西南财经大学国际商学院国际市场营销80页VIP

1、西南财经大学国际商学院 国际市场营销学主讲： 吴 凡2003年3月1入世后，五大类人才成争夺对象目前我国紧缺的人才主要有五类： 1、高层次营销人才 2、高新技术人才 3、高素质复合型高层经营管理人才 4、高级金融保险人才 5、各国语言翻译人才 摘自中国网2003年1月2002年最赚钱的十类人才年最赚钱的十类人才 1。企业高级管理人员 2。建筑承包商 3。体育影视明星 4。计算机软件开发商 5。企业高级营销人员 6。金融保险经纪人 7。律师 8。注册会计师 9。整形医生及美容师 10。广告及公关人员 Marketing Case: 大学生擦鞋匠大学生擦鞋匠4姓名： 罗福欣 学历： 1997年大学

2、毕业，专业：市场营销 工作经历： 曾做过公司白领，现是职业擦鞋匠； 1998年3月17日，成都太升南路，开始擦鞋职业生涯； 第一个“五年计划”： 在成都买房成家； 第二个“五年计划”： 扩大星级连锁店的规模与品牌。 成功的奥秘是什么？成功的奥秘是什么？大学生擦鞋匠成功的奥秘：大学生擦鞋匠成功的奥秘：4罗福欣说： 第一：第一： 找准市场！找准市场！ “在市场细分的基础上，找到高档皮鞋护理的空白点！” 第二：要有技术！第二：要有技术！ “擦鞋也是一门技术，不仅要擦亮，而且要擦好！” 第三：还要有宣传，要有品牌！第三：还要有宣传，要有品牌！ 第四：创业要有一颗平淡心，不能好高骛远！第四：创业要有一颗

3、平淡心，不能好高骛远！ “成功的机会每天都有，关键是看你能不能把握得住！” 2003年7月成都商报国际市场营销学教材国际市场营销学教材4国际市场营销学（第二版）国际市场营销学（第二版） *普通高等教育“九五”国家级重点教材 *甘碧群 主编 *武汉大学出版社 1999年11月版国际市场营销学参考书籍：国际市场营销学参考书籍： 4International Marketing(10th edition), * Philip R. Cateora, John L.Graham著, * Irwin McGraw-Hill出版社 1999年版 4Marketing Management（9th edit

4、ion），）， * Phillip Kotler著， * 上海人民出版社 1999年10月版Grading System: Final exam: 40% Presentation: 30% Homework: 20% Class Participation: 10% Total Points: 100% 国际市场营销学国际市场营销学4第一章第一章 国际营销学导论国际营销学导论第一章第一章 国际营销学导论国际营销学导论一、市场营销学的基础知识 (Marketing)二、国际市场营销的概念、特点与基本内容（International Marketing）三、国际市场营销与国际贸易的关系四、企业从

5、事国际市场营销的原因与方式五、国际营销活动的发展第一节第一节 市场营销学的基础知识市场营销学的基础知识一、市场营销（一、市场营销（MarketingMarketing）的的含义含义4 1. 美国市场营销协会的定义： “市场营销是为了创造交易和满足个人与组织目的而对于主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程。” 市场营销是指企业为满足市场需求并获得利润市场营销是指企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营销售活动而进行的一切与市场有关的经营销售活动。4 2。 菲利普科特勒 的“大营销”观念 企业营销活动的重点：市场企业营销活动的重点：市场4什么是市场？什么是市场

6、？ 市场概念的演变：市场概念的演变：（1）市场是买卖双方聚集在一起进行商品交换的场所；（2）市场是商品交换和流通的领域；（3）市场是商品供求关系的总和；（4）市场是对某种商品有需要和购买能力的人们。 市场市场 = = 消费者消费者 + + 购买力购买力 + + 需要（欲望）需要（欲望）二、市场营销的基本特点二、市场营销的基本特点41。市场营销的核心：交换。42。市场营销的基本出发点是：消费者的需求。43。市场营销具有普遍性。44。市场营销活动是社会交换过程，具有社会性和可管理性。 “一切从市场中来，一切到市场中去” Marketing =/= Selling 营销与推销的区别营销与推销的区别

