食品广告策划书模板

1、非觉醒传媒tel : 08518279456贵州龙小米鲜系列食品广 告策划书策划单位:非觉醒传媒 策划人员：朱梦园 周万玉 喻成进 罗若琳小组成员分工:朱梦园周万玉喻成进罗若琳朱梦园03 市场分析、广告定位策略、提案演讲成绩周万玉20 -消费者分析、市场细分、市场策略和广告策略成绩喻成进24 产品分析、广告媒介策略、广告预算成绩罗若琳34 广告表现策略、广告效果、word和ppt制作成绩前言第一部分市场分析一、营销环境6二、产品分析6三、企业经营状况分析8四、消费者分析10五、企业竞争对手的竞争状况分析15六、swot分析15七、市场分析总结17第二部分市场与广告策略一、市场策略17（-）价格

2、策略17（二）产品策略17（三）渠道策略17（四）促销策略18二、广告策略19（-）广告定位策略19（二）广告心理策略19、广告诉求策略第三部分广告表现策略20（一）广告的诉求对象20（-）诉求方法策略20二、广告表现策略20（-）广告的表现策略20（二）各种媒介的广告表现20一、对媒介策略的总体表述21二、界定媒介目标21（-）到达目标受众21（二）媒介发布的地理范围22三、媒介组合策略22四、媒介策略说明23五、25第五部分广告预算广告预算26第六部分广告效果预测与评估广告效果预测与评估27总结27第七部分附件（一）贵州龙小米鲜系列调查问卷28（二）贵州龙小米鲜系列调查分析报告29贵州龙是

3、一个跨行业发展的多元化企业集团，集团成立于1994年，它是贵阳市发展迅 速并具有较高知名度和美誉度的民营企业集团。贵州龙膳香坊成立于2003年4月，现已获 得小米鲜、肉制品、月饼、点心和粽子等五大类产品的qs生产许可证，目前，已在贵阳市 发展有8家食品连锁店。但贵州龙小米鲜在休闲特色食品市场血临着激烈的竞争。我们通过 设计一系列与贵州龙小米稣有关的问卷去调查来获得相关数据，进而分析贵州龙小米鲜在现 阶段的市场情况，得出贵州龙小米鲜的市场前景和发展机会，并据此制定出行z有效的广告 战略。我们这次策划的广告目标是从2010年12月1日到2011年5月31日，实现贵州龙小米 鲜的购买力由现有的66.

4、 61%提升到70%。我们根据社会经济状况对目标市场进行市场细分, 把贵州龙小米稣的目标群体定位于18-45岁，收入在1000-3000元之间的屮青年。我们广告策划书主要包插：市场分析、市场和广告策略、广告表现策略、广告媒介媒介 策略、广告预算、广告效果预测与评估等主耍内容。第一部分市场分析一、营销环境（一）市场的规模在102份问卷调查显示屮，听说过贵州龙小米鲜的总共有80人，没有听说过的有22 人，受众知晓度为78.43%,有很高的品牌知名度。从年龄上来说，为18-45岁的中青年人 群，从薪阶來说，购买者大多数是中薪阶级。可以看出贵州龙小米鲜的受众较年轻化，而我 们市场主要在这一部分人群身上

5、。（二）市场的构成1. 当前市场的主要产品品牌目前市场上该类产品的主要产品品牌有：黔五福小米鲜，刘姨妈小米祚，苗姑娘小米鲜。2. 与本品牌构成竞争的品牌通过双变量图划分战略群可以帮助我们认清贵州龙小米鲜的竞争对手：价格高中低产品质量表3通过表3,我们可以看出，以价格及产品质量为划分因素，我们将黔五福小米鲜作为我 们最大的竞争对手。（三）市场构成的特性贵州龙小米鲜在市场上没有季节性之分，没有暂时性，是大众特色休闲食品，老少皆宜。二、产品分析（一）就产品本身的卫生安全而言秉承“用心做事、以诚待人”的企业宗旨，始终把“食品安全重如泰山”作为自己的首 要责任，实现从原料采购、生产监控、工艺管理、产品检

6、测、销售服务全过程进行严格的质 量控制。05年4月，公司通过is09001： 2000质量管理体系认证。并从2007年4月起，启 动了 haccp食品安全管理体系的认证工作。经过多年的经营和积累，贵州龙月饼、年货、粽 子等系列产品，因用料考究，制作精细，赢得了消费者的一致好评，并成为享誉贵阳的著名 食品品牌。现己获得小米鲜、肉制品、月饼、点心和粽子等五大类产品的qs生产许可证， 目前，已在贵阳市发展有8家食品连锁店。展望未來，膳香坊食品公司将坚持“己所不欲、 勿施于人”的理念，充分利用本地我省丰富的自然资源，开发特色食品，将“膳香坊食品” 推向全国，为兴黔富民做出白己的贡献。（二）就品牌口味而

7、贵州龙小米祚肉质上乘，肉感细腻，口味齐全；目前主要有“甜味鲜肉”、“黑糯米”、 “八宝鲜肉”、“清香养麦”“无糖鲜肉”、“香芋鲜肉”。在我们问卷中，有34%的消费者选择 了因“口味独特”而购买该产品。人数黑糯米 清香养麦 香芋鲜肉 无糖鲜肉甜味鲜肉 八宝鮭肉表1贵州龙小米鲜口味调查在我们调查的102份问卷屮，喜欢贵州龙小米鲜八宝鲜肉口味的有21人，喜欢甜味鲜 肉的有35人，喜欢无糖鲜肉的有19人，喜欢香芋鲜肉的有13人，喜欢清香养麦的有16 人，喜欢黑糯米的有23人。（三）就产品的营养价值而言贵州龙小米鲜精选上等优质小米及优质鲜肉，营养价值高，多吃粗娘，有利于人体健康。（四）就产品负载价值而言

