第三章 服务质量

1、第三章第三章 服务质量服务质量服务质量是影响企业长期绩效的唯一最重要的因素。服务质量是影响企业长期绩效的唯一最重要的因素。 Buzzel and Gale 19871课程结构课程结构1. 绪论绪论2. 服务营销理念服务营销理念3. 服务质量服务质量4. 服务营销规划服务营销规划5. 营销组合营销组合6-7. 服务人员服务人员/顾客顾客8. 过程过程9. 环境环境应用层应用层理论层理论层背景层背景层2广东商学院广东商学院 管理学院管理学院教学目的和要求教学目的和要求通过本章学习，使学生：通过本章学习，使学生：u了解服务质量的概念；u掌握服务质量的构成要素，能够分析影响服务质量的因素；u熟悉服务质

2、量的评估标准；服务质量差距模型的分析方法。 3广东商学院广东商学院 管理学院管理学院课程内容课程内容第一节第一节 服务质量的内容服务质量的内容第二节第二节 服务接触服务接触第三节第三节 服务质量的分析服务质量的分析第四节第四节 服务质量的评估服务质量的评估第五节第五节 改善服务质量的技巧改善服务质量的技巧4广东商学院广东商学院 管理学院管理学院第一节第一节 服务质量的内容服务质量的内容1.1 服务质量的含义服务质量的含义1.2 服务质量的分类服务质量的分类1.3 服务质量的构成要素服务质量的构成要素5广东商学院广东商学院 管理学院管理学院1.1 服务质量的含义服务质量的含义u 服务质量的定义服

3、务质量的定义服务质量是服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。 6广东商学院广东商学院 管理学院管理学院1.1 服务质量的含义服务质量的含义u 服务质量的内涵服务质量的内涵1）服务质量是顾客感知的对象；2）服务质量可以依靠客观方法加以界定和衡量，但更多地要按照顾客主观的认识加以衡量和检验；3) 服务质量发生在服务生产和交易过程之中；4）服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的；5）服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。 7广东商学院广东商学院 管理学院管理学院1.1 服务质量的含义服务质量的含义u 服务质量与有形产品的质量不同服务质量与有形产品的质量不同1）服

4、务质量更难以被顾客衡量和评价；2）顾客对服务质量的认识取决于他们预期与实际所感受到的服务质量的对比；3）顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的过程。 8广东商学院广东商学院 管理学院管理学院1.2 服务质量的分类服务质量的分类 感知服务质量则是顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平。 感知服务质量感知服务质量 预期服务质量是指顾客对服务企业所提供服务预期的满意度。 预期服务质量预期服务质量服务质量服务质量分类分类 服务质量是顾客的预期服务质量与感知服务质量之间的匹配程度。服务质量管理的目标是缩小这种质量差距。 9广东商学院广东商学院 管理学院管理学院1.2 服务质量的分类服务

5、质量的分类 预期服务质量 感知服务质量营销沟通企业形象顾客口碑顾客需求前提形成新的预期质量10广东商学院广东商学院 管理学院管理学院1.3 服务质量的构成要素服务质量的构成要素服务质量服务质量构成要素构成要素u技术质量技术质量：服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。u顾客容易感知 和评价。u功能质量：功能质量：服务推广过程中顾客所感受到的利益。行为、态度、穿着和仪表。 u顾客主观感受，难以评价。u形象质量：形象质量：服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。u顾客评价的多面性。u真实瞬间真实瞬间服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。u 顾客感知短暂，重要。11广东商学院广东商学院 管

6、理学院管理学院课程内容课程内容第一节第一节 服务质量的内容服务质量的内容第二节第二节 服务接触服务接触第三节第三节 服务质量的分析服务质量的分析第四节第四节 服务质量的评估服务质量的评估第五节第五节 改善服务质量的技巧改善服务质量的技巧12广东商学院广东商学院 管理学院管理学院第二节第二节 服务接触服务接触2.1 服务接触的重要性服务接触的重要性2.2 服务接触的效应服务接触的效应2.3 服务接触的种类服务接触的种类2.4 服务接触中愉快或不愉快的来源服务接触中愉快或不愉快的来源 13广东商学院广东商学院 管理学院管理学院2.1 服务接触的重要性服务接触的重要性u服务接触也称为“真实瞬间”。它

