高企业的长期竞争优势而开展以下工作：把品牌管理的重点放在建立企业“旗帜品牌”上；明确企业品牌或“旗帜品牌”与其他品牌的关系，使品牌家族成员能够相互支持；充分利用企业现有品牌的价值和影响力来进行品牌扩张。具体来说，品牌整合包括以下内容：1.企业高层管理者应该从战略高度来

29、对品牌进行管理；2.应建立企业“旗帜品牌”与“产品品牌”之间的合理关系，并将现有成功品牌扩展到新的产品或新的市场，力争拓展品牌的作用范围；3.将更多的资源投向“旗帜品牌”的建设，同时能够代表品牌的实质，并且这种品牌实质能够在产品品牌中得到体现并传达给企业的相关利益者。 3.2 企业并购的品牌整合策略企业的品牌组合一般分为四种，统一品牌策略，个别品牌策略，分类品牌策略和副品牌策略。3.2.1 统一品牌策略统一品牌策略，即企业所有产品都使用统一的品牌商标。如日本东芝家用电器公司，其全部的产品均采用“Toshiba”。使用统一品牌有利于企业统一产品形象，便于公众识别、记忆企业，尽快提高企业知名度，有

30、利于新产品进入市场，同时还可节约品牌与商标的设计和广告促销费用。但缺点是某个产品的声誉不好会影响整个企业的形象。荷兰菲利浦公司在品牌延伸上缺乏科学性，使得其市场信誉大受损害的例子值得借鉴。菲利浦公司生产的电器中，既有高档的，也有中低档的。由于中低档产品的质量一度存在明显的问题，这不但使该公司中低档产品的市场声誉受到影响，也极大地影响了该公司高档产品的市场声誉。其实，菲利浦公司的高档产品质量并不亚于一些享有世界声誉的公司的产品，但世界许多国家的顾客认为，菲利浦公司的产品只有中等质量，致使该公司高档产品的定位达不到它应有的价值。可见，产品质量差别较大而使用同一品牌会损害高质量水平产品的声誉7。.2

31、.2个别品牌策略 个别品牌策略是一个企业针对不同产品而采用的不同品牌的策略。个别品牌策略的优点在于：便于区分高、中、低档各类型产品，以适应市场上不同顾客的需求；使企业的声誉与众多产品品牌相联系，以提高企业整体的市场竞争中的安全感；每一种产品采用同一个品牌能激励企业内部各产品之间优质名牌的竞争；可以扩大企业的产品阵容，从而可提高企业的声誉8。3.2.3 分类品牌策略当企业并购行为发生在双方品牌都具有很强的品牌产品组合的情况下，那么就会最后形成分类品牌策略。分类品牌策略，就是对企业生产经营的不同类别的产品使用不同的品牌。这种品牌策略适用于企业生产经营的产品种类烦多，而各类产品的功能、用途又截然不同

32、的情况。使用这种分类品牌策略既便于消费者识别，也便于企业管理。这种策略能有效地避免低档品拖高档品“后腿”的现象，从而可促进销售。由于企业品牌的可延伸性和其他因素的影响，主体企业的品牌不便于延伸到新的领域，并购后的企业一般会选择使用分类品牌策略。这种策略和选择也和资产评估的结果有很大的关系。因为如果企业选择放弃一个很强势的品牌，那么该品牌资产大部分价值都将随之失去。科龙收购了华宝，强强联合使科龙集团的年空调生产能力迅速膨胀到了150万台，从而科龙集团摩下拥有科龙牌空调、冰箱、洗衣机、容声牌冰箱、华宝牌空调、三洋·科龙牌冷柜，即形成了四个品牌多种产品的分类品牌策略战略格局。3.2.4副品

33、牌策略副品牌策略是介于“一牌多品”和“一牌一品”之间的中间选择，既可以有效避免品牌延伸陷阱，又可节约宣传费用。采用副品牌策略的具体做法是以一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各产品打一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象。副品牌一般都直观、形象地表达产品优点和个性形象。4 江汽集团并购中的品牌整合4.1 江汽集团的概况 安徽江淮汽车集团有限公司系安徽省人民政府于1997年8月以原合肥江淮汽车制造厂的全部资产和股权以及为该厂供应配套汽车变速器的原安徽省汽车齿轮箱总厂的全部资产为主体组建成立的国有独资公司，为国家大型企业和安徽省重点企业集团。江汽集团公司是我国客车、客车专用底盘、重中轻型载货

34、汽车和商务车定点生产企业。 目前拥有江汽股份公司、安凯股份公司两家上市公司和安徽江淮客车制造有限公司、安徽江淮银联重型工程机械有限公司、安徽江淮专用汽车有限公司、扬州江淮轻型车有限公司、合肥车桥有限公司（以下简称合肥车桥公）、六安江淮汽车齿轮制造限公司（以下简称六安齿轮公司）、黄山市江淮工贸有限公司、六安江淮永达机械制造有限公司、安徽江淮自动化装备有限公司、安徽江汽物流有限公司和合肥兴业经济发展有限公司等十三家全资、控股子公司，已形成江汽、客车、重工和零部件四大业务板块和物流、“三产”两项事业的发展格局。 4.2 江汽集团的并购历程一、2000年03月兼并安徽皖东机械厂，后

35、组建安徽江淮专用汽车有限公司。二、2003年09月接收破产后的合肥矿山机械厂，组建安徽江淮银联重型工程机械有限公司。 三、2003年12月收购安凯汽车股份有限公司28.12%股权，成为其最大的控股股东，江汽集团收购安凯客车之后，将使江汽集团客车业务结构更加优化，产品结构更加完善，竞争优势进一步增强。4.3 江汽集团并购中的品牌整合策略江汽集团在国内中低档客车市场具有较强的竞争优势，经过几年扩张式的发展，产品生产线逐步走向完善，种类也逐步齐全起来，渐渐走向高档客车市场。具体种类有江淮商务车系列、江淮轿车系列、江淮越野车系列、江淮客车系列、江淮电动车系列等。江淮汽车产品线与产品组合有以下特色：1.

