频道形象宣传片传播范式探究

1、频道形象宣传片传播范式探究摘要：电视频道品牌这个概念的提出有其深刻的社会背 景。当今社会，世界范围内产品同质化现象日趋严重，电视 频道所制作的节目同样面临着这样的趋向，而人类在消费文 化消费品时所具有的对新鲜感和独创性的注重，使得电视频 道的品牌战略在竞争日趋激烈、节目形式同质化的今天显得 十分重要和必要。频道形象宣传片是对目标受众宣传该频道 的一个重要而有效的手段，在电视频道品牌的构建中起着十 分重要的作用。本文拟通过实例分析和理论阐释相结合的途 径，将频道形象宣传片对于电视频道品牌构建的作用予以分 析，力求探寻频道形象宣传片的传播范式，以期为媒体实践 提供一定的理论指导。关键词：形象片；频

2、道品牌；传播范式中图分类号：g22文献标识码：a文章编号：1008- 2972(2007)06-0095-04传播范式(communication format)是我们理解大众传播 的一个关键概念。大卫阿什德在其著作传播生态学一 书中所界定的传播范式，指的是预先设定的媒介模式，它规 定了构成传播结构和意义的时间和空间等变量，这些变量涉 及传播过程和传播符号的语法、句法、节奏和风格。阿什德 把传播范式提高到“元传播”的层次，即所有的传播行为都 是从范式开始并被范式控制着，范式是构成性元素，任何社 会行为如要得到传播就必须经过范式的塑造，而信息技术是 这种范式的基础，信息技术与媒介的融合改变了新闻

3、业的基 本形态。在阿什德看来，媒介范式和媒介逻辑已经成为自主 的因素，任何人或组织如果要利用媒介，就必须按照媒介的 范式和逻辑行事。作为传播模式的一种，电视频道形象宣传片也是由多种独特内涵有机地组合在一起而形成的一种媒体品牌构建的 传播模式，因此频道形象片在传播策略方面也有着既定的范 式可言。受众在消费某一电视频道提供的节目时，该频道在 受众心目中的整体印象构成的印记就是电视频道品牌。频道 形象宣传片是对目标受众宣传该频道的一种重要和有效的 方式，在电视频道品牌的构建中起着十分重要的作用，而如 何进行有效传播则是传播范式所要解决的问题。本文将在实 例分析的基础上，对频道形象宣传片的传播范式进行

4、研究和 探讨，期望能在众多已有学说的前提下进行选择，从而明确 频道形象宣传片在频道品牌构建中具有独特内涵的传播范 式。一般说来，一个频道品牌与其它频道相区分的元素主要 体现在定位、执行、营销、维护这四个主要环节中，因此本 文主要从这几个方面来探讨频道形象片传播范式，力求通过 对宣传片组成元素排列组合间所衍生出来的诸多现象进行 理论分析和探讨，为已有实践做总结，为以后的实践做铺垫。 一、频道形象宣传片的定位当今社会，世界范围内产品同质化现象日趋严重，电视 频道所制作的节目同样面临着这样的趋向，而人类在消费文 化消费品时所具有的对新鲜感和独创性的注重，使得电视频 道的品牌战略在竞争日趋激烈、节目形

5、式同质化的今天显得 十分重要和必要。因此构建频道的品牌首先要对频道进行准 确的定位，这也是频道形象宣传片制作的依据。频道定位是 根据电视事业发展的宏观战略要求，对市场环境和内外部资 源进行分析，从而合理界定频道的节目内容构成、目标观众 群及竞争范畴，从而形成最优化的频道合理布局。电视频道 形象宣传片要在对自身状况、竞争对手的优劣势以及电视观 众市场的分析做出准确判断的前提下，坚持独特诉求以便在 众多的竞争对手中脱颖而出，这就要求在创作过程中坚持 usp理论。usp理论是现代广告学中的一个经典理论，是由rosser reeves在20世纪60年代提出的，它指的是"unique sell