7、是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。服务接触是服务质量构成的特殊因素，这是有形产品质量所不包含的因素。u真实瞬间可以是服务过程中的每一个环节。通过这些瞬间或接触，顾客获得了对服务质量的第一印象，而且每次的接触都会对客户的整体满意度和再次进行交易的可能性产生影响。因此，从组织的角度来看，每一次的服务接触也提供了证明其作为合格服务提供者的潜力和提高顾客忠诚度的机会。 总之。顾客是在服务接触时建立其服务质量感知的。每一次总之。顾客是在服务接触时建立其服务质量感知的。每一次接触对于在客户心目中建立公司的完整形象起着重要作用。但是接触对于在客户心目中建立公司的完整形象起着重要作用。但是并不是所有接

8、触或瞬间都是同等重要的，一些接触是关键性接触。并不是所有接触或瞬间都是同等重要的，一些接触是关键性接触。 14广东商学院广东商学院 管理学院管理学院案例：旅客入住酒店的服务接触案例：旅客入住酒店的服务接触入住登记由服务员领进客房饭店用餐叫醒服务结账离店15广东商学院广东商学院 管理学院管理学院2.2服务接触的效应服务接触的效应 指给顾客带来良好感知的接触。 如果同一家服务机构在服务过程中既有正效应很强的接触环节，也有负效应很强的接触环节。那么，顾客对这家服务机构就可能产生迷惑。正效应接触正效应接触 给顾客带来不良感知的接触。 在服务过程的许多接触环节中，只要有一个环节产生负效应，那么就会破坏顾

9、客对服务的整体感知。负效应接触负效应接触服务接触服务接触的效应的效应16广东商学院广东商学院 管理学院管理学院2.3 服务接触的种类服务接触的种类按服务接触的媒介分为以下三种按服务接触的媒介分为以下三种:u远程接触远程接触(Remote Encounter) 是指在服务过程中顾客不同服务机构的人员接触而同服务机构的物质媒体或设施接触。u电话接触电话接触(Phone Encounter) 是服务业最普遍的接触方式。如银行的电话银行服务、证券业的电话委托、航空业的电话订票、餐饮业的电话订餐等。几乎每一个服务行业都有电话服务接触。u面对面接触面对面接触(Face-to- Face Encounter

10、)，即人际接触，也是较普遍的接触方式这种方式对服务的感知，既取决于语言因素，也取决于非语言因素，后者包括服务人员的仪表、服装、姿势、表情以及服务人员所用的服务设备、工具和物品等。17广东商学院广东商学院 管理学院管理学院案例：电话接触案例：电话接触 顾客林若南接连三次打电话给你的商店投诉说，他刚刚在你那儿购买的豪华电热水器出现故障，而你的电话总是占线，第四次他好不容易打通了，但接待他的雇员并不清楚有关电热水器故障的常识，于是她去找家电部人员寻求解答。而恰恰就在她放下电话转身找人的几分钟内，另一位雇员发现了未摆好的电话机，他错误地认为这是由于其他雇员的粗心大意造成的。于是，未经查询电话线的另一端

11、是否有人，他挂断了电话。可想而知，林若南此时已怒从心起。他打算直接向生产研究求助来解决自己的问题。没有人故意戏弄为难他，这是事实。可是关键在于你必须让他知道这个事实！18广东商学院广东商学院 管理学院管理学院2.4 服务接触中愉快或不愉快的来源服务接触中愉快或不愉快的来源 服务补救服务自发性应对问题顾客服务适应服务传递系统发生故障后，服务员工采取某种方式对顾客的投诉和失望做出反应，复原顾客所需的服务，消解顾客的怨气，平息矛盾。服务机构在与顾客的接触中如能重视和适应顾客个性化的、特殊的需要，那么就容易使顾客获得愉悦的感知。问题顾客指不愿与服务机构合作，或不愿使其行为与其他顾客、与公共规范保持一致

