第4章 客户关系管理的营销策略

1、主讲人：韩璐TELmail:客户关系客户关系管理理论与实务管理理论与实务北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院第第4 4章章 客户关系管理的营销策略客户关系管理的营销策略CRM营销自营销自动化动化网络数据库网络数据库营销营销CRM其他营其他营销理念销理念关系营销关系营销CRM的营销的营销策略概述策略概述整合营销整合营销CRM其他营销理念其他营销理念客户份额营销客户份额营销知识营销知识营销客户体验营销客户体验营销CRM营销自动化营销自动化CRM营销自动化营销自动化CRM销售自动化销售自动化CRM客户服务与支持自客户服务与支持自动化动化网络数据库营销网络数据库营销网络数

2、据库营销的概念网络数据库营销的概念网络数据库营销的优势网络数据库营销的优势网络数据库营销的实施网络数据库营销的实施整合营销整合营销整合营销的概念及特点整合营销的概念及特点整合营销的核心整合营销的核心整合营销的发展层次整合营销的发展层次客户关系管理的整合客户关系管理的整合关系营销关系营销关系营销的定义及特征关系营销的定义及特征关系营销对传统营销理关系营销对传统营销理论的变革论的变革关系营销中客户关系营关系营销中客户关系营销策略销策略CRM的营销策略概述的营销策略概述客户关系管理的营销目标客户关系管理的营销目标客户关系管理的营销特点客户关系管理的营销特点客户关系管理的营销功能客户关系管理的营销功能

3、第一次上机作业第一次上机作业v 以某一企业为例，分析它基于客户关系管理的营销策略是以某一企业为例，分析它基于客户关系管理的营销策略是如何制定的，对企业有何作用。如何制定的，对企业有何作用。v 要求：要求： （1）讨论以下内容：关系营销策略、整合营销策略、网络营销策）讨论以下内容：关系营销策略、整合营销策略、网络营销策略、自动化营销（销售、营销、客户服务）、一对一营销、知识略、自动化营销（销售、营销、客户服务）、一对一营销、知识营销和体验营销。营销和体验营销。 （2）可选择如）可选择如中国移动、京东商城、建设银行、凡客诚品、香港中国移动、京东商城、建设银行、凡客诚品、香港迪斯尼、宝洁迪斯尼、宝洁

4、（不限于以上企业）等较大型的企业。（不限于以上企业）等较大型的企业。 （3）基于客户关系管理而制定的营销策略，需要你分析客户关系）基于客户关系管理而制定的营销策略，需要你分析客户关系管理在营销策略中是如何起作用的。管理在营销策略中是如何起作用的。北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院客户关系管理营销的目标及特点客户关系管理营销的目标及特点CRM营销营销了解和提炼客户真实需求提高客户忠诚度寻找有价值的关键客户挖掘客户的潜在价值目目 标标CRM是营销组织和营销手段上的创新以客户为中心，注重对客户满意度的研究数据库应用是CRM营销的关键CRM营销具有集成化特

5、征特特 点点北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院客户关系管理的营销功能客户关系管理的营销功能1.商业行为分析商业行为分析产品产品分布状况、消费者保持分布状况、消费者保持力、消费者损失率、升力、消费者损失率、升级销售级销售/交叉销售分析交叉销售分析2.客户特征分析客户特征分析客户客户行为习惯、客户产品意行为习惯、客户产品意见分析见分析3.客户忠诚度分析客户忠诚度分析4.客户注意力分析客户注意力分析客客户意见、客户咨询、客户意见、客户咨询、客户建议、客户接触评价、户建议、客户接触评价、客户满意度分析与评价客户满意度分析与评价5.客户行销分析客户行销分析6.客户收益率分析客户收益率分析决策支持功

6、能决策支持功能1.来话管理来话管理外部呼叫外部呼叫请求转到其他功能模块请求转到其他功能模块2.基于基于Internet的服务支的服务支持持自助服务、自助服务、Email服务请求、在线服务支服务请求、在线服务支持持3.联系中心联系中心呼叫中心、呼叫中心、传真、传真、Email、网页等、网页等4.现场服务支持现场服务支持为现为现场服务人员提供信息支场服务人员提供信息支持持服务支持功能服务支持功能北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院关系营销关系营销Relationship Marketing北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院关系营销的定义及特征关系营销的定义及特征关系营销是企业为实现其自身

