第三章消费者的个性心理特征

1、2014.32014.3 3.1 3.1 个性个性心理心理概述概述 3.2 3.2 消费者消费者的气质的气质目录目录 3. 3.3 3 消费者消费者的性格的性格 3. 3.4 4 消费者消费者的能力的能力p知识要点知识要点v掌握掌握个性心理倾向；个性心理特征；气质类型；气个性心理倾向；个性心理特征；气质类型；气质理论对营销的影响；性格的形成；不同性格类型对质理论对营销的影响；性格的形成；不同性格类型对营销活动的影响；消费者能力；消费者能力与购买行营销活动的影响；消费者能力；消费者能力与购买行为的关系。为的关系。 能力目标能力目标v能够区分消费者的气质、性格、能力方面的差异；能够区分消费者的气质

2、、性格、能力方面的差异；能够根据消费者不同的气质、性格和能力等个性心理能够根据消费者不同的气质、性格和能力等个性心理表现，针对性地做出营销决策。表现，针对性地做出营销决策。 在在“中国质量万里行中国质量万里行”活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。消费者感到由衷的高兴。3 3 月月1515日，正值世界消费者权益日，某大型零售企业为了日，正值世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度，提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是改善服务态度，提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您去如果您去

3、商店退换商品，售货员不予退换怎么办商店退换商品，售货员不予退换怎么办”，要求被调查者写出自己遇到这种事是怎，要求被调查者写出自己遇到这种事是怎样做的。其中有这样几种答案：样做的。其中有这样几种答案： （1 1）耐心诉说型。这类消费者会尽自己最大的努力，苦口婆心的慢慢解释退换）耐心诉说型。这类消费者会尽自己最大的努力，苦口婆心的慢慢解释退换商品的原因，直至得到解决。商品的原因，直至得到解决。 （2 2）自认倒霉型。这类消费者往往认为向商家申诉也没用，商品质量不好也不）自认倒霉型。这类消费者往往认为向商家申诉也没用，商品质量不好也不是商场生产的，自己吃点亏下次会长经验。是商场生产的，自己吃点亏下次

4、会长经验。 （3 3）灵活变通型。这类消费者往往）灵活变通型。这类消费者往往找找好说话的其他商场管理人员解释，甚至找好说话的其他商场管理人员解释，甚至找主管或值班经理申诉，只要有一个人同意退货就可望解决。主管或值班经理申诉，只要有一个人同意退货就可望解决。 （4 4）据理力争型。这类消费者绝不求情，不依不饶地与商场人员讲道理，不行）据理力争型。这类消费者绝不求情，不依不饶地与商场人员讲道理，不行就往媒体投稿曝光，再不解决就向工商局、消费者协会投诉。就往媒体投稿曝光，再不解决就向工商局、消费者协会投诉。 【问题思考】【问题思考】 这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征这个调查内容能否反映出消费

5、者个性心理特征的本质？的本质？ 以上四种答案各反映出消费者的哪些不同的气以上四种答案各反映出消费者的哪些不同的气质特征质特征? ? v指指人人在先天素在先天素质的基础上，通质的基础上，通过社会过社会生生活活实践实践而形成而形成的的稳稳固固心心理特征的总和。理特征的总和。包括：个性倾向包括：个性倾向和个性心理特征和个性心理特征。 个性个性个性个性心理心理概述概述 P39一、一、 个性的个性的概念概念 指指能力、能力、气质、气质、性格性格等等，是多种心理特点的一种独特的是多种心理特点的一种独特的结合，它集中地反映了人的心结合，它集中地反映了人的心理的独特性和个别性。理的独特性和个别性。（一）（一）

6、 指消费者的各种心理倾向、心理特征以及心理过程错综指消费者的各种心理倾向、心理特征以及心理过程错综复杂地交互联系、相互制约、相互协调地联系在一起。复杂地交互联系、相互制约、相互协调地联系在一起。 二、二、个性的特个性的特点点（二）（二）稳定性：指消费者经常表现出来的某种心指消费者经常表现出来的某种心理倾向和心理特征具有稳定不变的倾向。偶尔一时表现出来理倾向和心理特征具有稳定不变的倾向。偶尔一时表现出来的心理特点不能算是个性的特征。的心理特点不能算是个性的特征。 （三）（三）独特性独特性：是个性最突出的特征之一，它与自身的生是个性最突出的特征之一，它与自身的生理活动、神经系统特点的影响有关系，同

7、时也与消费者个体理活动、神经系统特点的影响有关系，同时也与消费者个体所接受外界刺激的个别性有关。所接受外界刺激的个别性有关。 （四）（四）可塑性可塑性：指个体随着生活经历的变化而发生不同程度指个体随着生活经历的变化而发生不同程度的变化，从而在不同的年龄阶段呈现出不同的个性特征。的变化，从而在不同的年龄阶段呈现出不同的个性特征。 （五）社会（五）社会性性：指消费者在实践的活动中，对于指消费者在实践的活动中，对于客观事物所持有的一定的看法、态度和感情倾向客观事物所持有的一定的看法、态度和感情倾向 P40 每一位消费者的个人特点和相互差异，使每一位消费者的个人特点和相互差异，使其购买行为复杂多样，所

8、以消费者有不同的购其购买行为复杂多样，所以消费者有不同的购买动机、购买方式和购买习惯。有人对怀旧的买动机、购买方式和购买习惯。有人对怀旧的商品感兴趣，对新产品难以接受；有人对新产商品感兴趣，对新产品难以接受；有人对新产品跃跃欲试，先人一步，超前消费；有人为了品跃跃欲试，先人一步，超前消费；有人为了攒钱，衣食住行消费处于最低生活水平；有人攒钱，衣食住行消费处于最低生活水平；有人则能科学适度消费；还有的人不惜债台高筑，则能科学适度消费；还有的人不惜债台高筑，借钱购买高档商品，以满足虚荣心。借钱购买高档商品，以满足虚荣心。 消费者个性的差异性决定消费者需求的多样性 消费者个性的差异性决定消费者需求的