12、的顾客。服务人员在与顾客的接触中如能积极地、创造性地提供某些”额外“的服务，或满足顾客某种潜在的和不好意思开口的需要，将使顾客获得非常愉悦的感知。19广东商学院广东商学院 管理学院管理学院课程内容课程内容第一节第一节 服务质量的内容服务质量的内容第二节第二节 服务接触服务接触第三节第三节 服务质量的分析服务质量的分析第四节第四节 服务质量的评估服务质量的评估第五节第五节 改善服务质量的技巧改善服务质量的技巧20广东商学院广东商学院 管理学院管理学院第三节第三节 服务质量的分析服务质量的分析3.1 服务质量差距模型分析服务质量差距模型分析3.2 五个差距产生的原因五个差距产生的原因3.3 影响服

13、务质量的因素分析影响服务质量的因素分析21广东商学院广东商学院 管理学院管理学院3.1 服务差距模型分析服务差距模型分析同顾客的同顾客的外部沟通外部沟通服务感知服务感知服务传递服务传递顾客驱动的服务顾客驱动的服务设计和标准设计和标准公司对顾客期望的感知公司对顾客期望的感知服务期望服务期望个人需要个人需要口碑沟通口碑沟通以往经历以往经历差距差距5 差距差距4差距差距3差距差距2差距差距1公司公司顾客顾客22广东商学院广东商学院 管理学院管理学院3.1 服务质量差距模型分析服务质量差距模型分析u它是由质量管理的前后不一致所造成的。它是由质量管理的前后不一致所造成的。u反映质量问题的根源，有助管理人

14、员理解如何改进服务反映质量问题的根源，有助管理人员理解如何改进服务质量。质量。u服务差距模型的前提是服务质量的高低取决于服务传递服务差距模型的前提是服务质量的高低取决于服务传递过程中自然产生的五种差距；差距越小，表明传递越充过程中自然产生的五种差距；差距越小，表明传递越充分，与顾客期望的差距越小，服务质量也就越高。分，与顾客期望的差距越小，服务质量也就越高。 23广东商学院广东商学院 管理学院管理学院3.1 服务质量差距模型分析服务质量差距模型分析u首先，模型说明了服务质量是如何形成的。模型的上半首先，模型说明了服务质量是如何形成的。模型的上半部涉及与顾客有关的部分。顾客所期望的服务质量是顾部

15、涉及与顾客有关的部分。顾客所期望的服务质量是顾客以前的经历、个人需求以及口碑沟通所形成的。另外，客以前的经历、个人需求以及口碑沟通所形成的。另外，也受到企业营销沟通活动的影响。也受到企业营销沟通活动的影响。 u实际经历的服务，在模型中称为感知的服务，它是一系实际经历的服务，在模型中称为感知的服务，它是一系列内部决策和内部活动的结果。在服务交易发生时，管列内部决策和内部活动的结果。在服务交易发生时，管理者对顾客期望的认识，对确定组织所遵循的服务质量理者对顾客期望的认识，对确定组织所遵循的服务质量标准起到指导作用。标准起到指导作用。 u分析和设计服务质量时，这个基本框架说明了必须考虑分析和设计服务

16、质量时，这个基本框架说明了必须考虑哪些步骤，然后查出问题的根源。要素之间有五种差异，哪些步骤，然后查出问题的根源。要素之间有五种差异，也就是所谓的质量差距。质量差距是由质量管理前后不也就是所谓的质量差距。质量差距是由质量管理前后不一致造成的。最主要的差距是期望服务和感知（实际经一致造成的。最主要的差距是期望服务和感知（实际经历）服务差距（即差距历）服务差距（即差距5 5）。）。 24广东商学院广东商学院 管理学院管理学院3.2 差距产生的原因差距产生的原因差距名称差距名称差距含义差距含义差距原因差距原因差距来源差距来源差距一顾客的期望与管理者认知的差距未能真正了解顾客对此服务的期望所致。企业差

