09级认知心理学-决策上-1206

1、20022002年度诺贝尔经济学奖丹尼尔年度诺贝尔经济学奖丹尼尔卡尼曼是以色列卡尼曼是以色列和美国双重国籍拥有者，美国普林斯顿大学心理和美国双重国籍拥有者，美国普林斯顿大学心理学教授和公共事务教授，自称学教授和公共事务教授，自称从未上过经济学课从未上过经济学课的人。的人。瑞典皇家科学院认为：瑞典皇家科学院认为： 卡尼曼将认知心理学研究中得到的洞见整合进经济科学，卡尼曼将认知心理学研究中得到的洞见整合进经济科学，尤其关注尤其关注不确定条件下的人类判断与决策不确定条件下的人类判断与决策，阐明了人类决，阐明了人类决策如何系统地偏离标准经济学的预测策如何系统地偏离标准经济学的预测, ,奠定了一个新研究

2、奠定了一个新研究领域的基础。领域的基础。 “他的工作激励了新一代经济学研究者从认知心理学中获他的工作激励了新一代经济学研究者从认知心理学中获得理解人类内在动机的洞见，从而丰富经济学理论。得理解人类内在动机的洞见，从而丰富经济学理论。”众所周知，在错综复杂变化多端的经济环境中，众所周知，在错综复杂变化多端的经济环境中，人们常常不得不人们常常不得不在大量信息无法确定的条件下做在大量信息无法确定的条件下做出决策出决策。作为心理学家的卡尼曼为在这种不确定条件下人作为心理学家的卡尼曼为在这种不确定条件下人类进行决策的行为提出了一套规范的类进行决策的行为提出了一套规范的“前景理前景理论论”，这套理论奠定了

3、，这套理论奠定了“行为经济学行为经济学”的基础。的基础。如今，行为经济学蓬勃发展，卡尼曼也因此获得如今，行为经济学蓬勃发展，卡尼曼也因此获得了诺贝尔奖。了诺贝尔奖。 与传统经济学理论的最大不同在于，前景理论在与传统经济学理论的最大不同在于，前景理论在“有限理性有限理性”的基本假设上解释人类的决策行为。的基本假设上解释人类的决策行为。为了理解为了理解“有限理性有限理性”对于经济学的意义所在，对于经济学的意义所在，让我们暂且回头看看传统经济学的基础假设让我们暂且回头看看传统经济学的基础假设“理性人理性人”。 古希腊哲学家亚里士多德开创的传统认为，人古希腊哲学家亚里士多德开创的传统认为，人类是具有理

4、性的动物，因此，人类的判断和决类是具有理性的动物，因此，人类的判断和决策的基础应该是符合理性的推理。策的基础应该是符合理性的推理。这种这种“理性人理性人”的思想贯穿在传统经济学之中。的思想贯穿在传统经济学之中。传统经济学中假定的决策者全知全能、头脑冷静，传统经济学中假定的决策者全知全能、头脑冷静，决不感情用事。决不感情用事。特征特征1 1：这种人具有完备的知识。：这种人具有完备的知识。 他对决策目标有着非常确切的了解；他对决策目标有着非常确切的了解； 他对决策的条件和约束有着非常确切的了解；他对决策的条件和约束有着非常确切的了解； 他了解所有可能的带选择的对象或备择方案，而不会有他了解所有可能

5、的带选择的对象或备择方案，而不会有任何遗漏。如果这些方案有多种可能的结果，他还应该任何遗漏。如果这些方案有多种可能的结果，他还应该准确地知道各种结果及其发生的概率。准确地知道各种结果及其发生的概率。特征特征2 2：他有一个很有条理的、稳定的偏好体系。他有一个很有条理的、稳定的偏好体系。这个偏好体系使得他有能力对每一个备择方案的这个偏好体系使得他有能力对每一个备择方案的客观价值给出恰如其分的评价，并赋予相应的效客观价值给出恰如其分的评价，并赋予相应的效用函数值。用函数值。特征特征3 3：他拥有很强的计算技能：无论备择对象他拥有很强的计算技能：无论备择对象如何多、如何复杂，他都能依靠这类技能计算出