9、多样性 消费者个性的稳定性决定消费者对某些商品和服消费者个性的稳定性决定消费者对某些商品和服务的需求在一定时间内的依恋、忠诚，有的甚至务的需求在一定时间内的依恋、忠诚，有的甚至一生不变其钟爱。比如女同胞用的化妆品使用非一生不变其钟爱。比如女同胞用的化妆品使用非常专一常专一。 消费者需求可通过环境的改变、外部诱因的消费者需求可通过环境的改变、外部诱因的刺激、主观认识的认同，引导、诱发消费者刺激、主观认识的认同，引导、诱发消费者需求发生变化和转移。需求发生变化和转移。消费者需求的可诱导消费者需求的可诱导性，性，为企业提供了巨大的市场潜力和市场机为企业提供了巨大的市场潜力和市场机会，企业通过卓有成效

10、的市场营销策略、营会，企业通过卓有成效的市场营销策略、营销活动，使无需求转化为有需求，潜在需求销活动，使无需求转化为有需求，潜在需求转变为现实需求，未来需求转变为近期的购转变为现实需求，未来需求转变为近期的购买行为，从而使企业由被动地迎合消费者需买行为，从而使企业由被动地迎合消费者需求，转化为积极的购买需求。求，转化为积极的购买需求。 消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性 消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性 消费者的需求不是一成不变的，而是会随着社会经消费者的需求不是一成不变的，而是会随着社会经济

11、的发展和人民生活水平的不断提高而发生变化的，济的发展和人民生活水平的不断提高而发生变化的，人们对商品和服务的需求从数量、质量等方面都会人们对商品和服务的需求从数量、质量等方面都会提出新的要求，一种需求满足了，又会产生新的需提出新的要求，一种需求满足了，又会产生新的需求。求。 需求：简单需求：简单复杂；低档复杂；低档高档；大众高档；大众个性发展。个性发展。 某些现在受消费者欢迎的热门货，有可能在一定时某些现在受消费者欢迎的热门货，有可能在一定时期后成为过时或淘汰商品，这就是消费者需求的发期后成为过时或淘汰商品，这就是消费者需求的发展性。展性。 消费者个性的独特性决定消费者需求的发展性消费者个性的

12、独特性决定消费者需求的发展性 消费者个性的独特性决定消费者需求的发展性消费者个性的独特性决定消费者需求的发展性24v从本质上讲，是人从本质上讲，是人的心理特性之一，是的心理特性之一，是个人心理活动的稳定个人心理活动的稳定的动力特征。它所表的动力特征。它所表现的，是人的心理活现的，是人的心理活动的强度、速度、稳动的强度、速度、稳定性、灵活性和指向定性、灵活性和指向性等方面的差异。性等方面的差异。 （一）（一）气质气质 P4025评价一下他们都有什么气质 徐静蕾 孙俪胡军刘德华是指情绪的强弱、意志努力的程度是指情绪的强弱、意志努力的程度 是指知觉的速度、思维的灵活程是指知觉的速度、思维的灵活程度、

13、注意集中时间的长短等。度、注意集中时间的长短等。 是指有的人倾向于外部事物，从外界是指有的人倾向于外部事物，从外界获得新印象，有的人倾向于内部，经常获得新印象，有的人倾向于内部，经常体验自己的情绪，分析自己的思想和印体验自己的情绪，分析自己的思想和印象。象。 气质具有较大的稳定性：每个人生来就有一种气质，有某种气质类型的人常常在内容很不相同的活动中，显示出同样性质的动力特点。例如，一个学生具有安静、迟缓的气质特征，这种气质特点会在参加考试、演说、参加体育比赛和文艺活动中表现出来。 气质也具有可塑性：在环境和教育的影响下，气质也会发生某些变化，只是同其他心理特征相比，它的变化要迟缓得多。 P41

14、 能帮助人们认识人、了解人，尤其是认识和了解能帮助人们认识人、了解人，尤其是认识和了解经营活动中的消费者，帮助经营者分析判断不同经营活动中的消费者，帮助经营者分析判断不同消费者的心理活动和行为表现，从而提供的针对消费者的心理活动和行为表现，从而提供的针对性的商业服务，促进购物决策，完成购物行为。性的商业服务，促进购物决策，完成购物行为。17 人的气质是怎人的气质是怎样形成的？样形成的？ 人的气质受先天因素和后天的人的气质受先天因素和后天的生活实践及教育的影响。是以先生活实践及教育的影响。是以先天的神经活动类型为基础，经后天的神经活动类型为基础，经后天生活、教育的影响而形成。天生活、教育的影响而

15、形成。 多数人往往以一种气质类型为主多数人往往以一种气质类型为主兼有其他气质类型的特点，表现兼有其他气质类型的特点，表现为混合型和中间型。为混合型和中间型。 人的气质是一人的气质是一成不变的，还是多成不变的，还是多变的？从生活实践变的？从生活实践、年龄、性别举例、年龄、性别举例说明吗。说明吗。 气质是人典型的、稳定的心理特气质是人典型的、稳定的心理特点，是以先天的神经活动类型为基点，是以先天的神经活动类型为基础，经后天生活、教育的影响而形础，经后天生活、教育的影响而形成。但人的气质不是一成不变，只成。但人的气质不是一成不变，只是变化比较缓慢而已，人的气质的是变化比较缓慢而已，人的气质的改变与人

16、所生活、工作、受教育的改变与人所生活、工作、受教育的环境条件有关。如环境条件有关。如。 气质有无好坏气质有无好坏之分？我们如何之分？我们如何处理他们之间的处理他们之间的关系？关系？ 气质类型本身并无好坏之分，气质类型本身并无好坏之分，都有积极和消极的一面，具有两都有积极和消极的一面，具有两重性。如重性。如.。我们要注意发展。我们要注意发展气质积极的一面，抑制消极的一气质积极的一面，抑制消极的一面。面。（二）气质的类型 P41 公元前5世纪，古希腊医生希伯克拉底提出“四体液学说”，认为气质取决于人体内的四种液体，即血液、粘液、黄胆汁、黑胆汁的混合比例，并以何种体液占优势而把人的气质分为多血质、粘