7、(Marketing - Selling) 出发点 重 点 方 法目 的推 销观 念企业自身利益产 品推销与促销通过销售产品来获得利润营 销观 念消费者的需求市 场整 体营 销通过赢得顾客的满意来获得利润4营销（营销（Marketing)与推销与推销(Selling)二者具有二者具有本质区别：本质区别：4 “营销是生产能销售得出去的产品，营销是生产能销售得出去的产品， 推销是销售能生产出来的产品推销是销售能生产出来的产品”市场营销的核心理念:4顾客就是上帝顾客就是上帝!三、企业营销活动的主要内容（一）分析和发现市场营销机会（一）分析和发现市场营销机会（二）细分市场与确定目标市场（二）细分市场与

8、确定目标市场（三）制定市场营销组合战略（三）制定市场营销组合战略（4Ps）（四）规划具体营销战术（四）规划具体营销战术（五）营销过程的评价和控制（五）营销过程的评价和控制 营销管理的基本过程营销管理的基本过程第二节第二节 国际市场营销概述国际市场营销概述4一、国际市场营销的概念一、国际市场营销的概念 国际市场营销是国内市场营销在国际市场中的延伸与扩展，是企业所进行的跨越国界的经营销售活动。4二、国际市场营销的特点二、国际市场营销的特点 * 国际市场营销与市场营销的关系4三、国际市场营销的任务三、国际市场营销的任务 从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控的各类环境因素，运用企业可控制的因素，制

9、定、执行及控制企业的国际营销计划，实现企业的营销目标。四、国际市场营销的基本体系四、国际市场营销的基本体系 *企业走向国际 *营销环境分析 *企业进入国际 *4P策略： *营销计划 市场的原因 市场战略的选择 的制定、 国际市场调研 产品策略 实施与 价格策略 控制 国际市场细分 渠道策略 *营销组织 促销策略 的建立 确定目标市场是否要进入国际市场进入哪些国际市场如何进入国际市场如何进行国际营销如何进行国际营销的组织与管理第三节第三节 国际市场营销与国际贸易的关系国际市场营销与国际贸易的关系4一、国际市场营销与国际贸易的联系一、国际市场营销与国际贸易的联系 1。 基本的经营方式相同； 2。所

10、面临的经营环境是相同的； 3。部分理论基础相同： “比较利益学说”， “国际产品的生命周期理论”，等等。4二、国际市场营销与国际贸易的区别国际市场营销与国际贸易的区别 1。二者研究的主要问题不同； 2。二者商品流通的形态不同； 3。二者的经营哲学有差异 4。二者的具体作业流程有差异思考题思考题4判断正误： “国际贸易中的产品一定要跨越国界，而国际营销中的产品却不一定需要跨越国界。”国际营销与国际贸易的比较国际营销与国际贸易的比较内内 容容国国 际际 贸贸 易易国际市场营销国际市场营销经营主体国 家企 业产品跨越国界是不一定目 的利 润利 润信息来源国际收支平衡表公司营销记录市场活动： * 买卖

11、活动是是 * 物质分销是是 * 定价是是 * 市场调研一般没有有 * 产品开发一般没有有 * 促销一般没有有 * 分销管理没有有第四节第四节 企业从事国际营销活动的原因与方式企业从事国际营销活动的原因与方式4一、企业从事国际营销活动的原因一、企业从事国际营销活动的原因 1、经济全球化的必然结果，是时代发展的必然趋势； 2、国内市场需求趋于饱和，市场竞争日益加剧； 3、国际市场的吸引力； 4、政府的鼓励与支持； 5、其它原因： *获得国外先进的科学技术和管理经验 *充分利用国外的资源，有利于提高规模经济效益 *其它 4二、企业从事国际营销活动的方式二、企业从事国际营销活动的方式 1、出口 Exp