8、产品依托于贵州名牌贵州龙公司，由旗下著名企业，贵州龙膳香坊有限公司，有着品质 保证和品牌效应。再加上产品包装设计新颖，有视觉附加值。（五）就产品价格而言该产品价位属于中等价位，在我们的调查中有53. 92%的消费者能够接受这个价格。人数表2贵州龙小米鲜价格调查在我们调查的102份问卷中，认为贵州龙小米鲜（9.8元/260g, 12. 9元/380g）的价位合理的人数有50人，占总人数的53.92%,认为价格偏高的有24人，占总人数的23.52%, 认为价格偏低的有28人，占总人数的22. 56%（六）就产品生命周期上贵州龙小米鲜自上市以來，已过导入期，知名度比较高，但由于广告宣传不够的原因，

9、现处于成长期。三、企业经营状况分析贵州龙是一个跨行业发展的多元化企业集团，集团成立于1994年。“用心做事、以诚待 人”的企业文化熏陶，强烈的“精品”意识和社会责任感，促使贵州龙成为贵阳市发展迅速 并具有较高知名度和美誉度的民营企业集团，我们不仅有“承华夏之徳、走精品之路、兴强 国之梦、铸百年基业”的梦想，有“高标准、高效率、高品质”的精神，更有“用心做事、 以诚待人”的态度。每涉足一个行业，认真做一份事业。并创造了 “贵州龙餐饮”、“蓝波湾 花园”精品楼盘、“贵州龙膳香坊”系列食品等贵州知名品牌，目前旗下拥有贵州龙海洋 皇宫餐饮有限公司、贵州龙蓝波湾房地产开发有限公司、贵州龙润德房地产开发有

10、限公司、 贵州龙膳香坊食品有限公司、贵州龙荣瑞物业管理有限公司、贵州龙润德矿业开发有限责任 公司、贵阳桂鸿建筑设备租赁有限公司等多家公司，员工总人数达到800余人。2006年在省消费者协会组织的评选中，贵州龙海洋皇宫餐饮、贵州龙蓝波湾地产、 贵州龙膳香坊食品均进入了行业前五名。贵州龙膳香坊食品有限公司成立于2003年4月，坐落于贵阳市乌当高新技术开发区东 风工业园内。作为市、区重点扶持乡镇企业么一，公司现有员工386人，解决城镇就业151 人、农村剩余劳力235人。现己获得调味品（辣椒）、罐头食品（小米鲜）、肉制品、糕点 （含月饼）、警腌菜等五大类产品的qs生产许可。05年4月，通过is090

11、01： 2000质量管 理体系认证。07年11月月饼、08年5月调味品（辣椒）、小米鱼乍、肉制品等系列产品已通 过了深圳环通认证中心的is022000： 2005食品安全管理体系（haccp）认证。2006年至今已连续三年荣获乌当区“年度优秀纳税企业”称号，沃尔玛公司全国仅有的四家a级供应商（月饼类）之一、省消协的消费者满意度调查行业第3名。公司始终把“食品安全第一”放在首位，通过实施良好的操作规范（fgmp）和食品 生产操作程序（ssop）,实现从原料采购、生产监控、工艺管理、产品检测、销售服务的全 程严控，贵州龙品牌产品因用料考究，制作精细，品质优良，赢得了消费者的一致好评。基地建设方面以

12、“公司+基地+农户”的发展模式，采取“订单农业”的收购方式，发展有贵州特色的 深加工产品。已与乌当区新场乡合作，开展基地建设，现已建立种植基地5000亩，带动农 户450余户，解决农村剩余劳力2000余人。产品研发方面我公司与浙江科技学院生化学院合作，开展相关的研发工作。浙江科技学院属于我国与 德国两国文化交流产物，rh德国政府援助建设，并与德国的相关大学和科研机构保持密切的 关系，紧跟世界食品的发展前沿，与我公司形成“产+学+研”的合作模式。08年3月，在 成都春季糠酒交易会，公司新推出橄榄油辣椒系列和小米鲜系列进行招商，获得了众多商家 的青睐，正着力拓展全国市场。销售渠道建设方面首先，依托

13、沃尔玛、华联等大型商超，着力于省内城市市场的开发；其次，通过自建连 锁专卖店，拓展省内销售网络，现己有连锁专卖店14个，并计划在2009年新建10-15家。 再次，通过招筒，建立全国性的销售网络，拓展省外市场。遵循贵州省主要农产品加工业“十一五”发展规划纲要和贵州省促进农产品加 工业发展领导小组办公室精神：以贵州特色生物资源为依托，发展特色食品作为发展方向。 公司将立足贵州的资源优势，开发特色食品，争创名优产品，我公司中期发展规划是在5 年内（2008年一2012年）实现产值6亿元，并形成年产规模化的肉类深加工生产线、辣椒 系列产品生产线、糕点制品加工生产线，公司实现跨越式发展，力争成为贵州省

