客户关系管理讲义

1、客户关系管理讲 义授 课 单 位 ： 湖 南 中 医 药 大 学 授 课 时 间 : 2013-2014学年第二学期 授 课 对 象 : 2012市场营销01、02班 授 课 教 师 ： 刘 雅 兰 2014年4月24日一 课程介绍 品牌管理是市场营销等专业的专业选修课程课时为32学时，主要针对在市场营销专业学生。本课程主要内容为：品牌学及品牌管理研究的背景及内容，品牌市场概况，品牌的内涵，品牌的价值，品牌化经营模式，品牌构成的基本要素，品牌的设计（名称设计，标志设计，商标设计，系统设计），品牌资产及其构成，品牌资产价值的评估方法介绍，品牌质量管理，品牌市场，品牌定位内容及要素，品牌选择，品牌

2、发展，品牌延伸，品牌组合，品牌国际化，品牌化决策，品牌竞争因素及内容，品牌竞争优势，品牌假冒，品牌有效保护手段。客 户 关 系 管 理刘 雅 兰客户？客户关系？ 客户服务部职责制订客户服务工作制度 制订客户服务标准 客户信息管理 客户关系管理 客户服务质量管理 客户投诉管理 售后服务管理沃尔玛 2001年是“零售为王”的时代，是沃尔玛的时代。这一年，拥有40年历史的沃尔玛已经在全球拥有4150家连锁店，其年度收入达到2200亿美元，超过埃克森石油公司跃居世界500强的首位（后者的收入额为2129亿美元）。在过去的20年中，沃尔玛以每年10%的增长速度膨胀，业务迅速扩张到亚洲、欧洲和南美洲。 沃

3、尔玛公司由美国零售业传奇人物山姆·沃尔顿先生于 1962 年在阿肯色州成立。经过 40 多年的发展，已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。目前，沃尔玛在全球开设了超过 7,000 家商场，员工总数 190 多万人，分布在全球 16 个国家。每周光临沃尔玛的顾客超过 1 亿人次。2010年以销售额4082亿美元再次荣登世界500强的首位。 沃尔玛的经验顾客导向顾客第一。沃尔玛坚信，“顾客第一”是其成功的精髓。沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿曾说过：“我们的老板只有一个，那就是我们的顾客。是他付给我们每月的薪水，只有他有权解雇上至董事长的每一个人。道理很简单，只要他改变

4、一下购物习惯，换到别家商店买东西就是了。”沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条：“第一条：顾客永远是对的；第二条：如有疑问，请参照第一条。” 谷歌与百度的客户识别对比 以用户为中心，其余皆可水到渠成(“focus on the user ,and all else will follow ”)背景：Ø 交易费用大为降低Ø 市场时空无限延展。“全天候7天24小时”运行的市场将真正出现。Ø 经济活动加速运行。信息的高速传递，将带动经济运行速度倍增。Ø 客户地位和品牌效应更为突出。 Ø 信息成为网络经济的基础，下一代网络与信息技术将致力于消除各类

5、供求矛盾，高效率、精确地使用信息。Ø 办公自动化、在线交易、视频交互系统兴起，将创造一个灵活、互动、高效的虚拟经济环境。Ø 高效运转的电子商务：信息流、物流与资金流整合，中间环节减少，交易成本降低，生产与消费直接快速融合。Ø 技术的革命性进步将打破传统产业结构，各类生产要素真正实现优化组合，创造全球经济崭新、巨大的成长空间。Ø 以知识、专有技术和无形资产投入为主的经济将真正实现可持续发展，基于高速信息网络的市场将突破资源瓶颈，实现经济与环境效益的和谐统一。 管理变革 回顾工业经济时代企业管理的发展历程 第一阶段是粗放型成本为主的管理； 第二阶段是以科学管

6、理为代表的流程化管理模式； 第三阶段是随着新科技特别是信息技术的广泛应用。管理变革 对企业各类管理问题的相应解决方案:（）突出知识化的“智力资本管理（ICM）” （）突出专业化的“组织设计管理（ODM）” （）突出一体化的“企业资源管理 (ERP) ” （）突出合作化的“供应链管理(SCM) ” （）突出网络化的“客户关系管理(CRM) ” （）突出创新化的“研发管理(R&DM )” （）突出竞争化的“人力资源管理 (HRM )” （）突出融合化的“企业文化建设(ECC)” 呼唤客户关系 广义的CRM是 基于INTERNET技术和平台 重组企业业务流程来整合客户信息资源 更科学有效的方