12、orting； 2、许可证贸易 Licensing； 3、在国外设立销售办事处或营销子公司； 4、国外直接生产与营销； 5、其它方式。 第五节第五节 国际营销活动的发展国际营销活动的发展 一、一、 国际营销理念的演进国际营销理念的演进 * 营销理念 1。传统营销理念 4生产观念：生产什么就卖什么！4产品观念：酒好不怕巷子深！4推销观念：我推销什么，顾客就买什么！ 2 2。现代营销理念。现代营销理念 *市场营销观念： 生产你能销售得出去的东西，而不是销售你能生产出来的东西！ 3 3。营销战略观念。营销战略观念 * 社会营销观念： 让企业的发展、消费者需要的满足与社会的长期发展协调起来！ 4 4。

13、全球营销理念。全球营销理念 * 运用全球的资源做全球的市场二、国际营销活动的发展二、国际营销活动的发展 1、国内营销 Domestic Marketing 2、出口营销 Exporting Marketing * Infrequent Foreign Marketing * Regular Foreign Marketing 3、国际市场营销 International Marketing 4、多国营销 Multinational Marketing 5、全球营销 Global Marketing * Globalization Tides本章阅读书目本章阅读书目41、市场营销学（修订本），

14、第一章， 吴世经、曾国安等主编， 西南财经大学出版社 2000年5月版42、国际市场营销学（第2版）， 第一章， 甘碧群 主编 武汉大学出版社 1999年11月版 Marketing Case Discussion4案例讨论：案例讨论：麦当劳快餐店的成功之道麦当劳快餐店的成功之道思考题： 1。麦当劳快餐店成功的主要原因是什么？它的主要经营哲学是什么？它是如何贯穿于营销活动的全过程？ 2。麦当劳快餐店如何以顾客需求为导向不断发展其营销业务？ 3。麦当劳的产品属于典型的西式食品，在素有饮食王国之称的中国逐渐流行起来，这个现象说明了什么？ 4。麦当劳在海外扩张时所面临的难题是什么？如何解决？ 5。假

15、如你现在是一家传统的中餐馆的营销主管，面对的麦当劳的冲击，你将如何应对？国际市场营销学国际市场营销学4第二章第二章 国际市场营销国际市场营销 环境分析环境分析4你了解国际市场吗？你了解国际市场吗？4什么是国际营销环境？什么是国际营销环境？4为什么要研究？为什么要研究？4研究什么？研究什么？4怎么研究？怎么研究？Homework 1: Case Analysis Report4案例分析作业：案例分析作业： 中国纺织品进入意大利中国纺织品进入意大利市场的环境分析市场的环境分析案例思考题：案例思考题：41根据以上介绍材料，你认为中国家用纺织品生产企业是否应该进入意大利市场？请简要说明理由。42如果中

16、国家用纺织品生产企业要进入意大利市场，哪种环境因素对企业的营销活动影响最大？43中国家用纺织品生产企业进入意大利市场的优势和劣势分别是什么？44中国家用纺织品生产企业进入意大利市场的主要竞争对手是谁？应采取何种竞争策略来扬长避短？45从总体上来看，中国家用纺织品生产企业进入意大利市场所应采取哪种营销组合策略？（结合4P理论） 中国家纺企业进入意大利市场的中国家纺企业进入意大利市场的SWOT 分析分析4Strength: 4Opportunity: 4Weakness: 4Threat: 案例分析：市场定位案例分析：市场定位高价格低价格低质量高质量第一节第一节 国际营销环境概述国际营销环境概述4

17、一、国际营销环境的概念与特点 1. 什么是国际营销环境？ 国际营销环境是指企业在国际营销活动中所必须考虑的、能够影响到其营销活动的一切外界因素的总和。 如何理解？ 42. 国际营销环境的特点：国际营销环境的特点： 1） 相关性；相关性； 2） 强制性；强制性； 3） 动态性；动态性； 4） 差异性；差异性； 5） 复杂多样性。复杂多样性。第一节第一节 国际营销环境概述国际营销环境概述4二、国际营销环境体系 1. 微观营销环境 （1）“营销链” 供应商供应商 企业企业 营销中介营销中介 消费者消费者 （2）竞争者、社会公众 2. 宏观营销环境 研究宏观营销环境的最终目的在于： 分析市场分析市场：