17、液质、胆汁质、抑郁质。但他的理论学说缺乏严格的科学依据。39 2020世纪世纪2020年代后期，苏联生理学家、心理学家年代后期，苏联生理学家、心理学家巴甫洛巴甫洛夫夫提出的高级神经活动学说为气质的存在提供了较为提出的高级神经活动学说为气质的存在提供了较为科学的依据。他通过动物实验发现人的高级神经活动科学的依据。他通过动物实验发现人的高级神经活动过程存在着三个基本特征：过程存在着三个基本特征： 一是神经过程的强度，指大脑皮层的兴奋与意志过程一是神经过程的强度，指大脑皮层的兴奋与意志过程的强弱；的强弱； 二是神经过程的灵活性，是指兴奋和抑制相互转换的二是神经过程的灵活性，是指兴奋和抑制相互转换的速

18、度快慢；速度快慢； 三是神经过程的平衡性，是指兴奋和抑制力量的平衡三是神经过程的平衡性，是指兴奋和抑制力量的平衡或不平衡。或不平衡。高级神经活动类型与高级神经活动类型与气质气质的关系的关系 P41（三）消费者气质类型与基本特征 胆汁质胆汁质 多血质多血质 行为表现直率行为表现直率、热情、精力旺盛、敏捷热情、精力旺盛、敏捷果断、反应迅速强烈；但性急暴躁、任果断、反应迅速强烈；但性急暴躁、任性、容易冲动性、容易冲动，具有外倾性具有外倾性。（兴奋兴奋型型） 行为表现活泼好动、反应迅速、思维敏行为表现活泼好动、反应迅速、思维敏锐、善于交际、适应性强、性格开朗、锐、善于交际、适应性强、性格开朗、动作灵活

19、；但往往粗心大意、情绪多变动作灵活；但往往粗心大意、情绪多变、兴趣易转移、轻率散慢。其显著特点、兴趣易转移、轻率散慢。其显著特点是灵活性强、外倾明显。是灵活性强、外倾明显。（活泼活泼型型） 粘液质粘液质 行为表现安静稳重、耐心谨慎、自信心行为表现安静稳重、耐心谨慎、自信心强、善于克制、沉默寡言、反应缓慢、强、善于克制、沉默寡言、反应缓慢、情绪隐蔽；但往往固执、保守、精神怠情绪隐蔽；但往往固执、保守、精神怠惰、缺乏生气、动作迟缓。其显著特点惰、缺乏生气、动作迟缓。其显著特点是安静、内倾。是安静、内倾。（安静安静型型） 抑郁质抑郁质 行为表现孤僻、自卑、羞怯、动作迟缓行为表现孤僻、自卑、羞怯、动作

20、迟缓、反应缓慢、敏感多疑、情绪隐蔽而体、反应缓慢、敏感多疑、情绪隐蔽而体验深刻；但感受性高，善于观察到别人验深刻；但感受性高，善于观察到别人不易察觉的细节，富于同情心。其显著不易察觉的细节，富于同情心。其显著特点是敏感、孤僻、缺乏自信心、内倾特点是敏感、孤僻、缺乏自信心、内倾。 （抑郁抑郁型型）你认识上面图中的小说人物吗你认识上面图中的小说人物吗？试根据小说中的情节描写判？试根据小说中的情节描写判断他们属于哪种气质类型？断他们属于哪种气质类型？胆汁质胆汁质多血质多血质黏液质黏液质抑郁质抑郁质45 胆汁质胆汁质型人的型人的典型表现典型表现： 胆汁质又称不可遏止型或战斗型。胆汁质的气质特征胆汁质又

21、称不可遏止型或战斗型。胆汁质的气质特征是外向性、行动性和直觉性。具有强烈的兴奋过程和是外向性、行动性和直觉性。具有强烈的兴奋过程和比较弱的抑郁过程，情绪易激动，反应迅速，行动敏比较弱的抑郁过程，情绪易激动，反应迅速，行动敏捷，暴躁而有力；在语言上，表情上，姿态上都有一捷，暴躁而有力；在语言上，表情上，姿态上都有一种强烈而迅速的情感表现。这种人的工作特点带有明种强烈而迅速的情感表现。这种人的工作特点带有明显的周期性，埋头于事业，也准备去克服通向目标的显的周期性，埋头于事业，也准备去克服通向目标的重重困难和障碍，胆汁质人一旦就业，往往对本职工重重困难和障碍，胆汁质人一旦就业，往往对本职工作不那么专

22、注，喜欢跳槽，经常更换工作单位，渴望作不那么专注，喜欢跳槽，经常更换工作单位，渴望成为自由职业者。比如作曲家贝多芬和亨德尔就是此成为自由职业者。比如作曲家贝多芬和亨德尔就是此类气质型，这种气质反映在音乐风格中，多有慷慨激类气质型，这种气质反映在音乐风格中，多有慷慨激昂的激情，有崇高的英雄主义情绪，有突发的强音迸昂的激情，有崇高的英雄主义情绪，有突发的强音迸发出强烈的感情。这类型的人不足是缺乏自制性、粗发出强烈的感情。这类型的人不足是缺乏自制性、粗暴和急躁、易生气、易激动，因此要注意在耐心、沉暴和急躁、易生气、易激动，因此要注意在耐心、沉着和自制力等方面的心理修养着和自制力等方面的心理修养。46

23、 胆汁质胆汁质型人型人适合适合的的职业职业：应充分利用自身的适应性应充分利用自身的适应性而获得成功。胆汁质人对自己的本职工作不那么专而获得成功。胆汁质人对自己的本职工作不那么专注，所以具有这种气质的人应该先从事踏实而平凡注，所以具有这种气质的人应该先从事踏实而平凡的工作，积累更多的经验。适合胆汁质的工作有：的工作，积累更多的经验。适合胆汁质的工作有：管理工作、外交工作、驾驶员、服装纺织业、餐饮管理工作、外交工作、驾驶员、服装纺织业、餐饮服务业、医生、律师、运动员、冒险家、新闻记者、服务业、医生、律师、运动员、冒险家、新闻记者、演员、军人、公安干警、记者、图案设计师、实业演员、军人、公安干警、记