7、法来管理客户关系 在企业内部实现信息和资源的共享，降低企业运营成本，为客户提供更经济、快捷、周到的产品和完善的服务，从而保持和吸引更多的客户，以求最终达到企业利润最大化的企业级电子商务应用系统。 客户关系的定义现代汉语词典对“关系”的解释是:事物之间相互作用、相互影响的状态；人和人或人和事物之间的某种性质的联系；关联或牵涉等。客户关系，顾名思义，就是指企业与客户之间的相互作用、相互影响、相互联系的状态。企业管理客户关系的意义 1)能降低企业维系老客户和开发新客户的成本2)能降低企业与客户的交易成本3)能给企业带来源源不断的利润4)促进增量购买和交叉购买5)能提高客户的满意度与忠诚度6)能整合企

8、业对客户服务的各种资源第1章学习目标通过本章的学习，能够做到：o 了解客户关系管理产生的背景；o 理解客户关系管理的含义与内涵；o 熟悉客户关系管理系统的分类。 学习内容o 客户关系管理的产生o 客户关系管理的含义o 客户关系管理系统的类型 1.1 客户关系管理的含义 1.1.1 客户关系管理的产生o 客户资源价值的重视（管理理念的更新）o 客户价值实现过程需求的拉动o 信息技术的推动 开篇案例马狮百货的全面关系营销策略围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固关系，马狮是如何做到的？为什么马狮把其宗旨定为“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”？为什么马狮要与供应商建立“同谋共事”的合

9、作关系？关系营销的中心客户忠诚客户认知 客户需求 客户期望关系营销价值客户：让渡价值 企业：客户盈利能力 客户保留成本 客户流失成本一对一营销新竞争力顾客份额 定制化 互动沟通 数据库营销的特点目标群体 新机会 良好互动 营销活动更有效客户知识客户知识：对话性 观察性 预测性 生成：标识 分类 满意 差异 忠诚 分发 使用识别客户场景一：医院门口，一人拿着药，另一人拿着脸盆，两人同时要车，应该选择哪一个客人？ 场景二：人民广场，中午12:45，三个人在前面招手。一个年轻女子，拿着小包，刚买完东西。还有一对青年男女，一看就是逛街的。第三个是个里面穿绒衬衫的、外面羽绒服的男子，拿着笔记本包。应该选

10、择哪一个客人？ 案例肯德基案例：国航CRM直指VIP周超是国内某大型民营企业的CEO，上周他乘坐中国国际航空公司的航班前往纽约。他经历了-次昂贵的飞行旅行，机票价格从过去的3.5万元人民币涨到7.5万元人民币，但他也体验了头等舱的物有所值。国抗专用奥迪车来接他到首都国际机场，走过快速VIP安检通道，坐在头等舱后，座椅新式、宽敞，让他感觉非常惬意，座椅可伸展至180。，成为一张真正的“空中睡床”。乘务员还为他提供了新配备的睡衣；舱内可模仿日出、日落的灯光，让他觉得很人性化；飞行过程中，他从几十部电影中选择了两部自己喜欢的；餐食是他在登机前就预定好的北京烤鸭、法国红酒。这次，周超觉得漫长的13小时

11、航行居然轻松度过。到纽约后，国航又派奥迪车将他从机场送到了目的地。 “两舱”改造 过去，国内大多教航空公司认为只有将客座率提高到70%80%，才不会亏损。但国航根据对飞机不同舱位带来的收入状况进行深入分析发现，头等舱、公务船的座椅最多不过50把，但它们对整个飞机的收入贡献却最大。比如北京纽约航线，“两舱”带来的收入近一半。这是因为近半数的头等舱、公务舱乘客为商务乘客，其中有40%50%的旅客是各航空公司的常旅客，他们的价格敏感性低。此外，他们为了累计航程积分，不太会因为价格而轻易选择别的航空公司。不过，这部分人对航空公司的服务敏感度却很高。 随着“两舱”改造的完成，国航的两舱票价也上升了1倍左

12、右。但对于像张先生这样的商务人士对国航的价格上升并不敏感，其满意度也没有随着票价的升高而降低。“只要服务好，价格贵点可以接受，而且这条航线上外国航空公司的头等舱价格还贵。”张先生说。 改造效果 仅仅两个月，国航的“两舱”改造效果已经开始显现。据国航统计，某北京纽约、北京法兰克福航线，来自新“两航”的收入分别占整个飞机的48%和30 客户识别过程客户识别过程定义信息个人客户信息基本信息 关于个人客户自身的基本信息 姓名、性别、年龄、性格、血型、电话、传真、住址等。关于个人客户家庭的信息 婚姻状况，配偶的姓名、生日、性格爱好；是否有子女，子女的姓名、年龄、生日、教育状况；是否与父母同住等。关于个人