6、，如何多、如何复杂，他都能依靠这类技能计算出，在他的备择方案当中，哪个方案最优，并把这个在他的备择方案当中，哪个方案最优，并把这个最优方案作为自己的终选方案。最优方案作为自己的终选方案。在传统经济学中，冯在传统经济学中，冯纽曼和摩根斯坦于纽曼和摩根斯坦于19441944年提年提出的出的期望效用理论期望效用理论长期占据统治地位。长期占据统治地位。该理论认为，人类的决策行为总是期望使自己能够该理论认为，人类的决策行为总是期望使自己能够得到的效用为最大，因此，在做决策时，人们会使得到的效用为最大，因此，在做决策时，人们会使用自己的理性，根据自己掌握的所有信息做出最优用自己的理性，根据自己掌握的所有信

7、息做出最优的选择，即使在有风险的条件下依然如此。的选择，即使在有风险的条件下依然如此。例子例子：假设你面临两个行为方案：假设你面临两个行为方案：A A确保你有确保你有100%100%地获得地获得400400元，元，B B让你有让你有50%50%的可能获得的可能获得10001000元，你元，你会如何选择？会如何选择？ 显然，显然，400400元或元或10001000元对于不同人可能有不同的价元对于不同人可能有不同的价值，现在假设在你心目中值，现在假设在你心目中400400元和元和10001000元对应的价元对应的价值分别就是值分别就是400400和和10001000，那么，那么 A A的期望效用

8、值是的期望效用值是400400100%100%400400 B B的期望效用值则是的期望效用值则是1000100050%50%0 050%50%500500因此，期望效用理论的预测是人们应该选择因此，期望效用理论的预测是人们应该选择B B方案。方案。 但是卡尼曼用认知心理学实验告诉大家，实际上但是卡尼曼用认知心理学实验告诉大家，实际上更多的人选择的是更多的人选择的是A A方案。方案。人们的实际决策行为并不符合期望效用理论的预人们的实际决策行为并不符合期望效用理论的预测。测。卡尼曼的认知心理学实验结果，对传统经济学中卡尼曼的认知心理学实验结果，对传统经济学中的理性人假设和期望效用理论提出了挑战。

9、的理性人假设和期望效用理论提出了挑战。 卡尼曼抛弃理性人假设，并不意味着人类没有理卡尼曼抛弃理性人假设，并不意味着人类没有理性，也不意味着人类不使用理性。性，也不意味着人类不使用理性。理性人假设的问题在于将人类理性的作用范围设理性人假设的问题在于将人类理性的作用范围设定得非常大。而卡尼曼所依据的假设是定得非常大。而卡尼曼所依据的假设是“有限理有限理性性”另一位诺贝尔经济学奖（另一位诺贝尔经济学奖（19781978年）的获得者赫尔年）的获得者赫尔伯特伯特西蒙（西蒙（Herbert SimonHerbert Simon）教授在）教授在19471947年提出年提出了了“有限理性有限理性”这个概念。这

10、个概念。 美丽心灵（A Beautiful Mind）是一部改编自同名传记而获得奥斯卡金像奖的电影。内容是关于一位患有精神分裂症但却在博弈论和微分几何学领域潜心研究以致获得诺贝尔经济学奖的数学家纳什。电影看点： 从“舞伴”事件发现非合作博弈均衡现象； 非合作博弈均衡现象是”有限理性“假设的一个证据。 纳什神奇的想象能力； 精神分裂症病人的“被害妄想”； 精神分裂症病人的治疗方式； 基于“爱”和“与幻觉共存”的精神分裂症治疗方式。自变量的命名要揭示本质；注意“因变量是被试个体在实验中的反应”；准实验和真实验都能反映因果关系，实验类型分析主要任务是鉴别出非实验设计，因为非实验设计的结论是不允许得出