24、者、图案设计师、实业家、企业中外勤工作、业务员、营销员等外向型的家、企业中外勤工作、业务员、营销员等外向型的职业。职业。47 胆汁质胆汁质型人的型人的优势缺点优势缺点 优点优点：积极进取，不怕困难，热情高涨，直率豪爽，有魄：积极进取，不怕困难，热情高涨，直率豪爽，有魄力力 缺点缺点：急躁、暴躁和焦躁，行事鲁莽，易因小事而大发脾：急躁、暴躁和焦躁，行事鲁莽，易因小事而大发脾气，产生对立情绪，萌生报复心理，办事不考虑后果，事气，产生对立情绪，萌生报复心理，办事不考虑后果，事后又后悔，但后又后悔，但“虚心接受，坚决不改虚心接受，坚决不改”。在遇到不如意时，。在遇到不如意时，甚至会欺负无辜来发泄不满。

25、这种人长期处于紧张亢奋甚至会欺负无辜来发泄不满。这种人长期处于紧张亢奋的状态而容易产生神经衰弱、癔病等心理疾病，以及头痛、的状态而容易产生神经衰弱、癔病等心理疾病，以及头痛、失眠、胸闷、消化不良等心理身体疾病。失眠、胸闷、消化不良等心理身体疾病。48 胆汁质胆汁质型人型人缺点缺点的的克服方法克服方法1、 要摸索一套适合自己的制怒、制急、制躁的方法要摸索一套适合自己的制怒、制急、制躁的方法2、 学习一些应急处理方法。（如离开现场、看三圈学习一些应急处理方法。（如离开现场、看三圈手表等）手表等）3、 培养良好的价值观培养良好的价值观。 胆汁质胆汁质型人的型人的自我培养自我培养 (1)培养创造力培养

26、创造力 (2)培养集中力培养集中力 (3)培养韧性培养韧性 (4)培养决培养决断力断力(5)培养行动力培养行动力(6)培养表现力培养表现力49 1、多血质多血质型型的的典型表现典型表现：多血质又称活泼型，敏捷好动，多血质又称活泼型，敏捷好动，善于交际，在新的环境里不感到拘束。在工作学习上富有精善于交际，在新的环境里不感到拘束。在工作学习上富有精力而效率高，表现出机敏的工作能力，善于适应环境变化。力而效率高，表现出机敏的工作能力，善于适应环境变化。在集体中精神愉快，朝气蓬勃，愿意从事合乎实际的事业，在集体中精神愉快，朝气蓬勃，愿意从事合乎实际的事业，能对事业心向神往，能迅速地把握新事物，在有充分

27、自制能能对事业心向神往，能迅速地把握新事物，在有充分自制能力和纪律性的情况下，会表现出巨大的积极性。兴趣广泛，力和纪律性的情况下，会表现出巨大的积极性。兴趣广泛，但情感易变，如果事业上不顺利，热情可能消失，其速度与但情感易变，如果事业上不顺利，热情可能消失，其速度与投身事业一样迅速。从事多样化的工作往往成绩卓越。投身事业一样迅速。从事多样化的工作往往成绩卓越。 合适职业合适职业：心理咨询师、导游、推销员、节目主持人、演讲心理咨询师、导游、推销员、节目主持人、演讲者、外事接待人员、演员、市场调查员、监督员等等。者、外事接待人员、演员、市场调查员、监督员等等。50 粘液质的典型表现：粘液质的典型表

28、现：这种人又称为安静型，在生活中是一个这种人又称为安静型，在生活中是一个坚持而稳健的辛勤工作者。由于这些人具有与兴奋过程向均坚持而稳健的辛勤工作者。由于这些人具有与兴奋过程向均衡的强的抑制，所以行动缓慢而沉着，严格恪守既定的生活衡的强的抑制，所以行动缓慢而沉着，严格恪守既定的生活秩序和工作制度，不为无所谓的动因而分心。粘液质的人态秩序和工作制度，不为无所谓的动因而分心。粘液质的人态度持重，交际适度，不作空泛的清谈，情感上不易激动，不度持重，交际适度，不作空泛的清谈，情感上不易激动，不易发脾气，也不易流露情感，能自治，也不常常显露自己的易发脾气，也不易流露情感，能自治，也不常常显露自己的才能。这

29、种人长时间坚持不懈，有条不紊地从事自己的工作。才能。这种人长时间坚持不懈，有条不紊地从事自己的工作。其不足是有些事情不够灵活，不善于转移自己的注意力。惰其不足是有些事情不够灵活，不善于转移自己的注意力。惰性使他因循守旧，表现出固定性有余，而灵活性不足。从容性使他因循守旧，表现出固定性有余，而灵活性不足。从容不迫和严肃认真的品德，以及性格的一贯性和确定性。不迫和严肃认真的品德，以及性格的一贯性和确定性。51 粘液质的行为表现粘液质的行为表现:粘液质的人在面临压力时，不但不会主动粘液质的人在面临压力时，不但不会主动应对，反而容易采取回避。压力越大，他们越容易通过各种应对，反而容易采取回避。压力越大

30、，他们越容易通过各种消极形式来放松自己，比如玩游戏聊天等等。粘液质的人喜消极形式来放松自己，比如玩游戏聊天等等。粘液质的人喜欢把事情拖到最后去做。当然你不能把粘液质作为不主动争欢把事情拖到最后去做。当然你不能把粘液质作为不主动争取的借口。比如如果两门课取的借口。比如如果两门课AB要考，要考，B在在A后面一天考，粘后面一天考，粘液质的人有时候会在液质的人有时候会在A考前一天一直复习考前一天一直复习A,而到了迫不得已而到了迫不得已的时候，才急匆匆去复习的时候，才急匆匆去复习B。 合适职业合适职业 粘液质适合的职业：外科医生、法官、管理人员、出纳员、粘液质适合的职业：外科医生、法官、管理人员、出纳员