13、客户事业的信息 就业情况，供职单位名称、工作地点、职务、任职时间、收入、离职原因等，对未来事业发展的规划 。 个人客户信息心理与态度信息 个人客户购买动机的信息 个人客户个性的信息个人客户生活方式的信息关于个人客户信念和态度的信息 行为信息 个人客户的购买频率、种类、金额、途径等 组织客户信息基本信息名称、地址、电话、创立时间、所在行业、规模、经营理念、销售或者服务区域、形象以及声誉等。 业务状况销售能力、销售业绩、发展潜力与优势、存在的问题等。组织客户信息交易状况交易条件、组织客户的信用等级、与该客户关系的紧密程度、组织客户的合作意愿等。 主要负责人信息包括组织客户高层管理者、采购经理等人员

14、的年龄、性格、兴趣等。信息收集途径直接渠道与客户的直接交谈或者调研 在营销活动中收集客户信息 通过售后服务获得客户信息 通过网站来收集客户信息 间接渠道通过公开出版物 购买专业咨询公司的报告 收集信息的方法人员访谈观察问卷调查其他方法投诉、俱乐部、购买管理客户信息利用数据仓库整合、管理信息包括如下步骤：信息的清洗、整理。客户信息录入 客户信息的分析与整理更新客户信息信息更新的及时性抓住关键信息 及时分析信息 及时淘汰无用资料 保护客户信息安全企业的客户信息是否有泄露？树立信息保密的意识 建立相应的制度体系 分级管理 在收集、更新客户信息的过程中，是否侵犯了客户隐私？检查信息的必要性措施的有效性

15、泄露情况 如何维护客户信息安全？细节决定成败 泰国的东方饭店堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，不提前一个月预定是很难有入住机会的，而且客人大都来自西方发达国家。泰国在亚洲算不上特别发达，但为什么会有如此诱人的饭店呢？ “于先生是要用早餐吗？” “你怎么知道我姓于？” “我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。” “于先生，里面请” “你知道我姓于？” “上面的电话刚刚下来，说您已经下楼了” “于先生还要老位子吗？” “我刚刚查过电脑记录，您在去年的6月8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐” “老位子！老位子！” “老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？” “老菜单，就要老菜单！” “这是什么？

16、” “这是我们特有的某某小菜” 亲爱的于先生，您已经有三年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，今天是您的生日，祝您生日愉快。 东方饭店非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务，迄今为止，世界各国的约20万人曾经入住过那里，用他们的话说，只要每年有十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满。这就是东方饭店成功的秘诀。 区分客户 案例 汇丰银行的客户区分 1亿1千万顾客 账户使用频率 产品和服务 产品推荐 现金流与收益 汇丰银行 HSBC 案例 汇丰银行的客户区分A-顶级（高忠诚度，高价值）B-大中型（低忠诚度，高价值）C-大中型（

17、高忠诚度，低价值）D-小型（低忠诚度，低价值）E-非活跃客户F-可能客户学习目标通过本章的学习，将能够：了解客户区分的意义掌握区分客户的不同方法了解计算客户终生价值的方法弄清区分客户的步骤客户区分的意义 帕累托的二八法则 80%的结果源于20%的原因 客户天生是不同的 企业更为有效地安排其有限的资源 客户价值区分直接测度程度区分为财务价值和非财务价值 客户财务价值是交易收益与交易成本之差交易收益是由购买的单价、数量、频率等因素决定。 成本体现为服务成本、沟通成本、营销成本、生产成本等方面。 非财务价值是指与直接交易无关的价值 客户价值区分方法ABCRFMCLV 区分客户价值的方法 ABC分析法

18、区分客户价值的方法 RFM分析法Recency最近一次购买是指客户上一次购买距离现在的时间。Frequency消费频率是顾客在限定的期间内所购买的次数 Monetary购买金额是客户在一定的时间内购买企业产品的总额。区分客户价值的方法 RFM分析法RFM（Recency Frequency Monetary）根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值的一种方法。有时购买数量（Amount Purchased）来代替购买金额，因此RFM法又被称为RFA法 。某航空公司RFM分析法CLV分析法CLV是指客户生命周期价值（Customer Lifetime Value），指客户在与企业的整个

19、生命周期内为企业创造的价值。广义的CLV指的是企业在与某客户保持买卖关系的全过程中从该客户处所获得的全部利润的现值。CLV分成两个部分：一是历史利润，即到目前为止客户为企业创造的利润总现值；二是未来利润，即客户在将来可能为企业带来的利润流的总现值。企业真正关注的是客户未来利润，因此狭义的CLV仅指客户未来利润。 CLV分析法CLV分析法 贵宾型客户：也被称为最有价值客户（Most Valuable Customer，MVC） 。业务的核心 。改进型客户：也被称为最具成长性客户（Most Growable Customer, MGC）。着重培养的客户 。维持型客户：也被称为普通客户，是指那些有一