17、距二管理认知与服务标准的差距未选择正确的服务质量设计标准。差距三服务品质规格与服务传递间的差距服务品质无法标准化，造成顾客对服务品质认知的影响。差距四服务传递与外部沟通的差距如提供过多的的承诺或保证，当顾客实际接到的服务无法达到此水准时，反而降低顾客对服务品质的认知。差距五顾客期望与感知服务间的差距顾客对服务的期望与实际接受后的感知差距，亦即差距一到差距四的函数。顾客25广东商学院广东商学院 管理学院管理学院3.3 影响服务质量的因素影响服务质量的因素u服务质量的四个来源，也就是影响服务质量的四个因素服务质量的四个来源，也就是影响服务质量的四个因素 u设计u生产u交易u关系26广东商学院广东商

18、学院 管理学院管理学院课程内容课程内容第一节第一节 服务质量的内容服务质量的内容第二节第二节 服务接触服务接触第三节第三节 服务质量的分析服务质量的分析第四节第四节 服务质量的评估服务质量的评估第五节第五节 改善服务质量的技巧改善服务质量的技巧27广东商学院广东商学院 管理学院管理学院第四节第四节 服务质量的评估服务质量的评估可靠性（32分）准确可靠地执行所承诺服务的能力。要求：按照承诺行事。 反应性（22分）帮助顾客及提供便捷服务的自发性。要求：主动帮助顾客。 保证性（19分）员工的知识和友好态度，以及获得顾客信任的能力。要求：激发信任感。 移情性（16分）给予顾客的关心和个性化的服务。要求

19、：将顾客作为个体对待。 可感知性（11分）指服务的有形部分，如各种设施、设备以及服务人员的外表等。要求：以有形物来代表服务。 28广东商学院广东商学院 管理学院管理学院案例案例29广东商学院广东商学院 管理学院管理学院案例：一些行业的应用示例案例：一些行业的应用示例可靠性反应性保证性移情性可感知性汽车修理第一时间确定问题并按承诺的时间完成可接近,有用等待,对要求作出反应具有知识丰富的技工以名字来认识顾客,记住顾客原先的问题及顾客偏好有形性、维修设施、等候区、制服和设备航空到达指定地点的航班，按时刻表起飞和抵达一旦航班延误，应如何应对；反应的及时、准确真实姓名、良好的安全记录、胜任的员工飞和抵达

20、理解特殊的个人需要，预测顾客需要飞机、订票柜台、行李区，制服医疗按约定时间会面，诊断准确可进入：不用等待，愿意倾听知识、技能、证书和声誉 承认病人是人，记得以前的问题，良好的倾听能力、耐心 候诊室、检测室、设备和设备和材料30广东商学院广东商学院 管理学院管理学院课程内容课程内容第一节第一节 服务质量的内容服务质量的内容第二节第二节 服务接触服务接触第三节第三节 服务质量的分析服务质量的分析第四节第四节 服务质量的评估服务质量的评估第五节第五节 改善服务质量的技巧改善服务质量的技巧31广东商学院广东商学院 管理学院管理学院第五节第五节 改善服务质量的技巧改善服务质量的技巧5.1 服务承诺的定义

21、服务承诺的定义5.2 服务承诺的内容服务承诺的内容5.3 服务承诺的方式服务承诺的方式 32广东商学院广东商学院 管理学院管理学院第五节第五节 改善服务质量的技巧改善服务质量的技巧u本课程认为改善服务质量的技巧主要有三种：定点超越、本课程认为改善服务质量的技巧主要有三种：定点超越、蓝图技巧和服务承诺。本节课主要介绍服务承诺。蓝图蓝图技巧和服务承诺。本节课主要介绍服务承诺。蓝图技巧将在服务过程中加以介绍。技巧将在服务过程中加以介绍。u由于服务的不可感知性、不可分离性等特征的存在，顾由于服务的不可感知性、不可分离性等特征的存在，顾客在购买服务时往往难以衡量和评估服务质量是否符合客在购买服务时往往难以衡量和评估服务质量是否符合其对服务质量的预期和需求。因此，在购买服务时，顾其对服务质量的预期和需求。因此，在购买服务时，顾客通常难以做出购买决策。为了降低顾客的这种顾虑，客通常难以做出购买决策。为了降低顾客的这种顾虑，企业往往提供