11、因果关系的。非实验设计的自变量一定是在实验中没有出现自身变化的被试变量。准实验设计的参照组不接受实验处理，只做实验结果的测量，所以被称为参照组。实验分析要预测统计结果并使用统计术语。基本假设： 人的记忆并不是稳定不变的，在受到各种新信息的影响之后，人的记忆是会调整和改变的。 这种调整和改变会出现在内容强化、增加（虚构）和数量改变（歪曲）三方面。 新信息的影响主要是通过预设目标物（唤醒、嵌入）方式完成的。 预设目标物即课本所说“预设前提” 预设真实目标物，我们称之为“唤醒” 预设虚假目标物，我们称之为“嵌入”假设：目标物的唤醒会导致目标物记忆的强化。自变量：目标物唤醒（唤醒、不唤醒）因变量：目标

12、物的回忆（有回忆记录“1”，无回忆记录“0”）设计策略：单因素组间设计统计方法：统计结果：目标物预设因素的主效应显著，经过唤醒处理的人们对目标物的回忆率显著高于不唤醒的人们。结论：目标物的唤醒会导致目标物记忆的强化。假设：数量诱导会导致数量歪曲现象的出现。自变量：数量诱导（诱多、诱少）因变量：对数量的估计值。设计策略：单因素组间设计统计方法：统计结果：数量诱导因素的主效应显著，诱多情境下的回忆值显著高于诱少情境。结论：数量诱导会导致数量歪曲现象的出现。假设：目标物的嵌入会导致虚构现象的出现。自变量：目标物嵌入（嵌入、不嵌入）因变量：虚假记忆的出现与否（根据对目标物的回忆计分，有回忆记录“1”，

13、无回忆记录“0”）设计策略：单因素组间设计统计方法：统计结果：目标物嵌入因素的主效应显著，嵌入处理后的被试对目标物的回忆概率显著高于不进行嵌入处理的被试。结论：目标物的嵌入会导致虚构现象的出现。假设：虚构主要是通过嵌入目标物的方式来引导完成的。 自变量：影响方式（提问目标物、嵌入目标物、无影响）因变量：虚构率（对目标物的回忆数/5）实验设计策略：单因素被试间设计统计方法：统计结果：影响方式的主效应显著，嵌入方式下的被试对目标物的回忆率显著高于提问和无影响方式，提问方式下的虚假回忆率甚至低于无影响方式。结论：虚构主要是通过嵌入目标物方式来引导完成的。 自变量： 原有：语码转换（转换、不转换）、语

14、种（母语、第二语言） 附加： 被试变量： 年龄（少年、青年、中年） 性别（男、女） 熟练程度（熟练、不熟练） 双语类型1（汉-英、韩-日） 双语类型2（汉-英、英-汉） 材料变量： 词型（名词、动词、形容词）实验设计策略： 2*2*2三因素混和实验设计，双语类型为组间变量，语码转换和语种为组内变量统计结果预估： 双语类型的主效应不显著； 双语-语码转换-语种的交互作用不显著； 其他结果见原题。传统经济学的传统经济学的观点：观点： 人类在做决策时，会使用自己的理性做出最优的选择。人类在做决策时，会使用自己的理性做出最优的选择。 公式见课本公式见课本212212页。页。卡尼曼的观点：卡尼曼的观点：

15、 人的理性是有限的，在不确定条件下并不具备运用经济学人的理性是有限的，在不确定条件下并不具备运用经济学或概率知识，全面分析所有信息做出权衡判断的能力，通或概率知识，全面分析所有信息做出权衡判断的能力，通常人们依赖于一些思维定式做出直观判断，即采用启发式常人们依赖于一些思维定式做出直观判断，即采用启发式策略。策略。人的基本生理限制以及由此而引起人的基本生理限制以及由此而引起的认知限制、动机限制及其作用，的认知限制、动机限制及其作用，决定了人的决策不可能是完全理性决定了人的决策不可能是完全理性的，而应该是有限的理性。（工作的，而应该是有限的理性。（工作记忆？）记忆？）人的经验、性格、喜好也能强烈地