14、知名企业和 农业产业化龙头企业之一，带动农业产业化调整，成为地方经济的特色支柱产业。四、消费者分析（一）消费者的总体态势分析1. 现有的消费时尚调查显示：针对小米鲜这种休闲食品，人们更多的关注它的口味和卫生情况，而对于贵 州龙小米鲜，消费者选择购买的原因，在于其本地特色和口味独特这两个方面，而包装和价 格其次。如下表：人数价格 卫生 包装 口味表4消费者看重小米鲜几个方面在我们调查的102份问卷中，消费者看重小米鲜口味的有70人，看重包装的有14人, 看重卫生的有48人，看重价格的有23人。人数木地特色品牌知名度 口味独特包装新颖口价格合理表5消费者看重贵州龙小米鲜的几个方面在我们调查的102

15、份问卷川，消费者因本地特色选择购买贵州龙小米稣的有39人，因 品牌知名度购买的有24人，因口味独特购买的有35人，因包装新颖购买的有7人，因价格 合理购买的有14人。2. 各类消费者消费本产品的特性消费者购买贵州龙小米鲜主要是家庭消费，但是送礼的也不少，贵州龙一直以制作腌腊 肉、香肠等等年货为主，这都使得产品倾向于送礼佳品。加上贵州龙小米鱼乍的包装精美，上 档次，很适合送礼。这也可以是我们产品的一个潜在优势。（二）现有消费者分析1. 现有消费者特征问题：您的 年龄（） a 10-18岁b 18-45岁 c 45-60岁d 60岁以上人数80表6消费者年龄调查收入（）：a无收入 b 1000以下

16、c 1000-3000元 d 3000以上 3000元以上 1000-3000元 1000元以下 口无收入表7消费者收入调查通过表6、表7对以看出，在我们调查的102份问卷中，10-18岁消费者购买贵州龙的 有7人,占总人数的6.87%, 18-45岁的消费者有71人,占总人数的69.61%, 45-60岁的消 费者有14人，占总人数的13. 73%, 60岁以上的消费者有10人，占总人数的9.79%。其中, 月收入为无收入的有15人，占总人数的14. 71%,在1000元以下的有8人，占总人数的7. 84%, 在1000-3000元的有57人，占总人数的55. 88%,在3000元以上的有2

17、2人，占总人数的 21.57%o分析：从图中可以看出，贵州龙小米鲜的主要消费人群集中在18-45岁的青年，也受 60岁以上老年人的欢迎，其月收入在1000-3000元之间。所以我们确定的目标消费人群在 18-45岁，月收入在1000-3000元之间的中青年消费群。c网购2. 现有消费者的消费行为问题：您通常在什么地方购买该产品（）a专卖店 b超市人数网购超市专卖店表8消费者购买地点的调査在我们调查的102份问卷中，网上购买小米鲜的有1人，超市购买的有50人，专卖店 购买的有29人。分析：从表中可以看出，在超市购买贵州龙小米鲜的人数最多，专卖店其次，可以看出, 贵州龙小米鲜的主要销售地点出现在了

18、超市和专卖店z类的有质量保证的场所。对于产品来 说，质量是它的生命线，只有让消费者感到放心，消费者才能买得舒心。而超市和专卖点无 疑是最好的代表。其中超市以地点的散布性及购买的方便性更是成为销售地点首选。3. 现在消费者的态度问题：您选择购买贵州龙小米稣的原因是？（多选）a价格合理 b包装新颖 c 口味独特 d品牌知名度 e本地特色人数本地特色 品牌知名度 口味独特包装新颖口价格合理表9一消费者购买贵州龙小米鲜的原因调查调查显示：在我们调查的102份问卷中，消费者因本地特色选择购买贵州龙小米鲜的 有39人，因品牌知名度购买的有24人，因口味独特购买的有35人，因包装新颖购买的有 7人，因价格合

19、理购买的有14人。从屮我们可以得出：消费者最看重贵州龙小米鲜的本地 特色及它的口味丰富，这和它产品的特性密不可分。（三）潜在的消费者1. 消费者态势结合调查，得出表6、7及下表10、11,我们分析出贵州龙小米鲜的潜在消费者，即那 些听说过贵州龙小米鲜系列产品但没有购买过的人。主要是年龄在45岁以上，喜欢亲自制 作食品，注重食品新鲜健康卫生的消费人群，针对这一部分消费人群，我们应该加大产品宣 传，特别是在产品新鲜健康这一特质上的宣传。21.57%知道贵州龙小米鲜 系列不知道贵州龙小米 鲜系歹u33.39%78.43%表io-贵州龙小米鲜知名度调查已购买过贵州龙小米 鲜系列未购买过贵州龙小米 鲜系

20、列系列66.61%表11贵州龙小米酢购买力调查2. 潜在消费者的购买行为潜在消费者有购买与贵州龙小米鲜类似的产品：刘姨妈棕耙，小磁耙、粽子等和小米鲜 制作工艺、口感类似的食品。他们有些是固定消费者，有些也是偶尔尝尝。在有无新的购买 计划方面，很多人都持无所谓的态度，但其实是很有可能改变原有购买计划，一是为了尝鲜, 二是受经济等综合因素的制约。（四）消费者分析的总结1. 在该产品的现有消费者中，机会是有可能将购买过该产品的消费者培养成该产品的 忠实消费者，威胁则是消费者受该产品同质化而改投其他品牌；优势是该产品口味多且好, 质量安全又保证，受到消费者欢迎。劣势是该产品广告力度不够，受众对本产品认

