Ch10 产品策略

1、设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社市场营销学教学课件市场营销学教学课件高等学校工商管理类核心课程教材设计创作：王旭11/22/20211设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社第十章第十章 产品策略产品策略n第一节产品整体概念n第二节产品组合n第三节产品生命周期n第四节新产品开发n本章结构提示11/22/20212设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社学习目标学习目标n掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。n了解消费品及工业品的分类。n理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。n理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及

2、营销策略。n明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。11/22/20213设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社第一节第一节 产品整体概念产品整体概念n一、产品整体概念n二、产品分类11/22/20214设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社一、产品整体概念一、产品整体概念n产品整体概念n产品整体概念的层次n课堂研讨11/22/20215设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社产品整体（产品整体（Product Concept)n产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。n产品实体服务11/22/20216设计

3、创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社服务营销服务营销11/22/20217设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社产品整体的层次产品整体的层次11/22/20218设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社课堂研讨课堂研讨n产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？11/22/20219设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社整体产品对营销管理的意义整体产品对营销管理的意义n体现了以顾客为中心的现代营销观念。n为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。n给企业产品开发设计提供了新的方向。n为企业的产品差异化提供了新的线索。n整体产品概念要求企

4、业重视各种售后服务。11/22/202110设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社二、产品分类二、产品分类n根据产品的耐用性和有形性分类n消费品的分类n产业用品的分类11/22/202111设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品11/22/202112设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社消费品的分类消费品的分类日 用 品冲 动 品应 急 品便 利 品同 质 品异 质 品选 购 品特 殊 品非 渴 求 品消 费 品11/22/202113设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社产业用品的

5、分类产业用品的分类材 料 和 部 件资 本 项 目供 应 品 和 服 务产 业 用 品11/22/202114设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社第二节第二节 产品组合产品组合n一、产品组合及其相关概念n二、优化产品组合的分析n三、产品组合决策11/22/202115设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念n产品项目（ProductItem）n产品线（ProductLine）n产品组合（ProductMix）n产品组合宽度（Width）n产品组合长度（Length）n产品组合深度（Depth）n产品组合黏度（Consistency

6、）11/22/202116WidthDepthPG的产品组合的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉197211/22/202117设计创作：王旭、吴健安高等教育出版社11/22/202117设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社二、优化产品组合的分析二、优化产品组合的分

7、析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析。2、产品项目市场地位分析。11/22/202118设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社三、产品组合决策三、产品组合决策1n产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合11/22/202119设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社三、产品组合决策三、产品组合决策2n（一）扩大产品组合n（二）缩减产品组合n（三）产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸n（四）产品线现代化决策11/22/202120设

8、计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社第三节第三节 产品生命周期产品生命周期n一、产品生命周期的概念n二、产品生命周期的阶段划分n三、产品生命周期的其他形态n四、产品生命周期各阶段的市场特征n五、产品生命周期各阶段的研判n六、产品生命周期各阶段的营销策略n七、生命周期理论的启示11/22/202121设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念n产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。11/22/202122设计创作：王旭市场营销学教学课件

9、高等教育出版社二、二、PLC的阶段划分的阶段划分 导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润11/22/202123设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社三、三、PLC的其他型态的其他型态1教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?11/22/202124设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品n来也匆匆n去也匆匆时间销售额11/22/202125设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社三、三、PLC的其他型态的其他型态2销售额时间“循环再循环”销售额时间“成长衰退成熟”销售额时间“扇”形11/22/202

10、126设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨课堂研讨2 2手表、机械手表与手表、机械手表与“上海上海”牌机械表，请问谁的生命更长？牌机械表，请问谁的生命更长？11/22/202127设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社营销视野对PLC的认识n产品的生命是有限的n产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战n在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低n在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略11/22/202128设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社四、四、PLC各阶段的特征各阶段

11、的特征1方法n曲线在我心n指标须分清11/22/202129四、四、PLC各阶段的特征各阶段的特征2导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值11/22/202130高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安11/22/202130设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社五、五、PLC各阶段的研判各阶段的研判n对比类推法n调研分析法n销售增长率法10%，导入期10%，成长期

12、0.1%10%，成熟期0，衰退期11/22/202131设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社课堂思考课堂思考1请分析说明下列产品请分析说明下列产品分别处于分别处于PLC的哪个阶段？的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机11/22/202132设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社六、六、 PLC各阶段的营销策略各阶段的营销策略n导入期营销策略n成长期营销策略n成熟期营销策略n衰退期营销策略11/22/202133设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社导入期营销策略导入期营销策略促销费用高低高低价格Rapid-skimmingstr

13、ategySlow-skimmingstrategyRapid-penetrationstrategySlow-penetrationstrategy11/22/202134设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社成长期营销策略成长期营销策略n调整4P11/22/202135设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社成熟期的营销策略成熟期的营销策略n市场改良n产品改良n营销组合改良“三个改良”11/22/202136设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社衰退期的营销策略衰退期的营销策略n集中策略n维持策略n榨取策略11/22/202137设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教

14、育出版社七、七、PLC的启示的启示1课堂思考课堂思考2n请您对PLC理论的观点发表自身的评价意见。11/22/202138设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社PLC的启示的启示2n积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机n消极作用理论抽象界限模糊指导滞后11/22/202139设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社PLC的启示的启示3 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业

15、的产品才能永葆青春，永远靓丽!11/22/202140设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社第四节第四节 新产品开发新产品开发n一、新产品的概念及种类n二、新产品开发的必要性n三、新产品开发的组织n四、新产品开发的程序n五、新产品的采用与扩散11/22/202141设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类n新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位降低成本推广到新的目标市场11/22/202142设计创作：王旭市场营

16、销学教学课件高等教育出版社二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性n产品生命周期理论n消费需求的变化n科学技术的发展n市场竞争的加剧11/22/202143设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社三、新产品开发的组织三、新产品开发的组织n（一）新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组n（二）团队导向的“同时型产品开发”组织11/22/202144设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社四、新产品开发的程序四、新产品开发的程序营销规划新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化11/22/202145设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社五、新产品的采用与扩散五、新产品的采用与扩散n新产品的特征与市场扩散n购买行为与市场扩散11/22/202146设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社新产品的特征与市场扩散新产品的特征与市场扩散n新产品的相对