20、定价值但数额较小的客户 。放弃型客户：也被称为负值客户（Below-Zero）：那些可能根本无法为企业带来足以平衡相关服务费用的利润。客户生命周期计算方法Dwyer法 客户事件法 拟合法 Dwyer法计算客户生命周期 总体利润 基本利润+关联销售贡献+成本节约+推荐价值 成本 获取成本+价格优惠+推荐破坏成本 客户生命周期利润 计算客户生命周期价值 个人 企业客户群三种方法 比较应用的难易程度 操作成本 准确度 按企业与客户的关系1.非客户2.潜在客户 3.目标客户 4.现实客户 初次购买者 重复购买者 忠实客户5.流失客户 关系转换客户区分过程 客户互动 案例 Dell：倾听客户声音84年直

21、线订购模式 戴尔在线商店 1996年7月开业 关心客户会 阅读公告板 DELL直销困境形成的原因？学习目标通过本章的学习，将能够：掌握客户互动的含义了解客户互动的渠道接触点管理掌握如何进行客户互动设计知晓客户投诉的原因和价值弄清如何处理客户投诉含义客户互动：企业与客户间信息的交流与交换客户互动的类型客户互动渠道客户互动渠道不同渠道互动能力的比较 客户互动设计 1 确定互动对象2 互动目标Ø 加深与现有客户的联系 经济 情感 Ø 吸引潜在的客户 知名度 认同感 购买2 互动目标Ø 注意事项（目标管理MBO）互动目标的具体性 互动目标的可实现性 实现互动目标的时间期限

22、 互动目标的多样性 3 设计互动内容 u 主题目标客户有哪些要求？他们希望获得什么样的信息？ u 结构 最重要的信息是放在最后还是最开始 是否给予明确结论u 格式考虑不同互动渠道的特点 以下案例如何设计互动内容？4 确定互动预算 u 根据自身资源 u 根据竞争对手状况u 根据互动目标目标细分 确定任务 计算成本 5 确定互动渠道与频率 渠道选择弄清客户期望通过的途径分析不同渠道的优势和劣势 不同类型渠道的组合使用何时与客户互动 客户需求 （何时&频率）6 评估互动效果 互动效果是否实现了既定的目标？在与客户的互动过程中，存在哪些问题需要改进？在与客户的互动过程中，发现了哪些新问题或者新

23、现象？客户投诉 Ø 你作为客户投诉过吗？ Ø 投诉的理论有哪些？客户投诉 客户投诉的原因企业原因（产品或者服务质量问题 ）客户原因（客户使用不当，客户期望过高 ）客户投诉 客户投诉的价值27个客户中，只有1个客户会跟企业投诉 p 调整关系发现产品或者服务中存在哪些问题 p 信息采集点 如果企业能够妥善处理投诉，将会带来客户满意。70%-90%的投诉客户在对投诉解决方式满意的前提下会继续维持与企业的交易关系 。 p 增强联系 客户投诉处理步骤互动方案设计从事的行业：我们团队负责大学各个宿舍的水果派送  ，主要在微信公众号上下单  假设你是该企业客

24、户主管，请设计一套互动方案宣传企业及服务。 互动设计计划书一、活动背景（活动概述、市场分析、活动亮点） 二、活动目的（目标） 三、活动对象 四、活动主题 五、活动形式 + 推广策略（活动展示、互动团购、微博互动、电视、广播电台联动、报纸、网络等等 ） 六、活动招商 1、主办赞助 2、协办赞助 3、入场赞助 七、项目执行 八、费用预算 第6章客户个性化案例 泰国东方饭店的客户关系管理 提前一个月预定 楼层、电梯、餐厅 位置、菜单生日贺卡 学习目标通过本章的学习，将能够：理解客户需求、定制营销的含义；弄清客户个性化的过程；了解识别客户需求的手段；掌握定制营销的类型和实现方式。客户个性化过

25、程 需求的含义需要 欲望 需求客户需求的内容 （1）需求内容（what）：客户需要什么？（2）需求时间（when）：客户在什么时间需要？（3）需求地点（where）：客户在哪里需要？（4）需求原因（why）：客户为什么需要？（5）需求批量（how many）：客户需要多少？（6）需求价格（what price）：客户能接受的价位是什么？（7）支付方式（how to pay）：客户希望以何种方式支付？（8）需求频率（frequency）：客户多长时间会购买一次？区分客户需求的方法一属性和特征 利益 价值价值区分客户需求的方法二客户个性化过程 弄清企业的优势和劣势资源 分析的数据来源 分析的对应分