16、人的经验、性格、喜好也能强烈地影响决策过程和选择的结果。影响决策过程和选择的结果。 “ “有限理性有限理性”并非卡尼曼首创，并非卡尼曼首创，19781978年诺贝年诺贝尔经济学奖获得者赫尔伯特尔经济学奖获得者赫尔伯特 西蒙在西蒙在19471947年就提出年就提出“有限理性有限理性”这个概念。其主要观点有：这个概念。其主要观点有： 满意原则满意原则 启发性策略启发性策略西蒙认为，由于人的信息加工能力西蒙认为，由于人的信息加工能力是有限的，人不可能依据所能获得是有限的，人不可能依据所能获得的全部信息做完全的全部信息做完全“符合理性符合理性”的的决策，而只能贯彻决策，而只能贯彻满意原则满意原则，即在

17、，即在决策中尽可能决策中尽可能以最少的代价获取满以最少的代价获取满意的结果意的结果。人的理性是有限的，因此，人们通常依赖于一些思维定式作出直观判断，这些思维定式被西蒙称为“启发性策略”。西蒙对“启发性策略”做了初步研究。两杯冰激淋两杯冰激淋 A A：7 7盎司冰激淋，装在盎司冰激淋，装在5 5盎司的杯子里面，看上去快要盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了溢出来了 B B：8 8盎司冰激淋，装在盎司冰激淋，装在1010盎司的杯子里面，看上去还盎司的杯子里面，看上去还没装满没装满问题：你愿意为哪一份冰激淋付更多的钱呢？问题：你愿意为哪一份冰激淋付更多的钱呢？如果人们喜欢冰激淋，那么如果人们喜欢冰激淋

18、，那么8 8盎司比盎司比7 7盎司多盎司多如果人们喜欢杯子，那么如果人们喜欢杯子，那么1010盎司的杯子也要比盎司的杯子也要比5 5盎盎司的大司的大分别判断提问：分别判断提问： 你认为此杯饮料的价格是多少比较合适？你认为此杯饮料的价格是多少比较合适？ 2.262.26美元美元 1.661.66美元美元在分别判断的情况下，人们愿意在分别判断的情况下，人们愿意 2.262.26美元美元买买A A： 7 7盎司冰激淋，装在盎司冰激淋，装在5 5盎司的杯子里面盎司的杯子里面 1.661.66美元美元买买B B：8 8盎司冰激淋，装在盎司冰激淋，装在1010盎司的杯子里面盎司的杯子里面人们反而愿意为分量

19、少的冰激淋付更多的钱；人们反而愿意为分量少的冰激淋付更多的钱；人们总是很相信自己的眼睛，实际上目测最靠人们总是很相信自己的眼睛，实际上目测最靠不住了；不住了；聪明的商家善于利用人们的这种心理，制造聪明的商家善于利用人们的这种心理，制造“看上去很美看上去很美”的效果。的效果。早期的广告短片最喜欢运用这一策略，采用赠早期的广告短片最喜欢运用这一策略，采用赠送、削价等方式促销。送、削价等方式促销。有一家商店正在清仓大甩卖有一家商店正在清仓大甩卖 A A套餐具，有套餐具，有8 8个菜碟、个菜碟、8 8个汤碗和个汤碗和8 8个点心碟，共个点心碟，共2424件，件，每件都是完好无损的每件都是完好无损的 B

20、 B套餐具，有套餐具，有4040件，其中件，其中2424件与件与A A套餐具的套餐具的2424件完全相件完全相同，且完好无损，还有同，且完好无损，还有8 8个杯子和个杯子和8 8个茶托，其中个茶托，其中2 2个杯个杯子和子和7 7个茶托都已经破损了个茶托都已经破损了问题：你愿意为它们付多少钱呢？问题：你愿意为它们付多少钱呢？B B套餐具比套餐具比A A套餐具多套餐具多6 6个好的杯子和个好的杯子和1 1个好的茶托。个好的茶托。在只知道其中一套餐具的情况下，人们愿意花在只知道其中一套餐具的情况下，人们愿意花 3333美元美元买买A A套餐具：套餐具：2424件件 2424美元美元买买B B套餐具

