移动互联网时代的“王老吉”策划案.doc

1、王老吉“消暑降火”策划案 广告理论101 崔东东、路宁、谭彩凤目 录前言1第一部分企业现状2 一、企业现状3第二部分市场分析4 一、市场分析5 二、市场定位6 三、目标消费者分析7第三部分营销策略9 一、市场创意10二、活动策划说明12三、广告宣传策略13第四部分公关和媒介策略16一、公关策略17二、媒介策略17第五部分预算18 一、费用预算19二、费用使用19三、策划费用19 前言盛夏的到来,带来的不止是酷暑，还有一颗烦躁的心，我们只是想要远离酷暑，清凉一夏而已，王老吉带给我们清爽的夏季.随着生活水平的不断提高，保健饮品已成为人们餐饮、休闲娱乐时的主流饮品，近年来人们对凉茶饮品的消费呈日益增

2、长的趋势。加多宝时代的王老吉已取得较好的销售业绩，但随着广药集团重新经营王老吉凉茶品牌，使得王老吉需要重新面对中国凉茶市场，同时需要直接面对加多宝、和其正、霸王等其它凉茶品牌强大的冲击。面对如此激烈的竞争环境，我们需要拓展新的营销渠道。挑战的同时伴随着机遇，随着移动互联网的高速发展，一个新的契机出现在我们眼前,这次“王老吉"的营销策划书，主要是为了改变其现在市场上的被动的局面，保持较高的市场份额，树立良好的品牌形象，使王老吉消暑降火的形象深入人心，这个夏天我不再烦躁，清凉一夏。第一部分企业现状一、企业现状凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字

3、号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年的历史，被公认为凉茶始祖,有“药茶王"之称。王老吉的兄弟与后人已开设许多家王老吉凉茶分店，而且王老吉凉茶配方和药材也远销东南亚、澳洲、欧洲、美国。“王老吉”凉茶在中国可以说家喻户晓,最近，广州药业集团有限公司与加多宝集团之间有关“王老吉”商标的使用权之争,可能多少会给中国人对“王老吉”这一品牌凉茶的认知带来一些偏差,面对着加多宝的咄咄逼人的广告攻势,我们需要告诉消费者，王老吉是广药的，加多宝仅仅是租用我们的商标。2013，广药红罐王老吉将进入至关重要的一年，是成为英雄还是成为枭雄,广药的快销品之路将何去何从？从

4、5月12日仲裁裁决广药收回王老吉商标以来， 其与加多宝的这场凉茶PK战至今已有数月。这期间，加多宝通过冠名中国好声音、借助奥运会宣传,一时之间，终端尽是加多宝。而战争另一方的王老吉则显得被动许多，赢了仲裁，终端却鲜见王老吉。事实上，对于广药王老吉与加多宝来说，都没有什么退路，都必须拿出所有的力量来争夺市场份额。对于广药王老吉来说，作为一个具有极高知名度和巨大销量的品牌，如果广药收回后出现销量急剧下滑，这样会引起很大的社会反响,就如同当年的健力宝一样,这也让广药面临很大的压力。当舆论和民心背向的时候，也就是品牌最危险的时候，如何转变人们对于加多宝的偏爱，成为王老吉最迫切需要解决的问题。广药应该凭

5、借王老吉现有的名气和广药集团国企的背景,迅速恢复占有王老吉凉茶应有的市场份额，在消费者心目中树立正面的形象，而不再是一味隐忍不前，使得自身的市场份额被不断蚕食，失去在凉茶市场的话语权.第二部分市场分析一、市场分析（一）、市场细分碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表;茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、汇源、统一为代表;功能性饮料:以红牛保健饮品、王老吉凉茶等为代表。(二）、市场选择企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。(三）、市场战略1、利用移动互联网打造王老吉“消暑降火”的功能性需求;2、顺应消费者的需求，深化品牌“消暑降火"概念,使品牌功能深入人心。（四）、关

6、键问题1、消费人群季节性明显，凉茶的消费集中在夏季,消费人群流动性大，餐饮消费具有较强的地域限制，同时如果渠道铺货不到位,部分消费群体失去购买终端。2、其他饮料品牌入主凉茶领域，使选择多元化，因此由于品牌忠诚问题使得部分顾客流失。（五）、市场环境总结（SWOT分析)S（优势):1、 品牌历史悠久，老字号值得信赖。2、 “王老吉”品牌归广药所有,自此“加多宝”不在“王老吉”.3、 正确的产品定位“怕上火，喝王老吉4、 以健康养生为理念，符合现代人健康生活的追求。W（劣势)：1、 产品过于单一，凉茶行业创新有一定的难度.2、 铺货渠道不完善。3、 王老吉商标争夺风波之后，广药缺少系统而全面的公关活