26、析在市场研究中的运用对应分析可以回答的问题谁是我的用户？还有谁是我的用户？谁是我竞争对手的用户？相对于我的竞争对手的产品，我的产品的定位如何？与竞争对手有何差异？我还应该开发哪些新产品？对于我的新产品，我应该将目标指向哪些消费者对应分析在市场研究中的运用：品牌形象在处理300样本数据中，对品牌形象与品牌2变量交互分类，生成列联表，其中：每个品牌形象称为一个行变量每个牌子则称为一个列变量为了将列联表数据展现在SPSS数据视图中，需要对列联表数据进行处理，即按照零假设成立的情况进行变量变换（计量资料连续化）品牌A=1；品牌B=2；品牌C=3牌子可靠=1；牌子高档=2是专家=22打开或建立数据文件，

27、并对数据文件进行处理如果数据文件中有频数变量，应该首先做加权处理。即选择“Data”-à“Weight Cases”命令对应分析在SPSS中的输出结果：对应图坐标依据对应分析在SPSS中的输出结果：对应图在SPSS的表现对应分析在SPSS中的输出结果：对应图在SPSS的表现客户个性化过程 企业对客户的选择模式 企业营销模式选择 定制营销定制营销（customization marketing），也称为一对一营销、个体营销、个别化营销，是指把每一位客户视为一个潜在的细分市场，并根据每一位客户的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。 规模定制方式适应性定制者提供标准的产品，客

28、户可以自己改变。衣服化妆式定制者对不同客户提供不同产品。含名字产品合作式定制者与客户交谈确定需求透明式定制者为每个客户提供定制产品或服务，不必告诉定制本身不同定制类型间的比较 定制实现方式 产品多样化 模块化生产 模块，是指可组成系统的、具有某种确定独立功能的半自律性的子系统，可以通过标准化的界面结构，与其他功能的半自律性子系统按照一定的规则相互联系而构成更加复杂的系统。 模块化是指把一个复杂系统或过程根据系统规则分解为能够独立设计的半自律性子系统的过程，或者是按照某种联系规则，将可进行独立设计的子系统统一起来构成更加复杂的系统或过程。定制实现方式 标准产品+定制服务 与其他公司合作 Nike

29、 Apple标准化产品和服务的定制核心产品产品配置特征或能力搭配和尺寸颜色、设计和风格时间或频率DELL定制卓越商店定制合作价值流本章案例安利公司的客户信息管理第7章客户关系测评与维护案例 学习目标通过本章的学习，将能够：掌握客户满意、客户忠诚的概念弄清如何测度客户满意、客户忠诚了解客户忠诚、客户流失的类型理解客户满意与客户忠诚间的关系弄清影响客户忠诚的因素掌握挽回流失客户的方法 客户流失率降低与企业利润增长 客户满意的含义 Customer Satisfaction，CS 一个人通过对一种产品的感知效果与他/她的期望相比所形成的愉悦或失望的感觉状态。Philip Kotler 付出成本与预期

30、使用产品获得效益的比较结果 Howard和Rheth 客户会将先前购买经验与购买后的实际感知作比较，用以评价满意的程度。 Cadotte，Jerkins Woodnift 客户满意的含义 Customer Satisfaction，CS 客户满意是客户的一种心理活动，是客户通过对一个产品或者服务的可感知的效果与其期望值相比较之后形成的感觉状态。 客户满意度客户满意度的衡量 c=b/a c客户满意度； b客户对产品或服务所感知的实际体验； a客户对产品或服务的期望值。案例：忠诚顾客靠培养影响客户服务满意度的维度 （1）可靠性。可靠且正确地提供为客户承诺的服务；（2）有形性。实体的服务设施、服务人

31、员的仪表外观及提供服务的工具和作业设备等；（3）响应性。服务人员对客户的要求与问题能快速服务及处理，还包括为客户服务的意愿和敏捷程度；（4）安全性。服务人员具有执行服务所需的专业知识和技能，并能获得客户信赖；（5）关怀性。企业能特别注意与关心客户个别性的需求。客户忠诚的含义行为角度：将客户忠诚定义为客户对产品或者服务所承诺的一种重复购买的行为 态度角度：对产品或者服务的一种偏好和依赖 客户忠诚的类型根据客户重复购买行为产生的原因 客户忠诚度评价指标客户忠诚影响因素 积极因素增强客户从企业获得的利益 客户的情感因素 消极因素沉没成本转移成本 客户满意与客户忠诚客户满意与客户忠诚之间存在正向关系客