36、江淮汽车偏向于中低档产品定位且外形很好看，但是车的价位并不高，对于新手而言，最合适不过了。2.产品线比较齐全，但主打产品是江淮汽车，收购兼并的企业并不采用“江淮汽车”称号，而采用“江淮汽车系列产品”称号。1997年以来，江淮集团运用兼并重组、破产收购、合资建厂及多种资本运作方法快速发展，在江淮地区成功拥有了十三家全资、控股子公司。3.被收购的高中档地方品牌汽车，旧品牌保持不变。 兼并企业兼并被兼并企业后，原来的品牌名保持不变。江淮汽车就是用这样的模式来运作其产品的，通过此项手段来打开江淮汽车高端客车市场，为将来统一以江淮汽车行销中国打下基础。4.4江淮汽车选择分类品牌策略原因 1.企业的战略江

37、淮汽车集团的并购战略是输出江淮汽车的技术管理模式、质量管理模式和品牌管理模式，但品牌名并不输出，而且该战略具有一贯性，对江淮汽车集团并购后的品牌组合策略有很大的影响。 2.行业特点由于中国汽车品牌区域化现象十分明显，这也是汽车行业中的一种现象，也是受中国汽车行业的特殊性所决定的。如果企业并购后马上取消被并购企业的品牌，可能会造成被并购企业的衰退。这时企业会选择保留被并购企业的品牌，就会形成个别品牌策略或分类品牌策略。 3.牌的延伸性江淮汽车偏向于中低档产品定位，高端产品少。江淮集团所并购的企业，其产品多数为低端产品，所以其品牌的延伸性不大。如果品牌的定位与新增产品的个性差异很小而又便于进行品牌

38、延伸，那么企业一般会采用分类品牌策略。 4.企业的品牌管理能力和经验江汽集团经过多次的并购和多年的发展，有着丰富的品牌管理能力和经验。分类品牌策略对这一方面要求很高，不仅要求有很强的品牌建设经验，还要求有很多有经验的品牌经理来处理品牌问题。所以企业在选择品牌策略组合时要考虑自己的品牌管理能力和经验。 5.企业的经济实力江汽集团进入国际资本市场，成为国内上市的公司。募集的雄厚资金为公司发展奠定了坚实的经济基础。不同的品牌策略对企业的经济支持的要求不同，其中分类品牌策略对企业的经济实力要求很高。5 江汽集团并购中品牌整合出现的问题及建议5.1 江汽集团并购中品牌整合的问题1.收购并使用并购方品牌2

39、003年12月收购安凯汽车股份有限公司28.12%股权，成为其最大的控股股东。而后客车全部采用“安凯客车”品牌。目前，整合的效果还有待进一步观察。2.关于新产品的定位问题江淮进行的一般是横向并购，但是产品是新的，面对新的市场和新的消费群体，江淮还需在并购后对产品进行再定位，以使品牌能起到新的效应。 3.由于受公司发展各种因素的影响，江淮汽车的品牌目前离散度大，资源比较分散。5.2 江汽 集团并购后品牌整合的建议 品牌整合是企业管理的必要形式，是企业管理水平的提升，是一项复杂的系统工程，需要企业制定长期的品牌战略。树立全员品牌意识。品牌建设是企业管理的大事，体现在企业营销的各个环节，不仅仅是品牌

40、管理部门或几个管理人员的任务。因此，企业从上到下应高度重视，反复动员，统一思想，务必使每一个员工都树立其正确的品牌意识。建立品牌管理的组织保证。传统的企业组织结构往往不适应品牌战略管理的需要，因此企业内部建立强有力的品牌管理部门就十分必要9。 针对江汽集团在品牌整合道路上出现的问题，特提出以下建议： 1.建立品牌管理的业绩考核机制。应建立品牌业绩管理体系，将公司总体的、长远的目标与战略层层分解落实到人，将各部门和个人利益与公司的品牌建设目标结合起来，以形成强大的品牌战略执行力。 2.建立专业的品牌管理队伍。品牌管理是一项比较复杂、专业性较强的工作，对管理队伍是一个新的挑战。因此，加强队伍建设是

41、推进品牌整合的重要环节。 3.注重品牌整合前的把关，在企业并购结束后，对并购企业进行资源输入和修正，在并购的企业所生产产品达到相应标准后，方可冠以江淮汽车公司的名号10。6结论与展望6.1 主要结论 本文紧紧围绕企业并购的特征，在现代企业管理理论的指导下，对江淮集团品牌整合之路进行分析，分析了我国企业并购中品牌整合的现状和问题，最后提出了解决品牌整合的策略。本文认为应在企业战略管理理论的引导下，通过发展专门的整合人才，建立完善品牌整合机制，来推动我国企业并购后的品牌整合发展。但是由于本人知识的局限以及理论功底的欠缺，对企业并购后品牌整合的研究还不够深入和透彻，以下是本文的不足之出和需要待解决的问题。 第一、由于对企业并购品牌整合多样性和复杂性以及认识上的差异，使得资料收集和整理过程十分困难。并且受到本次项目结题的时间限制以及人力、物力的制约，选取的案例样本等有待进一步提高，以增强样本对现实情况的代表性和解释力。同时本文的研究方法主要以比较与理论分析为主，缺少定量分析。研究基础的不足和各种专项统计资料的欠缺是本研究的难点所在。而笔者并未进行的实地访问调查，也未能进行广泛的问卷调查，从而未能对