7、动来消除消费者的顾虑，使得产生部分消费者对广药不满，并对加多宝抱以同情。O（机会）：1、 中国凉茶市场不成熟，当时市场上也有茶饮料，不过多是绿茶一类，市场上存在很大的空白。2、 在中国，“上火”是一个普遍性的中医概念,中国人都有降火的意识,而王老吉的重要作用恰好迎合了这一点。T（威胁）：1、 国内外，饮料市场巨头很多，竞争非常激烈。2、 在中国，尤其是南方，早就有喝凉茶，做凉茶的习惯，王老吉想要脱颖而出不容易。3、 内地消费者“降火”的需求已通过牛黄解毒片等重要解决.4、 很多地方，人们并没有凉茶的概念.（六）、竞争环境分析1、 主要竞争对手：黄振龙凉茶、邓老凉茶企业名称王老吉凉茶黄振龙凉茶邓

8、老凉茶产品定位怕上火,喝王老吉去去火更适合我们喝的凉茶产品形象广药产品，健康降火上火不是太严重，没必要喝包装形象清新脱俗,中医文化底蕴深厚产品定价3。5元3元5元传播要点消暑降火，告别酷暑，清凉一夏去火清火不伤身，中国凉茶道媒介策略主要利用移动互联网传播，配合以线上、线下活动平面广告、电视广告铺店为王2、目标市场潜在竞争优势在凉茶和饮料这两方面，都有十分强硬的竞争对手，它们都早已占领了大部分的市场,但在功能饮料上，除了红牛外，还有较大的空缺,我们的饮品可以通过功能饮料打入市场，并且能够以跟多的特色满足用户特定的需求。3.5元的零售价格,因为“预防上火的功能",不再“高不可攀”,“王老

9、吉”的品牌名、悠久的历史,成为预防上火“正宗”的有力的支撑。王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。可可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火"的功能，仅仅是间接的竞争。我们这次进一步深化王老吉“预防上火”的品牌形象，在这个夏季进一步打造其品牌形象“消暑降火"，使消费者告别酷暑，清凉一夏。二、市场定位（一)、市场定位战略1、市场创意与定位品牌定位在“消暑降火的饮料”，在“饮料”行业中突出其自身独特的定位-喝王老吉能消暑降火，让消费者在这个夏天无忧地尽情享受生活，“告别酷暑，清凉一夏”。2、市场定

10、位战略(1）走出两广、浙南等南方市场地区，向全国推广,尤其是北方市场宣传王老吉“消暑降火"的功效；（2）将产品的劣势转化为优势，淡淡的中药味转变为“消暑降火”的支撑；“王老吉”的品牌名、悠久的历史是打响品牌信誉度的最好证明。（3）与加多宝展开一系列的良性竞争，重新掌握市场的话语权;三、目标消费者分析(一）、目标消费群（数据来源百度文库）所以,我们把王老吉的主要消费群定位于16-35之间的年轻人群，这部分人群大概可以分为上班族和上学族，该年龄段的消费者都是茶饮料的重度消费者，该目标群体能够形成足够大的市场规模并具有一定的发展潜力。1、 上班族上班族的这一类人，白天在外奔波，压力很大，在

11、炎热的夏季很容易着急上火,并且他们非常看重健康。消暑降火的饮品对于这一类人来说是非常需要的。而且这部分人一般都比较愿意尝试和接受新产品，具有换玻璃年，盒装王老吉将比较容易赢得这一消费群体。2、 上学族 这个群体的年龄不大，没有很强的购买力，而王老吉定价仅有3。5元，他们完全消费得起。在一定程度上,他们关注的往往是时尚新潮，健康并不是他们关注的要点，凉茶市场非常火热，这一群体追求新奇的心思显而易见，红色包装的王老吉代表着新奇,渴望.在炎热的夏季，上学的这一群体，好动,非常容易热，告别酷暑，清凉一夏的主题可以满足这类消费者的需求。（二）、消费者行为分析资料显示，喝功能性饮料的消费者数量呈快速递增趋

12、势，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者在逐渐减少.在影响消费者选用饮料的众多因素中，饮料的口感是影响消费群体购买欲望的最重要因素.其次,价格的影响也十分重要的，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响力也相当重要的，包装对于消费者也有一定的吸引力。第三部分营销策略一、市场创意战略（一）、创意构成与要点1、主要利用移动互联网移动性,实时性以及交流方便的便利条件，调动广大网友的积极性，形成口碑传播，深化“王老吉”这个品牌在消费者心里的印象。2、通过线下的一些广告形式，例如:卖场促销活动、车厢车体广告等,设置悬念，让消费者主动关注“王

13、老吉"的官方网站，以寻求答案。3、宣传突出王老吉的“消暑降火”的品牌调性，其独特的价值在于 喝王老吉能消暑降火，让消费者在这个夏天无忧地尽情享受生活,“告别酷暑，清凉一夏”.（二）、创意应用（1）移动互联网应用（数据来源于梅花网）根据梅花网的数据，移动互联网的普及率高达42%,激动普及率高达82,社交网络普及率高达44%,以上数据都说明，利用移动互联网营销对于王老吉来说是一个新的契机.（2）对搜索引擎的应用DCCI 2010年中国互联网调查数据显示,2009年搜索引擎营收规模突破70亿元,领涨互联网广告营销各个细分领域。DCCI2009年中国互联网调查显示，2009全年中国互联网搜索

