医院品牌营销的五个核心问题讲义

1、医院品牌营销的五个核心问题医院品牌营销的五个核心问题中国人民大学中国人民大学胡百精胡百精医院品牌营销的本体医院品牌营销的本体n同质时代与时代之大势同质时代与时代之大势n没有任何技术可以不被超越没有任何技术可以不被超越n没有任何策略可以不被复制没有任何策略可以不被复制n没有任何渠道可以不被取代没有任何渠道可以不被取代当茶水不只为了喝衣服不只为了御寒汽车不只为了代步读书不完全为了知识品牌博弈品牌博弈n雕牌奇强奇力洁n农夫山泉沃尔沃-安全舒肤佳-杀菌海飞丝-去头屑奔驰车-元首驾座卡迪拉克贵族坐骑彭五的故事彭五的故事 在我国江浙一带，有一彭氏家族，以擅长做面食而闻名。其面食之精要，不在其面，而在其汤。

2、烩集白叩，肉叩，草果，沙仁当归等中药，与猪肉，鸡肉，牛肉等慢火熬制而成的老汤，香滑爽口，余味悠长。因其滋味醇厚，又恰好有五味中药和五个小时文火炖成的特点，故称其为“彭五老汤”。 中国传统饮食文化强调：“五味俱全”，“五香提神”， “五谷养生”，彭五老汤面雅巧与之相映成辉。小结:品牌营销的实质n在同质竞争语境下: 品牌就是话语权 n谁是特定话语语的占有者,谁就是特定领域规则的制定者n技术营销服务营销品牌营销-医院品牌营销的特质 成为第一成为第一如果不是第一如果不是第一, ,就寻找一个第一就寻找一个第一第一位置第一事件第一说法定位的导向是市场竞争我们拥有什么资源别人有没有是不是更好第一话语权策略第

3、一话语权策略二、品牌与核心竞争力战略n品牌的误读n品牌是核心竞争力汇聚n品牌即战略n联想想什么？一个举世闻名的测试一个举世闻名的测试 二十世纪八十年代中期二十世纪八十年代中期,百事可乐的市百事可乐的市场研究专家在美国搞了一场大规模的场研究专家在美国搞了一场大规模的盲饮盲饮口味测试口味测试,结果令人震惊结果令人震惊.带上眼罩的情况下:*喜欢百事可乐51%*喜欢可口可乐44%*相同或说不清5%在没有带眼罩的情况下：在没有带眼罩的情况下：*喜欢百事可乐喜欢百事可乐23%*喜欢可口可乐喜欢可口可乐65%*相同或说不清相同或说不清12% 伟大的公司从不谋求伟大的公司从不谋求在所有方面都比对手做得更好。在

4、所有方面都比对手做得更好。最成功的商家总是在自己的目标最成功的商家总是在自己的目标消费群体最看重的属性上下功夫消费群体最看重的属性上下功夫 这些公司采取的战略是：在这些公司采取的战略是：在、价格、易接近性、体验和服务价格、易接近性、体验和服务五种属性五种属性中的一种属性上取得绝对优势，在另一中的一种属性上取得绝对优势，在另一种属性上保持领先，在余下的三种属性种属性上保持领先，在余下的三种属性上居行业中游。上居行业中游。理想的模式是：理想的模式是：5-4-3-3-35-4-3-3-3两条规则：两条规则：1 你在任何一种属性上不应你在任何一种属性上不应低于行业中游。低于行业中游。否则，你将被淘汰。

5、否则，你将被淘汰。2 你不应该试图在超过一个以上属性上达你不应该试图在超过一个以上属性上达到到5或或4的水平。的水平。否则，你将浪费资源。否则，你将浪费资源。价格产品服务体验易接近54333优势领先中等中等中等沃尔玛案例沃尔玛案例华龙面竞争策略 高档面树形象 中档面创利润 低档面铺市场 诸兵种协同作战诸兵种协同作战常规机常规机特价机特价机专供机专供机控制数量控制数量撑门面撑门面打价格战打价格战聚人气聚人气定制专销定制专销创利润创利润苏宁、国美等家电连锁巨头的竞争模式苏宁、国美等家电连锁巨头的竞争模式 价格战是怎么回事价格战是怎么回事? ?根源根源: :同质化同质化( (品质品质 功能功能 渠道

6、渠道 知名度知名度) )出路出路: :形成差异形成差异:1.:1.总成本领先总成本领先.2.2.技术技术领先领先.3.3.管理领先管理领先.4.4.品牌领先品牌领先.5.5.产品产品策略领先策略领先. .基本理念基本理念: :不断的暂时不断的暂时 局部进入无竞局部进入无竞争领域争领域. .n你医院的54321是什么？n如何强化5？n如何保持4和3？n如何化解2和1？n两条现实出路n东北振兴与西部开发n索娜塔为何撤下订单？医院品牌与核心竞争力的三种模式医院品牌与核心竞争力的三种模式n锲型锲型n纺锤型纺锤型n橄榄型橄榄型n是哪一把刀把你削成这般模样？是哪一把刀把你削成这般模样？n每一模式，对应一种