21、：套餐具：3131件件宁为玉碎，不为瓦全宁为玉碎，不为瓦全 一套餐具件数再多，破了几个也得归入次品，人们要求它一套餐具件数再多，破了几个也得归入次品，人们要求它廉价是理所当然的，所以，尽量保证产品的完美无缺。廉价是理所当然的，所以，尽量保证产品的完美无缺。2424件和件和3131件的孰多孰少，不互相比较是很难引起件的孰多孰少，不互相比较是很难引起注意的注意的整套餐具到底完好无损还是已经破损，是很容易判整套餐具到底完好无损还是已经破损，是很容易判断的断的人们依据比较容易判断的线索做出判断，尽管这并人们依据比较容易判断的线索做出判断，尽管这并不划算不划算以上两种策略是人们解决现实中的问题是常用的策

22、以上两种策略是人们解决现实中的问题是常用的策略。略。人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断，比如值，而是用某种比较容易评价的线索来判断，比如 看起来谁更好？看起来谁更好？ 谁更完美无缺？谁更完美无缺？在这样的理论背景下，在这样的理论背景下，2020世纪世纪7070年代，阿莫斯年代，阿莫斯特特沃斯基和卡尼曼一起发现了几种常用的启发式策略：沃斯基和卡尼曼一起发现了几种常用的启发式策略： 代表性法则代表性法则 可用性法则可用性法则 调整法则调整法则代表性法则：指人们在决策中倾向于根据代表性法则：指人们在决策中倾向

23、于根据某某种信息本身在一类别中的代表性种信息本身在一类别中的代表性，判断该信，判断该信息属于特定类别的概率。息属于特定类别的概率。代表性法则使得人们常常忽视基准概率。代表性法则使得人们常常忽视基准概率。一家美国公司在选择中国的公司进行合作时的一家美国公司在选择中国的公司进行合作时的主要考虑就是主要考虑就是“中国的劳工便宜而且勤劳中国的劳工便宜而且勤劳”。之所以这样的依据会对该美国公司的决策起作之所以这样的依据会对该美国公司的决策起作用，是因为中国劳工一直是勤劳价廉的典型代用，是因为中国劳工一直是勤劳价廉的典型代表。表。这就是代表性启发所起的效应：人们会根据样这就是代表性启发所起的效应：人们会根

24、据样本是否代表（或类似）总体来做判断和选择，本是否代表（或类似）总体来做判断和选择，代表性越高的样本，被选中的概率越高。代表性越高的样本，被选中的概率越高。 代表性法则的基础就是人们常常会产生一些刻板印象（社会心理学知识）或功能定式（普心）。可用性法则：个体常把他容易想象或回忆的事件可用性法则：个体常把他容易想象或回忆的事件视为与特定现象有关的实例，并基于此做决策。视为与特定现象有关的实例，并基于此做决策。这使得人们在决策中倾向于把容易想象或回忆的这使得人们在决策中倾向于把容易想象或回忆的事件判断为有更高发生概率的事件。事件判断为有更高发生概率的事件。随机地从一本英文书中抽出一章，请随机地从一

25、本英文书中抽出一章，请你回答，这一章中你回答，这一章中r r打头的单词多，还打头的单词多，还是在第三个字符处出现字母是在第三个字符处出现字母r r的单词多？的单词多？请你估计，请你估计，7070年代在美国死于肺癌的年代在美国死于肺癌的人多还是死于车祸的人多？人多还是死于车祸的人多？如果你有一个朋友最近在附近遭到了抢劫，你是如果你有一个朋友最近在附近遭到了抢劫，你是否会认为你所在的城市很危险呢？否会认为你所在的城市很危险呢？大多数人会认为大多数人会认为“是是”，因为这件事在大家的记，因为这件事在大家的记忆中印象都比较深刻。忆中印象都比较深刻。这就是可得性法则：人们倾向于根据在知觉或记这就是可得性