6、ing proposition"简称usp,中文意为"独特销售主张"。主要 内容包括：1、每则广告必须向消费者"说一个主张”，让 消费者明白购买产品所获得的具体利益。2、强调的主张是 竞争对手所做不到或无法提供的，要有独特之处、别具一格, 即主张的唯一性。3、广告的主张要强而有力，集中在一个 点上。具体到电视频道形象宣传片，在制作过程中要注意宣传电视频道或者电视栏目独有的、竞争对手不具备的某种特 性，如果没有这样的特性，就要放大某些有价值的差异性， 从不同的角度考虑频道的定位，如cctv2的形象宣传片提出“心有多大，舞台就有多大光线传媒则倡导“一样的娱乐

7、圈，不一样的观点和声音湖南卫视的“快乐中国”，安徽卫视的“电视剧大卖场”四川卫视的“天下故事”，云南卫视的“因浪漫而不同、凤凰卫视的“不断创新、超越自己”等等，都在林立的电视台市场上因为别具特色的定 位而获得了自己的市场份额。频道形象宣传片的定位，对频道的品牌传播有着深远的 意义。我们知道，电视媒体具有视听的复合属性，而且面临 着与广播、平面媒体、网络等多元化竞争，因此电视台频道 形象宣传片更要注意在构建品牌时利用单一卖点的理论来 创意，可以这么说：usp理论支撑下的频道定位是电视台特 色化的生存的主要手段。定位对于电视频道的意义主要在 于：集中于一个小而有力的诉求点，使其形象不会在其他电 视

8、台的宣传攻势下淹没，使其宣传创造出该频道在目标受众 心目中的独特的、无法取代的位置，为其频道品牌奠定基础, 因此频道形象宣传片的定位处在传播范式的首位，是频道形 象宣传片在制作播出时首先要考虑的问题。在对频道形象宣 传片进行定位的时候，最重要的问题就是要与频道本身的定 位相契合，比如频道定位于“快乐”,形象宣传片在制作时 就要注意围绕“快乐”这个主题做文章；定位于“浪漫”， 形象宣传片的主题就要以“浪漫”为核心来策划制作。以旅 游卫视为例，围绕着“身未动，心已远”的频道定位，工作 人员制作的一系列形象宣传片都以观众在通过旅游卫视的 节目从而坐观世界风土人情为主题，频道定位和宣传片定位 两者之间

9、完美契合，准确诠释了频道的理念，为频道品牌效 应的积累奠定了基础，获得了观众的认可。二、频道形象宣传片的执行传播范式具有动作性、戏剧性、情感性和冲突性等特点, 这些特点决定了频道形象宣传片在执行过程中也要满足这 样一些要求，因此频道形象片传播范式研究中，如何执行也 是一个具有重要意义的命题，它对电视频道品牌的构建同样 具有积极作用。频道品牌由一系列能将自己与其他频道相区 分的元素所组成，频道形象宣传片正是利用电视这一最具冲 击力的媒介，在视觉和听觉层面上，设计出易记的、强烈的 识别元素和系统、描述频道的特征，使观众得到艺术和视觉 的双重体验。留下深刻印象从而获取频道品牌内涵层面上的 差异化印象

10、，树立起对该频道的品牌形象的认同。cis指的 是企业形象识别系统，电视频道识别系统正是在cis导人后 建立的一整套完整的频道宣传体系。在频道形象宣传片的制 作执行过程中，最重要的问题就是视觉识别系统和该频道的 品牌形象相吻合。如中央电视台社会与法频道的核心理念是“法的公正与社会和谐”，其频道标识主要突出“方 圆交融，完美互补”，设计者从其频道标识中抽离演绎出频 道的辅助图形：圆与方，这两个元素在该频道的形象宣传片 中广泛出现，使得整个宣传片的包装有一个统一风格。并且 因为这两个元素来自本频道的标识，对其他频道具有不可复 制性，因此自然而然地将图形转化为形象宣传片及频道的视 觉资产，成为自己独有