21、知程度小。2. 在潜在消费者屮，我们有机会通过广告宣传和准确的广告定位等方式将听说过该产 品又没有购买行为的消费者变成该产品的消费者。五、企业和竞争对手的竞争状况分析在贵阳小米鲜市场上，贵州龙小米鲜的一个很强劲的对手一一黔五福小米鲜。贵州五福坊食品有限公司成立于2001年5月，是一家以经营肉类食品为主的现代民营 企业，公司地址位于贵阳市国家高新技术产业开发区内（新添大道114号），现有职工300 余人。公司是贵阳市农业产业化重点龙头企业、2005年度贵州省农业产业化经营优秀龙头 企业、贵州省信贷诚信企业，是2005年贵州省“守合同、重信用”企业，连续五年被评为 “贵阳市守合同、重信用单位”。公

22、司现有产品主要是香肠、腊肉为代表的腌腊制品，小米 鲜、干笋红烧肉为代表的餐桌软包装食品，“有点意思”、美味肉丝、猪肉干为代表的休闲旅 游食品以及酱卤味食品，共计四大系列100多个品种规格。公司坚持“品牌立企”的战略思想，在激烈的市场竞争中，成功地创立了 “黔五福”品 牌。目前公司在贵阳市场同行业中的占有率为40%以上，在贵阳市地区建有30多家“黔五 福”连锁专卖店，除贵州省外，公司销售网络已发展到深圳、天津、四川、云南、湖南、湖 北等省外地区。目前贵州五福坊食品有限公司已经成为贵州省知名食品企业，年生产能力可 达2500吨，年产值5500万元。“黔五福”商标已经成为贵州省著名商标。公司坚持“质

23、量至上、不断创新、以人为本、走向世界”的质量方针，先后通过了 is09001-2000国际质量管理体系认证和计量合格认证，取得了国家食品安全生产qs标志。 公司技术力量雄厚，公司技术屮心于2006年7月被贵州省经贸委、贵州省科技厅等六家省 级单位认定为“贵州省省级企业技术中心”。公司生产的黔五福牌广味香肠、黔五福牌小米 稣系列产品和黔五福牌腊肉系列产品先后获得“贵州省名牌产品”称号，休闲食品“有点意 思肉丝”荣获“贵阳市名牌产品”称号。公司正为振兴贵州肉类食品工业，打造全国肉类食 品知名品牌而努力进取。贵州龙小米鲜：260g/包 价格：9. 8元380g/包 价格：12.9元黔五福小米鲜：25

24、0g/包 价格：10.8元400g/包 价格：14. 8元六、swot分析机会：在目前特色休闲食品市场，针对小米蚱食品，定位不够明确，贵州龙可以抓住这 一机会，确定定位，进一步提高贵州龙小米稣的市场占有率。政府的政策扶持，为其创造了 良好的发展环境威胁：竞争对手实力强大，中低端的特色食品企业快速发展。如刘姨妈、苗姑娘等。优势：贵州的本土企业，知名度高。口味丰富，倍受消费者的喜爱。通过is09001： 2000质量管理体系认证产品质量有了权威评价。劣势：该产品只是一个地方品牌，没有走向全国。在我们的调查中，我们还发现虽然贵 州龙小米鲜知名度达到78. 43%,但其主要的传播渠道为人际传播，广告力

25、度不够，效果欠 佳。如卜表：28 43%看过贵州龙小米鲜系列广告71.57%表12贵州龙知名度调查中没看过贵州龙小米鲜系列广告人数706050403020100报 绍 舟 介 销场络志纸播视人 促商网杂报广电他表13消费者了解贵州龙小米鲜的渠道调查从表中可以看出，没有看过贵州龙小米鲜系列广告的人数占较大的比重，大多数消费者 是通过他人介绍和促销方式了解到贵州龙小米鲜系列，而通过电视、广播、报纸、杂志、网 络这些重耍的传播媒介了解到贵州龙小米鲜的消费者人数偏少，在这些重要媒介中，通过报 纸了解贵州龙小米鲜的人数最多。这说明贵州龙在媒体投放上欠缺，人们只能更多的通过人际来了解贵州龙小米鲜。七、市场

26、分析总结：1、加大广告投放的力度，提高贵州龙品牌的知名度。2、制定新的产品定位，与同质化产品区别开来。3、多听取消费者对产品的意见，不断加强产品的品质。第二部分市场和广告策略决策一、市场策略结合z前的分析，贵州特色食品产业经过近儿年的发展已成长为重要的特色产业，包括 老干妈、老干爹、味建园、山花、好一多、贵州龙、小米鲜等特色休闲食品。而贵州龙小米 鲜的主要竞争对手是黔五福小米鲜，也是贵阳市本地特色休闲食品。贵州龙小米鲜口味丰富, 营养健康，从这一重点进行诉求。通过感性诉求的方式，告诉消费者贵州龙小米蚱是值得去 分享给身边的人，给他们带去美味的同时也传递着一份关爱的特色休闲食品。我们的市场目标是

27、将潜在消费市场的购买力从现在的9.79%提髙到11%,以达到拓展消费市 场的目的。我们通过以下几个策略来达到我们的市场目的：（一）价格策略贵州龙小米鲜产品的价格与产品质量的配合程度较好，在消费者中有较好口碑。贵州龙 小米鲜260g/包的价格为9. 8元，黔五福小米稣250g/包价格的10. 8元。贵州龙小米鲜目前 在市场上的价格相比于它的主要竞争对手要低，但质量绝不低于黔五福小米鲜。这是我们可 以冲击竞争对手的一个有力武器，是我们的优势，我们必须牢牢抓住就会。我们决定按照原 來的袋装价格固定下來，以在消费者心中有种稳定的感觉。（二）产品策略贵州龙小米鲜属于粗粮和多纤维的食物，营养丰富。不仅具有