7、目标和增进社会福利而与相关市场建立和维持互利合作关系的动态过程。微观目标微观目标宏观目标宏观目标企业所有利益相关者：企业所有利益相关者：客户、供应商、员工、客户、供应商、员工、媒体、政府部门等媒体、政府部门等营销手段营销手段过程特征过程特征关系相关者关系相关者客户客户供应商供应商/分销商分销商竞争者竞争者企业员工企业员工影响者影响者关系处理方式关系处理方式提高满意度提高满意度和忠诚度和忠诚度长期、信任的长期、信任的互利关系互利关系合作共赢合作共赢满意的物质满意的物质利益和内部利益和内部营销服务营销服务公共关系手公共关系手段争取理解段争取理解和支持和支持关系营销具有如下特征：关系营销具有如下特征

8、：信息沟通的双向性信息沟通的双向性战略过程的协同性战略过程的协同性营销活动的互利性营销活动的互利性信息反馈的及时性信息反馈的及时性北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院关系营销与交易营销的比较关系营销与交易营销的比较交易营销交易营销关系营销关系营销关注客户一次性交易关注客户保持较少强调客户服务高度重视客户服务有限的客户承诺全面的客户承诺适度的客户联系长期积极的客户联系质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的营销活动是营销部门所关心的营销活动是所有利益相关者所关心的举举 例例北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院9关系营销中客户满意关系营销中客户满意七七要素模型要素模型期期 望望欲欲 望

9、望期望一致期望一致欲望一致欲望一致信息满意信息满意属性满意属性满意全面满意全面满意感知绩效感知绩效满意的客户会给企业带来有形价值（重复购买、利润）和无形价值（口碑、企业形象）。满意的客户会给企业带来有形价值（重复购买、利润）和无形价值（口碑、企业形象）。企业客户采用以下方法取得客户满意：企业客户采用以下方法取得客户满意：（1）提供满意的商品和服务；（）提供满意的商品和服务；（2）提供附加利益；（）提供附加利益；（3）提供信息通道。）提供信息通道。需要附加利益和畅通需要附加利益和畅通的信息通道来达成的信息通道来达成需要满意的商品需要满意的商品和服务来达成和服务来达成北京邮电大学世纪学院北京邮电大

10、学世纪学院关系营销中客户关系的选择关系营销中客户关系的选择负责关系负责关系被动关系被动关系基本或被动基本或被动关系关系主动关系主动关系负责关系负责关系被动关系被动关系伙伴关系伙伴关系主动关系主动关系负责关系负责关系大小客户数量客户数量高低边际利润边际利润中中客户关系的客户关系的5种水平：种水平：基本关系基本关系：销售后不与客户再接触；被动关系被动关系：鼓励客户发现问题或不满时及时向企业反映；负责关系负责关系：销售后，很快通过各种渠道了解是否达到客户的预期，并收集改进建议及客户特殊要求，反馈企业改进产品；主动关系主动关系：经常与客户沟通，向他们对产品的使用进行指导，并推荐与产品相关的信息，促销新

11、产品；伙伴关系伙伴关系：与客户持续合作，帮助他们更有效的使用产品为其盈利，并按客户要求设计新产品。9种客户关系营销水平选择种客户关系营销水平选择北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院基于客户价值的关系营销分层方法基于客户价值的关系营销分层方法一级关系营销一级关系营销是最低层次的关系营销，企业通过价格上的让渡吸引客户，以此建立交易关系，以增加财务上的收益。二级关系营销二级关系营销不仅使用价格吸引客户，也提供产品或服务的个性化和人格化，满足客户的需求，增加财务收益的同时也增加社会利益。三级关三级关系营销系营销企业与客户互相依赖，形成伙伴关系，提高客户的转移成本，使关系维持具有价值，最终实现”双边

12、锁定“。北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院提升关系营销的营销策略提升关系营销的营销策略对外部的策略：对外部的策略：与客户进行有效的沟通提供高质量的产品和服务对忠诚客户进行奖励对客户进行情感投资关系营销策略关系营销策略对内部的策略：对内部的策略：向基层员工授权协调各部门职能创造并传播以客户为中心的价值观引进信息技术北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院整合营销整合营销Integrated Marketing北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院整合营销的概念及特征整合营销的概念及特征最初的整合营销概念：最初的整合营销概念： 通过企业与消费者的沟通，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业

13、统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求，形成促销高潮。发展的整合营销概念：发展的整合营销概念： 通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。范围范围扩展扩展强调对营销变量的强调对营销变量的整合：战略性整合：战略性4PS+战术性战术性4PS重视消费者心理过重视消费者心理过程变化，实行接触程变化，实行接触管理管理强调营销的主要任强调营销的主要任务是发展品牌关系务是发展品牌关系资产资产整合营整合营销的特销的特征征北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪

14、学院企业架构的一致性企业架构的一致性传统的架构使得企业行为被分割“大市场”模式下，内部营销变得更加重要文化的改变是营销架构变革的重要环节因特网和数字技术的发展促进了企业文化和架构的整合信息共享的一致性信息共享的一致性有意于开展整合营销的公司更愿意采用互动的传播模式信息共享更多的反应于企业文化中整合营销是建立在共享基础上的一种深度的营销理念以消费者为中心的一致性以消费者为中心的一致性将企业变成以消费者为导向的营销型企业整合公司所有部门和人员，对内对外同时将以消费者为中心的理念传递给目标受众整合营销的核心整合营销的核心求大同而存小异，追求理念的统一！求大同而存小异，追求理念的统一！整合营销的核心整

15、合营销的核心“一致性一致性”北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院整合营销的发展层次整合营销的发展层次l只要求营销人员认识或理解营销传播的需要。l确保信息与媒体的一致，包括广告文字与其他视觉要素的一致和不同媒体广告投放的一致。l营销传播方案与营销目标（销售额或市场份额）保持一致。l人际营销传播要与其他营销传播要素（广告、公关、促销）保持一致。l营销策划方案要与消费者的需求或关注点保持一致。l目标消费者不是接受传播的唯一群体，风险共担着也是传播对象。l要向不同的关系单位传播一致的理念，各部门的战略要与公司战略一致。认知整合认知整合形象整合形象整合功能整合功能整合协调整合协调整合基于消费基于消费

16、者整合者整合基于风险基于风险共担者整合共担者整合关系管关系管理整合理整合1234567低层次低层次高层次高层次北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院整合作用：整合作用： 整合多个独立平台的整合多个独立平台的客户数据；客户数据； 整合企业的营销功能。整合企业的营销功能。客户关系管理整合过程客户关系管理整合过程确定客户关系（确定客户关系（I）客户怎样衡量企业提供的价值？客户的基本需求是什么？衡量客户关系（衡量客户关系（M）用客户关系战略沙盘来测量客户与企业或竞争对手的距离。改进客户关系（改进客户关系（I）确认市场上最有价值的客户细分；确定决定客户关系的关键因素如何开发有效的客户关系战略？监测客户

17、关系（监测客户关系（M）跟踪市场竞争环境和客户需求的不断的变化整整 合合 过过 程程IMIM 客户关系整合战略是一种提供给客户关系整合战略是一种提供给企业的客户关系为基础的市场营销战企业的客户关系为基础的市场营销战略。它可以帮助客户确认在营销过程略。它可以帮助客户确认在营销过程中决定性因素，并运用市场战略分析中决定性因素，并运用市场战略分析手段来制定有效的市场营销战略。手段来制定有效的市场营销战略。北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院网络数据库营销网络数据库营销Internet Data Base Marketing北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院客户关系管理营销之网络数据库营销客

18、户关系管理营销之网络数据库营销 网络营销就是借助网络、信息通信技术和数字交互式媒体的手段来实现企业的目的。 网络营销受众广泛、进入门槛低、能够企业节省营销和流通成本、提供了更即时便利、形式多样的沟通渠道。网络营销网络营销营销数据库营销数据库 营销数据库就是企业通过收集和积累现有和潜在客户的大量信息，建立动态数据库，随时的更新客户信息，并基于数据库帮助企业确认营销目标，更迅速的挖掘需求，对产品进行精确定位，制定更有针对性的营销方案。网络数据库营销网络数据库营销网络数据库营销具有以下优势：巩固公司现有竞争优势；加强与客户的沟通；入侵者设置障碍；提高新产品开发和服务能力；稳定与供应商的关系。北京邮电

19、大学世纪学院北京邮电大学世纪学院网络数据库营销的实施网络数据库营销的实施网络数据库营销网络数据库营销系统的组成系统的组成计算机及互联网络计算机及互联网络（包括（包括Internet和和Intranet）网络数据库系统软件网络数据库系统软件（如如ACCESSSQL Server 和和 Oracle ）大型数据库（又称为大型数据库（又称为数据仓库）数据仓库）营销信息数据统计、营销信息数据统计、分析处理软件（如分析处理软件（如SPSS）用户（包括企业员工、用户（包括企业员工、客户、供应商和信息客户、供应商和信息处理员等）处理员等）策略制定的评估策略的划和规执行：目标规划、技术规划、组织规划、管理规划

