论平面广告中的色彩运用

1、论平面广告中的色彩运用论平面广告中的色彩运用在平面广告中色彩是最具影响和感染力因素，在平面广告设计 中耍根据不同的主题搭配不同的色彩。分析色彩在平而广告中的重要 作用以及色彩在平面广告中对生理与心理的影响，探讨色彩在平在广 告中的运用，以满足广告设计的艺术性，让人们从心理上接受广告。 世界没有色彩将会呆板无趣，了无生气。广告是现代社会的重要标志， 人们的生活已离不开广告。平面广告中，色彩具有传达信息、表达情 感的作用，是联系人类最迅速、最直观的媒介。挖掘广告色彩的表现 力，设计出视觉效果强烈、具有新意的作品，是设计者们应当加以重 视的一个课题。在平面广告中巧妙的运用色彩，产生醒目、和谐、富 有

2、美感的画血效果，使广告走向成功，走向人们的心里。 色彩在平面广告中作用平面广告设计的三大基本要索是色彩、图形和文字。人的特性决定色彩是人眼由远及近看到的第一要素，因此， 平面广告中，读者最先看到的，最直观的耍素是色彩。色彩以其特有 的诉诸人类心灵的生动语言，吸引眼球，唤醒人们的心理和感情，引 导消费，达到平面广告宣传的最终目的。1 美化商品，吸引注意力平面广告作品通过明亮、鲜艳的色彩，真实生动的反映商品的外观，美化商品，逼真的展示商品的质感，强调商品的特性，加 深对产品的了解，塑造视觉冲击力，吸引消费者眼球，唤起消费者购 买的欲望。色彩本身具有很强的审美功能，给人带来美的感受，平面 广告中色彩

3、的恰当运用，能营造美的视觉形象，给读者带来美的享受， 使广告更具说服力。如果平血广告中只有图形和文字，势必会让人产 生视觉疲劳，不能有效的引起读者的注意，并且很快就会忘记广告传 达的信息，达不到广而告之的效果。2.通过视觉联想，带来情感冲击不同的色调和明度能给人带来不同的心理感受。人们市于生活环境和地域差异的不同，对色彩所带来的特有心理反应也不同, 但有些特有的色彩的运用给人带来的主观感受有一定的相似之处。如, 红色、黄色往往给人温暖的感觉，绿色、蓝色给人健康舒适的感觉，黑色和灰色给人压抑低落的感觉。科学证明，这种色彩所带来的心理 反应，是由于人们对相同色系事物的联想引起的一种习惯性思维。马

4、克思曾经说过：色彩的感觉是一般美感屮最大众化的形式。因此平面 广告设计中，图形、文字只有用合适的色彩合理搭配，才能引导读者 的联想，给读者带来不同的心理感触。3加深品牌宣传，塑造良好形象平面广告设计中一般会用形象生动的色彩和图形还原商品原貌，给消费者留下深刻的印象。同一商品的平面宣传广告给人 留下固有的印象，形成习惯性思维，当消费者看到同一品牌产品广告 时，便能很快的识别，形成固定的消费倾向，甚至当见到相似的图形 和色彩的时候，能联想到这一品牌，这便是平面广告宣传想达到的效 果之一。品牌的宣传往往和企业文化具有很深的联系，因此平面广告 设计一般会考虑到企业文化的内涵，比如推崇健康环保的食品企业

5、, 其商品中运用绿色为主色调，能给消费者留下良好的印象，塑造企业 和产品良好的形象。平面广告中色彩对生理与心理的影响平面广告屮的色彩运用应该注意色彩的视觉效果，抓住读者的直观感 受和心理倾向，分析色彩在不同色相、明度和纯度所代表的情感特征。 在了解产品属性和广告主题的基础上，广告设计者应根据不同的产品 销售定位，企业销售策略和广告创意来选择不同的色彩设计和色调处 理。1.生理影响不同的色彩往往会引起人们不同的生理反应。红色是强有力的色彩，是热烈、冲动的色彩。明亮的黄色刺激人 的眼睛，容易让人产生疲劳，同时它也是人眼睛最引人注目的颜色。 蓝色能抑制食欲，还能放松身体。橘黄色能促进食欲。绿色对人的