28、健胃的作用，还能败火润 燥。贵州龙小米鲜的消费者对产品的本地特色定位、口味方而很满意，认为价格合理，包装 精致，偏好程度较高。在市场上宣传产品时，注重宣传产品本身的特点，突出产品口身优势, 消费者易于接受。（三）渠道策略我们在各大超市和专卖店设置分销渠道，这不仅让贵州龙小米鲜有一个专业的卖场，也 在消费者心中创造一个稳定的位置。（四）促销策略针对贵阳市各大超市和贵州龙小米鲜专卖店在2011年1月1日（元旦）进行免费试吃 活动、优惠活动。从当天开始在网络上进行腾讯空间分享活动。在人民广场进行现场免费试 吃活动，发放分亨券。凭分亨券购买一包袋装可以得到85%优惠。在各超市和各专卖店购买 贵州龙小米

29、鲜进行优惠活动，凡购买三包袋装的可送一包同等规格袋装小米鲜。活动前三天, 每天发放一千张宣传单，共三千张宣传单。并具体安排如下：1. 免费试吃活动活动地点：贵阳市人民广场活动时间：2011年1月1日活动目的：突出分享主题，增进与消费者的互动沟通，让消费者更加了解商品信息，促 进销售。活动安排：由三名专业人士进行现场小米鲜烹饪制作，一名主持人主持现场活动。邀请 消费者前來试吃，并派发分享券，分享券有效时间是2011年1月1日到1月7日。主持人 现场介绍产品信息、介绍优惠活动内容和分亨券的使用方法。活动试吃现场循环播放活动主 题曲分享，以增加活动气氛，突出活动主题。2. 优惠活动活动地点：贵阳市各

30、指定超市和专卖店活动时间：2011年1月1日活动目的：通过优惠活动，促进消费者的购买欲望，并带动小米鲜作为礼品的消费市场, 扩大销售。活动安排：店门口和柜台分别放置一个展架，展示各种口味的小米鲜。在超市门口和专 卖店门口派人发放分享券，凭分享券购买贵州龙小米鮭可得85%的折扣优惠。凡活动当天购 买三包袋装的可送一包同等规格袋装小米鲜。店内循环播放活动主题曲分享，用彩色气 球和彩带在各大专卖店进行店铺装饰，店门上悬挂两个灯笼。烘托节tl气氛。3. 网络分享活动活动时间：从2011年1月1日开始活动目的：通过网络这一传播形式，达到广泛的传播效果。活动内容：贵州信息港是贵州最大的综合性门户网站，平均

31、日访问量高达500万人次以 上，在贵州信息港的论坛对贵州龙小米鲜进行发帖讨论。在腾讯空间以文字：贵州龙小米蚱 分享快乐传递健康：（健康小贴士、小常识）进行分享。把这份温馨分享给你身 边的人吧，让他们知道你对他们的关心。充分利用网络优势的传播范围广，传播速度快，互 动性强，不计成本，反馈及时，操作性强，不受时间空间的限制。这样能在较短的时间内达 到最佳的传播效果。二、广告策略贵州龙小米鲜在广告投放力度和形式上比较欠缺。增加广告投放形式，加大在电视、广 播、杂志、报纸、网络上的广告投放力度，同时增加车体广告，车体广告不受时间空间的限 制，其覆盖面广，具有较强的视觉冲击力，容易吸引消费者注意。宣传产

32、品吋，重在宣传产品的“本地特色”和“口味独特”等特点，在本地特色上， 可以强调贵州龙小米鲜是具有贵阳地区食品特色的产品。具有独特性。在口味上，在有新产 品上市时，以在专卖点或超市举行试吃会，能快速了解新产品的宣传效果是否达到预期效果, 也可以了解新产品口味、包装、价格等消费者是否能够接受。我们的广告目标是从2010年12月1日到2011年5月31日，实现贵州龙小米飾的购买力由 现有的66.61%提高到70%。促成原本有兴趣的消费者的购买行为，影响游离消费者的决策, 刺激购买。为了达到广告目标，我们实施了广告定位策略和广告心理策略。（一）广告定位策略贵州龙小米鲜现已开发出八宝鲜肉、甜味鲜肉、无糖

33、鲜肉、香芋鲜肉、清香养麦、黑糯 米等6大口味，已不再是以甜味为主，口味丰富，营养价值高。英次，在我们的调查问卷中 发现，贵州龙小米稣虽然广告投放的力度不够，但其知名度却较高，两者之间出现了矛盾。 经过我们的分析研究得出，人们了解到贵州龙小米鲜产品信息的渠道主要是他人介绍、互送 礼品及商场促销，也就是通过人际传播来获取商品信息。所以我们抓住人际传播传播速度快, 达到率高，能够得到及时的反馈、互动性强等特点，给贵州龙小米祚提出新的广告定位一一 分亨型特色休闲食品。最后，它符合现代人们的一种沟通交流的方式，好的、新鲜的东西都 喜欢与身边的人分享，交流使用后的感受，增进人与人之间的感情交流。采用观念定

34、位“分 享美味，传递健康”来进行诉求。旨在突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新 的商品观念。让人们更确定口己买的是什么。（二）广告心理策略广告的作用与人们的心理活动密切相关，而广告的促销心理策略，则是运用心理学的原 理来策划广告，诱导人们顺利地完成消费心理过程，使广告取得成功。贵州龙小米鲜是贵州 本地产品，赋予它本地特色，消费者有着自豪感，认定小米鲜是一种特色食品，是人们在节 假日购买食用并送给亲友的产品。消费考需要的是一种既能代表心意又有实用价值的产品, 而贵州龙小米鲜就达到这一紺求。第三部分广告表现策略一、广告诉求策略（一）广告的诉求对象主要诉求对象：贵阳市1845岁,月收入在1