31、、会计、播音员、话务员、调解员、教师、人力人事管理主管会计、播音员、话务员、调解员、教师、人力人事管理主管等。等。52 抑郁质人的表现抑郁质人的表现 一般表现为行为孤僻、不太合群、观察细致、非常一般表现为行为孤僻、不太合群、观察细致、非常敏感、表情腼腆、多愁善感、行动迟缓、优柔寡断，敏感、表情腼腆、多愁善感、行动迟缓、优柔寡断，具有明显的内倾性。具有明显的内倾性。 合适职业合适职业 抑郁质适合的职业：校对、打字、排版、检察员、抑郁质适合的职业：校对、打字、排版、检察员、雕刻工作、刺绣工作、保管员、机要秘书、艺术工雕刻工作、刺绣工作、保管员、机要秘书、艺术工作者、哲学家、科学家等。作者、哲学家、

32、科学家等。53二、气质与消费行为的内在联系二、气质与消费行为的内在联系 P42（一）消费者的气质与消费行为（一）消费者的气质与消费行为 气质对消费者的购买行为具有比较深该的影响。气质对消费者的购买行为具有比较深该的影响。在购买活动中，不同的气质类型，使消费者的购在购买活动中，不同的气质类型，使消费者的购物行为表现出这样或那样的特征。可以了解一个物行为表现出这样或那样的特征。可以了解一个人的气质，分析判断他们的心理活动和行为表现，人的气质，分析判断他们的心理活动和行为表现，从而提供有针对性的服务，促进其购物决策的形从而提供有针对性的服务，促进其购物决策的形成。成。54不同气质类型的购买行为特点

33、P4255 1、按消、按消费者购物费者购物过程中情过程中情绪反应强绪反应强度分类度分类（二）从消费行为上分析消费者气质（二）从消费行为上分析消费者气质 P43沉静型沉静型：不喜欢与人交谈，沉默寡：不喜欢与人交谈，沉默寡言，情感不易外露，购物态度认真言，情感不易外露，购物态度认真，不动声色。，不动声色。活泼型活泼型：喜欢与人交谈，表情丰富，：喜欢与人交谈，表情丰富，热情开朗，不拘小节。在购物过程中热情开朗，不拘小节。在购物过程中能很快与人熟悉。能很快与人熟悉。温顺型温顺型：情绪非常稳定，语言、行为：情绪非常稳定，语言、行为礼让谦和，能与销售员很好交往。礼让谦和，能与销售员很好交往。激动型激动型：

34、情绪变化迅速而强烈，言谈举：情绪变化迅速而强烈，言谈举止夸张。购物时容易受人影响，与人交止夸张。购物时容易受人影响，与人交往时，举止受情绪支配。往时，举止受情绪支配。 2、按消费、按消费者购物速者购物速度分类度分类（二）从消费行为上分析消费者气质P43快速型快速型：购物的心理活动快速与灵：购物的心理活动快速与灵活，对多种商品的选择能迅速决策活，对多种商品的选择能迅速决策。外部表现心直口快，不愿思考和。外部表现心直口快，不愿思考和比较，草率匆忙，常有退货现象发比较，草率匆忙，常有退货现象发生。生。随机型随机型：在购买商品的过程中，思：在购买商品的过程中，思维敏捷，处事灵活，既有自己的主维敏捷，处

35、事灵活，既有自己的主张，又能听进别人的意见。张，又能听进别人的意见。缓慢型缓慢型：在购物时举棋不定、优柔：在购物时举棋不定、优柔寡断，从不草率做出决定，购物时寡断，从不草率做出决定，购物时间长，购买后还会疑心是否上当。间长，购买后还会疑心是否上当。 消费心理学研究消费者气质类型及其特征，消费心理学研究消费者气质类型及其特征，其目的就是为了提供一种理论指导，帮助营销其目的就是为了提供一种理论指导，帮助营销服务人员学会根据消费者在购买过程中的行为服务人员学会根据消费者在购买过程中的行为表现，去发现和识别其气质方面的特点，进而表现，去发现和识别其气质方面的特点，进而引导和利用其积极方面，控制其消极方

36、面，使引导和利用其积极方面，控制其消极方面，使工作更有预见性、针对性、有效性。营销服务工作更有预见性、针对性、有效性。营销服务人员学习了解人的气质类型及其行为特征，也人员学习了解人的气质类型及其行为特征，也有助于提高自身的心理素质，即可以有意识地有助于提高自身的心理素质，即可以有意识地对自己的气质加以调节和控制，从而完善自己对自己的气质加以调节和控制，从而完善自己的气质，有利于形成良好的个性，做自己气质的气质，有利于形成良好的个性，做自己气质的主人，以此来提高服务质量和营销效果。的主人，以此来提高服务质量和营销效果。同步训练同步训练 自我测试气质类型自我测试气质类型 P42 实训目标实训目标让

37、学生了解自让学生了解自已已的气质类型。的气质类型。 实训内容实训内容自我测试气质类型，自我测试气质类型，并并邀请一位你认为最了解你的同学或朋友对你的邀请一位你认为最了解你的同学或朋友对你的气质进行评价。气质进行评价。 实训操作实训操作 1、首先复习气质的类型与表现，了解做这次测试的意义与目的。、首先复习气质的类型与表现，了解做这次测试的意义与目的。 2、每位学生按照以下气质类型测试题对自己的气质类型进行测试，得、每位学生按照以下气质类型测试题对自己的气质类型进行测试，得出测试结果。出测试结果。 3、每位学生邀请一位最了解你的同学或朋友对你的气质进行评价。、每位学生邀请一位最了解你的同学或朋友对

38、你的气质进行评价。 4、综合评价得出自己的气质类型。、综合评价得出自己的气质类型。 5、根据以上结果撰写气质测试分析报告。、根据以上结果撰写气质测试分析报告。 成果要求成果要求 1、每人写出测试分析报告。、每人写出测试分析报告。 2、分析报告应包括测试的结果，同学或朋友对你的气质评价是什么，、分析报告应包括测试的结果，同学或朋友对你的气质评价是什么，与你的测试结果比较是否有差距。如果有差距，你认为差距的原因是与你的测试结果比较是否有差距。如果有差距，你认为差距的原因是什么。你综合评价最终得出自已的气质类型应该是什么。什么。你综合评价最终得出自已的气质类型应该是什么。 3、分析你的气质类型在你的