18、1）判断市场规模 2）了解市场特征国际营销环境体系国际营销环境体系 顾 客 供应商 企业本身 营销中介 消费者 竞争者、 社会公众社会文化环境经 济 环 境自 然环境 科技环境政治法律环境金融外汇环境市 场第一节第一节 国际营销环境概述国际营销环境概述4三、国际营销环境分析的目的与基本方法 1.目的 分析与发现市场营销机会与威胁 2.基本分析方法 * 列表评价法 * 矩阵分析法 * * SWOT SWOT 分析分析Question:4What is SWOT analysis? S: Strength W: WeaknessW: Weakness O: OpportunityO: Opport

19、unity T: Threat T: Threat思考题：思考题：4选择题：选择题： 你认为在国际营销中最困难、最应该注意你认为在国际营销中最困难、最应该注意的问题或因素是什么？的问题或因素是什么？ A. 政治制度的差异；政治制度的差异； B. 法律制度的差异；法律制度的差异； C. 文化的差异；文化的差异； D.经济发展水平的差异；经济发展水平的差异； E. 地理环境的差异；地理环境的差异； F. 政局的动荡；政局的动荡； G. 外汇汇率的波动；外汇汇率的波动； H. 时差；时差； I. 其他因素。其他因素。 消费者行为分析消费者行为分析4影响消费者购买行为的主要因素文化因素社会因素个人因素

20、心理因素消费者：年龄、职业、性别、经济条件、生活方式、价值观等：需求动机、情绪、态度等：家庭、社会地位、参考群体：文化、亚文化、社会阶层：市场因素、非市场因素消费者行为分析消费者行为分析4（一）消费者购买行为模式 1。基本过程 产生需求 = 收集信息 = 个人情况=购买决策 = 购买 = 购后反馈 2。基本模式： “刺激 反应”模式 “刺激刺激 反应反应”模式模式刺激因素营销类因素： 产品 价格 分销 促销非营销类因素： 文化 经济 技术 政治 季节等消费者“黑箱”1.购买者行为特征2。购买决策过程消费者反应购买行为产品选择品牌选择购买地点购买时机购买数量购买方式7W: Who, What,

21、Why, Where, When, How, How much4消费者购买行为模式的典型形式： 1） 理智型：购买谨慎，有主见，不盲从，往往反复挑选 2）冲动型：往往跟着感觉走，易受促销手段的影响 3）习惯型：常在固定的销售点购买固定品牌、型号的产品 4）经济型：追求实惠，特别关注商品价格的变动 5）情感型：追求情感满足，强调审美情趣和购买环境 6）品牌型：追逐品牌，只有有品牌的产品才是好产品 7）时尚型：追逐时尚，引领潮流 8）不定型：没有明确要求和固定偏好，常奉命购买或顺便购买 9）疑虑型：疑心重，害怕上当，购买中往往犹豫不决 10）其它。第二节第二节 国际营销环境中的社会文化环境分析国际

22、营销环境中的社会文化环境分析4一、文化与国际市场营销一、文化与国际市场营销 1. 什么是文化？文化有什么特点？ 2. 判断正误： “文化没有对与错、好与坏之分，只有差异。” 3. 文化各因素对国际营销活动的影响 * 语言： 文化的镜子 * 价值观/人生态度 * 宗教，等等。 思考题思考题4 在国际营销活动在国际营销活动中如何应对文化的国际中如何应对文化的国际差异性差异性? ?4二、文化的适应与文化的变迁二、文化的适应与文化的变迁 1.文化冲击 Culture shock vs. Reverse Culture shock 2. 文化适应 Culture Adaptation *自我参照准则 S

23、RC: Self-Reference Criterion 3. 文化变迁 Culture Change 第三节第三节 国际营销环境中的经济环境分析国际营销环境中的经济环境分析4一、国际市场中的经济环境一、国际市场中的经济环境 1. 经济环境是影响国际营销活动的最直接的因素。 2. 二个层次： * 国际经济环境（世界经济环境） * 国别经济环境：目标市场的经济环境 3. 主要研究内容： * 目标市场的市场规模； * 目标市场的市场经济特征。 二二. 国际目标市场规模分析国际目标市场规模分析4 如何评断一个国际目标如何评断一个国际目标市场的市场规模市场的市场规模? ? Market SizeMar

