第七章市场调研与预测

1、第七章 市场调研与预测v第一节 市场营销调研v第二节 市场需求的测量与预测重点、难点：v市场调研的内容v市场调研的方法v市场需求的预测方法第一节 市场营销调研v市场营销信息系统是营销决策和计划的基础v涉及整个营销活动过程v营销信息系统的构成：v市场营销调研：v运用科学的方法，系统地收集、整理、分析并报告与企业有关的市场信息资料及研究结果，获得合乎客观事物发展规律的认识，提出建议，为市场预测和企业制定营销决策提供依据。v系统性、客观、决策参考市场调研的内容和范围 v(一)消费者调研v购买行为特点、购买者数量、购买心理因素、广告影响度、价格敏感度、消费者的构成特性等等。v(二)销售状况调研v市场销

2、量、市场占有率、销售趋势、新产品接受力与潜量等等。v(三)市场竞争调研v市场竞争格局和特点，企业的竞争地位，竞争对手的数量、实力、营销策略等等。v（四）产品调研v（五）促销调研市场营销调研的类型探索性调查探索性调查描述性调查描述性调查因果关系调查因果关系调查分析问题原因与结果分析问题原因与结果之间的关系之间的关系预调研预调研确定问题并提出假设确定问题并提出假设不追究原因，不追究原因，着重于现象描述着重于现象描述市场调研的程序v调研准备阶段v调研实施阶段v调研结果处理阶段 调研准备阶段v1.明确调研目标。v2. 确定调研方法。v3.调查表和抽样设计。v4.制定调研计划。（调研活动的步骤，人力的安

3、排及组织分工，时间和进度，预算等。）调查问卷的特征与类型v调查问卷：又称调查表，是为了达到调查目的和收集必要数据，而设计出的由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者收集资料的工具。它是收集来自于被访者信息的正式的一览表。v特征：客观性（重点突出，一份问卷只有一个主题，所有问题围绕主题 具体、清楚，既独立又关联） 简明性（问卷简单明了、主题突出，格式完整） 真实性（充分考虑被访者社会阶层、行为规范等社会文化特征， 问卷设计严密，控制回答质量） 反馈快（简单易用、图文并茂，提高被访者兴趣）调查问卷的结构v标题：不宜简单采用“问卷调查”作为标题（容易引起被访者因不必要的怀疑而拒答），概括说明调

4、查的研究主题，让被访者对所要回答的问题有一个大致了解（汽车消费状况调查）v问卷说明：旨在向被调查者说明调查的目的、意义，以引起被调查者的重视和兴趣，争取他们的有效合作。对自填式问卷还有填表须知、交表时间地点及其他事项说明等。通过它，被访者可以了解调查目的、消除顾虑。 具体包括：称呼、问候、自我介绍、简单地描述调查目的、说明作答的意义或重要性、说明作答对受访者无负面作用、所需时间、作答方式、答谢（礼品或礼金）、署名日期。调查问卷的结构v被访者基本情况：有利于对调查资料统计分组、分析，列入多少项目需要根据调查目的及要求而定。如消费者的姓名、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度、职业、单位、收入

5、、所在地区等，企业调查的名称、地址、所有制性质、主管部门、职工人数、销售额等。v调查主题内容：是调查问卷最重要的部分，设计的质量直接影响整个调查的价值，包括：对人民行为的调查、对人民行为后果的调查、对人民态度意见感觉和偏好的调查。v编码：为便于分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。 在问卷设计时，应确定每一个调查项目的编号，同时每份问卷还需编号（不仅有顺序号，还有抽样信息）。调查问卷的结构v作业证明记载：明确调查人员完成任务的性质，如有必要，还可写上被访者的姓名、单位或家庭地址、电话等，以便审核和进一步追踪调查。但对于一些涉及被访者隐私的问卷，上述内容则不宜列入。作业证明主要包括如下内容：访

6、问员姓名、编号；审核员姓名；编码员姓名；访问起止时间、问卷编号；受访者的姓名、地址、电话等调查问卷设计的标准v提供必要的决策信息v考虑到应答者v问题少而精v具有较高的信度和效度v便于编辑和数据处理调查问卷设计的标准v基本要求：v问题简单明了，切忌模棱两可v尽量避免使用专业术语v问题的难度不能超过被调查者的知识水平v问卷要考虑到便于整理统计v明确说明调查目的、要求和回答的方式问题类型v直接与间接型问题、假设性问题v开放、封闭、半开放半封闭型问题v事实型、行为型、动机型、态度型问题问题类型v封闭式提问v你购买诺基亚手机的原因是什么？你购买诺基亚手机的原因是什么？v名牌产品名牌产品 质量可靠质量可靠

