高校體育消費因素與體育營銷策略分析

1、in高校體育消費因素與體育營銷策略分析摘要：運用問卷調查、專傢訪談、實地考察等方法對北 京、上海、廣州、西安四地部分高校進行大學生體育消費及 營銷策略的調查分析。得出大學生要面子、重關系的體育消 費行為，大學校園體育消費具有福利性特征；高校體育營銷 策略方面：高校體育消費中開發的體育項目的適應人群以多 為佳，同一译品薄利多銷，重視回頭客，註重關系營銷觀念, 不搞一捶子買賣。以便健康、有效地發揮高校體育資源，更 好地為全民健身做出貢獻關鍵詞:高校;體育消費;體育營銷隨著社會的進步，人們體育觀念的更新及學校體育的不 斷發展，體育消費作為一種時尚，正逐步走向大學生。對大 學生體育消費進行調查不僅有助

2、於瞭解大學生的體育消費 意識、行為及體育消費在大學生生活中所處的位置，由此可 以引導大學生科學、健康的消費行為；而且對於開發、完善、培育適合於大學生消費層次的體育消費市場和體育產業都具有現實意義和理論價值。近10多年來，我的體育市場快速發展和日益繁榮，體育產業的迅猛發展和各類體育市場的 形成，為高校體育市場的開發提高瞭良好的環境條件、高校大學生體育消費因素主體因素：大學生要面子，註重關系的體育消費行為。與西方相比，中國消費行為的一個顯著差異是受群體的影響巨大，西方社會個人因素強，中社會集體因素強。由此中國人在消費中更重視別人的看法和意見，更關註個人消費 的社會群體效應，尤其在剛剛進入大學校園的

3、莘莘學子們， 在釋放高考壓力的同時，其體育消費受同伴、異性等因素影 響較大。無論是古代還是今天，無論是富貴還是貧賤，無論 是北大、清華還是普通院校，群體效應、面子的問題十分重 要，維系體面和關系等被視為是基本需要，爭臉、給面子和 禮尚往來被列入基本行為規范。由此，形成瞭中國大學校園 中根深蒂固而又廣為普及的面子、關系等體育消費行為。這甚至構成驅動消費的重大動因，從而造就出一個巨大的、中國特有的特殊高校體育消費市場。最近在中國211工程高校中的一份關於體育消費的調查中得出（尤其在北京、上海、 廣州、西安等大都市的名牌大學中）大學生的體育消費在一 定程度上受到傢庭觀念的影響較大，尤其來源於偏僻地區

4、的 大學生，傢長認為自己的子女在名牌大學讀書，不能讓別人 看不起，自己及全傢人節衣縮食供子女讀書，比如在北京一 名牌大學讀書的江西籍小王，每月僅在打網球上的消費就達 到300元（父母每月寄給他的生活費為600元），真是可憐 天下父母心環境因素：大學校園體育消費的福利特征，校園與社會的體育消費環境差異分析。在中國，大學校園是一個特殊的 社會環境，受政府、民間及海外等多種組織影響的區域。據 調查目前我國高校體育消費具有福利性的特征，這種福利性 體育消費的表現形式有兩種：一是免費體育，如體育課的教 學、校運動隊的訓練及廣大學生的課外活動等;二是優惠收 費體育，如場地器材的出租、主辦各類型的培訓班等。

5、福利 性體育消費有利於吸引更多學生參與體育，增強學生健康, 培養和造就更多高素質人才。它不僅有利於豐富校園文化活 動,有效地培養學生終身體育的思想和習慣，同時，由於不完 全受經濟條件的限制，也可促進校內教職工體育鍛煉活動的開展。高校體育利用場地和器材優勢，以特有的勞務方式向 社會開放，可以帶動臨近社區體育的全面發展，促進高校與 社會各界的廣泛聯系，有利於加強社會的穩定性和社會主義 精神文明建設。目前在北京、上海、廣州、西安四地區部分 高校中調查得出，這一特征較為明顯，大約67轴勺高校體育 場、館、池對內、外開放都具有福利性，如健身收費2元左 右/小時,遊泳池收費3元左右/小時，舞會門票4元左右

