我国中小企业品牌建设存在的问题及解决对策

1、及解决对策口王慧灵朱亚莉摘 要1在品牌竞争时代品牌建设已经是中小企业健康发展的矣键。然而中小企业在品牌建设中存在很多问题主要表现 在四个方面：回避品牌建设甘做oem；品牌管理观念薄弱；品牌建设手段单一；品牌运营混乱。针对这些问题，本文攝 出了相应的解决对策：即制定相应政策推进中小企业品牌建设；加强人才培训强化品牌管理；选择正确的品牌发展/ 略；创造性地设计品牌和营销方案；加强品牌的有效管理促进品牌健康发展。尖键词中小企业；品牌建设；问题；对策中图分类号f276 3 文献标识码a文章编号】1006 - 5024（2011）01 - 0069 - 04基金项目徐州师范大学科研基金重点项目"

2、;基于低成本战略的中小企业品牌创建研究批准号:08xwa16）阶段性成果作者简介1王慧灵徐州师范大学信息传播学院副教授硕士研究方向为品牌管理与传播；朱亚莉徐州师范大学信息传播学院讲师硕士研究方向为品牌传播与广告。（江苏徐州221009）abstract： in the era of brand competition, brand building has become a key to the health development of medium and small scale enterprises however, there are a lot of problems involv

3、ed with brand building of medium and small scale enterprises which display four main aspects： undertaking oem rather than forging brands, weak awareness of brand management, sole means o brand building, and disorder of brand operation aimed at the problems, this paper put forward the relevant counte

4、measure; that the relevant measures are made to promote brand building of medium and small scale enterprises, the employees trainings are strengthened to enhance brand management, the right strategies of brand development are chosen, the brand and operatior plans are creatively designed and the effe

5、ctive management of brands is strengthened to promote the heath development o brandskey words: medium and small scale enterprises； brand building； problems； countemeasures一、中小企业品牌建设中存在的问题中小企业品牌建设是中小企业健康发展的尖键，然 而中小企业由于自身资源的限制加上对于品牌价11 的认识不到位致使许多中小企业在品牌建设的过程有 在这样或那样的问题主要体现在以下几个方面：1回避品牌建设甘做oem。许多中小企业认为

6、创 建品牌是未来发展之后的战略或是实力雄厚的大企山 所做的事情而他们的当务之急是解决生存问题从帀 回避品牌建设。事实上中小企业规模小实力弱人才 缺乏加之企业文化观念上的障碍使他们很难协调品牌 发展和企业生存之间的尖系，从而甘愿做oem，不重视 自有品牌建设。但是-在现今品牌竞争的时代品牌已经成为企业 和消费者之间的一种尖系契约品牌无论对于消费者还 是企业都起到非常重要的作用。对于消费者来说品牌 指明了一种产品的来源或生产表明了产品的质量和具 他一些特点-让消费者知道，哪一个生产者或经销商杲 可以信赖的购买何种品牌的产品可以规避风险。消鉄 者通过使用经验或多年的营销活动了解这些品牌知殖 哪些产品

7、能给他们提供更多的附加价值提供更高层次 的心理满足于是品牌就成了他们选择产品时的一种简 单的标志和工具。对于企业来说品牌享有知识产权假 品牌拥有者具有了法律权利能够对其产品的独特性送 行法律保护。另外品牌代表着无形的资产它象征着一 种质量水平一种信任和一种保证。产品的工艺流程和 产品的设计容易模仿但多年营销活动以及使用产品笊 经验在消费者心目中树立的持久印象是难以复制的。 从这个意义上说枷立品牌实际上是一种确保竞争优势的有力手段。所以中小企业一定要意识到建设品牌的 必要性，树立建设品牌的信心，结合自己企业的具体情 况 有目的 有步骤地进行品牌建设。2品牌管理观念薄弱。目前我国中小企业大多缺乏

8、品牌运作方面的人才品牌管理观念薄弱这已经成为制 约我国中小企业品牌建设的主要原因之一。许多中小企 业没有设置专门的部门管理品牌多是由市场部、企管力 或总经办这样的部门兼管弦些部门对品牌的管理非皐 简单化实际上就是一种商标管理。即使有些中小企业廷 立了品牌专管部门品牌管理也是非常片面的。由于中” 企业缺乏专业人士不能正确认识品牌战略和品牌定仕 的观念和作用常常把品牌管理的重点放在广告以及岳 牌传播方面过分夸大广告对品牌的作用对品牌缺乏私 学的规划重视近期利益忽视长远发展。3品牌建设手段单一。许多中小企业把广告当成 品牌建设的主要途径通过密集轰炸式的广告来创建品 牌这是因为中小企业对品牌建设的理解