11、的财富。再比如中央电视台戏曲频道, 因该频道担负着弘扬中国传统戏曲艺术精髓、展现中国戏曲 文化艺术的重任，因此在其形象宣传片“寄情篇”的创作过 程中，创作者运用水墨画的形式，将中国传统戏曲的独特魅 力呈现出来，做到了创意、视觉识别和品牌形象宣传的完美 结合。单单有一个好的品牌定位和形象还不够，还要有好的执 行力去保证频道理念的贯穿，从而巩固频道的品牌形象。旅 游卫视以“行走文化”作为频道的品牌内涵，在拍摄具体的 形象宣传片时也始终贯穿了这一内涵，从“身未动，心已 远”到'行走改变命运、眼界改变世界”主题形象宣传片的 演变中，我们能感受到该频道的核心理念和其强大的执行 力。湖南卫视定位于

12、“快乐中国”，该频道在台标设计和形 象宣传片的主题色上都选用了代表热情、青春、活力、快乐 的橙色作为标准色，在主持人的服装、化妆、造型上也注意将这一元素贯穿始终，为频道统一形象，对定位传播、巩固 品牌形象起到了重要的作用。广西卫视的形象宣传片山篇 水篇海篇曾因创意独特、表现优美而获得了莫比广告 大奖。2005年初，在抛出了 “中国第一女性特色卫星频道” 的概念后，他们在频道整体包装上凸显女性特色，并推出了 全新的契合频道定位的形象宣传片风竹篇廊桥篇瀑布篇，与此同时，打出了新的频道口号“风情万种，随你心动”，绕着女性特色的定位来设计，使宣传片和频道整体定位保持一致，对于频道品牌形象的巩固起到了重

13、要的作 用。三、频道形象宣传片的营销imc(integrated marketing communication)指的是把 各种营销手段集中在一起，中文意为“整合营销传播”，其 基本想法就是传播活动的一元化，使传播者传播的信息以统 一的形式传达给受众，整合受众的注意力资源。imc战略的 实施能够使电视包装的内涵从频道形象识别上升到整个电 视频道乃至媒体经营理念的高度，这在频道形象宣传片中， 就体现为制作、宣传和播放等细节。中国电视台走到以营销 为主的阶段很大程度上是由媒介环境决定的。中国电视发展 进程中经历了 “宣传为本、传播为本、营销为本”这样一个 三级跳的过程，由此决定了其呈现出政党政府属

14、性、公共属 性和商业属性于一身的特殊面貌，三种属性通过电视这样一 个大众媒介的传播功能得以整合实现。所以，如果能够将传 播提升到营销的角度，尊重目标受众，所做的营销传播才能 有效。在频道形象宣传片的传播过程中，也要注意整合营销的 传播策略，根据频道规模，不仅要在媒体自身的播出平台上 为自己的宣传造势，还要注意在自身之外做一些宣传推广， 也就是通常所说的离播宣传。离播宣传，可以吸引那些很少 看电视甚至根本不看电视的潜在受众。离播宣传能够保证频 道宣传的深度、广度和到达率，使广告客户对该频道的品牌 知名度和实力产生信任感，加强受众对于频道品牌的认知， 无形之中提升本频道的品牌资产。同样以旅游卫视为

15、例，旅 游卫视通过与各种平面媒体签订合作伙伴协定，彼此间免费 交换宣传版面或屏幕时段，借此获得更多的媒体资源。除了 平面媒体，旅游卫视还注重借用网站的建设来宣传自己的频 道品牌，借此来详细介绍频道品牌的理念主张，及时发布频 道新闻信息、主打栏目和主持人，利用网络实时、快捷、互 动、共享的特点，建立bbs论坛及网络信箱，和目标受众实 现互动。此外，和其他品牌合作的思路也可以借鉴。众所周 知，品牌跟传媒关系非常密切，二者的互动能产生更大价值, 美国著名服装品牌gap和aol（美国在线）的联手堪称传媒史 上的经典之作，实现了品牌与传媒的共赢，而在国内，很多 著名品牌过于强调广告的作用，花重金在电视媒