32、户满意与客户忠诚间的关系受到了其他因素的影响客户期望市场竞争状况客户流失 在激烈的市场竞争中，即使是满意的客户，也有可能随时“背叛”你，而“投靠”你的竞争对手。所以，绝对不能满足于能够吸引多少客户，更重要的是能够留住多少客户。 客户流失的原因分析、企业自身原因分析客户流失的原因分析、客户方面原因分析客户的流失与挽回家乐福 肯得基客户的流失与挽回以伊利集团为案例 客户的流失与挽回以中国移动为例第8章客户关系管理软件系统案例 SafeNet的CRM 系统案例 SafeNet的CRM全球知名的网络安全整体解决方案提供商 中国总部设在北京，有上海、广州、深圳三家分公司和将近20家代理商。在中国销售的产

33、品主要分两大类：软件保护产品和网络安全产品。管理渠道的方式是通过email、传真、电话来交换市场信息、客户信息和业务数据。案例 SafeNet的CRM渠道管理上主要存在以下问题：1. 转给代理商的客户资料，通过传真、email等方式传送，代理商接收到信息比较散乱难于管理。2. 公司转交给代理商的意向客户，公司不能及时掌握进展3. 对一些代理负责的项目，公司不能及时了解进度。4. 只能按照销售额考核这种单一的方法对代理进行考核，无法评估代理商在销售过程中的表现，因此也无法帮助代理商在销售过程中提高成交率。5. 由于机会和潜在客户的进展情况不能得知，因此也无法估计销售目标完成情况。案例 SafeN

34、et的CRM解决方案：公司总部渠道管理人员采用WiseCRM C/S客户端软件访问系统，C/S客户端软件的优点是界面功能灵活强大，操作便捷。分公司、代理商以及公司出差人员则通过Internet使用浏览器访问系统，客户端不需要安装软件，应用方便。案例 SafeNet的CRM主要流程(1/2)：1. 为每家代理商和分公司创建访问WiseCRM系统的帐户。2. Safenet将收集到的潜在客户信息全部输入到CRM系统。3. 然后将潜在客户信息按照地域划分，在系统中转移给相应的代理商。4. 代理商登陆系统后就可以看到分配给自己的潜在客户信息，同时代理商通过各种渠道收集的客户信息也输入到系统(必需要输入

35、，因为订货时需要有客户信息才能从SafeNet订货)。这样客户信息座位宝贵的资源就日益积累并稳定存放在Safenet的WiseCRM服务器上。案例 SafeNet的CRM主要流程(2/2)：5. SafeNet为代理商制定客户维护规范和计划。根据不同的客户级别，规定回访客户的时间间隔。6. 代理商拜访客户、和客户发生的重要交往也全部输入到WiseCRM系统。Safenet管理人员能立刻看到代理所维护的客户最新的进展，同时也能及时了解代理商正在跟进的各个项目的进展。7. 代理商所维护的客户所下的订单，也录入到WiseCRM系统。这样销售记录可以快速查找、统计、分析。月底的结算也非常简单。8. S

36、afeNet管理人员即时在出差途中，也可以随时登陆WiseCRM系统了解到分公司和代理商的市场进展。案例 SafeNet的CRM实施效果(1/2)：1. 经过半年的运行后，能明显感到以下好处：2. 分发给代理商的客户信息不再有丢失现象3. 发给代理商的销售机会，代理商响应处理的时间大大缩短4. 代理商跟进的项目情况，公司能够及时了解并采取必要的措施5. 代理商自己搜索到的客户资料和资源也统一到了WiseCRM这个平台，如果未分配删除权限给代理商则这些资料永远存放。因此公司的新客户增长数也有明显增长。案例 SafeNet的CRM实施效果(2/2)：6. 通过系统生成的报表和统计结果，统计和分析的

37、时间比过去大大缩短了，提高了效率节约了时间。7. 因为系统中详细记录了客户的各种属性，因此针对不同特点的客户发送新品发布会邀请信、产品研讨会、新产品信息、节日问候变得非常简单。8. 应用系统后，每月新增客户数有2位数(百分比)的增长，同时系统很好的支持了Safenet超过30%的业务增长速度学习目标通过本章的学习，将能够：掌握一般客户关系管理软件系统的模型了解客户关系管理信息系统的结构与功能理解信息系统与客户关系管理的关系CRM软件系统CRM软件系统划分为接触活动、业务功能及数据库3个组成部分。接触活动呼叫中心（call center）、面对面的沟通、传真、移动销售（mobile sales）