24、ket Size思考题：思考题： 假如你公司是经销彩电的，准备进入某假如你公司是经销彩电的，准备进入某地区。据调查，该地区有居民地区。据调查，该地区有居民1 1万人，人万人，人均年收入均年收入1 1万元，通货膨胀率是万元，通货膨胀率是5%5%，请，请问该地区彩电市场规模有多大？问该地区彩电市场规模有多大？ 如何判断一个市场的规模？如何判断一个市场的规模？4消费者收入的划分： 名义收入 不可支配收入消费者收入 生活必需品开支 实际收入 可支配收入 可任意支配收入 投资即期消费储蓄 如何判断一个市场的规模？如何判断一个市场的规模？ （一）（一） 经济因素经济因素 1。消费者收入： 总收入 vs.

25、人均收入 2。收入分配状况 3。消费支出结构 4。消费者支出偏好 5。消费者的信贷能力 6。其他因素 如何判断一个市场的规模？如何判断一个市场的规模？4（二）人口因素（二）人口因素 1。人口规模：消费者总量消费者总量 该地区可能使用该产品的全部消费者（包括潜在消费者） 2。人口质量：教育程度的高低 3。人口分布 4。人口结构： * 年龄结构、性别结构、家庭结构等。 家庭生命周期理论家庭生命周期理论 Family Life Cycle单身阶段新婚阶段满巢阶段空巢阶段鳏寡阶段阶段一：子女年幼阶段二：子女读书阶段三：子女已工作 但未独立阶段一：子女独立， 仍工作阶段二：子女独立， 已退休三、目标市场

26、经济特征分析三、目标市场经济特征分析41、经济发展水平42、市场发育程度43、经济、金融条件状况44、基础设施建设情况45、城市化程度46、物价水平与通货膨胀状况47、其它因素经济发展阶段经济发展阶段：（：（Walt W. Rostow 的划分的划分)4第一阶段：传统社会阶段4第二阶段：起飞前的准备阶段4第三阶段：起飞阶段4第四阶段：趋于成熟阶段4第五阶段：大众高消费阶段第四节第四节 国际营销环境中的其他相关环境分析国际营销环境中的其他相关环境分析4一、国际营销中的政治法律环境4二、国际营销中的科学技术环境4三、国际营销中的金融环境4四、国际营销中的物质自然环境 本章阅读书目本章阅读书目41、

27、市场营销学（修订本）， 第二章， 吴世经、曾国安等主编， 西南财经大学出版社 2000年5月版42、国际市场营销学（第2版）， 第二、三、四章， 甘碧群 主编 武汉大学出版社 1999年11月版 Homework 2: Presentation Work 14实践作业：实践作业： 运用所学理论知识与方法，对以下产品作出运用所学理论知识与方法，对以下产品作出详细的营销环境分析，并提出相应的市场发展策详细的营销环境分析，并提出相应的市场发展策略：略： * 长虹彩电在海外长虹彩电在海外 * 柯达彩卷在中国柯达彩卷在中国 * 海尔冰箱在美国海尔冰箱在美国 * 麦德龙超市在中国麦德龙超市在中国 * 李宁

28、运动服饰在印度李宁运动服饰在印度 * ？ * 摩托罗拉摩托罗拉V680手机在中国手机在中国 Homework 2: Presentation Work 14实践作业实践作业： 假定你们小组是国内某企业的国际市场假定你们小组是国内某企业的国际市场推广人员，现拟将该企业的产品打入国外某推广人员，现拟将该企业的产品打入国外某市场，请为该产品作出国际市场环境分析和市场，请为该产品作出国际市场环境分析和市场推广计划，并向公司董事会作出汇报。市场推广计划，并向公司董事会作出汇报。（注：可选择现实生活中的某公司、某产品，（注：可选择现实生活中的某公司、某产品，也可选择虚拟公司、虚拟产品，但必须结合也可选择虚