20、策略实施过程的控制北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院当当的网络数据库营销当当的网络数据库营销北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院第一次上机作业第一次上机作业v 以某一企业为例，分析它基于客户关系管理的营销策略是以某一企业为例，分析它基于客户关系管理的营销策略是如何制定的，对企业有何作用。如何制定的，对企业有何作用。v 要求：要求： （1）讨论以下内容：关系营销策略、整合营销策略、网络营销策）讨论以下内容：关系营销策略、整合营销策略、网络营销策略、自动化营销（销售、营销、客户服务）、一对一营销、知识略、自动化营销（销售、营销、客户服务）、一对一营销、知识营销和体验营销。营销和体验营销。

21、 （2）可选择如）可选择如中国移动、京东商城、建设银行、凡客诚品、香港中国移动、京东商城、建设银行、凡客诚品、香港迪斯尼、宝洁迪斯尼、宝洁（不限于以上企业）等较大型的企业。（不限于以上企业）等较大型的企业。 （3）基于客户关系管理而制定的营销策略，需要你分析客户关系）基于客户关系管理而制定的营销策略，需要你分析客户关系管理在营销策略中是如何起作用的。管理在营销策略中是如何起作用的。北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院p目前企业通过网络实现自动化（销售、营销、客户服务）的程度如目前企业通过网络实现自动化（销售、营销、客户服务）的程度如何？（如网络中销售自动化的过程，营销自动化的方式，客户服务

22、自何？（如网络中销售自动化的过程，营销自动化的方式，客户服务自动化的内容等）这些自动化是基于哪些客户信息来完成的？动化的内容等）这些自动化是基于哪些客户信息来完成的？p一对一营销是如何实现的（即需要搜集到用户什么样的信息，才能一对一营销是如何实现的（即需要搜集到用户什么样的信息，才能实现一对一营销）？实现的方式有哪些？实现一对一营销）？实现的方式有哪些？p知识营销在企业中有哪些表现？有哪些基于客户的分类或客户信息知识营销在企业中有哪些表现？有哪些基于客户的分类或客户信息而进行的知识营销？而进行的知识营销？p在线下和线上，企业的客户体验应从哪些类型进行设计？它们分别在线下和线上，企业的客户体验应

23、从哪些类型进行设计？它们分别基于哪些客户需求？基于哪些客户需求？本次上机需要找到以下问题的答案本次上机需要找到以下问题的答案北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院CRM营销的其他理念营销的其他理念北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院客户关系管理营销之客户关系管理营销之CRM的营销自动化的营销自动化营销自动化营销自动化（Marketing Automation，MA）销售自动化销售自动化（Sale Automation，SA）客户服务与支持自动化客户服务与支持自动化（Customer Service & Support ，CSS）涵义：涵义：通过设计、执行和评估市场营销行为和活动的

24、全面框架，提高营销人员工作能力（计划、执行、监视和分析），应用工作流技术，优化营销流程，使一些共同的任务和过程自动化。功能模块功能模块：活动管理系统、营销内容管理系统、营销分析系统、集成其他自动化系统中。应用领域：应用领域：高端营销自动化B to C；网络营销自动化系统B to B。123涵义涵义：在所有的销售渠道中，运用相应的销售技术来提升销售和实现过程自动化，实现销售效率的提高，平衡和最优化每个销售渠道。功能模块功能模块：联系人管理功能模块、销售预测功能模块、机会管理功能模块、销售能力自动化模块。应用：应用：对人员权限、销售阶段、客户类别、销售区域、行为规范等业务规则和基础信息进行设置，完

25、成对所管理的客户、联系人、商业机会进行自动化管理。涵义涵义：更快的速度和更高的效率满足客户独特要求，并向客户服务人员提供完备的工具和信息，帮助克服人员更有效、快捷、准确地解决客户的服务咨询。功能模块：功能模块：现场服务与工作分派管理模块、呼叫管理模块。应用：应用：呼叫中心对所有关于销售、客户服务、营销、电话营销等客户服务的自动化处理。CRMCRM营销自动化营销自动化北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院客户关系管理营销之客户关系管理营销之客户份额营销客户份额营销p客户份额是指一家企业的产客户份额是指一家企业的产品或服务在一个客户在该类消品或服务在一个客户在该类消费中所占的比重，也被称为客费中