39、职业生涯规划中有哪些优势与劣势。今、分析你的气质类型在你的职业生涯规划中有哪些优势与劣势。今后应该从哪些方面入手扬长避短。后应该从哪些方面入手扬长避短。v个性的重要方个性的重要方面。是指人面。是指人对现对现实的实的态度态度和和行为行为方式中的比较方式中的比较稳稳定定的具有核心意的具有核心意义的个性心理特义的个性心理特征征。 （一）（一）性格性格 P44 性格表现为态度特征：如对社会、集性格表现为态度特征：如对社会、集体、他人的关心或冷漠、同情或自私、诚体、他人的关心或冷漠、同情或自私、诚实或虚伪等；对劳动和工作的勤劳或懒惰、实或虚伪等；对劳动和工作的勤劳或懒惰、认真或马虎、细致或粗心等；对己对

40、人谦认真或马虎、细致或粗心等；对己对人谦虚或骄傲、自信或自卑、大方或羞怯等。虚或骄傲、自信或自卑、大方或羞怯等。 性格和气质相互渗透、彼此制约。主要表现为：性格和气质相互渗透、彼此制约。主要表现为： 气质能影响气质能影响性格性格的形成和表现方式，使性格的形成和表现方式，使性格带有明显的个性特征；不同气质类型的人都可以培带有明显的个性特征；不同气质类型的人都可以培养积极的性格特征。养积极的性格特征。 同时性格对同时性格对气质气质有深刻的影响，它在一定程有深刻的影响，它在一定程度上能掩盖和改造气质，使气质的消极因素得到抑度上能掩盖和改造气质，使气质的消极因素得到抑制，积极因素得到发挥。制，积极因素

41、得到发挥。 1、性格和气质的性格和气质的主要主要区别：区别： 气质气质是是先天先天因素因素形成形成的，主要受高级神经的，主要受高级神经系统的影响，表现为人的情绪或活动的动力特征，系统的影响，表现为人的情绪或活动的动力特征，具有牢固性和稳定性，变化较缓慢，没有好坏之具有牢固性和稳定性，变化较缓慢，没有好坏之分。分。 性格性格主要是主要是后天养成后天养成的，更多的受社会生活的，更多的受社会生活和实践的影响，是个性心理特征的核心，具有相和实践的影响，是个性心理特征的核心，具有相对稳定性和较强的可塑性，能够改造，有明显的对稳定性和较强的可塑性，能够改造，有明显的好坏之分。好坏之分。消费者的性格类型 按

42、消费态度分类按消费态度分类节俭型节俭型 自由型自由型 勤俭节约、朴实无华、生活勤俭节约、朴实无华、生活方式简单，认识事物，考虑问题方式简单，认识事物，考虑问题比较现实。比较现实。 态度浪漫，生活方式比较随态度浪漫，生活方式比较随便，选择商品标准多样，既考虑便，选择商品标准多样，既考虑质量，也讲求外观，但相比之下质量，也讲求外观，但相比之下，质量不是最主要的。，质量不是最主要的。保守型保守型 态度严谨、固执，生活方式态度严谨、固执，生活方式刻板，喜欢遵循传统消费习惯，刻板，喜欢遵循传统消费习惯，对有关新产品的市场信息抱怀疑对有关新产品的市场信息抱怀疑态度，有意无意地进行抵制；信态度，有意无意地进

43、行抵制；信奉传统商品，经常怀恋往昔。奉传统商品，经常怀恋往昔。怪癖型怪癖型 顺应型顺应型 态度傲慢，往往具有某种特态度傲慢，往往具有某种特殊的生活方式或思维方式。殊的生活方式或思维方式。 态度随和、生活方式大众态度随和、生活方式大众化。他们一般不购买标新立异的化。他们一般不购买标新立异的商品，但也不固守传统。商品，但也不固守传统。 按消费者购买方式分类按消费者购买方式分类习惯型习惯型 慎重型慎重型 当他们对某一厂牌、商标的商品有深刻当他们对某一厂牌、商标的商品有深刻体验后，便保持稳定的注意力，逐体验后，便保持稳定的注意力，逐步形成习惯性的购买和消费，不轻步形成习惯性的购买和消费，不轻易改变自己

44、的信念，不受时尚和社易改变自己的信念，不受时尚和社会潮流的影响，购买中遵循惯例，会潮流的影响，购买中遵循惯例，长久不变。长久不变。这类消费者，在采取购买行为之前，这类消费者，在采取购买行为之前，要做周密考虑，广泛收集有关信要做周密考虑，广泛收集有关信息；在选购时，尽可能认真、详息；在选购时，尽可能认真、详细地进行商品的比较，选择衡量细地进行商品的比较，选择衡量各种利弊之后才作出购买决定。各种利弊之后才作出购买决定。 挑剔型挑剔型 这类消费者，一般都具有一定的购买这类消费者，一般都具有一定的购买经验和商品知识。挑选商品主观经验和商品知识。挑选商品主观性强，善于观察别人不易观察到性强，善于观察别人

45、不易观察到的细微之处，检查商品极为小心的细微之处，检查商品极为小心仔细，有时甚至达到苛刻程度。仔细，有时甚至达到苛刻程度。 被动型被动型 这类消费者，往往是奉命购买或代人这类消费者，往往是奉命购买或代人购买，没有购买经验，在选购商购买，没有购买经验，在选购商品时大多没有主见，表现出不知品时大多没有主见，表现出不知所措的言行，渴望得到营销人员所措的言行，渴望得到营销人员的帮助。的帮助。 外向型外向型 外向型性格的消费者对外部外向型性格的消费者对外部事物比较关心，感情外露，活泼事物比较关心，感情外露，活泼开朗，自由奔放，当机立断，独开朗，自由奔放，当机立断，独立性强，待人接物随和，不拘小立性强，待