26、法则：人们倾向于根据在知觉或记忆中提取客体（或事件）的容易程度来评估它出忆中提取客体（或事件）的容易程度来评估它出现的频率，容易知觉到的或容易回想起的客体现的频率，容易知觉到的或容易回想起的客体（或事件）会被判断为出现的概率高。（或事件）会被判断为出现的概率高。 调整法则：指人们在获得新信息时，难以准确地修调整法则：指人们在获得新信息时，难以准确地修正他们对于事件的最初估计，其判断在很大程度上正他们对于事件的最初估计，其判断在很大程度上被被“锚定锚定”于事件的于事件的“初始值初始值”。 8 8 7 7 6 6 5 5 4 4 3 3 2 2 1=1=？ 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5

27、6 6 7 7 8=8=？估算结果：估算结果： 8 8 7 7 6 6 5 5 4 4 3 3 2 2 1=1=？ 中数为中数为22502250 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 8=8=？ 中数为中数为521521正确答案：正确答案：4032040320两个算式之间的估计值差别如此之大，实在令人两个算式之间的估计值差别如此之大，实在令人惊讶。惊讶。 8 8 7 7 6 6 5 5 4 4 3 3 2 2 1= 2250 1= 2250 ？ 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 8= 521 8= 521 ？不但如此，更有趣的是，它们都远远地小于正确不但

28、如此，更有趣的是，它们都远远地小于正确答案答案4032040320。两组差异的产生只是由于两道题的乘数数字排列不两组差异的产生只是由于两道题的乘数数字排列不同而已。同而已。估算值与实际值的差异在于人们对问题做了最初的估算值与实际值的差异在于人们对问题做了最初的几步运算以后，就以初步获得的结果为参照来估计几步运算以后，就以初步获得的结果为参照来估计整个乘积的结果。整个乘积的结果。 除了上面提到的三种启发式以外，卡尼曼和特沃除了上面提到的三种启发式以外，卡尼曼和特沃斯基还做了其他大量类似的认知心理学实验，考斯基还做了其他大量类似的认知心理学实验，考察了很多与判断和决策有关的问题。察了很多与判断和决

29、策有关的问题。19791979年，他们提出了能更好地说明人类经济行为年，他们提出了能更好地说明人类经济行为的前景理论，该理论指出了人类的几种实际的经的前景理论，该理论指出了人类的几种实际的经济行为。济行为。 框架效应框架效应 参照依赖参照依赖 捐赠效应捐赠效应 由于受市场变化的威胁，某由于受市场变化的威胁，某CEOCEO面对一个两难面对一个两难问题。他的财政顾问告诉他得采取行动，否则问题。他的财政顾问告诉他得采取行动，否则公司的公司的3 3个制造厂就得倒闭，所有的个制造厂就得倒闭，所有的60006000雇员雇员失业，并提交了两个计划：失业，并提交了两个计划： 计划计划A A：执行该计划必定可以

30、保存：执行该计划必定可以保存1 1个工厂，保留个工厂，保留20002000雇员。雇员。 计划计划B B：执行该计划有：执行该计划有1/31/3的概率可以保留全部的概率可以保留全部3 3个工个工厂和厂和60006000员工，但是另外员工，但是另外2/32/3概率则全部工厂倒闭全概率则全部工厂倒闭全部雇员失业。部雇员失业。 以上两个计划以保留为前提。以上两个计划以保留为前提。 上述两个计划可以从损失的角度改写为：上述两个计划可以从损失的角度改写为： 计划计划C C：执行该计划必定损失：执行该计划必定损失2 2个工厂，损失个工厂，损失40004000雇员。雇员。 计划计划D D：执行该计划则有：执行

31、该计划则有2/32/3的概率损失全部的概率损失全部3 3个工厂和个工厂和60006000员工，但是另外员工，但是另外1/31/3概率则没有任何工厂倒闭任何雇概率则没有任何工厂倒闭任何雇员失业。员失业。 以上两个计划以损失为前提。以上两个计划以损失为前提。从客观的以及从客观的以及EUEU理论的观点来看，这四个计划可以理论的观点来看，这四个计划可以导致相似的结果：导致相似的结果： 计划计划A A 1.01.0的概率保留的概率保留1 1个工厂和个工厂和20002000雇员保留雇员保留1 1个工厂和个工厂和20002000雇员雇员 计划计划B B 1/31/3的概率保留的概率保留3 3个工厂和个工厂和

