第二讲文案调查

1、第二讲 文案调查1 文案调查法概述文案调查法概述2 文案调查法的操作文案调查法的操作1铁人报道追踪出的商机 上世纪上世纪60年代开发大庆油田初期，日本为了确定能否和中国做成年代开发大庆油田初期，日本为了确定能否和中国做成炼油设备的交易，迫切需要知道大庆油田的情报，但是油田的位置、炼油设备的交易，迫切需要知道大庆油田的情报，但是油田的位置、规模和加工能力对外是严格保密的。规模和加工能力对外是严格保密的。1964年年人民日报人民日报：大庆精神大庆人：大庆精神大庆人1966年年中国画报中国画报：王进喜照片：王进喜照片确认事实确认事实锁定方位锁定方位1966年年人民中国人民中国：王进喜一到马家窑王进喜

2、一到马家窑看到大片荒野说：看到大片荒野说：“好大的油海！我们要把好大的油海！我们要把石油工业落后石油工业落后 的帽子丢到太平洋去。的帽子丢到太平洋去。”精准定位精准定位王进喜是玉门油矿的工人，是王进喜是玉门油矿的工人，是1959年到北京年到北京参加国庆之后志愿去大庆的。参加国庆之后志愿去大庆的。推算规模推算规模1966年年中国画报中国画报：炼油厂反应塔照片：炼油厂反应塔照片预测加工预测加工能力能力 结论：中国在近几年中必然会感到炼油设备不足，买日本的轻结论：中国在近几年中必然会感到炼油设备不足，买日本的轻油裂解设备是完全可能的，所要买的设备规模和数量要满足每天炼油裂解设备是完全可能的，所要买的

3、设备规模和数量要满足每天炼油一万吨需要。油一万吨需要。21文案调查法的含义 也称案头调查，是一种间接调查方法。文案调查搜集的资料叫二手资料。1.1文案调查法的主要作用文案调查法的主要作用（1）文案调查法是重要的信息来源，为制定营销决策奠定文案调查法是重要的信息来源，为制定营销决策奠定基础基础（2）文案调查可为实地调查创造条件）文案调查可为实地调查创造条件（3）文案调查可作为有关部门及企业常用的搜集资料方法）文案调查可作为有关部门及企业常用的搜集资料方法（4）文案调查某些时候可以代替实地调查）文案调查某些时候可以代替实地调查3大卫与杰克的市场调查大卫与杰克的市场调查 1989年11月捷克斯洛伐克

4、发生的天鹅绒革命，为这个国家的地下企业提供了千载难逢的机会。 革命前，大卫和杰克在一家运输公司工作，大卫是位电脑技术员，杰克是计算机部的主管。天鹅绒革命后，大卫和杰克开始考虑他们的业务方向。他们感觉将来人们会对获得关于生产特种商品和服务的新企业的信息有很强的需求，与此同时，他们调查到斯蒂芬已经开办了类似的企业。他们俩联系了斯蒂芬，谈论了他们想开办类似的公司的愿望，还了解到其准备在全捷克共和国和斯洛伐克开展特许经营。 调查之后，他们合伙开办了自己的公司即欧洲数据库，并且使它成为第一个，且今天仍是唯一的信息服务商。41.2文案调查法的特点文案调查法的特点（1）迅速便捷和低成本）迅速便捷和低成本（2

5、）不受时空限制）不受时空限制（3）滞后性和残缺性）滞后性和残缺性52文案调查法的操作2.1文案调查法的操作程序（1）确定调查目的和内容（2）拟定调查计划（3）搜集文献资料原则：先易后难，先里后外，由近及远原则：先易后难，先里后外，由近及远企业内部资料：营销、业务、统计、财务、顾客等资料企业外部资料：互联网、图书馆、政府机构、行业协会和联合会、新闻媒体、研究机构和调查公司、消费者组织、各类会议、各种国际组织、外国使馆、商务会所、证券交易所等搜集方法：查找法 索取法 购买法 交换法6（4）评估资料 是谁搜集的资料（Who） 调查的目的是什么（Why） 搜集的是什么资料（What） 资料是如何搜集的

6、（How） 资料是什么时候搜集的（When） 搜集的二手资料和其他同类资料内容是否一致（Whether）（5）调整、衔接和融会贯通资料（6）撰写调查报告7当二手资料发生冲突时当二手资料发生冲突时 米西尔帕特森是一位营销调查者，正在准备对某一新产品的市场销售情况进行预测。她已经就研究的项目建立了一个模型，所要预测地区的商业机构的数目是其中一个输入条件。其中之一是亚利桑那州马里科帕县。关于商业机构的数量和类型的官方资料来自国家商业模式统计局（CBP），数据取自1995年的最新版。另外一份资料来自调查样本公司。她发现这两个数据的来源都相当可信，两个组织都因为它们对工作的公正和执着而值得信赖，但当米西

7、尔帕特森从这两个机构拿到数据时，却发现它们相差悬殊，如表：二手资料来源二手资料来源商业机构的数目（家）商业机构的数目（家）国家商业模式统计局国家商业模式统计局61372调查样本公司调查样本公司93265调查依据调查依据国家商业模式统计局：根据给员工发放工资的资料国家商业模式统计局：根据给员工发放工资的资料计算公司数目。计算公司数目。调查样本公司：通过电话簿黄页上所列商业机构的调查样本公司：通过电话簿黄页上所列商业机构的数目相加得到的数据。数目相加得到的数据。82.2文案调查资料的管理与利用2.2.1文案调查资料的管理1、方案调查资料的管理方式 资料库储存和管理普遍但工作量大，调取信息慢 电脑储存和管理节省空间时间，提高处理效率2、文案调查资料的储存与管理要点 根据实际情况编好基本资料目录 根据资料性质和企业现有条件选择储存工具 根据资料重要程度选择储存地点 注意资料实效性，定期检查分析92.2.2文案调查资料的利用含义： 充分发挥市场调查资