7、可持续策略每一模式，对应一种可持续策略三、医院品牌的战略导向n生活即战略n战略即观念n观念即超越n医院品牌观念的变革n变革之后是机遇n健康消费是一种生活方式健康消费是一种生活方式n医院品牌营销是对特定人群特定生活方医院品牌营销是对特定人群特定生活方式的引导式的引导n每个优秀的消费类品牌，必然对应一种每个优秀的消费类品牌，必然对应一种生活方式？生活方式？n你做的是营销，还是推销？你做的是营销，还是推销？n坐堂行医联想的三个品牌主题与三个坐堂行医联想的三个品牌主题与三个营销时代营销时代 我们卖得不是房子我们卖得不是房子而是房子所代表的生活而是房子所代表的生活住宅住宅防寒御雨谓之防寒御雨谓之初初体面

8、舒适谓之体面舒适谓之中中品味人生谓之品味人生谓之高高独特卖点独特卖点-产品畅销的关键要素产品畅销的关键要素 * * 新产品的背后是一种新的生活方式。新产品的背后是一种新的生活方式。 * * 80%80%的新产品都不是源于技术改进。的新产品都不是源于技术改进。 * * 对新生活的创造性认识是独特卖点产生对新生活的创造性认识是独特卖点产生的源泉。的源泉。 问题的关键在于，你指向的生活方式和生问题的关键在于，你指向的生活方式和生活质量是在沉默螺旋的哪一端活质量是在沉默螺旋的哪一端 煮着吃是一种什么生活方式？煮着吃是一种什么生活方式？家庭气息柔韧筋道营养方便核心卖点核心卖点- 现代家庭主妇的选择现代家

9、庭主妇的选择胡同胡同是一种什么样的生活方式？是一种什么样的生活方式？ 熟人熟人面子面子邻里间，常来常往；邻里间，常来常往；胡同坊，不见不散。胡同坊，不见不散。胡同坊品牌策略胡同坊品牌策略 菊有幽芳。枣有灵黄。月菊有幽芳。枣有灵黄。月明小院有厨房。把鲜活料，兑明小院有厨房。把鲜活料，兑药材汤。看灶火红，大厨累，药材汤。看灶火红，大厨累，二厨忙。二厨忙。 老辈工夫。后辈传老辈工夫。后辈传扬。道汁奇浓，色奇美，味奇扬。道汁奇浓，色奇美，味奇香。香。胡同坊，酱肉专长。胡同坊，酱肉专长。三类人群的生活方式三类人群的生活方式n个体家庭社区n客户分层与患者结构n每一人群的对应策略提问n如果医院不再是治病的去

10、处，而是健康的守护者和快乐的提供者，市场将会怎样？n如果患者不再是病人，而是健康消费者，市场将会怎样？n如果医院成为生活品质的引领者，市场将会怎样？ 我们不营销产品我们不营销产品只营销消费者的满意和快乐只营销消费者的满意和快乐竞争的最高境界是超越竞争竞争的最高境界是超越竞争超越的基本含义是：超越的基本含义是：不在一个界面上与竞争对手多纠缠不在一个界面上与竞争对手多纠缠不断发现竞争对手没有发现的需求不断发现竞争对手没有发现的需求观念的超越才是最本质的超越观念的超越才是最本质的超越营造环境营造主题营造共通的意义空间营造一种生活方式医院品牌营销思维的精髓医院品牌营销思维的精髓1 1。给消费者利益一个

11、独特的支持。给消费者利益一个独特的支持2 2。了解并。了解并顺应顺应消费者的价值观消费者的价值观3 3。了解并改善消费者的生活习惯。了解并改善消费者的生活习惯4 4。理解消费者自身社会评价的心理渴望。理解消费者自身社会评价的心理渴望5 5。给细分化的消费者情感一个深刻的寄托。给细分化的消费者情感一个深刻的寄托 卖产品卖产品 彩彩 电电以一卖一以一卖一卖 品 牌肯德基炸鸡肯德基炸鸡康师傅方便面康师傅方便面以一卖十以一卖十卖卖 企企 业业宝洁公司宝洁公司通用公司通用公司以一卖百以一卖百 品牌要为组织创造差异品牌要为组织创造差异所谓竞争激烈，就是要在越来越小的差异中寻找差异所谓竞争激烈，就是要在越来越小的差异中寻找差异所谓寻找差异，就是创造市场需求的新领域。所谓寻找差异，就