9、存在误区片 面地认为品牌建设的尖键是提升品牌知名度，而提升知 名度就是进行广告宣传。不可否认大量的广告可以迅速打响一个品牌的知 名度但是品牌建设的内涵不仅仅在于知名度的提升- 品牌的联想、品牌的美誉度、品牌的忠诚度都是品牌建 设中重要的工作。品牌知名度可以在短期内达到而品 牌美誉度 '品牌忠诚度却是品牌建设长期运行中建立的 资产。另外单一的广告宣传手段，不仅费用高昂而且 也很难与消费者进行全方位的沟通。如果能以整合营销 传播思想为指导从广告、促销、活动赞助、公共尖系、人 员推销等各个方面进行考虑选择多种沟通手段然后 根据整合营销传播的一致性和互补性原则进行沟通手 段的整合，才有可能达到

10、品牌传播的经济性和有效性。 换而言之理想的沟通方案是由大量的沟通手段组成 的这些沟通手段共享着一些核心含义优势彼此衬托 劣势互相弥补。除了整合营销传播策略产品的品质、独特的价格、 创新的渠道都是品牌建设中不可或缺的。特别是产品- 产品是品牌的核心要提高顾客的满意度和忠诚度，保 持住更多的客户，在提高品牌知名度的同时，不断提高 产品的品质才是品牌建设的尖键。4品牌运营混乱。虽然不少中小企业已经意识到 品牌的重要性但很少能真正理解品牌的确切内涵，致 使国内不少知名中小企业在品牌稍有影响时，就盲目进 行品牌运营陷入"品牌运营"的陷阱。品牌运营主要有品牌扩张吊牌延伸等主要方式尤 其

11、値得尖注的是品牌延伸品牌延伸大致可分为两大类： 一是线延伸指以母品牌作为原产品大类中针对新细分 市场幵发的新产品的品牌。线延伸的结果通常是产生了 品牌不同的口味、成分构成形式 '大小或者不同的斥 途。二是大类延伸指母品牌被用来从原产品大类进入吴 一个不同的大类。品牌延伸的问题不是品牌是否应该越 伸而是应该何时 '何地以及如何延伸品牌。对于许多彳 小企业来说品牌延伸过于急躁还没有准备好延伸到新 领域的人才在经营管理上也无相应的保证措施以致矢 去原有产品在市场上的地位完全失去了品牌延伸的炭 义伺时曲于中小企业在品牌扩张方面存在新品牌定化 不足新产品扩张缺乏整体规划新品牌扩张中企业资

12、金 和人才的不足等问题，致使其在品牌扩张与推广中带有 较大的盲目性 不利于品牌的长期发展。二提升中小企业品牌竞争力的对策1制定相应政策推进中小企业品牌建设徴策环境 直接影响到中小企业对品牌建设的认识和品牌建设工 作的力度。政府部门要制定相应的中小企业品牌推进工 作规划和支持政策进一步加快企业品牌建设，提升企 业自主创新能力和市场竞争力营造中小企业发展品旎 的良好氛围。同时发挥中小企业服务体系和公共服參 平台的作用落实中小企业品牌建设配套政策。通过刃 展各类与品牌相尖的活动使品牌理论和实践紧密铝 合不断推进中小企业品牌建设工作。具体来说可以从以下几个方面展幵：（1）开展品牌 业务知识的宣传、培训

13、和咨询-提高企业的品牌意识； （2）为中小企业提供商标 '专利、股权等知识产权信息 以及推广、交流合作等服务；（3）依法维护中小企业的合 法权益，保护中小企业的品牌专用权；（4）开展各类学术 活动，邀请著名品牌ceo '学者专家、品牌营销管理者举 办讲座、研讨会、论坛等；（5）幵展产业品牌调查筛选建 立品牌企业梯队对发展势头好成长潜力大的企业品牌 进行重点培育，对优秀品牌企业实施倾斜政策对具有 独特竞争优势文化内涵和产业特色的企业品牌进行重 点资助；（6）组织各类商品展会、博览会和节庆活动推 动与国内外企业界的经验交流为中小企业搭建品牌交 流传播平台。2加强人才培训强化品牌管理