6、精 神有镇静和恢复的功能，是最能让眼睛放松的色彩。冷纯色明度低的 色彩给人后退的感觉，暖色明度高的色彩给人前进的感觉，且明度高 的色彩与相对较低的色彩感觉要轻，越深给人感觉越沉重。色彩在更 多的情况下通过对比来表现。在平面广告的设计中应抓住读者的这一生理特性，通过的色彩有效运用，展示商品的属性和特点，更 好、更形象的传达商品信息，使广告达到更好的视觉效果。例如报纸 广告中，彩色广告比黑白广告更能吸引读者的注意；路牌广告使用鲜 明的，和周边环境有对比度的色彩，更能抓住路人的眼球；购买点广 告色彩醒目，融合商品特性，更能引起消费者的关注。平面广告中,色彩的选择尤为重要，甚至可以直接决定广告设计成败

7、。2.心理倾向色彩能让人产生感情和联想，左右其选择。不同的受众，会依据对色彩的感受作出潜意识的不同的选择判断。年龄、性别和个 人经历的不同也会导致人们对色彩的喜好倾向的不同。鲜明的纯色符合孩童活泼好动的性格，具有强烈的吸引力，因此糖果包装往 往使用亮度、鲜艳度高的色彩。纯洁的白色更受女性群体的欢迎，因 此，化妆品平面广告用口色作为主色调來体现清透、水润的效果，往 往能增加女上选购的儿率。沉稳、智慧、成熟的蓝色则让男性喜爱, 因此男士用品和广告衣服多使用蓝色。色彩的纯度、明度越高，受众 的关注度越高。平面广告设计中的成功作品康师傅方便面包装袋广告，用醒目的红色作为底色，吸引消费者的注意力，再通过

8、金黄 鲜艳的面色和翠叶欲滴的蔬菜，微红鲜嫩的牛肉，整体给人种诱惑、 可口的感受，激发消费者品尝的欲望。如果康师傅方便面包装袋用灰 色作为主色调，面色和配菜颜色暗淡无光，不但不能引起食欲，反而 会引起消费者的反感，从而违背了广告的目的。把握消费者的心理诉 求是平面广告作品成败的关键。不同地域和民族，由于风俗习惯和文化差异，对色彩的喜好和感受也不相同。在欧洲，黑色代表叛 逆，而在中国，黑色代表事业和知识。在中国古代，黄色代表权力, 而在埃及，黄色代表丧葬。因此，在不同地域的平面广告设计中，应 考虑当地的文化差异，注意色彩宜忌。平面广告中中色彩应用 <!-endprint-x!-startpr

9、int->1.色彩明度的运用色相、明度和纯度是色彩的三个光感元素，色相指颜色，明度指单色 的明暗程度，纯度即色相的饱和度和鲜艳度。平面广告中，色彩明度 决定消费者对广告的总体认知效果。色彩无论是鲜艳明朗还是质朴素 雅，都要把握一个尺度。恰当的鲜艳、明快、和谐的色彩组合会让消 费者的关注度更高，并有可能愿意进一步进行探究；而过度灰暗、艳 丽的色彩搭配则会让人感觉杂乱无章，从而降低消费者对广告的注意 力，产生厌烦心理。平面广告中的色彩明度运用首先要突出独特醒目、主次分明有整体感，色彩的明度、纯度越高，越具有吸引力； 其次，在色彩画面整体感上，要通过小面积的色彩明暗变化使画面生 动起；第三，色