35、000-3000元之间的小青年。贵州龙小米鲜是贵州特色食品，消费者主要集屮在贵阳市，对贵州龙小米祚有着自豪感。 不仅自己购买食用，也把它作为礼物送给亲友。关注口味和卫生情况，主要在超市和专卖店 购买。潜在诉求对象：贵阳市45岁以上中老年人。这一人群很少受广告影响，消费谨慎，倾向于购买有益健康的产品。主要住超市和专卖 店购买。（二）诉求方法策略通过感性诉求的方式，提醒消费者在食用贵州龙小米鲜的同时，记得与身边的人一起分 亨，给他们带去美味，也传递着-份健康，让他们感受你的关爱。试图用感性的方式，打动消费者，引起一股“分享潮流”诉求依据：根据广告定位：分享型特色休闲食品。贵州龙小米鲜是一种特色休闲

36、食品, 运用感性诉求的方式更能打动消费者。二、广告表现策略（一）广告的表现策略1. 广告诉求：通过感性诉求的方式，告诉消费者贵州龙小米鲜值得去分享给身边的人, 给他们带去美味的同时也传递着一份关爱。诉求重点：口味丰富，营养健康。2. 广告主题：分亨美味，传递健康3. 广告表现风格：基调与官网一致，百合花温馨高雅，紫色色彩艳丽，易吸 引人们的注意力。（二）各种媒介的广告表现鉴于此次广告活动主要针对的是18-45岁的中青年消费者，根据消费者的特点，我们采 取广播和网络相结合的方式，并辅以报纸、户外（车体、站台广告），将媒体与贵州龙的合 作进行有效整合。具体表现策略我们以广播、报纸、户外为例。

37、87;»广播广告：主题：“分享美味，传递健康”文案：与你分享那美味，胜过独自拥有，至今我仍深深感动。（贵州龙小米鲜）感谢 一路上有你陪我。（贵州龙小米鲜，分享美味，传递健康）创意：用伍思凯的歌曲分亨为广播的背景乐，整个广播营造了温馨的气氛。让人 们听到分享这首歌就想到贵州龙小米鲜。依据：根据广告定位：分享型特色休闲食品。»»平面广告主题：“分享美味，传递健康”创意：平面的基调与官网一致，百合花一一温馨高雅，紫色一一色彩艳丽，易吸引受 众眼球。文案“分享”很醒目。依据：根据广告定位：分享型特色休闲食品。使用范围：报纸、车身、站牌、dm单、展架、活动海报第四部分广告媒

38、介策略一、对媒介策略的总体表述针对贵州龙小米鲜的产品特性和市场特性，我们在媒介策略上，由于18-45岁的这一消 费群体包括学生族和上班族，我们可以采収相应公关策略和渠道策略对其宣传。因此，我们 可以主要采取广播和网络媒介为主，再辅以报纸、车体、站台广告进行再宣传，以达到提高 产品在贵阳市民中的认知度，并提高产品的购买力的作用，利用媒体影响力实现营销传播效 果最大化，以最低的投入达到最佳的广告信息传播效果。在媒介搭配上，我们以广播、网络为主，辅以报纸、车体、站台广告。几乎都是同步投 放，以一种全新的态势出场。二、界定媒介目标（一）到达目标受众问题：请问您是哪个年龄段的？a 10-18 岁 b 1

39、8-45 岁 c 45-60 岁 d 60 岁以上您的月收入在？a无收入 b 1000以下 c 1000-3000 d 3000以上选项abcd年龄（人数）7711410收入（人数）1585722从表格的调查数据和分析中我们可以看出：贵州龙小米鲜的潜在消费人群主要集中在 18-45岁的青年，也受60岁以上老年人的欢迎，其月收入在1000-3000元z间。因此我们 根据社会经济状况对目标市场进行市场细分，把贵州龙小米鲜的目标群体定位于18-45岁， 收入在1000-3000元之间的中青年。此外，我们在调查中发现贵州龙小米鲜的知名度和购买力分别7& 43%和66. 61%,但是它 的购买力

40、还有很大的提升空i'可，而且贵州龙小米鲜在媒体投放上有所欠缺，贵阳地区受众只 能更多的通过人际来了解贵州龙小米鱼乍，我们应该加大对产品的宣传力度，让更多的受众认 识这个产品，让人们从大量的宣传屮认识、了解、接受、最终购买这个产品，从而更大空间 地提高贵州龙小米鲜在贵阳区的购买力。（二）媒介发布的地理范围：贵阳市三、媒介组合策略此次广告策划主要针对的是18-45岁的中青年消费者，根据消费者的特点，我们采取广 播和网络相结合的方式，并辅以报纸、公交、站牌广告，将媒体与贵州龙的合作进行有效整 合,利用媒体影响力实现营销传播效果最大化，以最低的投入达到最佳的广告信息传播效果。（-）选择广播的理

41、由：18-45岁的这一消费群体无论是上班还是下班都会接触到广播。我们选择贵阳交通文艺 广播电台，因为贵阳交通文艺广播电台长期以来，在贵阳地区的广播频率屮，贵阳交通文艺 广播电台收听率一直保持名列第一位。在出租车、私家车、公务车上，贵阳交通文艺广播电 台成为收听首选。车行天下、马路福星、流行金典、路路畅通、交广新闻、车 厢早报等一批品牌节目、栏目，在听众中具有极强的影响力，已成为企业和商家广告投入 冋报丰厚的有效载体。（二）选择网络的理由：18-45岁的目标消费者，无论是在家还是上班，基本上都会接触网络，网络对于他们來 说很具有吸引力。同时网络具有互动性，企业能第一吋间得到受众的反馈，而且网络的