14、观念。中小企业品 牌建设中最尖键的问题之一是人才短缺加强人才培训 是顺利幵展品牌建设和科学进行品牌管理的首要问 题。具体措施可以从四个方面展幵：一是在企业内部建 立行之有效的管理团队，让组织的每个成员进行有效斑 沟通使品牌的信息和观念得到动态的传递使之不匡 是流于表面的空洞口号或表象。树立积极的品牌意识-ki.ne?1实现中小企业品牌建设的可操作性。二是建立专职的品 牌管理部门并参与企业战略决策这样中小企业品牌 建设才能走上系统性规划、整体性推进、规划性实施的 道路。三是建立起完善的员工激励机制强化员工的内 部培训。采用内部提升制度不仅能够为有潜力的人员 提供发展空间实现其个人价值-而且能够充

15、分调动全 体员工的积极性-激发员工热情-增加其责任感、归属 感将企业使命贯穿于个入价值的实现过程中实现企 业与员工的双向互动。四是借助外脑外聘专家进行指 导。在专家的指导下制定品牌发展战略朋确品牌定位 熟悉品牌操作流程，在专家撤离后能坚持正确的品牌管 理理念 系统科学地进行品牌建设。3选择正确的品牌发展战略。品牌建设是一项复 杂的系统工程而品牌发展战略的选择直接影响到品牌 建设的成败。什么样的品牌战略适合中小企业的发展， 这需要考虑中小企业本身的特点。中小企业虽然缺乏 人、财、物的优势但具有规模小、机制灵活、市场反应 快 '区域性强、产品有特色和劳动力廉价的比较优势。所 以中小企业可以

16、充分利用这些优势在专业化经营和区 域化经营方面富有特色，创造专业强势、区域强势的自 有品牌。目标市场地域小一点目标行业领域窄一点易 于建立其良好的局部品牌。当然在确定品牌名称 '注册 商标等方面也要考虑企业品牌长期发展的需要为企 业将来实现从局部品牌到知名品牌的跨越做好准备。品牌建设是一个长期的过程随着中小企业的发 展其品牌战略也要相应地改变。在生存阶段，中小企业 可以采取租借品牌、贴牌和品牌共享战略。其中品牌共 享战略，就是若干家企业共同使用同一品牌-组成一个 品牌联合体，其主要针对中小企业产业集群而言，创立 集群品牌。中小企业在发展与壮大阶段可以采用贴牌 与创牌并行、自创品牌和分散

17、品牌战略。其中自创品牌 可以采取点、线、面战略。所谓点 '线、面战略就是指中 小企业通过"聚焦战略"在早期创建的小区域"品牌根据 地"这是全国性领先品牌目标的一个点，中期通过"蚕 食战略"创建的较大区域"品牌根据地"这是全国性领 先品牌战略目标的一条线而成为全国或全球市场的领 先品牌才是一个面。中小企业需要清楚地意识到在品 牌建设中在何时采取何种战略才是正确的饴当的。4创造性地设计品牌和营销方案。中小企业资源 有限，预算有限，为弥补资金不足的缺陷，创造性地设计 品牌和营销方案尤其重要。创造性就需要寻找新的方

18、 法把尖于产品的新的想法与消费者沟通。从战略上讲品牌和营销方案的设计应集中在一两 个尖键的有差异的品牌联想上。品牌联想反映了消费者 对品牌的感知。为了创造良好的品牌形象，品牌必须具 有一些强有力的受赞誉的、独特的联想。品牌专家凯文 -莱恩-凯勒(kevin lane keller)认为品牌联想可分为 属性4介值态度三大类(见图)。图品牌联想内容属性是刻画一种产品或服务的描述性特征包括性 能、特色、成分等产品相尖属性和非产品相尖属性彳介值 是指消费者印象中与产品或服务属性相尖的个人价值和 意义即消费者认为这种产品或服务能为他们做什么以 及它更广泛地代表了什么。品牌态度是消费者对一个品 牌的总体评

19、价是最高层次的品牌联想冲小企业设计品 牌时应有选择地对其中一两个尖键品牌联想进行强化 而不能面面俱到。因为强有力的品牌联想只有在经过足 够的量和质的强化以后才会产生这需要在相当长的时 间对相尖的信息作持续的暴露这些都受到企业预算的 限制遨一两个尖键的品牌联想必须是品牌所独有的同 时也是强有力的受消费者称赞的品牌联想这样才能创 造差异性才能使消费者识别和记住该品牌。从战术上讲需要使每一种建设品牌的方法途径的 效果达到最大化。首先，在品牌识别要素的设计上要有 意义且易于记忆并具有可塑性。品牌识别要素包括名 称、标志、广告语和包装等，这些要素设计的有意义和易 于记忆不仅有利于品牌的传播也有利于促进品

