品牌管理模板(共7页)

1、精选优质文档-倾情为你奉上品牌管理模板1品牌价值与含义1.1品牌价值企业的品牌价值主要体现在品牌对消费者对消费类产品生产厂商而言，其品牌价值主要体现在：w 提升消费者对产品信息的解析与处理w 提升消费者购买决策的信心w 提升消费者使用满意度或者企业客户对行业类产品生产厂商而言，其品牌价值主要体现在：w 提升市场营销效率与效果w 提升品牌忠实度w 提升价格和利润w 提升品牌延伸能力w 提升渠道的杠杆效应w 提升竞争优势的影响力上。评价品牌价值的强弱可以通过以下指标定性判断：评价指标解释与说明品牌的表现主观评估（1-5）Leadership在市场主导的程度Stability在市场屹立了多久Mark

2、et市场本身的稳定性，科技与流行变化速度Internationality品牌国际化的涵盖程度Trend和消费者（或客户）相关的长期趋势走向Support投资在支持品牌的费用与持续度Protection品牌注册及相关法律保护行动1.2品牌含义产品的品牌含义是否完全，可以通过以下方法来评估。 产品品牌应该包括以下各种含义：w 属性：品牌首先给人带来特定的属性，例如海尔表现出的“质量可靠、服务上乘”。 w 利益：消费者购买利益而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。“质量可靠”会减少消费者维修费用，“服务上乘”则不仅方便消费者，而且使消费者感受到人性化的关怀。w 价值：品牌能体现企业价值观，海

3、尔体现的价值是“高品质、零缺陷”。w 文化：品牌可能附加和象征了一种文化，海尔体现了一种文化，即组织、效率、民族精神。 w 个性：品牌还能代表一定的个性，一想到海尔就会想到其广告词“真诚到永远”和其品牌标记：来自不同文化的两个快乐小男孩。 w 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者，这一类消费者也代表一定的文化、个性，这对于公司细分市场，市场定位有很大帮助。海尔的典型使用者是富裕的城市居民。因素品牌表现内容主观评估（1-5）属性利益价值文化个性使用者2品牌策略2.1竞争对手的品牌分析2.2公司品牌策略的制定a) 市场业务的拓展是否会影响企业策略和总体品牌策略的持续性？b) 目前公

4、司品牌之间是否存在冲突？c) 不同品牌之间的资源配置状况是否合理？2.3自身品牌的定位与制定在制定品牌定位时主要有3个部分STP，即市场细分（SEGMENTING）、细分市场选择（TARGETING）和品牌定位（POSITIONING）。a) 品牌命名决策因素示例：产品策略比较策略优点缺点单个产品品牌为每种产品寻求不同的市场定位，有利于增加销售额和对抗竞争对手，分散风险成本很高单一家族品牌充分利用品牌效应，成本低风险大，容易造成品牌识别困难和品牌稀释效应产品线品牌在不同产品线中树立各自的品牌形象，品牌识别清晰成本较高企业名称加品牌名称适用于新产品的开发，即可享受企业的声誉，又能表现新产品特色损

5、害企业声誉的风险企业根据不同的发展策略来决定品牌命名策略。（需要加上如何决策内容。）b) 品牌命名评估衡量品牌命名效果的指标评价指标或内容分数（1-5）改进方面易读、易记暗示产品属性启发品牌联想与品牌标志相配适应市场环境，受法律保护c) 品牌标识设计与评估评价指标或内容分数（1-5）改进方面体现产品特征和品质，准确传递产品信息体现品牌价值简单清晰，通俗易懂，容易记忆创意新颖独特，视觉冲击力强，适合各种媒体设计合理，联想丰富3品牌资产品牌资产（Brand Equity，品牌资产），指的是附着于品牌之上，并且能为企业在未来带来额外收益的顾客关系。3.1品牌资产的作用和组成Brand Equity目

6、标市场规模消费者的偏好消费者品牌忠诚度 品牌优势 品牌渗透率 品牌信誉度 品牌吸引力 图1 品牌资产的作用图2 品牌资产的组成3.2品牌策略的实施效果以及品牌资产的衡量a) 品牌策略实施效果评估品牌策略的实施效果可以根据下表内容进行评估。考核内容具体说明企业现状分数（1-5）品牌是否在提供客户真正想要的产品或服务？Ø 公司是否在随时了解市场需求？Ø 目标市场还有哪些未满足的需求？Ø 公司是否可以满足这些需求？产品或服务是否让客户满意？Ø 产品和服务是否在根据市场的变化而改进？Ø 产品优势在哪里？产品或服务的定价是否合理？Ø 客户如何评

7、价品牌A的产品的定价？Ø 竞争对手的价格策略？Ø 在不断的生产成本优化的努力下，我们的品牌是否有价格优势？Ø 客户认为本品牌在销售价格中的品牌附加值应该是多少？品牌定位是否需要调整？Ø 市场需求是否有转变？Ø 竞争环境是否有转变？品牌形象的持续性和一致性Ø 品牌的市场沟通信息是否一致？有没有冲突？Ø 品牌的市场沟通信息是否传达正确？产品结构和层次是否合理？Ø 品牌内涵是否可以涵盖现有产品？是否可以品牌延伸？Ø 产品间关系如何？是否有交叉？有冲突？品牌与公司整体策略上或形象上有冲突？Ø是否有足够而

8、且合理的品牌相关的市场活动？Ø 品牌的名称、标识设计、口号、包装等Ø 广告、公关、促销等是否有足够、合理而且可持续的内部资源支持？Ø 品牌的研究与发展Ø 品牌的销售力量等公司对品牌连续性的监控与调整Øb) 品牌资产组合 企业需要定期对表中的衡量指标进行评估，以考察品牌资产的经营状况。组成因素价值衡量指标品牌知名度Ø 消费者熟悉而引发的好感Ø 暗示某种承诺：企业实力、表现及其产品特点Ø 成为被选购的对象Ø 弱化竞争品牌的影响Ø 公众知名度Ø 社会知名度Ø 业内知名度品质认知度Ø 促进消费者购买决策Ø 产品差异化和定位Ø 高定价策略Ø 增强渠道谈判力Ø 品牌延伸的基础Ø 产品功能Ø 产品特色Ø 可信赖度Ø 耐用度Ø 服务品牌美誉度Ø 公众美誉度（调研获得）Ø 社会美誉度（公开媒体）品牌联想Ø 产品差异化和定位Ø 创造正面品牌形象Ø 品牌延伸的基础Ø 品牌属性联想