14、引擎服务商营收规模增至70。1亿元人民币，比2008年该数字增幅达38。很大一部分移动网络搜索是为了寻找具体联系方式。如果你有零售门市，还要注意移动网站的地域性,并显示电话号码,以确保用户一拨电话就能联系上你。将之链接至你最喜爱的地图网站.要让所有的信息都很容易被用户分享。 （数据来源于DCCI数据库）(3）APP渠道的应用 APP渠道包括应用商店、广告联盟、手机应用媒体、手机应用论坛等下载量较大、用户体验不错的几款客户端，本地服务的有：大众点评、豆角优惠、今夜去哪儿、丁丁优惠、艺龙在线等。社交通讯、系统工具、阅读资讯、游戏娱乐和导航地图是较常使用的APP功能，可以利用APP渠道进行手持终端的

15、营销。 (数据来源于DCCI数据库）（4）微博、论坛的应用 目前，移动联合社交成为了消费者进店最直接的选择，一方面随时随地可以操作，另一方面，方便与人沟通，交换不同的意见。（数据来源于梅花网）二、创意活动策划说明(一）降火消暑行动1、主题：消火降暑大作战2、目的:利用消费者的兴趣爱好,吸引消费者的目光，深化产品调性.我们的目标消费者有一部分是在校大学生，这一群人空余时间较多,普遍爱好打游戏，利用消费者的这一特点，是消费者在娱乐中了解我们的产品。3、参与人员：主要是在校大学生4、具体内容：由王老吉出面设计一款手机医疗小游戏，消费者可以领养一个小动物，定期为其测试身体状况，比如上火、心情烦躁之类的

16、，根据检查结果采取不同的治疗方式，治疗效果不佳，小动物就会有各种各样的身体反应，治疗效果正确的，小动物就可以继续成长。(二）清凉夏日游1、主题：告别酷暑，体验清凉夏日游2、目的：主要是吸引在职的上班族，紧张的工作环境使他们更愿意放松身心，这次的活动就是给他们一个放松的理由。另外也可以宣传王老吉的相关信息.3、参与人员：渴望放松的职场人员4、具体内容：（1)制作宣传海报，在官方网站还有宣传海报上放置王老吉清凉夏日游的二维码，让消费者扫描二维码即可进入我们的答题小空间.(2）制作一个答题小空间,题目设置主要以王老吉产品的相关属性为主,允许扫描二维码的消费者进入答题小空间答题，排名前一百的消费者可以

17、参加我们的活动。(3）由公司统一组织去旅游。（4）开通一个旅游微博达人评选账号,鼓励消费者把旅途中的所见所闻发到这个账号中去,最终评出我们的旅游达人给予奖励。5、活动日期：2013年7月1日-2013年10月30日6、注意事项:（1）一个IP地址只可以操作一次 (2)微博达人大奖设置：一等奖，1名，价值5000元的Iphone5一台 二等奖，3名，价值2000元的数码相机一部 三等奖，5名，王老吉凉茶一箱三、广告宣传策略（1）利用各大网站的贴吧和论坛，发布“这个假期酷暑难耐怎么办？这个假期心急火燎怎么办?来喝王老吉凉茶，王老吉凉茶-消暑降火的佳品”的帖子,然后利用公司内部的公关，在网上不断跟帖

18、“据说王老吉可以消暑降火,你信吗?必须得去喝喝看”，形成病毒性营销，达到口碑营销的目的。（2）搜索引擎优化。目前，大家利用搜索引擎来搜索自己感兴趣的事已经非常普遍了,所以与百度、谷歌等搜索引擎打通关系，使得网民不管搜索任何关于“凉茶”的信息，居于首位跳出来始终是“王老吉”，扩大品牌的影响力. (数据来源于DCCI数据库）（3）在电子报刊上发布王老吉的相关信息,进行宣传。（4）利用户外广告，比如说大型宣传海报,POP，车厢广告等。（5）利用电视广告,比如说冠名一些养生类的节目，让广大消费者了解王老吉品牌.近一两年来，养生热是一个不容忽略的热点。各大卫视纷纷推出养生类的节目，王老吉的保健功能刚好借助冠名节目的契机，引起消费者的关注来进行宣传。第四部分公关和媒介策略一、公关策略（一）、建立好与消费者的关系在官方网站上开通24小时在线提问、提意见的窗口，方便消费者及时与公司沟通，尊重消费者的要求，及时调整，展现新时期王老吉凉茶的领军风范,与消费者建立良好的沟通平台。（二)、建立好与银鹭，统一等其他饮料企业的关系 在快消品行业中，“通路=活路”，渠道发展的好坏，直接决定了产品的市场占有率。广药集团在没有全国性快消品品牌运作经验的基础上，借用统一的销售渠道可以在一定程度上得到弥补。（三）、建立好与主要竞争者加