10、彩要从属于广告表达目的而存在，其中包括画面色调的确定，色彩面积的安排。例如，加多宝瓶装广告用红色作为主色调， 如果使用明亮的鲜红色，则不能体现出加多宝厚重的历史感，如果使 用暗红色，则会给人压抑感，不能引起食欲。明度高的平面广告多用 于服装、家纺等商品，通过鲜亮的色彩，营造阳光、舒适、柔软的感 受。而汽车、重工业产品的平面广告多采用稍微暗淡深沉的色彩来营 造厚 重感。在进行广告设计z前，还应充分了解消费对象、经销区域等情况，根据不同的消费群体作出喜闻乐见、易于接受的色 彩明暗度表达形式，从而对广告主题起到促进作用。2.色彩对比度的运用相邻色彩组合在起会形成对比，比如，与鲜亮颜色相邻的色彩会显得

11、暗淡，与灰暗颜色相邻的色彩会显得明亮。在色 彩的对比度选择和运用中，应正确把握色彩的色相对比、亮度对比、 纯度对比、冷暖对比、面积调和、混合调和、倾向调和等方面，使广 告整体画面效果达到和谐统一、均衡呼应、具有层次感，符合用色的 规律和 条理。一成不变的色彩不能更好的表达设计理念，和作品的独特性，不能使广告对消费者产生吸引力。平面广告主题画 面要求设计者根据主题内容和视觉效果进行整体的调整，再考虑局部 色彩对比度的运用。汰渍洗衣粉包装袋采用红色、蓝色、黄色作为主 色调，红色和蓝色是对比度比较大的两个颜色，汰渍平面广告设计者 巧妙的运用黄色作为过渡色，使整体画面看上去和谐鲜明，有层次感， 不庸俗

12、。明度和饱和度的对比同样是影响平面广告画面整体效果的重要因素，只有色彩三要素对比度达到协调，才能带给读者美的 感受，通过对比度，营造视觉吸引力。因此平面广告设计者要学会用 色彩对比度來准确表达设计理念，利用图形工具处理色彩以呈现更鲜 明和谐的变化，从而达到设计内容丰富，设计空间广阔，进而使广告 理念得到最大限度的发挥。3.色彩的组合方法平面广告设计要充分发挥色彩的魅力，巧妙的展现主题和创意。过去的平面广告 往往不能打破色彩运用的常规思维，因此，千篇一律、种类繁多的平 面广告大部分淹没在潮流中，被人们忽视和遗忘。现今平面广告设计 者开始更加注重广告设计的创新，色彩创新主要体现在色彩的组合上。 色

13、彩的调配要注意冷暖、明暗、纯度、面积分配等方面的组合。人们 喜爱富有节奏和韵律的色彩搭配，厌恶杂乱无章的色彩搭配。节奏和韵律通过色彩的渐变、重复和交替來表现，带來虚实、强弱、大小等 视觉感受，不同的节奏形式表达不同的广告诉求,激发读者产生共鸣。 单调的色彩也不能形象的体现出平面广告所代表的商品，并且给人沉 闷感，因此平面广告一般不会采用单一色彩，而会采用多种色彩和明 度、饱和度的搭配组合，形成整体效果。色彩的组合分为两种方式：“类似组合”和“对比组合” o “类似组合”利用相同或类似 色相、明度、纯度的搭配来达到统一、和谐的感觉，这种组合方式没 有过多的视觉对比度冲击，这种整体感能给人带來舒适的感受，但是 这种组合难免单调沉闷，不能给读者留下深刻的印象。“对比组合” 通过色相、明度和纯度的鲜明对比來组合画面，使得画面更具动感和 视觉冲击力。为使画面具有不纷繁凌乱，对比组合中色相、明度和纯 度必须要有两个达成统一，达到动感、均衡的效果。三原色的对比是 色彩中最鲜明的对比，红色和黄色都属于暖色调，麦当劳的平面广告 巧妙的运用的红色和黄色的搭配，既有视觉冲击力，