26、所占的比重，也被称为客户的户的“钱袋份额钱袋份额”。p钱袋份额营销的钱袋份额营销的4PS元素元素：人（People） 明确客户偏好（Preferences）明确客户的需求许可（Permission）获得客户的许可精确（Precision） 一对一沟通营销模式营销模式客户份额营销客户份额营销市场份额营销市场份额营销营销方式营销方式一对一营销一对一营销大众营销大众营销营销研究营销研究剖析客户剖析客户不注重客户不注重客户生产观念生产观念客户导向客户导向竞争导向竞争导向生产环节生产环节个性化产品个性化产品标准产品标准产品定制化生产定制化生产大批量生产大批量生产渠道选择渠道选择个人化分销个人化分销大批量

27、分销大批量分销促销领域促销领域人性化传播人性化传播大众密集广告大众密集广告个性化激励个性化激励大众密集促销大众密集促销双向沟通双向沟通单通道沟通单通道沟通营销效果营销效果纵深经济纵深经济规模经济规模经济有利可图的客户有利可图的客户所有客户所有客户维系客户维系客户吸引客户吸引客户客户份额营销与市场份额营销的比较客户份额营销与市场份额营销的比较北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院是关系营销的拓展，有助于客户忠诚度的构建；带动企业和客户的互动学习以客户份额为导向，借助客户之手提高企业影响度；增大产品和服务的吸引力，促进客户组合性购买。避免过于关注高价值客户；避免一味迎合客户需求；避免忽视企业能力

28、的限制。客户份额营销劣势客户份额营销劣势客户份额营销策略客户份额营销策略客户份额营销优势客户份额营销优势注重客户价值创新，创造客户让渡价值和提高感知价值；改善客户服务质量（响应及时性、技术准确性和承诺可靠性），优化客户服务管理；针对客户忠诚的层次实施差异化的客户管理方法。北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院客户关系管理营销之客户关系管理营销之知识营销知识营销知识营销知识营销是指通过知识资本积累、信息的运用、技术及其产品的不断创新，满足市场需求，依靠智力快速创造企业价值，实现企业营销战略的一种管理活动过程。客户描述、偏差分析、趋势分析是从CRM系统中挖掘出的三类营销知识。知识营销内涵：知识营

29、销内涵： 是一种以知识为手段的营销方式；知识营销是知识经济背景下存在的所有营销方式；是知识管理在营销过程中的应用；是企业与客户在知识上交互的过程。知识营销的创新之处：知识营销的创新之处：知识营销以普及知识为手段，创造需求，开拓新市场通过知识的传播，使产品与客户在知识结构上构建稳定的客户关系；实现了企业、消费者和社会三者利益的统一。知识营销与传统营销的区别：知识营销与传统营销的区别：营销环境不同；营销产品的不同；营销方式的不同；营销结果不同。北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院常见的知识营销方式：常见的知识营销方式：v 捐赠公益事业的同时也宣传了企业的产品知识，开拓了新的用户；捐赠公益事业的

30、同时也宣传了企业的产品知识，开拓了新的用户；v 以客户为中心，通过开设以客户为中心，通过开设“客户学校客户学校”引导客户、帮助客户、服引导客户、帮助客户、服务客户，通过提高客户素质而得到好的口碑和利润回报；务客户，通过提高客户素质而得到好的口碑和利润回报；v 通过知识的普及，如科普进社区、向市民赠送书籍等方式活动开通过知识的普及，如科普进社区、向市民赠送书籍等方式活动开发市场的潜在需求，为企业带来效益的同时，向消费者的进行科发市场的潜在需求，为企业带来效益的同时，向消费者的进行科学普及教育。学普及教育。CRM与知识营销的结合：与知识营销的结合：v 基于客户细分创造客户需求；基于客户细分创造客户

31、需求；v 通过多种方式，从客户需求角度向客户传递所需信息；通过多种方式，从客户需求角度向客户传递所需信息；v 基于基于CRM系统为企业内部提供整合化的知识库，帮助企业提高专系统为企业内部提供整合化的知识库，帮助企业提高专业化水平和服务质量。业化水平和服务质量。北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院客户关系管理营销之客户关系管理营销之客户体验营销客户体验营销p客户体验营销（客户体验营销（Customer Experience Marketing）是通过客户的真实体验，来促）是通过客户的真实体验，来促进客户好感，建立客户信任的一种营销手段。客户体验源于服务，高于服务。进客户好感，建立客户信任的一种营销手段。客户体验源于服务，高于服务。核心产品：全面体验的特定要素，客户价值链的特定部分扩展服务：在客户价值链和全面体验中占了很大部分