16、体投放广 告，却忽略了媒体在新闻渠道和新闻价值上的传播作用。旅 游卫视则开创了国内频道和知名企业合作的先河，该频道广 开思路、与歌力思（ellassay）建立了品牌战略合作伙伴关 系，实现了品牌与传媒的高度互动，为我们提供了电视频道 整合营销的新思路。歌力思（ellassay）同旅游卫视建立品牌 战略合作伙伴关系后，双方进行多层面、多角度的合作，重 点突出宣传时尚咨询、品牌资源整合共享、媒体宣传相互支 持等几方面，共同打造各自行业时尚、高端的品牌形象，为 自己的频道品牌注入了更多时尚的新鲜元素，这样的合作既 提高了合作方的知名度，又获得了良好的营销效果。四、频道形象宣传片的维护前面提到的阿什德

17、所指的“传播范式”（或“媒介范 式”、“媒介逻辑”）特别强调媒介的技术特性。他以电视 为例，强调了技术特性对新闻报道的影响。电视这种媒介的 范式就是强调视觉、动作、冲突、戏剧性、时间性，如果事 件不符合这些要求，就很难得到电视的报道。这种范式实际 上形成了一种媒介逻辑，这种逻辑已经影响到人们的感知方 式，人们熟悉电视的范式，所有的现实生活（实在环境）必须 经过电视（或其他信息技术媒介）的中介才能被人们认识，而 人们也自觉地通过信息技术媒介来影响现实，人们利用这种 媒介逻辑来为自己的目的服务，反过来，媒介逻辑也就完成 了对社会的控制。尽管在书中明确指出他不是技术决定论 者，阿什德的这个观点还是能

18、够让我们感觉到他受到麦克卢 汉的技术决定论的影响。不能否认，技术因素在频道形象宣传片中也占有重要的 位置，它主要是在频道的维护环节体现出来的。由于频道自 身发展和外部环境的激烈竞争、观众欣赏水平和需求内容在 不断变化，电视台的内容和风格也需要随着时代的发展而变 迁，因此，频道形象宣传片也应该与时俱进地运用技术中设 计的元素进行维护。技术是复杂的，而在信息爆炸的当今社会，人们往往需 要的是简单的信息，因为简单有效的信息往往比复杂冗长的 信息更能吸引消费者的注意并能更好地被其记忆，对于电视 媒体而言，更是如此。在当今社会，电视是被作为一种消遣 品而消费的，人们观看电视节目是为了获取信息、娱乐休闲,

19、 如果频道形象宣传片在制作过程中注入过多的理念，会给观 众的理解带来很大的难度，长此以往就会导致目标受众的流 失。在品牌形象的维护方面，频道形象宣传片还要在维护的 过程中坚持一贯性的原则，以此来巩固频道的品牌忠诚度。 面临着电视频道的品牌竞争，受众因频道形象维护坚持一贯 性而产生的品牌忠诚度对于树立电视频道的品牌具有重要 的作用和意义。频道品牌忠诚度是指目标受众在频道选择决 策中，多次表现出来对某个频道有偏向性的（而非随意的）行 为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。频道品牌忠诚度的形成不完全是依赖于电视频道 的品质、知名度、品牌联想及传播，它与目标受众本身的特 性密切相关

20、，由其频道消费经历决定。巩固和提髙品牌的忠 诚度，对一个频道的生存与发展，扩大收视份额极其重要。频道品牌的创建和发展壮大是一个持续的、长期的过 程，在这样的过程中，电视频道的品牌信息要在不同时间和 场合及媒介上保持信息的统一甚至同一，但在竞争环境瞬息 万变的形势中。电视频道也应该进行相应的调整，所以，在 形象宣传片的维护过程中要特别处理好“变"与“不变” 的辩证关系。“变"指的是前面谈到的与时俱进的变化，而 “不变”则要求在频道的某些元素始终如一或者即使变，也 要在过程中坚持循序渐进的原则，不能让观众感觉突兀而转 移对该频道的关注。例如cctv2就经历了从最初的"心有多 大，舞台就有多大”到由频道辅助图形"小方块”组成的由 汽车到高速公路的“延伸篇”再到今年年初使用的、代表新 鲜、活跃的红色立体圆球元素，在一个总的观念指导下，坚 持图形元素的渐变，使观众感受到频道的与时俱进，却不会 从视觉和心理上感到突