42、分亨 的特征正好与我们这次策划主题“分享美味，传递健康”契合，且不用成本，所以我们选择 腾讯空间和贵州信息港来进行宣传。（三）选择报纸的理由：报纸可以继续加强广播和网络广告对人们的影响。我们选择贵州都市报，因为贵 州都市报广告发布及吋准确，冲击力强，回报率高。该报竭力为客户提供全方位的服务, 包括投放策略提案、度身定做的版面编辑、策划行业性活动。（四）选择公交、站牌的理由：18-45岁的这一消费群体主要由学生群体和上班群体组成，他们主要的交通工具是公交 车。公交车的人流量非常大，同时公交车站的站牌是汇聚人群的主要场所，人流量也非常大, 在公交站牌等车的人就会有意识或无意识的关注站牌广告。公交车

43、我们选择4路、18路、20路等b类线路以及3路、10路等c类路线。a类车 价格过高，d累类车通过的地方以郊区为主，而b类和c类车都是市区内的路线，经过的多 是人流量大的闹市区，乘客也较多，价格相对合理，所以我们选择b类车3辆，c类车2辆。 站牌选择贵阳市最主要的繁华街道路段。四、媒介策略说明（一）广播贵州龙小米鲜的产品特性和其目标消费者，非常适合广播广告。经过市场调查，我们决 定，在收听人数众多的贵州人民广播电台贵阳交通文艺广播（fm102. 7）上投放广播广告。贵阳人民广播电台交通文艺广播（fm102. 7）以交通信息为龙头，以新闻和文艺节目为主 体，第一时间独家报道贵阳市交警支队发布的交通

44、信息，逢整点、半点均有交通资讯和服务 信息播出，并随时插播路况。交通文艺广播以其贴近性强、服务周到、生动活泼的优势，成 为出租车、公务车、私家车的收听首选，是我省办得颇具权威、独具特色，收听率最高的广 播频率。因此，选择该广播媒体能够使其覆盖范围最大化，使其广告效果最优化。广告投放安排：六个月（共182天）的选吋广告a 15秒。每天分别于7:30、8:00、12:00、 12:30、18:00、18:30. 19:30 七次播出。具体投放时间：2010年12月1日至2011年5月31日经费预算：120/次*7次*182天=152880元（二）网络网络的分亨的特征正好与我们这次策划主题“分亨美味

45、，传递健康”契合，且不用成本, 所以我们选择腾讯空间和贵州信息港来进行宣传。腾讯空间是一个个性空间，自问世以来受 到众多人的喜爱，在腾讯空间上可以书写日记，它具有博客的功能。贵州信息港是贵州最大 的综合性门户网站，平均日访问量高达500 7j人次以上，整合贵州9个地州电信门户网站, 辐射贵州全省。腾讯空间可以从广度上宣传，贵州信息港可以深度上宣传。广告投放安排：在腾讯空i'可的博客、日志发布关于贵州龙小米鱼乍分亨快乐传递健康的 文章或一些健康小贴士、小常识等。在贵州信息港论坛或聊天室里发起关于贵州龙小米鲜的 讨论。具体投放时间：2010年12月1日至2011年5月31日经费预算：只需组

46、织内部员工及其亲友发布文章，无盅媒体经费（三）报纸贵州都市报广告发布及时准确，冲击力强，回报率高，它竭力为客户提供全方位的 服务，因此选择贵州都市报投放广告能够更好的达到我们宣传的效果。广告投放安排：贵州都市报a4-a15版b1版，11.5*7,彩色收费经费预算：16000元x 11天=176000元具体投放时间：2010 年 12 月 1 日；6 b； 12 0； 18 0； 2331 s； 2011 年 4 月 1a； 11 el; 17 s； 22 日；30 日（共 11 天）（四）公交公交广告近年来大受好评，其高认知率和高接收频率，效果好，并且作用时间长等特点, 使其倍受商家和广告人的

47、喜爱。另外，公交广告有着非常有效的提示和提醒作用。在贵阳公交中，4路、18路、20路b类线路以及3路、10路c类路线这5路公交车 来冋总共经过199个站，基本上遍布了贵阳市的所有交通主要干道。其屮，经过了河滨公园、 沙河公园、黔灵公园、浦江广场等大型休闲娱乐场所，经过了贵医、省医、师大、贵财等高 校，经过了大十字、小十字、公园路、下合群路、喷水池、花香村等购物场，并经过了宅 吉小区、万江小区、三五厂生活区等居民小区，经过了火车站这类交通枢纽。因此，选择这 几条线路更具有高频次、高覆盖、高达到率、持续展示的特点。这无形中大大节省了宣传费 用，真正做到了低成本、高效果，更降低了千人成本。广告投放安

48、排:位置时间金额4路整车喷图半年24000 元18路整车喷图半年24000 元20路整车喷图半年24000 元3路整车喷图半年20000 元10路整车喷图半年20000 元合计112000 元具体投放时间：2010年12月1日至2010年5月31 h（五）站牌公交车站牌是大多数人每天不得不呆的地方，人流量非常大。在等车的过程中难免会无聊，而站牌广告以其显眼的色彩和简洁的内容，十分吸引人的注意。在站牌的选择上，我们选择人流量多，车流量大的喷水池、大十字、小十字的12个站 牌进行广告投放。其价格为一个月8000元一块，未包含制作费，调整周期为一周。我们制 定岀的2期站牌广告，一月一换。广告投放安排