38、、电子邮件、Internet以及其他营销渠道，如金融中介或经纪人等 。CRM软件系统业务功能 市场管理销售管理客户服务和支持 市场管理 通过对市场和客户信息的统计和分析，发现市场机会，确定目标客户群和营销组合，科学地制定出市场和产品策略；为市场人员提供制定预算、计划、执行和控制的工具，不断完善市场计划；同时，还可管理各类市场活动（如广告、会议、展览、促销等），对市场活动进行跟踪、分析和总结以便改进工作。销售管理销售人员通过各种销售工具，如电话销售、移动销售、远程销售、电子商务等，方便及时地获得有关生产、库存、定价和订单处理的信息。 客户服务和支持一方面，通过计算机电话集成技术（CTI）支持的呼

39、叫中心，为客户提供每周7×24小时不间断服务，并将客户的各种信息存入共享的数据库以及时满足客户需求。另一方面，技术人员对客户的使用情况进行跟踪，为客户提供个性化服务，并且对服务合同进行管理。 数据库 客户数据包括客户的基本信息、联系人信息、相关业务信息、客户分类信息等，它不但包括现有客户信息，还包括潜在客户、合作伙伴、代理商的信息等。销售数据主要包括销售过程中相关业务的跟踪情况，如与客户的所有联系活动、客户询价和相应报价、每笔业务的竞争对手以及销售订单的有关信息等。服务数据则包括客户投诉信息、服务合同信息、售后服务情况以及解决方案的知识库等。 WiseCRM系统客户管理 线索管理 线

40、索可认为是不太明朗的销售机会信息，通过对线索的过滤、筛选、跟踪，一部分有质量的线索能转变为客户或是提供机会，最后转变为订单。对线索实行分组管理十分重要，可根据联系的阶段，而改变线索状态，或转化为机会、潜在客户等。线索管理 客户管理 客户管理用户可进行新建、编辑、删除、分配、共享、提取E-mail地址、打印信封、批量新建活动、发送短信、发送邮件、组管理、会员等级和客户积分、检查重复客户等操作。客户管理 联系人管理一个客户下可有多个联系人，通过联系人档案的建立，客户关怀活动的进行，可以使我们更好的为客户服务，从而达到客户关系管理目的，提高企业竞争力，增加销售收入。销售自动化 主要包含产品管理、销售

41、漏斗图、机会管理、报价管理、订单管理、收款管理、发票管理、销售退货管理等子模块，各子模块之间的数据互相关联。销售自动化 产品管理销售自动化 销售漏斗 也叫做销售管道（Sale Pipeline），它是一个形象的概念，是对销售过程控制的重要分析工具。销售漏斗通过对销售阶段的分析能够掌握销售的进展情况，是量化的对销售过程的管理方法。1、销售漏斗图的可视性是销售代表能够看到实际的机会和围绕着机会制定目标、分析问题；2、使团队成员在活动和机会上节省时间；3、能够看到销售漏斗预测的自动分析报告；4、按照个人喜好定制销售漏斗；销售自动化 机会管理 机会是指有可能转变为销售的基础信息，包括机会主题、客户、联

42、系人、机会概率等信息。通过建立机会可以使销售工作安排更加有针对性，并可实时统计某时间段内的销售趋势或其他销售数据，从而提高成交率。销售自动化 报价管理 报价管理是指针对某个销售机会所制定的报价信息，一个销售机会可以关联多个销售报价。通过报价管理可以方便我们详细记录每次报价的信息，可以尽量避免报价遗忘、报错价、前后报价不符等情况的发生。销售自动化 订单管理 订单管理是用来管理所有已经发生的销售记录。通过订单信息的建立，我们可以进行多种数据分析，更好的进行老客户再销售、市场开发、产品改良等工作。销售自动化 收款管理 收款管理是指针对销售订单所发生的收款计划，收款记录的管理。收款管理是销售管理中的重

43、要组成部分，可以有效地控制收款不及时、销售回款统计难等情况的发生。销售自动化 发票管理 发票管理是企业报税和控制成本必不可少的手段之一，这里发票管理与销售发货进行关联，能够很好的将发货产生的发票进行控制。销售自动化 销售退货管理 销售退货是整个企业生产经营环节中必然会遇到的问题，退货流程的建立有利于企业销售的完整性，在系统积分的计算中是必须使用的数据。这里的销售退货存在一个期限，即：产品退货期限。服务管理服务请求管理 服务请求是指客户或相关人员提出的，针对某种产品或服务的活动请求。活动请求可以方便我们有效的进行售后服务的任务指派、活动安排、完成情况等信息的综合管理。服务合同管理 就是对合同的统