6、/場, 較高水平的體育比賽門票在5 10元之間，cuba比賽門票控制在10元以內，這些都體現瞭福利性的特征二、高校體育營銷策略高校體育消費中開發的體育項目的適應人群以多數為 佳。體育消費對象的多少（即體育人口）直接影響體育市場的 建立與發展。高校體育產業的消費對象主要是人口衆多的師生員工及周邊地區居民和青少年（中、小學生）群體,這些構 成的一個龐大的、潛在的、相對穩定的體育消費群體。高校 比較完備的體育場地設施向社會開放時形成穩定的社區體 育消費市場，這為高校體育管銷市場的開發提供瞭較為有利 的條件。據筆者調查統計:北京市的前30所高校、上海市的 前30所高校、廣州的前10所高校、西安的前10

7、所高校體 育消費對象目前主要還是以大學生為主，占整個消費人數的 半數以上，達到63%教職工占15注右，社區居民占18%, 其他占4 %這說明大都市高校體育市場開發的力度還很不 夠，消費群體相對較為單一，有待於進一步拓展，以形成較為 穩定的體育市場同一產品薄利多銷。在市場營銷的諸多要素中，價格對 交易成敗的影響具有關鍵性作用，並且總是作用於消費者進 行購買的關鍵時期。大學是一個人群比較集中的地方，由於 大學生經濟上尚不能自立，整體上消費水平較低，所以面向 大學生的營銷價格應該堅持薄利多銷的策略。而面向附近居 民或其他的人群可以考慮采取另外的價格方案。另外，高校 體育活動開展具有明顯的季節性，所以

8、可以考慮采取周末、 寒暑假等不同的價格方案。通過這些不同的價格方案可以更多的吸引體育消費者，而且還可以為本校師生帶來更多的實 惠，實現體育的社會效益和經濟效益雙贏重視頭客，註重關系營銷觀念，不搞一捶子買賣。校開發體育產業，消費對象主要是來源於校內和附近的居民, 所以自始至終必須樹立關系營銷的觀念，要有回頭客，不能 搞一錘子買賣。關系營銷是一種新的營銷觀念與方式，即企 業建立、維護並增進與顧客和其他參與者之間的關系，滿足 各方的目標，使顧客對企業組織本身的信任得到維系和加 強。關系營銷主要目的在於培養和強化連續不斷的、持久的 顧客關系，是一種長期的營銷戰略。所以如何通過宣傳動員 更多的人來高校參

9、與騁育活動、進行體育消費是一個問題, 而如何讓現有的顧客獲得滿意、得到實惠，使他們有一種參 與感、歸屬感，維系更加牢固的關系，又是一個更加重要的問 題。目前有些高校在體育產業的開發過程中采取會員制，用 會員卡進行消費等方式不失為一種策略，但隨著會員的增 多，在同等條件下信用進一步加強，否則後面的會員及前面 的會員均會受到影響，因為隨著體育消費人群的增多體育服 務面比較廣，在采取以前的措施是很難達到預期效果的我國的體育產業已逐漸形成瞭一定的規模，並有瞭很大的發展。高校體育市場也已形成，但高校體育產業隻是剛剛 起步，管理體制尚不健全，缺乏協調的宏觀管理、政策引導、 法規保障和優惠政策。目前高校大學生體育消費因素主要 有：主體因素（大學生要面子，註重關系體育消費）；環境 因素（大學校園體育消費的福利特征x高校體育營銷策略 中應註意：體育消費中開發體育項目的適應人群以多為佳； 盡量做到同一產品薄利多銷；重視回頭客，註重關系營銷觀 念，不搞一捶子買賣作者單位：王興澤，赣南師范學院體育學院；王冰，赣 南師范學院商學院；趙永建，山東體育學院(編輯雨露)參考文獻：1張偉霞高校體育產業的發展潛力與冏題分析j. 體育文史,2001 , (6): 23- 25.2雷