49、：以人流量多，车流量大的喷水池、大十字、小十字的12个站牌进行广 告投放。经费预算：8000元/月x 12块站牌x 2个月=192000元具体投放时间：2010年12月1日至12月31日，2011年4月1日至4月30日五、媒介排期投放媒介投放形式投放版面位置投放频次投放时段广播音频贵阳人民广播电台交通 文艺播（fm102. 7）选时广 告a 15秒（分别是7:30、 8:00、12:00、12:30、 18:00、 18:30、 19:30）连续式2010年12月1日至2011年5月31日网络博客、日志 论坛、聊天腾讯空间 贵州信息港连续式2010年12月1日至5月31 tl报纸平面贵州都市报

50、a4-a15版b1 版，11.5*7,彩色收费起伏式2010 年 12 月 1、 6、 12、18、23、31 口； 2011 年 4 月 1、 11、 17、 22、 30 日公交户外、平面4路、18路、20路b类 线路以及3路、10路c 类路线这5路公交车。整 车喷图。连续式2010年12月1日至2010 年5月31日站牌户外、平面人流量多，车流量大的喷 水池、大十字、小1-字的 12个站牌起伏式2010年12月1日至12 月31日，2011年4月1 日至4月30日第五部分广告预算项目开支内容费用广告策划创意费非觉醒传媒成员策划创意费10000元/人*4个人=40000元市场调研费调查人员

51、劳务费及相关费用250元/人*4个人二1000元广告设计费平面设计费；广播制作费用；广 播背景音乐分享版权购买费平面设计：3000广播制作：1000音乐版权：10000小计：14000元广告制作费公交、站牌制作费公交制作费：1000元/辆*5辆车=5000 元站牌广告制作费：300元x 12块站 牌x2期二7200元小计：12200元广告媒体租金广播、报纸、公交、站牌费用广播:152880元报纸：176000元公交：112000元站牌：192000元小计：632880元促销费用元旦节现场分享试吃活动传单：1元/份*3000份=3000产地：5000元产地布置：5000元店面布置：2000元/个

52、*14个店=28000 元赠送的小米鲜：5000元小计：46000元不可控因素费用预防天气等不可控因素费用50000 元劳务费促销活动人员等劳务费厨师：5000元/人*3人=15000主持人：3000兀员工：30元/人*386人=11580小计：29580元总费用合计：82, 5660元第六部分广告效果预测与评估一、实施前的预测对策划的主题、创意和设计作品等进行测试，以评估广告目标的实现程度，预测广告活 动可能达到的效果及检验广告策略。方法：1.选择部分目标消费者进行评分测试。2. 在小范围内试行并调查试行结果。二、实施中的测定在广告实施中进行效果检测，用來评估广告出现于媒体后所产生的实际传播

53、效果。注意 考察市场知名度和占有率的变化。方法：1.对各媒介广告的发布效果实行定期检测。2. 在各种公关活动后进行现场调查。三、实施后的评估发放反馈问卷以此來刈媒介发布进行监控和广告效果的评价，要特别注重对广告活动带 来的社会效果进行评估。方法：发放各种媒介广告效果反馈调查问卷。总结由于时间关系，我们非觉醒传媒暂时向贵公司提供以上的策划方案，执行方案可在提 案通过后调整具体细节后提供。最后预祝项目合作成功！也真心祝愿贵公司生意兴隆！第七部分附件（一）贵州龙小米鲜系列调查问卷贵州龙小米鲜系列调查问卷朋友您好：我们是贵州财经学院08广告学专业的学生，我们正在做一份关于“贵州龙小米鲜系列”的调查报告

54、，您的冋答将对我们的调查提供很重要的信息。您的信息只用于调查分析，我们会为您保密。谢谢您的配合。1. 请问您是哪个年龄段的？a 10-18 岁b 18-45 岁2. 您的月收入在？a无收入b 1000以下3. 你知道贵州龙吗？a、知道b、不知道4. 您知道小米鲜这种食品吗？a知道b不知道5. 您知道小米鲜的哪些品牌？（多选）a贵州龙b黔五福6. 你看重小米鲜哪些方面？a 口味b包装c 45-60 岁d 60岁以上c 1000-3000 元d 3000以上c刘姨妈d其他c卫生d价格7. 你看过贵州龙小米鲜的广告吗？a看过b没看过8. 您是通过什么渠道知道贵州龙小米稣的？（多选）a他人介绍b电视c

55、广播d报纸e杂志f网络g商场海报h促销9. 您选择购买贵州龙小米鲜的原因是？（多选）a价格合理 b包装新颖 c 口味独特 d品牌知名度 e本地特色10. 您喜欢贵州龙小米鲜的哪些口味？（多选）a八宝鲜肉b甜味鲜肉c无糖鲜肉d香芋鲜肉e清香养麦f黑糯米11. 您一般在什么地方购买贵州龙小米鲜？（多选）a专卖店 b超市 c网购12.您认为贵州龙小米鲜（9.8元/260g ,12.9%/380g）的价位合理吗？a合理 b偏高 c偏低感谢您的参与，如果您对如何推广贵州龙小米杂有好的意见或建议，请留言。（二）贵州龙小米鲜系列市场调查分析报告贵州龙小米鲜系列食品市场调查分析报20 10年 11 月 13日摘要31正文-31一、引言31二、研究目的31三、研究内容31四、研究对象32五、研究方法32六、研究结果