2 房地产市场与市场分析-改

1、 第二章第二章 房地产市场与市场分析房地产市场与市场分析教学目的和要求： 通过本章的学习，使学生对房地产市场及市场分析的基本知识有所掌握。 重点：重点： 难点：难点：第一节 房地产市场概述一、房地产市场的概念二、房产产市场的特点三、房地产市场的功能一、房地产市场的概念房地产市场房地产市场: 狭义的房地产市场是指房地产交易的专门 场所，如房地产交易所。 广义的房地产市场是指房地产交易的总和或房地产商品流通中所有交换关系的总和。 房地产市场体系的划分： 按照市场运行层次划分： 房地产一级市场： 国家出让土地给房地产开发公司的土地出让市场 房地产二级市场： 房地产开发公司与消费者之间的房地产交易市场

2、。 房地产三级市场： 房地产消费者之间的交易市场 按照市场交易客体划分： 土地市场 房产市场 房地产金融市场 房地产中介服务市场 按照物业类型划分： 住宅市场 写字楼市场 商业用房市场 工业用房市场 仓库市场 特殊用途房地产市场 按照影响范围划分： 国际性房地产市场 全国性房地产市场 地方性房地产市场二、房产产市场的特点 与一般商品市场比较，房地产市场具有如下特点： 1.区域性 由房地产的位置固定性和性能差异性决定。 由于位置固定，房地产交易的实质是产权交易，而产权的承载物不能移动，这就决定各地的房地产市场供求不平衡不能通过其他地区调剂。 房地产的性能差异性，即单件性，决定不同房地产的替代性较

3、差。 2.竞争的不充分性，交易效率低 市场参与者少； 房地产交易价格和交易信息不公开； 房地产市场属于区域市场，替代性差； 投资决策影响因素众多。3.供给调节的滞后性 土地自然供给无弹性，土地的经济供给弹性较小；土地用途一旦确定，难以改变； 房地产开发周期长；房地产使用的耐久性。4.交易的复杂性，交易费用高 首先，房地产交易形式多样。 其次，房地产交易持续时间长。 最后，由于房地产性能差异，交易信息难以获得。5. 与金融的关联度高 房地产价值量大，不仅房地产开发商需要大量的资金，即使对于一般的购房者而言，其购房款也是一笔庞大的资金。没有金融的支持，房地产交易的规模将受到极大的限制。6.政府干预

4、性强三、房地产市场的功能 房地产市场的功能通过供求、竞争、价格等机制及其相互作用表现出来。 其功能主要表现在3个方面： 资源配置功能； 信息传递功能； 价值实现和价值评价功能； 1.资源配置功能 是房地产市场的首要功能，可以分为2个层面： 调节房地产供求 通过价格机制调节供求总量和供求结构 优化房地产资源的配置 通过价格机制达到优化房地产资源的配置 金融业和商业级差效益比工业用地和住宅用地要高得多，这样金融业和商业向市中心转移，而传统工业向郊区转移。 2.信息传递 房地产市场是联接房地产开发和需求的纽带，也是联接社会总供给和总需求的桥梁。 房地产市场信息是在频繁的交易过程中形成，并通过市场传递

5、。 3.价值实现和价值评价功能 按照价值规律，商品交换应以价值为基础进行等价交换。 在实践中可以有2种途径实现：计划手段和市场手段。而市场手段效率最高。 房地产市场通过价格机制，对房地产的价值和使用价值进行客观评价，促进相关产业的发展。第二节 房地产市场的供求分析一 、房地产市场的供给与需求二、房地产市场的供给分析三、房地产市场的需求分析 一、房地产市场的供给与需求 1.供给与需求的概念 微观上： 供给是指在其他条件相同时，卖者在既定的时间和既定的市场上以不同的价格所提供的一种商品或劳务的数量。 需求是指在其他条件相同时，买者在既定的时间和既定的市场上以不同的价格乐意购买的一种商品或劳务的数量