46、人接物随和，不拘小节，善于交际，勇于进取，容易节，善于交际，勇于进取，容易适应环境的变化，但有轻率的一适应环境的变化，但有轻率的一面。面。 内向型内向型 内向型性格的消费者一般表内向型性格的消费者一般表现为对外界事物反应较缓慢，感现为对外界事物反应较缓慢，感情深沉，处事谨慎，深思熟虑，情深沉，处事谨慎，深思熟虑，沉静孤僻，缺乏决断能力，但一沉静孤僻，缺乏决断能力，但一旦下定决心办某件事总能锲而不旦下定决心办某件事总能锲而不舍，交际面窄，适应环境不够灵舍，交际面窄，适应环境不够灵活。活。 按心理活动的倾向分类按心理活动的倾向分类按消费者活动的独立程度分类按消费者活动的独立程度分类独立型独立型 这

47、类消费者有主见，能独这类消费者有主见，能独立自主地作判断和选择，不易立自主地作判断和选择，不易受外界因素影响，他们是家庭受外界因素影响，他们是家庭购买决策的关键人物购买决策的关键人物 顺从型顺从型 这类消费者易受暗示，购这类消费者易受暗示，购买时会犹豫不决。买时会犹豫不决。 P45 气质对性格的形成有很大的影响：气质对性格的形成有很大的影响：1.气质会影响个体性格的形成和发展速度，气质气质会影响个体性格的形成和发展速度，气质作为性格形成的一种变量在个体发生的早期阶作为性格形成的一种变量在个体发生的早期阶段就表现出来；段就表现出来；2.气质可以按照自己的动力方式渲染性格特征，气质可以按照自己的动

48、力方式渲染性格特征，从而使性格特征具有独特的色彩；从而使性格特征具有独特的色彩；3.个体行为中表现出的气质特点，在一定条件下个体行为中表现出的气质特点，在一定条件下可能被当成性格的特点。可能被当成性格的特点。 性格主要是受社会生活条件的制约，性格又会在性格主要是受社会生活条件的制约，性格又会在一定程度上掩盖或改造气质。一定程度上掩盖或改造气质。 在良好的生活环境和教育的影响下，不同气质类在良好的生活环境和教育的影响下，不同气质类型的人可以培养成同一种积极的性格特点；而相型的人可以培养成同一种积极的性格特点；而相同气质类型的人也可以培养成带有同样色彩的互同气质类型的人也可以培养成带有同样色彩的互

49、不相同的性格不相同的性格。69 P45 1、对现实、对现实态度态度的的性格特征。性格特征。这主要表现这主要表现在处理各种社会关系方面的性格特征，如处理在处理各种社会关系方面的性格特征，如处理个人、社会、集体的关系，对待劳动工作的态个人、社会、集体的关系，对待劳动工作的态度、对待他人和自己的态度等。度、对待他人和自己的态度等。70 2、性格的意志特征。性格的意志特征。可分为以下四个方面：可分为以下四个方面：（1）表明一个人是否有明确的行为目标并）表明一个人是否有明确的行为目标并 使其使其行为受社会规范约束的意志特征。行为受社会规范约束的意志特征。 （2）表明人对自己行为自觉控制的水平的意志）表明

50、人对自己行为自觉控制的水平的意志特征。特征。 （3）在紧急或困难条件下表现出的意志特征。）在紧急或困难条件下表现出的意志特征。 （4）表明人对待长期工作特点的意志特征。）表明人对待长期工作特点的意志特征。 3、性格的情绪特征。性格的情绪特征。性格的情绪特征是指人们在性格的情绪特征是指人们在社会活动及行为中表现出的情绪倾向及特点。按其社会活动及行为中表现出的情绪倾向及特点。按其活动的情况可分为以下活动的情况可分为以下 四个方面：四个方面： （1）程度特征：表现为一个人受情绪的感染和支配的）程度特征：表现为一个人受情绪的感染和支配的程度以及情绪受意志控制的程度；程度以及情绪受意志控制的程度； （2

51、）稳定性特征：表现为一个人情绪的起伏和波动的）稳定性特征：表现为一个人情绪的起伏和波动的程度。程度。（3）持久性特征：表现为情绪的持续时间及对人的身）持久性特征：表现为情绪的持续时间及对人的身心各方面影响的持久程度；心各方面影响的持久程度； （4）主导性心境特征：表现为不同的主导心境在一个）主导性心境特征：表现为不同的主导心境在一个人身上表现的稳定程度。人身上表现的稳定程度。 4、性格的理智特征。性格的理智特征。 性格的理智特征是指人的表现在感知、性格的理智特征是指人的表现在感知、记忆、想象和思维等认知方面的个体差异。记忆、想象和思维等认知方面的个体差异。73（四四）性格的分类）性格的分类 P

52、46P46 1、根据人的心理机能所占优势分类、根据人的心理机能所占优势分类（1）理智型）理智型：这种人通常以理智衡量周围的事物，并以理智支这种人通常以理智衡量周围的事物，并以理智支配自己的行为，故其行为冷静，理智心理机能相对于情绪和意志配自己的行为，故其行为冷静，理智心理机能相对于情绪和意志占优势占优势； （2）情绪型）情绪型：这种性格的人行动往往受到感情制约，通过内心：这种性格的人行动往往受到感情制约，通过内心体验判断事物和处理问题，以情绪体验来支配心理活动，处理问体验判断事物和处理问题，以情绪体验来支配心理活动，处理问题喜欢感情用事，忽略和缩小其他心理过程题喜欢感情用事，忽略和缩小其他心理

53、过程； （3）意志型）意志型：这种性格的人做事有明确的目标和计划，并能主这种性格的人做事有明确的目标和计划，并能主动自觉地完成自己的决定；自尊、自信、自立意识强烈；在生活动自觉地完成自己的决定；自尊、自信、自立意识强烈；在生活中表现为目标明确，行为积极主动，意志坚强中表现为目标明确，行为积极主动，意志坚强。74（四四）性格的分类）性格的分类 P46P462、根据人的个性心理活动倾向性、根据人的个性心理活动倾向性分类分类（1）外向型外向型 即心理活动倾向于外露。即心理活动倾向于外露。表现为活泼、开朗、热情，善于表现为活泼、开朗、热情，善于交际，思想活跃，心直口快，处事果断，感情比较外露，交际，思

