長春冰雪旅遊體驗式營銷策略初探

1、長春冰雪旅遊體驗式營銷策略初探、體驗式營銷模式的提出一般來講，以往絕大多數的市場營銷都是非常傳統的。在需求越來越個性化、多樣化的今天，則需要更多的銷售技巧，尤 其是需要做更多的情感定位和體驗型定位的營銷工作。著名學者伯德施密特在體驗式營銷一書中明確指出，體驗式營銷是 站在消費者的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面，重新定 義、重新設計營銷模式的思考方法。其中，以感官的刺激最直接。 體驗式營銷是隨著體驗其購買前提、購買過程和購買心理，為顧客營造難忘體驗為目標的營銷方式。這就要求企業以商品為載體，以服務為重心，理消費者創造出值得回憶的感受，從生活和 情境岀發，理塑造感官體驗和思維認同，以此抓住消

2、費者的心， 確定其消費行動，理為產品找到新的價值和空間體驗式營銷不同於傳統營銷，是市場營銷的新思維，它是對 傳統營銷方式的突破和創新。以往，企業營銷方式比較單一，專 註於產品的特色和利益，認為顧客是理智的購買者，購買決策是 經過思考的公式化的買賣。而體驗式營銷的焦點在顧客的體驗 上，認為顧客既是理性的，又是感性的，強調消費者之間互動溝 通，使消費者加深對產品的理解、認同，理從而建立起品牌知名 度、美譽度和忠誠度體驗式營銷是由五個因素構成其框架:1感覺。它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺建立起感官體驗,理顧客易於從感官上識別，形成初步的印象2 感受。它是觸動顧客的內心情感，目的是給消費者創造興 奮、

3、快樂的情感體驗，理這種情感大部分是在消費過程中形成的3 思維。它通過啟發人們的智力，創造性地讓顧客獲得認識 和解決問題的體驗。比如在景區內提供遊樂猜謎尋寶活動，理使 遊客認為有意義更加難忘4行動。通過提高人們的生理體驗，豐富顧客的生活，理影響人們的身體體驗和生活方式5 .關聯。它包含感覺、感受、思維和行動營銷的成分，但又超越“個人體驗”，把個人與理想中的自我、他人和文化聯系起來冰雪旅遊是北方地區重要旅遊項目和旅遊資源，既包括自然 資源，如冰山、雪地、冰湖，甚至寒冷的天氣及其形成的特別景i ,又包括人文資源，如冰雕、冰上、雪上娛樂活動，還包括附 屬的娛樂設施及住宿餐飲。對於冰雪旅遊來講，體驗式營

4、銷是更 為重要的營銷模式，因為它不僅銷售旅遊產品，而且在銷售一種 體驗冰雪旅遊體驗式營銷就是以冰雪旅遊景區內的冰雪資源為載 體，為遊客營造主動參與其中的氛圍，使遊客置身其中，充分感 受冰雪資源及其他附屬資源為其帶來的難忘經歷、愉悅記憶、深 刻體驗，達到冰雪旅遊品牌被遊客感官體驗的最大化二、長春冰雪旅遊資源及需求長春是國內最早開展冰雪旅遊的城市之一，這裡冰雪旅遊資 源豐富。從1999年開始經營旅遊滑雪。從1998年開始漣續舉 辦瞭九屆長春淨月潭冰雪旅遊節，推出“冰雪旅遊-長春與世界的橋梁”主題，內容包括冰雪文化、冰雪體育、冰雪藝術、冰雪旅遊和冰雪經貿五大版塊。冰雪節期間，舉辦瞭專業滑雪運動員 滑

5、雪表演及雪地摩托、雪上賽馬、冰滑梯、狗拉爬犁、冰上保齡 球、冰上高爾夫等娛樂活動。還舉辦瞭熱氣球、動力傘特技等表 演，冬令營、淨月潭之冬書畫筆會、傢庭趣味滑雪比賽、大型雪雕等系列活動從2003年起，長春淨月潭冰雪旅遊節還引進瞭國際賽事瓦薩國際越野滑雪節，期間有瓦薩國際越野滑雪賽、全國汽車冰雪短道拉力賽、中小學生冬季運動會、群眾性滑雪、滑冰比賽。國傢旅遊局對活動給予充分肯定，認為長春市的冰雪旅遊影響越 來越大，知名度越來越高，必將成為一個知名品牌據統計，2004年長春瓦薩際越野滑雪節吸引瞭世界15個國傢2000多名選手參加。2005年猛增至7000人，2006年達 到1萬人。據瞭解，每年冰雪旅遊