6、。 宏观上： 总供给是指一定时期内一国企业所愿意生产和出售的商品和服务的总量，总供给取决于价格水平、经济的生产能力和成本水平。 总需求指一定时期内一个经济中各部门所愿意支出的总量。总需求是消费者、企业和政府支出的总和，既取决于价格水平，也取决于货币政策、财政政策和其他因素。 2.房地产供给 房地产供给的概念： 从微观上 是指生产者在某一个特定的时期，在每一个价格水平上愿意而且能够提供房地产商品或劳务的数量。 从宏观上 即某一时期，全社会房地产供给的总量，既包括以公顷、幢、平方米等为单位的房地产实物总量，也包括以万元等为单位的房地产价值总量。 房地产供给的特点： 缺乏弹性（供给的刚性） 一是作为

7、房地产基础的土地的供给缺乏弹性。 二是房地产的开发建设周期长，缺乏替代性。 层次性（房地产的开发建设长期性造成） 在市场的某个时点看： 现实供给层次（主导和基本层次） 即已经进入流通领域，可以随时出售或出租的房地产。 储备供给层次 可以上市，但是暂时储备起来。 潜在供给层次 正在建造或已竣工而未交付使用的未上市 滞后性 价值量大而且开发周期长，决定了供给相对于需求变化存在滞后性。 供给的滞后性导致了房地产投资的高风险性。 因此，对于宏观经济形势和房地产市场变化的预期非常重要，对房地产市场调查和可行性研究就显得非常重要。 3.房地产需求 房地产需求概念 从微观的角度看： 是指消费者在某一个特定的

8、时期，在每一个价格水平上愿意而且能够购买的房地产商品或劳务的数量。 从宏观的角度看： 即某一时期全社会房地产需求的总量。 必须要区分房地产有效需求和潜在需求： 有效需求： 是指一定时期消费者既有购买意愿又有支付能力的房地产需求。有效需求一般是居民收入、住宅价格和抵押贷款能力等因素的函数。 De=f(收入，房价，抵押贷款能力） 潜在需求： 是指过去或现在尚未转化而在未来有可能转化为实际购买力的需求。表现为居民对房地产需求的欲望。一般受人口数量、婚姻状况、家庭户数、居民年龄、性别等变量影响。其中人口是最主要的影响因素。 房地产需求的特点： (1) 多样性 房地产商品本身具有多样性 消费者需求的多样

9、性 (2) 区域性 一个地区的房地产需求基本来自本地区消费者 同一城市的不同地段，需求的差异性较大。 (3) 层次性 基本需求 现实需求 标准需求 舒适需求 潜在需求 (4) 双重性 消费需求（住宅等消费品） 投资需求（商业、工业用房等投资品） (5) 可替代性 房地产商品在一定程度上可以互相替代； 房地产的租赁和买卖可以替换； 从投资的角度，房地产和其他商品可替代。 二、房地产市场的供给分析 供给分析包括影响因素分析和供给的弹性分析2个方面。 1.房地产供给的影响因素分析 (1) 房地产价格 价格是影响供给的最重要的因素。按照供给定理，价格和供给之间存在正相关关系。 (2) 生产要素价格及其

10、供给 土地 建筑材料及人工费 (3) 房地产开发商的未来预期 国民经济未来发展形式 通货膨胀率 未来房地产价格走势 经济周期 产业政策预期等 (4) 政策因素 房地产政策 产业政策 税收政策等 2.房地产供给的弹性分析 经济学中的弹性表示一个经济变量对另一个经济变量的反应程度。 房地产供给的弹性主要是指房地产供给的价格弹性。 房地产供给的价格弹性，是指供给量变动对于价格变动的反应程度，也即价格变动的比率所引起的供给量变动的比率。 房地产供给弹性系数 等于房地产供给量变动的百分比与价格变动的百分比之比。 ES房地产供给弹性系数 P房地产价格 P房地产价格变动量 Q房地产供给量 Q房地产供给的变动