32、60006000雇员保留雇员保留1 1个工厂和个工厂和20002000雇员雇员 计划计划C C 1.01.0的概率损失的概率损失2 2个工厂和个工厂和40004000雇员损失雇员损失2 2个工厂和个工厂和40004000雇员计雇员计划划D D 2/32/3的概率损失的概率损失3 3个工厂和个工厂和60006000雇员损失雇员损失2 2个工厂和个工厂和40004000雇员雇员卡尼曼和特沃斯基的实验结果显示卡尼曼和特沃斯基的实验结果显示 在计划在计划A A和和B B中（以保留为前提），大多数人倾向选中（以保留为前提），大多数人倾向选A A，表现为为了获得利益而回避风险；表现为为了获得利益而回避风险

33、； 对于计划对于计划C C和和D D（以损失为前提），大多数人倾向选（以损失为前提），大多数人倾向选D D，表现为回避损失而宁愿冒风险。表现为回避损失而宁愿冒风险。可见，比起获得收益来说，人们对回避损失更重可见，比起获得收益来说，人们对回避损失更重视。视。 框架效应是相同问题的不同表征对个体决策的影响。在获利情境下，人们是风险厌恶的；在损失情境下，人们是风险喜好的。你得了一种病，有万分之一的可能性会突然死亡，你得了一种病，有万分之一的可能性会突然死亡，现在有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降到零，现在有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降到零，你愿意花多少钱来买这种药？你愿意花多少钱来买这种药？

34、你身体很健康，现在医药公司想找一些人测试他们你身体很健康，现在医药公司想找一些人测试他们新研制的一种药品，这种药服用后会使你有万分之新研制的一种药品，这种药服用后会使你有万分之一的可能性突然死亡，你要求医药公司花多少钱来一的可能性突然死亡，你要求医药公司花多少钱来补偿你？补偿你？很多人说，愿意出几百元钱来买药，但是即使医很多人说，愿意出几百元钱来买药，但是即使医药公司花几万元钱，他们也不愿参加试药实验药公司花几万元钱，他们也不愿参加试药实验 得病后治好病的概率是一种相对不敏感的获得得病后治好病的概率是一种相对不敏感的获得 本身健康的情况下增加死亡的概率却是难以接受的损失本身健康的情况下增加死亡

35、的概率却是难以接受的损失显然，人们对损失要求的补偿，远远高于他们愿显然，人们对损失要求的补偿，远远高于他们愿意为治病所支付的钱意为治病所支付的钱假设你现在已经有假设你现在已经有10001000美元，现在你有机会在下面美元，现在你有机会在下面两项中选择一项，你会选择哪一项？两项中选择一项，你会选择哪一项？ A A、必定获得、必定获得500500美元；美元； B B、50%50%的可能获得的可能获得10001000美元，美元，50%50%一无所得。一无所得。 而假设你已经拥有的是而假设你已经拥有的是20002000美元，那么对于同样的美元，那么对于同样的选项，你又会选择哪一项呢？选项，你又会选择哪

36、一项呢？ A A、必定获得、必定获得500500美元；美元； B B、50%50%的可能获得的可能获得10001000美元，美元，50%50%一无所得。一无所得。卡尼曼和特沃斯基（卡尼曼和特沃斯基（19791979）让两组不同的人分别）让两组不同的人分别回答这两个问题，得到了不同的结果：回答这两个问题，得到了不同的结果： 在第一种情况下在第一种情况下84%84%的人选的人选A A 在第二种情况下在第二种情况下69%69%的人选的人选B B显然，对于可以获得的净收益来说，两个情况下显然，对于可以获得的净收益来说，两个情况下都是一样的。都是一样的。但是，目标和拥有之间的价值比会影响人们的决但是，目标和拥有之间的价值比会影响人们的决策倾向。策倾向。 第一组以已拥有的第一组以已拥有的10001000美元为参照，美元为参照，500500元显得价值很元显得价值很大（大（1/21/2），人们选择倾向比较保守；），人们选择倾向比较保守； 第二组以第二组以20002000美元为参照，美元为参照，50050