第三章 旅游市场营销调研

1、 学习目标1.旅游市场营销调研的含义及分类；2.旅游市场营销调研的内容；3.旅游市场营销调研的方法和程序。 内容第一节 旅游市场营销调研概述第二节 旅游市场营销调研的内容和程序第三节 旅游市场营销调研的方法及技术一、旅游市场营销调研的含义二、 旅游市场营销调研的意义三、 旅游市场营销调研的类型 旅游市场营销调研是运用科学方法，有目的、有计划地收集、记录、整理、分析和报告有关旅游市场的各种情况、信息和资料，以了解旅游市场发展变化的现状和趋势，解决旅游企业面临的市场问题，为旅游企业经营决策提供科学依据的活动。（1）旅游市场营销调研是旅游企业进行科学预测与决策的前提和基础。（2）旅游市场营销调研能够

2、帮助旅游企业发现更多的市场机会。（3）旅游市场营销调研可以增强旅游企业参与市场活动的主动性和自觉性，减少盲目性。（4）旅游市场营销调研能够促进旅游企业改善经营管理，提高服务水平，提高经济效益和社会效益。（5）旅游市场营销调研有助于充实与完善旅游市场信息系统。（一）按提供信息的目的不同分类1、探测性市场调研 前提：不知从何处下手 作用：发现问题、提出问题 目的：发现和阐述一个市场营销问题 方法：二手资料调查法、专家意见法等2、描述性市场调研 前提：已发现问题，需要回答问题 作用：回答顾客需要什么、何时需要、如何满足需要 目的：侧重说明问题，不做因果分析 方法：询问法、观察法、实验法等3、因果性市

3、场调研 前提：阐明问题基础上 作用：问题的因果关系 目的：收集和分析信息、找出因果关系的模式 方法：问卷调查4、预测性市场调研 前提：已经对现有问题有深入的了解 作用：科学决策依据 目的：估计问题发展的趋势 方法：统计模型、计量模型（二）按调研范围分类1、全面调研：市场普查 对所要研究的对象的全体进行逐一的、普遍的、无一例外的调查 优点：获得完整、全面、系统的总量资料 缺点：大规模人力、物力和财力2、非全面调研：（1）重点调研 条件：重点单位在全部总体单位中只占一小部分，但标志值在总体中占有绝大部分比重 优点：选择不带主观因素、有代表性，能反映总体的基本情况 缺点：条件苛刻、不具有推断总体情况

4、的条件（2）典型调研。 条件：数量大、项目多时，初步了解调研对象的基础上 优点：方式灵活、结果具有一定的代表性、节约 缺点：主观性较强（3）抽样调研 条件：普遍使用 优点：工作量小、效率高、可信度强一、 需要开展旅游市场营销调研的重要时机二、 旅游市场营销调研的内容（1） 创办新的企业时。（2） 新产品开发时（3） 做出重大投资决策时。（4） 企业经营方向发生改变、经营策略做出调整时。（5） 公司业务出现严重问题时。（一）旅游市场营销环境调研1 政治环境调研2.法律环境调研3.经济环境调研4.技术环境调研5.社会文化环境调研6.自然地理环境调研（二）旅游市场需求调研（1）旅游消费市场容量、市场

5、结构调研，即调查旅游消费者的数量及其构成，调查人口、职业、年龄、收入、教育水平、民族、宗教信仰等人口统计特征；（2）旅游消费者心理、消费欲望、消费动机、消费观念、消费行为特征调研。（三） 旅游市场营销实务调研（1）产品和服务调研。（2）价格调研。（3）推销调研。（4）营业推广调研。（四）竞争对手调研（1）竞争对手的产品调研。（2）竞争对手基本情况调研。（一） 调研准备阶段 1.明确问题，确定目标2 制订调研的实施计划（1）调研目的。（2）调研对象。（3）调研项目。（4）调研时间。（5）调研地点。（6）调研方法。（7）调研人员安排与分工。（8）调研费用预算。（9）调研工作进度。 这一阶段的主要工

6、作是按调研计划和调研工作进度表的规定，进行实质性的资料收集，通过间接调查收集二手资料和直接调查收集一手资料，完成信息资料的采集任务。1.调研资料的整理分析2.提交调研报告3.追踪反馈一、旅游市场营销调研的方法及其分类二、旅游市场营销调研的技术 文案调研法、访问法、观察法、实验法，以及问卷设计技术和抽样调查方法。（一） 文案调研法 文案调研法是根据一定的研究目的，通过对收集到的与调研课题相关的各种信息和资料进行分析研究，获得调研成果的一种调研方法。 文案调研法的信息来源有两大渠道，即企业内部和企业外部。（二）实地考察法 实地考察法是一种通过现场收集数据资料而获得原始信息的方法，具体可分为访问法、

7、观察法、实验法三种。访问法适合于描述性调研，观察法适合于探测性调研，实验法适合于因果性调研。 访问法: 面谈访问、电话访问、邮寄调查、留置问卷调查（一）抽样调查 从研究对象总体中抽取一部分单位作为样本，对样本进行调查，根据样本信息推断总体情况 概率抽样：简单随机抽样、分层随机抽样等距抽样、整群抽样 非概率抽样：任意抽样、判断抽样、配额抽样等（二）问卷设计1.使用问卷的目的 调查问卷：用来收集数据的一种重要工具，式调研者根据调研目的和要求设计的，由一系列问题、备选答案、说明以及编码组成的书面文件。2.问卷结构 开头部分 主体部分 背景部分 问卷编码 调研人员备注3.问卷中问题的类型（1）开放式问题 自由回答式 语句完成式 文字联想式 故事完成式（2）封闭式问题 是非式 多项选择式 量表式：李（里）克特量表、语义差别量表、重要程度量表、等级量表4.问卷设计中应注意的事项 问卷开头语要亲切，能引起被调研者的兴趣 问题要简明易懂，语言表达清晰准确，避免使用模棱两可词语 避免使用专业术语 问题内容要具体 避免涉及隐私、安全等 问