7、 价格合理价格合理 性价比高性价比高 设计美观设计美观 待机时间长待机时间长 维修服务方便维修服务方便v开放式提问v请问你对我们的产品还有什么意见？v您认为网上直播与现场观看有何不同？答案类型v二项选择题v复选题（多选法）v排序题（顺位法）v评判题v回忆法v比较法v投影技法v二项选择题v你喜欢上课睡觉吗？喜欢你喜欢上课睡觉吗？喜欢 不喜欢不喜欢多项选择题你购买诺基亚手机的原因是什么？你购买诺基亚手机的原因是什么？名牌产品名牌产品 质量可靠质量可靠 价格合理价格合理 性价比性价比高高 设计美观设计美观 待机时间长待机时间长 维修服务方便维修服务方便顺序题你如果要买饮料，那以下第一选择是（你如果要

8、买饮料，那以下第一选择是（ ）第二选择）第二选择是（是（ ）第三选择是（）第三选择是（ ） 矿泉水矿泉水 果汁果汁 碳酸饮料碳酸饮料评判式您认为进一步提高化妆品的包装质量：您认为进一步提高化妆品的包装质量： 非常重要非常重要 很重要很重要 重要重要 无所谓无所谓 不重要不重要答案类型v回忆法 请您尽可能地列举出最近在电视广告中出现的洗发水品牌。v比较法 请比较下列每一对不同品牌的洗发水，哪一种您更喜欢使用（每一对只选一个划） 1.海飞丝 潘婷；2.潘婷 飘柔; 3.飘柔 沙宣；4.沙宣 拉芳 5.拉芳 舒蕾； 6.舒蕾 润颜 ； 7.润颜 海飞丝 比较法适用于对质量和效用等问题作出评价（注意考

9、虑被访者对被访内容是否熟悉）。答案类型v投影技法 是一种无结构的、非直接的询问方式，可以激励被访者将他所关心问题的潜在动机、态度和情感反映出来。主要有联想技法、完成技法、结构技法和表现技法。 1.请你说出由下面的词语联想到的食品：电视 XXXXX 2.拥有一辆汽车 XXXXXX 投影技法的最主要优点是有助于揭示被访者真实的意见和感情，对那些秘密的、敏感的问题了解尤为有效。但缺点是过于专业。问卷设计的基本技巧v一、问卷开头的设计技巧v1.引言的设计 首先，引言中向被访者交待清楚该项调查的主体是谁，为什么要进行调查，为什么要向您调查。v其次，保密承诺。v再次，如果接受调查有赠品或酬金。v最后，请求

10、被访者的支持与合作，并表示感谢问卷设计的基本技巧v一、问卷开头设计的技巧v2.填写说明的设计 包括问卷的填写方法和填答要求以及有关注意事项，有时也包括对问卷中某些概念的解释。填写说明一般放在引言之后，问答题及答案之前，如果内容简单，也可与引言合为一体。 3.作业证明记载的设计 被访者姓名或名称；访问地点；访员姓名；访问时间等。 如果问卷有封面，一般此内容放在封面，简单的问卷则放在最后，便于后期处理。问卷设计的基本技巧v二、各种问答题的设计v1.常见错误（1）概念抽象 如：从总体上看，你认为XXX的营销策略：A基本合理 B存在一些弊端 C存在严重弊端 D不知道（2）问题含糊 如：你认为XXX超市

11、现在是否需要调整 A全面的调整 B部分地调整 C维持现状（3）问题带倾向性 如：很多人认为安利的产品价格过高，你认为呢？A非常昂贵 B比较昂贵 C一般 D不太贵 E很便宜问卷设计的基本技巧v二、各种问答题的设计v1.常见错误 （4）问题有多重含义如：你觉得你和你家里人对现有的住房条件是否满意？A不满意 B无所谓 C满意 （5）问题与答案不协调如：你对XXX品牌的售后服务是否满意？A服务态度不好B服务不及时C服务网点太少D服务很到位问卷设计的基本技巧v二、各种问答题的设计v2.设计问句时的技巧v避免笼统、抽象或过于专业化的问题v避免用不确切的词（如经常、偶尔等）v避免使用含糊不清的句子（尽量明确

12、什么人、时间、地点、做什么、为什么做、如何做等六要素）v问句要尽量获得具体或事实的答案（你认为XXX好吗？化意见为实施）v问句要克服偏差，追求精确（保持客观；避免引起反感；给被访者充分的答案选择）v避免提问令被访者难堪、禁忌和敏感的问题v问句要考虑时间性v要对问句确定界限、避免混淆v问句语气和内容要适合调查总体各阶层被访者问卷设计的基本技巧v二、各种问答题的设计v3.设计答案的技巧v答案要穷尽v答案须互斥v定距、定比问题的答案（比如收入。这类答案须注意：划分的档次不宜太多，无法确定档次数目时宁多勿少；正好衔接，无重叠中断）v注释与填答标记应适当v答案的形式应尽量满足分析的需要问题顺序编排的技巧