29、拟公司、虚拟产品，但必须结合现实情况现实情况）国际市场营销学国际市场营销学4第三章第三章 国际市场营销调研国际市场营销调研International Marketing Research4 企业为什么要做市企业为什么要做市场调研？场调研？4调研什么？调研什么？4怎么调研？怎么调研？第一节第一节 国际营销调研概述国际营销调研概述4一、国际市场营销调研的含义与特点： 1。含义： 国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地收集与某特定国际市场营销活动有关的信息，并对所收集到的信息进行整理、分析，从而为制订和实施有效的国际市场营销策略提供决策依据。第一节第一节 国际营销调研概述国际营销调

30、研概述4 2。特点； （1）是一个由若干阶段有序组织起来的过程。 明确问题 制订计划 收集资料 整理分析资料 提出结论 决策 （2）具有明确的目的性。 （3）比国内营销调研更复杂，周期更长。 正确把握国际营销调研的态度： 客观性、 科学性.第一节第一节 国际营销调研概述国际营销调研概述市 场企 业物 流货币流信息流信息流二、国际市场营销调研的作用市场调研发现市场机会与威胁企业营销决策第一节第一节 国际营销调研概述国际营销调研概述4三、国际市场营销调研的内容 1。国际市场环境调研； 2。国际市场产品信息调研； 3。国际市场营销价格信息调研； 4。国际市场营销分销渠道调研； 5。国际市场营销促销调

31、研； 6。国际市场营销竞争调研，等等。第二节第二节 国际市场营销调研的基本方法国际市场营销调研的基本方法4 一、文案调研方法 1。含义：案头调研 Desk Research 2。特点: 二手资料调研 Secondary Data Research 3。评价（优缺点分析）： （1）优点: 省时间，省费用，利用他人资料走捷径 （2）缺点： A. 可获得性不足； B. 可靠性差； C. 可比性差； D. 时效性差。 企业获取文案调研资料的来源有哪些企业获取文案调研资料的来源有哪些44。文案调研资料的来源 A.企业内部资料； B. 政府机构； C. 国际性组织； D. 公共图书馆、大学、科研机构； E

32、. 互联网络 Internet； F. 专门的调研机构； G. 金融机构； H. 竞争对手； I. 其它。4二、实地调研方法 1.含义与特点：直接资料 first-hand data research 2. 评价： （1）优点 （2）缺点 3. 基本方法： 1、询问调查法： 人员面谈法、电话调查法、问卷调查法 Questionnaire 2、观察法； 3、实验法； 4、抽样调查法案例讨论题：案例讨论题：4 1993年美国百事可乐公司针对台湾地区出现的减肥风潮，推出了一款新型可乐产品“瘦康”（又称为：减肥可乐）。在“瘦康”上市三个月后，为了解当地消费者对这款新产品的认可程度，百事可乐公司准备做一

33、次针对性的市场调研。如果你是这次市场调研活动的负责人，你将采取何种调研方法及时高效地获得所需的信息？如何设计调查问卷？如何设计调查问卷？4（一）调查问卷的总体结构： 1。主题词：“ - 问卷调查表” 2。主体：问题的设计 3。被调查者的个人及家庭情况 4。其他相关因素：公司标志、宣传标语等。4 （二）调查问题的设计 1。主题明确，针对性强； 2。所有问题应尽量通俗易懂，易于回答； 3。避免敏感性问题； 4。调查项目的提法和含义应明确具体，无歧义； 5。问题不应带有倾向性。PA 中国平安保险股份有限公司中国平安保险股份有限公司 PING AN INSURANCE COMPANY OF CHINA，LTD寿险市场问卷调查表寿险市场问卷调查表1。您是否了解人寿保险？了解 -， 不了解 -2。您对寿险公司的印象如何？好-， 一般-，不好-3。您对哪一家寿险公司比较熟悉或了解？ 平安保险 - ，中保人寿 -， 太保人寿 -，其他-4。您投保过人寿保险吗？ 投保过，是-公司， 从未投保-5。请问您现在的社会保险（社保局）保障足不足，如不足，是否考虑投商业保险来弥补？ 不足，需要-， 是，不需要-6。您对平安保险业务的印象如何？ 好-，一般-，不好-7。如果您购买寿险产品，您是关心的哪一类型？ 意外保障类-， 疾病医疗类-， 储蓄增值类-， 养老保障类-， 少儿教育类-， 其他-8。如