“银行预付卡”创新模式初探

1、“银行预付卡”创新模式初探整合营销传播理论的创始人唐·舒尔茨教授指出：在产品同质化的背景下，唯有“渠道”和“传播”能产生差异化的竞争优势。在当前金融同业产品竞争高度同质化的情况下，本方案从“渠道”和“传播”的角度，研究提出“银行预付卡”创新模式，具体如下：一、实施背景在现今社会的金融活动中，越来越多的消费者习惯使用借记卡、贷记卡、预付费卡等付款方式，取代沿用已久的现金支付方式。其中各家商业银行在发展传统借记卡业务的基础上，大力开拓个人信用消费市场，直接建立或参股筹建信用卡中心，向个人消费信贷市场全面进军；相较而言，预付费卡在银行的发展一直徘徊不前，这不得不引起我们的深入思考：银行作为

2、社会支付结算的主体，能不能在现有借记卡、贷记卡业务布局的基础上，积极尝试发展预付费卡，最终形成借记卡、贷记卡、预付费卡齐头并进的发展局面。预付卡是代金券、提货卡、购物卡、储值卡、充值卡等各种卡类的总称，顾名思义预付卡就是先将卡内存入现金，购物和享受服务时代替钞票，抵扣同样等值的现金使用。目前市场上主流预付卡的使用范围，跨越百货、餐饮、商业、娱乐等多种行业，能满足持卡人购物、餐饮、休闲、娱乐、健身、劳防、培训、会务、公用事业缴费等几乎所有消费需求。目前我国购物卡市场规模在万亿元以上，甚至被外媒称作“第二人民币” 。截至2012年底，国内流通领域第三方公司的预付卡发卡资金规模达到10925亿元，交

3、易笔数约为17.5亿笔，吸收沉淀资金约为1397亿元。目前第三方主流预付卡一览表交易额规模商户数量收单渠道强度发卡渠道强度联华OK卡大多强中等斯玛特卡大多强（杉德）中等索迪斯卡大中等弱（杉德）中等杉德巍康卡大多强（杉德）中等银联商银通卡中等中等强（银商）弱纽斯达星卡中等中等弱（银商）弱得仕卡中等多弱（杉德）弱二、实施内容（一）主要思路借鉴预付卡的主要理念和形式，与银行产品销售相结合，推出“银行预付卡”系列产品。即银行设计一定面额、一定使用期限和特定用途的储值卡，面向居民发售代替现金使用；居民购买储值卡后可以以馈赠、转让等多种形式流通；卡片有效期到期前，持有人持卡片到银行各营业网点兑换等面额基金

4、、黄金、保险、理财等金融产品或抵减各类银行产品服务手续费；储值卡超过有效使用期的，按相关管理规定进行处理。（二）产品设计1、“银行预付卡”的设计种类（1）按是否记名分类可以分为记名卡和不记名卡两类，通常记名卡多用于企业使用，而不记名卡多用于商务往来。前者一般由持卡人本人使用，通常无有效期，可长期使用；后者一般非购买者本人使用。（2）按面额分，不记名预付卡面值不超过1000元，记名预付卡面值不超过5000元。2、“银行预付卡”的用途设计（1）可设计为既可兑换等面额基金、黄金、保险、理财等金融产品，又可抵减各类银行产品服务手续费的多功能一体卡。（2）也可设计为按兑换对象的不同分别制卡，如基金预付卡

5、、黄金预付卡、理财预付卡手续费预付卡等等。3、“银行预付卡”的使用范围银行预付卡只在发行银行本地各营业部网点使用，不可跨省、跨银行、跨行业使用。4、“银行预付卡”制作（1）如获得政策支持，“银行预付卡”可由银行自行制卡，并搭建系统环境。（2）如无法获得政策支持，“银行预付卡”可委托给具备第三方支付牌照预付卡经营范围的公司操作，并尽可能利用第三方公司的系统环境。三、银行发展预付卡的优势银行推进预付费卡具有以下的优势：一是通过商业银行对公业务的通道，有针对性的对企业进行营销，可以在短期内迅速打开预付费卡业务；二是通过已有的销售渠道、客户经理进行销售，借鉴其丰富的销售经验，可以起到事半功倍的效果；三

6、是预付卡收单商户的开发，可以为本行商户发展带来源源不断的新鲜血液；四是借鉴卡片制作、发行、销售方面积累的大量的经验，预付费卡在运营初期可以较为迅速地建立起整个运营体系。四、实施意义虽然社会上对预付卡的利弊褒贬不一，但预付卡刺激消费、扩大销量的作用已是一个不争的事实，越是市场经济发达的国家，预付卡的种类越多，使用也越广泛，由此看来，预付卡是一种经济现象，或者说是一种被广泛使用的营销模式。在银行产品经营和销售中充分借鉴和应用这种模式，将对银行“渠道”和“传播”创新产生颠覆性的影响，具体来说，有如下几点：1、“银行预付卡”产品的创新，将在银行营销理念中首次引入“分销渠道”的概念。直销是指生产者直接把

7、产品出售给消费者和使用者，不经过任何形式的商业中间环节转手；分销是指产品从生产领域转移到消费者和使用者的过程中，经过若干中间商业环节的销售渠道，一般是经过两次和两次以上的销售活动。从实际比较来看，目前银行业在营销中一般采取直销的方式，销售理念远远落后于大量采用分销渠道的各行各业，举个例子，通讯企业利用商店为其销售充值卡、基金公司利用银行销售基金。而“银行预付卡”产品的创新，正是银行引入“分销渠道”销售的一个尝试，届时，当银行的金融产品和服务被切割成一张张预付卡，从网点柜面、客户经理、电脑终端、电子渠道上走下来的时候，就可以广泛代理、分销给大大小小的二级、三级经销商，乃至每一个人手中，银行的销售

8、渠道也将会呈现几倍，乃至几百倍的拓宽和延伸。2、“银行预付卡”产品的创新，将进一步扩大银行金融产品和服务的销售规模。根据商业预付卡对商场扩大销售、刺激消费的实际效果，可以基本推断出“银行预付卡”产品对银行经营销售所带来的积极影响，归纳起来，主要有三点：一是预付卡轻巧便利，可以有效的将原有渠道销售过程中的营销和操作两个环节独立开来，提高营销的效率；二是预付卡增大了银行产品和服务的可流通性，将其转化为可馈赠的礼品、等价物，无形中为礼尚往来的中国传统文化增添了新的元素，极有可能使“送基金”、“送理财”、“送服务”等成为新的社会时尚；三是预付卡使银行产品和服务的用途进一步得到扩展，未来有可能用于商务往

9、来、企业福利发放等用途，由此带来一个庞大的新的需求市场。3、“银行预付卡”产品的创新，可以实现资金的体内循环，压缩我行财务费用。“银行预付卡”产品推出后，可以考虑将银行每年大量购买的营销礼品、营销费用，转化为购买本行的金融产品和服务赠送客户（如每年资金汇款支出较大的工商户和企业），这样不但能进一步扩大产品和服务销售量，还能一定程度上缩小营销资金外流，沉淀经费资金存款，压缩银行财务费用。4、“银行预付卡”产品的创新，可以提高银行资金的回笼，增加资金收益。“银行预付卡”产品推出后，客户购买卡片时，提前支付了资金，可以提高银行资金的回笼，一方面减少了一部分利息费用的支出，另一方面增加了资金沉淀时间和收益。5、“银行预付卡”产品的创新，为银行金融产品和服