13、v一、问题顺序编排不当可能造成的误差v造成无回答或中途中止访问 问卷的结构混乱，问题编排杂乱无章，就会导致被访者在回答问题时思维来回跳跃，产生心理上的反感和厌烦；再如，有些问卷开始就问敏感性问题或者比较复杂的问题，造成被访者紧张和抵触心理。v造成访员提问和被访者回答错误 对于复杂的问卷（跳答较多），由于结构混乱和模糊，容易漏答、错答等。v排序不当造成对被访者的诱导 问卷一开始就询问对某一品牌的看法，然后反复地出现针对这一品牌的性能、偏好等各方面的看法，就会给被访者暗示本次调查是针对这一品牌的，从而造成误差。问题顺序编排的技巧v二、问题顺序编排的技巧v1.运用过滤性问题甄别合格的应答者 请问您在

14、最近3个月之内是否接受过市场调查 请问您或您的家人有没有在下列行业或单位工作 请问您曾经使用过XXX品牌的化妆品吗v2.用一个能引起应答者兴趣的问题开始访谈 用一个简单、容易回答、令人感兴趣且不存在任何威胁的问题开始（收入和年龄是带威胁性的问题）v3.先问一般性问题（“热身”） 在过去6个星期里，你曾经购买过洗发水吗问题顺序编排的技巧v二、问题顺序编排的技巧v4.将需要思考的问题放在问卷的中间v5.在关键点插入提示 在应答者兴趣下降之时插入简短的鼓励是必要的。 “下面没有几个问题了”；“下面的问题会更容易一些”；“既然您已经帮我们提出了以上意见，我们想再多问些问题”之类v6.把敏感性问题、威胁

15、性问题和人口统计性问题放在最后问卷格式编排的技巧v一、问卷格式方面的常见问题v1.版面拥挤，信息不清 访问时容易串行；编码录入容易出错；开放式问题由于空间小而不重视v2.问卷中重要的地方没有突出 邮寄或留置问卷，答题规则和跳问提示不清楚，很容易造成回答上的错误v3.纸张低劣、印刷粗糙 容易被被访者轻视，甚而厌烦问卷格式编排的技巧v二、问卷格式编排的技巧 总原则：简洁、明快、便于阅读，装订应整齐、雅观、便于携带，便于保存。v1.避免为节省用纸而挤压卷面空间v2.同一个问题，应排版在同一页，避免翻页对照的麻烦和漏题现象v3.格式的编组应该按问卷的大小规格来设计 编排应该层次分明，字体选择要求醒目，

16、留够上下左右四边问卷格式编排的技巧v二、问卷格式编排的技巧v4.字间距与行间距要适当，且整份问卷要一致 表格要层次分明、一目了然；为答案留出足够空间；关键的词或句子应当划线或大写v5.问卷的问题按信息的性质可分为几个部分，每个部分中间以标题相分v6.外表要求质量精美，非常专业化v7.问卷的每一页都应当印有一个共识别用的顺序号，以免在整理时各页分散；且问卷要装订整齐、牢固不同访问方式的问卷设计技巧v一、小组访谈问卷v1.要明确问题的追问设计（主持人只有引导提纲）v2.说明词应详细表述（如头脑风暴法的基本要求）v3.资料的整理在过滤被访者时；资料的记录借助于录音或录像不同访问方式的问卷设计技巧v二

17、、电话访问问卷设计的技巧v1.说明词要简明扼要v2.文具要简短、明白、口语化v3.样本资料要间接询问（您是哪年出生的）v4.问卷设计要易于记录v一般35分钟不同访问方式的问卷设计技巧v三、留置访问问卷设计技巧v1.说明词要详尽v2.问题要少而精v3.促进回收的设计（收件方是调查机构，而非委托企业；邮件外形亲切稳重；回收时间比较宽裕；回收问卷抽奖）不同访问方式的问卷设计技巧v四、网上调查问卷设计的技巧v1.问卷中附加多媒体资料（对每个调查指标附加规范的指标解释，便于理解指标含义和口径；可附加图形图像资料）v2.注意问卷的合理性（，因被访者不可能长期关注一个网页设置合理数量的问题和控制填写问卷时间

18、，提高回收问卷的完整性和有效性）v3.提供选择性信息（使用者很少输入信息，习惯用鼠标选择，避免厌烦而换页）v4.注意特征标志的重要作用（便于分类统计，还可以过滤）v5.注意保护个人隐私（涉及隐私，被访者会拒绝回答）v普查v抽样调查v随机抽样（简单随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样）v非随机抽样（任意抽样、判断抽样）调研实施阶段v1.培训调研人员。 v2.开展实地调研。v一手资料(原始资料)，二手资料(现成资料) 调研结果处理阶段v1.资料的整理与分析。v2.编写市场调研报告。v3.追踪与反馈。一手资料调研方法v(一)询问调研法v(二)观察调研法v(三)实验调研法询问法v1.面谈调研。v2.邮寄调研。v4.留置调研。v3.电话调研。 邮寄邮寄 电话电话 个人采访个人采访 网络网络 灵活性灵活性 差差 好好 非常好非常好 好好 数据质量数据质量 好好 一般一般 非常好非常好 好