6、者正成倍增長，專傢預計，我 國參加冰雪旅遊人數將達到總人口 1% ,超過1300萬通過對冰雪旅遊需求的分析，我們可以看岀，旅遊者年齡結 構表現為年輕化，青年旅遊者占半數以上，旅遊者以工薪階層中 低收入者為主，表現為經濟消費型；長春淨月潭冰雪旅遊者文化 程度較高，大專以上學歷占60%多，且大部分來自長春、沈陽、哈爾濱、大連、北京等大城市三、長春冰雪旅遊體驗式營銷模式k生活方式營銷。生活方式營銷就是以消費者所追求的生活為訴求，通過把產品或品牌演化成某一生活方式的象征，甚至是 一種身份、地位識別的標志，從而達到吸引消費者、建立起穩固 的消費群體的目的。“淨月潭瓦薩”巧妙地將體育運動與娛樂結合 在一起

7、，提倡大眾參與，在宣傳體育活動的同時，推銷"健康、 有趣、環保啲生活方式。2006年推出“滑雪+溫泉”項目，人們在欣賞冬季漫天飄雪美景的同時，享受著泡在溫泉的愜意2、娛樂營銷。娛樂營銷模式要求以滿足顧客的娛樂體驗為營銷側重點，將企業經營與銷售寓於娛樂之中，通過創造娛樂體驗 來吸引遊客，達到促使遊客購買和消費的目的。冰雪旅遊將體育、 休閑和娛樂巧妙結合在一起，這裡是年輕人的樂土，到處都是歡 樂的笑聲，打雪仗、抽冰猴、馬拉爬犁，對遊客都極具吸引力3、情感營銷。旅遊中最讓人產生難忘體驗的就是情感。情感營銷致力於滿足旅遊者的情感需求。與傳統營銷方式相比，情感 營銷是更人性化的營銷，真正從消費

8、者的感受出發，努力為他們 創造情感體驗。比如參加越野滑雪活動主要以夫妻、父子為主， 他們在白雪、藍天和蒼松構成的滑雪場裡體味到親情的溫馨。2006年冰雪開幕式上舉行瞭以隆重、新潮、文明、節儉”為主題的集體婚禮。給新婚男女留下永久的情感記憶4、美學營銷。美學營銷是以滿足人們的審美體驗為重點，通過利用色彩、音樂、形狀圖案等，提供給消費者以美的愉悅、興 奮與享受，引發消費者的購買興趣，從而增加旅遊產品的附加值。2003年，冰雪樂園依托淨月潭的山水林自然景觀，通過300件雪雕作品組合，運用聲光電高科技手段，以冰雪語言展示瞭長春 森林城、汽車城、科技城和電影城的城市內涵。2006年主雪雕 用東北狩獵民俗

9、來表現農歷狗年的主體-獵神的形象是一位關 東老獵人。獵神的下面是30個滿載而歸的狗拉爬犁，爬犁上滿 載著獵物、美酒、新年禮物5、氛圍營銷。氛圍指的是圍繞某一群體、場所或環境產生的效果或感覺，氛圍對消費者體驗的效果起著重要作用。氛圍營銷 就是要營造使人流連忘返的氛圍體驗。正象菲利普科特勒所描 述的那樣，如星巴克咖啡，當你走進一傢很好的咖啡館，那裡的傢具很好，環境品味很好，有地方坐下見朋友聊天，不僅僅是一c=-種咖啡，而且是一種體驗營銷，對於冰雪旅遊也是如此。2006 冰雪旅遊節舉辦一系列活動，立足聖誕節、元旦、春節、元宵節 等傳統節日，營造喜慶、祥和、熱烈的氛圍，同時舉辦冰雕大賽、 冬裝模特大賽、汽車冰雪駕駛體驗活動等，優化體驗效果，創造 不凡的體驗自1998年以來，一年一度的長春淨月冰雪旅遊節創造瞭長 春市獨特的旅遊品牌，冰雪文化、冰雪藝術、冰雪體育和冰雪經 貿均已形成良好的發展格局。每年都有來自國內外滑雪愛好者和 旅遊愛好者雲集淨月潭，欣賞冰雕藝術，觀看''瓦薩”國際比賽，參與滑雪健身