11、量PPQQES/ 房地产供给的弹性分析： 由于房地产开发周期长，供给的弹性在不同的时期具有不同的特点。 (1)特短期内房地产供给无弹性 PQS0Q0P2P0P1图1 特短期内房地产供给无弹性ES=0 (2) 短期内房地产供给弹性小 PQS0Q2P2P0P1Q1Q0图2 短期内房地产供给弹性小0ES1 (3) 长期内房地产供给弹性较大 PQS0Q2P2P0P1Q1Q0图3 长期内房地产供给弹性较大11时，称为富有弹性，表明价格或收入的变动对房地产需求的影响程度大。 当|Ed|1时，称为缺乏弹性。表明价格或收入的变动对房地产需求的影响程度小。 第三节 房地产市场调查一、房地产市场调查概述二、房地产

12、市场调查的内容三、房地产市场调查的方法 一、房地产市场调查概述 为什么要进行房地产市场调查？ 房地产市场调查是房地产市场营销中必不可少的重要环节。通过科学的市场调查，及时、准确、广泛的了解和掌握房地产信息，并在此基础上对市场进行预测，是房地产企业制定正确营销策略的基础，也是营销活动取得成功的保证。 房地产市场调查的概念 房地产市场调查是运用科学的方法，有目的、有计划有系统的收集、整理和分析房地产市场供求变化及各种影响因素，为市场预测和营销决策提供客观、正确的依据。 二、房地产市场调查的内容 内容包括： 房地产市场环境调查 房地产市场需求调查 房地产市场供给调查 房地产市场营销活动调查 1. 房

13、地产市场环境调查 对于房地产企业来说，房地产市场环境是不可控因素，房地产企业的生产和营销都必须与之相适应。 政治法律环境调查 经济环境调查 社会文化环境调查 社区环境调查 2.房地产市场需求调查 市场需求由购买者、购买欲望、购买能力组成，这三者构成了需求的实体。 房地产消费者调查 房地产消费动机调查 房地产消费行为调查 3.房地产市场供给调查 行情调查 现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、 功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度 新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其在房地产产品上的应用情况。 建筑设计及施工企业有关情况 4.房地产市场营销活动调查 房地产市场营销活动包括

14、房地产产品、价格、促销、广告等活动。房地产市场营销活动调查 要围绕这些营销组合要素展开。 房地产市场竞争情况调查 房地产价格调查 房地产促销调查 房地产营销调查 三、房地产市场调查的方法 包括 文案调查法 观察法 小组座谈法 深层访谈法 德尔菲法 电话调查法 面访调查 邮寄调查 第四节 房地产市场预测一、房地产市场预测概述二、房地产市场预测的步骤 一、房地产市场预测概述 1.为什么要进行市场预测？ 【1】是房地产企业制定开发经营计划和进行营销决策的基础 【2】是改善企业经营管理，提高经济效益的重要手段。 【3】可以降低市场不确定性给企业带来的风险 2.房地产市场预测的概念 是房地产企业在市场调

15、查获得一定资料的基础上，针对企业的需要，运用已有的知识、经验和科学方法，对房地产企业和市场的未来发展趋势以及相关的营销环境因素进行分析和判断，从而为房地产企业的营销决策提供依据。 3. 房地产市场预测的种类 按照预测的时间长短划分： 短期预测 企业安排年度内市场营销计划的预测 中期预测 企业对5年内对市场变化及其发展趋势的预测 长期预测 企业对5年以上市场变化及其发展趋势的预测 按照预测对象的范围划分： 宏观市场预测： 对整个市场的预测。 微观市场预测： 地产企业营销活动范围内进行的市场预测。 按照预测方法的性质划分： 定性预测： 推测和判断 定量预测： 运用统计方法和数学模型，进行数量分析。

16、 按照预测方法的性质划分： 定性预测： 推测和判断 定量预测： 运用统计方法和数学模型，进行数量分析。二、房地产市场预测的步骤 具体程序如下：确定预测对象和预测目的制定预测方案搜集和分析有关资料选定预测方法和模型进行实际预测评价修正预测结果撰写预测报告合理不合理 第五节 房地产市场细分一、房地产市场细分概述二、房地产市场细分的原则三、房地产市场细分的方法 一、房地产市场细分概述 1.为什么进行市场细分？ 现代营销战略的核心可以称为STP营销 ，即细分市场（ segmenting）、选择目标市场（targarting）、产品定位（positioning）。 进行市场细分有助于房地产企业选择合适的