54、想活跃，心直口快，处事果断，感情比较外露，随和随和，不拘小节，但比较轻率。，不拘小节，但比较轻率。（2）内向型内向型 即心理活动不倾向于外露。即心理活动不倾向于外露。 表现为内心活动很丰富，好幻想、沉默，不善交表现为内心活动很丰富，好幻想、沉默，不善交 际，遇事谨慎、深思熟虑、周密计划、际，遇事谨慎、深思熟虑、周密计划、适应环境的能力较差。适应环境的能力较差。（3）独立型：即能够独立发现和处理问题。）独立型：即能够独立发现和处理问题。善于动脑，遇事善于动脑，遇事不乱，能独当一面。不乱，能独当一面。（4）依赖型：即对他人的依赖强烈。）依赖型：即对他人的依赖强烈。缺乏主观意识和办事能缺乏主观意识和

55、办事能力，无主见；力，无主见； 紧张情况下，常常表现出惊慌失措。紧张情况下，常常表现出惊慌失措。第二种分类：活泼型活泼型完美型完美型力量型力量型和平型和平型性格特征外向外向 . . 多言者多言者 . . 乐观乐观表象与社交表象与社交: :快乐快乐 兴奋兴奋 大声大声 热情热情 引人注意引人注意 表面表面 马虎马虎 无条理无条理 好动好动 多朋友多朋友 健忘健忘 先张嘴后思考先张嘴后思考 插嘴插嘴 好赞美好赞美 喜道歉喜道歉 夸张夸张 需求认可需求认可 故事大王故事大王 舞台高手舞台高手 晚会灵魂晚会灵魂 情感与身心情感与身心: :享乐型享乐型 生活在今天生活在今天 天真天真 善变善变 新鲜感新

56、鲜感 长不大的长不大的孩子孩子 心宽体胖心宽体胖 不生气不生气 不记仇不记仇 积极积极 艺术爱好艺术爱好者者 感性感性 外向情感型外向情感型 对别人无所谓对别人无所谓对自己也无所谓对自己也无所谓情趣情趣欢乐欢乐活泼型活泼型http:/www.12YES.com性格特征内向内向 . . 思考者思考者 . . 悲观悲观表象与社交表象与社交: :严肃严肃 得体得体 礼貌礼貌 矛盾矛盾 怕别人不在意怕别人不在意 又怕别人又怕别人太在意太在意 有条理有条理 整洁整洁 全面全面 规律规律 交友慎重交友慎重 忠诚忠诚 先思考后发言先思考后发言 分析分析 深刻深刻 难赞美难赞美 紧张紧张 情绪化情绪化 情感与

57、身心情感与身心: :分析型分析型 生活在自己的内心感受里生活在自己的内心感受里 高标准高标准 认真认真 消瘦消瘦 消极消极 节省节省 计划多于行动计划多于行动 艺术家艺术家 理性理性内向情感型内向情感型 对别人要求严格对别人要求严格对自己要求也严格对自己要求也严格牺牲牺牲奉献奉献完美型完美型http:/www.12YES.com性格特征外向外向 . . 行动者行动者 . . 乐观乐观表象与社交表象与社交: :自信自信 实际实际 坚定坚定 自我满足自我满足 权威性权威性 快捷快捷 唯一不需要朋友的人唯一不需要朋友的人 执着执着 好斗好斗 沉默中爆发沉默中爆发为工作与纠错讲话为工作与纠错讲话 好争

58、论好争论 坚持己见坚持己见 不道歉不道歉与工作无关的社交是浪费时间与工作无关的社交是浪费时间 为集体和团队参与为集体和团队参与 情感与身心情感与身心: :工作型工作型 生活在目标中生活在目标中 天生领导天生领导 性急性急 烦躁烦躁 注重方向注重方向 强调价值强调价值 轻细节轻细节 多行动多行动 难放松难放松一病便大病一病便大病 艺术性差艺术性差 情感弱情感弱 对别人要求严格对别人要求严格对自己无所谓对自己无所谓前进工作力量型力量型http:/www.12YES.com性格特征内向内向 . . 旁观者旁观者 . . 悲观悲观表象与社交表象与社交: :平和 自然 缓慢 不愿引人注意 安静 稳定 闲

59、适 可靠 朋友多 能不开口尽量不开口 旁观 聆听 机智 幽默 散漫 避免冲突 调解矛盾 面面俱圆 和事佬 情感与身心情感与身心: :随和型 生活在平静中 心智平衡 泰然自若 善良有耐心 不发怒 健康 和谐 比下有余 知足常乐 情感丰富 不露声色 对别人不要求对别人不要求对自己不苛求对自己不苛求随和随和轻松轻松和平型和平型http:/www.12YES.com二、性格与消费者行为二、性格与消费者行为 P46（一）（一）消费者的性格特征表现消费者的性格特征表现 在现代社会的营销过程中，似乎越来越多的把握消费者心在现代社会的营销过程中，似乎越来越多的把握消费者心理和性格购买特点，才是营销过程中的制胜

60、之道，而构成理和性格购买特点，才是营销过程中的制胜之道，而构成消费者千差万别消费者千差万别,各具特色的购买行为的心理基础是消费者各具特色的购买行为的心理基础是消费者的性格特征。人的性格特征是由人的消费行为表现出来的，的性格特征。人的性格特征是由人的消费行为表现出来的，消费者个性心理特征的差异，是通过不同的消费行为表现消费者个性心理特征的差异，是通过不同的消费行为表现出来的。因此，研究了解消费者的心理和性格特征，不仅出来的。因此，研究了解消费者的心理和性格特征，不仅可以了解他目前的消费倾向和购买行为，而且可以预测他可以了解他目前的消费倾向和购买行为，而且可以预测他未来的购买倾向与消费行为。未来的