20、牌的 联想。品牌要素具有可塑性是一种"防御性"的要求，随 着时代的发展消费者的观念也在变化，品牌要素也需 要进行更新以跟上潮流品牌要素越具有可塑性它更 新也就越容易。其次创新营销组合策略。营销组合策略包括产品 策略、定价策略、渠道策略和传播策略。产品本身是品罷 资产的核心，创造一件能满足消费者需求的产品是营锂 成功的前提。产品策略是把有形和无形的优点融入产品 及相应的营销活动中去，而这些优点应该是消费者想爰 的也是企业可以做到的消费者通过对这些优点的愿 知和体验会产生良好的品牌联想。品牌的定价策略1± 能在消费者头脑中产生独特的联想，消费者由价格会曲 想到相应的产

21、品质量。定价策略会影响消费者对品牌仔 格进行分类行为以及企业或消费者对该价格的看法， 如认为它经常或不经常打折。制定科学合理的价格策 略必须全面考虑产品的成本'消费者的需求及竞争者 的定价。渠道是产品销售和分销的方式对品牌建设和 最终的销售成功产生重要的影响。渠道策略包括直接渠 道和间接渠道两种方式。直接渠道是指通过个人联系 以信件、电话、电子手段、交流往来等方式将产品出售给 目标消费者；间接渠道是指通过第三方中间人如代理 商寸比发商 零售商等出售商品。中小企业在制定渠道策 略时需要考虑各种渠道的优缺点选择几种类型的渠 道混合使用以降低风险。需要注意的是选择的渠道不 能太多否则会引起渠

22、道之间的冲突；也不能太少，否则 会白白错失一些市场机会。品牌传播策略是品牌营销组合策略中最为灵活的部 分直接矣系到品牌与消费者之间的沟通效果。品牌传递给 消费者什么样的信息消费者对品牌产生什么样的认知、 联想和态度 很大程度上取决于品牌的传播策略彳艮多中 小企业只依赖于广告与消费者进行沟通是偏颇的科学 有效的品牌传播策略是整合营销传播策略。中小企业在制 定整合传播方案时需要注意的是"整合"这个核心概念 强调整体大于部分之和这就需要选择恰当的沟通手段并 恰当地进行组合使之彼此加强。"有效性"和"经济性" 是选择沟通手段的两个标准。虽然消

23、费者对品牌的记忆和 联想可以通过不同沟通手段给予强化但在最后做决定 时需要根据边际收益和成本来确定传播沟通的预算彳列 如投放于各个沟通手段的最后1元钱如果能产生相同的 回报该沟通组合就是最佳的翌合沟通手段可以用两个尺 度去衡量：一致性和互补性塚牌形象的一致性是非常重 要的因为它决定了现有的联想被回忆起来的难易程度。 如果传播的信息不一致品牌联想就很难一致会造成品 牌形象的模糊。正如品牌专家拉里莱特(larry light)所 说："人们对该品牌所经历的总和应当是一个整合的有重 点的有战略眼光的有区分性的、内涵一致的营销方案的 作用结果。不一致性会导致不确定性。然而遗憾的是当 今许多企

24、业的产品营销都表现出不确定性和不一致性 沟通手段在互补使用时一般更有效彳列如促销与广告结 合效果会更好。广告活动能帮助消费者认知品牌和改变 对品牌的态度，而这种认知和态度的改变会影响产品的 最终销售因此理想的整合传播方案须确保所选的传播 工具能够互相加强、互相补充以更有利于品牌形象的塑 造。5加强品牌的有效管理促进品牌健康发展有效的品牌管理-要求具有长期的营销决策观念- 这对中小企业来说尤为重要。品牌管理的长期观念认 为一个品牌营销方案的任何变化都要考虑到对品牌 的未来影响。因为现有的营销方案、活动及销售环境都 会发生变化，这些变化既会对消费者的品牌印象产生影 响也会影响他们对将来营销活动的反应。对品牌进行 长期管理需要增加品牌内涵及按需要调整品牌方案 否则会遭遇过时和与消费者尖系疏远的风险。但从另一 个角度看一个变动幅度过大的品牌策略会造成使消 费者