17、目标市场，进行准确的项目定位，制定适宜的营销策略。 2. 市场细分概念 就是按照消费者欲望和需求把一个总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程。 3. 理论依据 消费者需求既存在绝对差异性，又存在相对同质性。二、房地产市场细分的原则 房地产市场细分要达到效果，必须遵守一定的原则： 1.可区分原则 房地产整体市场必须异质，却是存在消费者需求和购买行为的差异，这些差异足以构成不同的消费者群。 2.可进入原则 细分后的房地产市场能够进入和为之服务。 3.可盈利原则 细分后的房地产市场应有一定的利润空间。三、房地产市场细分的方法 单一变量因素法 主导因素法 多因素矩阵法 单一变量因素法 根据影响

18、购房者需求的某一项重要因素划分房地产市场。 如根据用途，房地产市场划分为住宅、办公楼、商业物业、标准厂房等 主导因素法 是在明确影响购房者需求的主导因素的前提下，将主导因素与其他因素相结合，进一步细分房地产市场。 例如：住宅市场的主导因素细分化房地产商品办公楼商铺住宅其他别墅公寓全装修普通图1 住宅市场的主导因素细分法 多因素矩阵法 是将影响购房者需求的多个因素排列成矩阵关系，进而细分房地产市场。高收入中收入家庭收入别墅公寓类型装饰装修普通豪华图2 多因素矩阵法第六节 房地产市场中的泡沫与过热一、房地产泡沫及其成因二、房地产过热及其诱因一、房地产泡沫及其成因 1.房地产泡沫的定义。 查尔斯P金

19、德尔伯格在为新帕尔格雷夫经济学辞典撰写的“泡沫”词条中写道：“泡沫可以不太严格地定义为：一种资产或一系列资产价格在一个连续过程中的急剧上涨，初始的价格上涨使人们产生价格会进一步上涨的预期，从而吸引新的买者这些人一般是以买卖资产牟利的投机者，其实对资产的使用及其盈利能力并不感兴趣。随着价格的上涨，常常是预期的逆转和价格的暴跌，由此通常导致金融危机。” 房地产泡沫是指由于房地产投机引起的房地产市场价格与使用价值严重背离，脱离了实际使用者支撑而持续上涨的过程及状态。房地产泡沫是一种价格现象，是房地产行业内外因素，特别是投机因素作用的结果。 2. 房地产泡沫的成因 房地产作为泡沫经济的载体，本身并不是

20、虚拟资产，而是实物资产。但是，与虚拟经济膨胀的原因相同，房地产泡沫的产生同样是出于投机目的的虚假需求的膨胀，所不同的是，由于房地产价值量大，这种投机需求的实现必须借助银行等金融系统的支持。 一般来说，房地产泡沫的成因，主要有3个方面: (1)土地的有限性和稀缺性是房地产泡沫产生的基础。 出于土地的有限性，从而使人们对房地产价格的上涨历来就存在着很乐观的预期。当经济发展处于上升时期，国家的投资重点集中在基础建设和房屋建设中，这样就使得土地资源的供给更加有限，由此造成许多非房地产企业和私人投资者大量投资于房地产，以期获取价格上涨的好处，致使房地产交易十分火暴。再加上人们对经济前景看好，再用房地产作

21、抵押向银行借贷，炒作房地产，造成其价格狂涨。 (2)投机需求膨胀是房地产泡沫产生的诱因。 对房地产出于投机目的需求，与土地的稀缺性有关，即人们买楼不是为了居住，而只是为了转手倒卖。这种行为一旦成为你追我赶的群体行动，就很难抑制，房地产泡沫 将随之产生。 (3)金融机构过度放贷是房地产泡沫产生的助燃剂 由于房地产具有价值量大的特点，房地产泡沫能否出现，一个最根本的条件是市场上有没有大量的资金存在。因此，资金支持是房地产泡 沫生成的必要条件，没有银行等金融机构的配合，就不会有房地产泡沫的产生。 由于房地产是不动产，容易查封、保管和变卖，使银行部门认为这种贷款风险很小，在利润的驱动下银行也非常愿意向房地产投资者发放以房地产作抵押的贷款。此外，银行