44、一管理。合同明细是：服务合同的具体内容，包括产品、项目、起始日期等信息。服务管理服务管理服务收费管理 服务收费是指针对客户或服务请求收取的相关费用的管理。服务投诉管理 服务投诉是指客户针对某项服务请求、产品、服务人员进行投诉的记录管理。服务回访管理 服务回访是指售后服务人员针对指定的客户或服务请求进行回访服务的记录管理。库存管理产品管理 对产品信息的统一管理产品存货 是所有仓库中的产品的存货信息清单，包括警戒上限、警戒下限、库存数量、价格、金额、库存初始数量、库存初始金额等。库存管理仓库管理 仓库资料用来记录仓库的名称和位置。产品存货信息的设置都是在仓库管理中完成的，在仓库管理列表中还可以查看

45、实时库存报表。在实时库存报表中可以按时间、仓库、产品分类、产品进行查看。库存管理进货管理 采购系统是企业生产经营过程不可缺少的环节，主要核算企业采购货品的业务过程。首先可以根据企业的经营规划制定相应的采购计划，然后与供应商签订采购协议，在收到货品时根据采购进货单来办理货产品的入库手续。库存管理入、出库管理出库可以直接从销售发货单直接导入。库存调拨管理 对于存在多个仓库或分支机构的企业来说，将货品在不同仓库之间进行划拨，是一种较为常见的业务。当发生这类业务时，使用本模块来记录与调拨业务相关的各项数据：调入、调出仓库名称，调拨货品的编号、名称、规格和数量，以及调拨价格。调拨单分别作为调入、调出仓库

46、的入库、出库依据。库存管理库存盘点管理 存货因为数量较多、收发频繁、计量误差、管理不善、自然损耗等原因，有可能导致库存数量与账面数量不符。为了避免账实不符的现象出现，就要定期进行存货清查，从而查明原因并调整账面数量，使账实相符。库存管理销售发货与退货管理 首先可以根据企业的销售订单制定相应的销售发货，销售发货明细中可以直接导入相关订单的产品，上级审核后就可以直接转入出库管理。销售退货是整个企业生产经营环节中必然会遇到的问题，退货流程的建立有利于企业销售的完整性，在系统积分的计算中是必须使用的数据。操作演示Q & A第9章数据挖掘与客户关系管理 案例 卓越亚马逊的推荐系统学习目标通过本章

47、的学习，将能够：理解数据挖掘的含义熟悉数据挖掘的功能熟悉数据挖掘的主要技术掌握数据挖掘的业务流程了解客户关系管理对数据挖掘的需求理解数据挖掘在客户关系管理中的作用数据挖掘的特点数据挖掘是在没有明确假设的前提下去挖掘信息、发现知识 数据挖掘所得到的信息应具有先未知、有效和可实用三个特征数据源必须是大量的、真实的、有噪声的发现的是用户感兴趣的知识 发现的知识要可接受、可理解、可运用 并不要求发现放之四海皆准的知识，仅支持特定的发现问题 案例： Bell Atlantic公司第10章客户关系管理能力学习目标 通过本章的学习，将能够：（1）理解客户关系管理能力的含义（2）掌握客户关系管理能力的构成（3

48、）理解客户关系管理能力的影响因素（4）理解客户关系管理能力评价指标含义（5）理解客户关系管理能力对企业绩效的影响机理（6）掌握客户关系管理能力的提升措施 10.1 客户关系管理能力的界定10.1.1 客户关系管理能力的含义10.1.2 客户关系管理能力的构成10.1.3 影响客户关系管理能力的因素客户关系管理能力 埃森哲咨询公司在企业CRM能力价值调查分析报告2000认为,企业的客户关系管理能力是把企业的内部活动和客户联结在一起的能力。10种最为关键的CRM能力 了解客户对企业的利润价值； 建立有效的客户服务系统； 战略性地管理企业大客户； 有效地利用在服务中获得的客户信息； 主动地确定客户的

49、问题并沟通解决办法； 通过客户教育来防止客户共同的问题； 吸引、培养并保留最优秀的销售人员； 把产品价值清晰地表达出来； 实施有效的品牌、广告和促销战略； 对服务人员实行公平的待遇与奖励。 衡量企业CRM能力的指标 普华永道公司企业是不是把客户的信息作为战略性的资产来管理？ 企业是否评估客户持续的价值？企业如何满足和定义客户的期望？企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？企业是否进行了跨部门或跨分支机构的集成？企业是否主动地管理客户体验？企业能力 企业能力理论认为，企业能力是企业拥有的实现组织目标所需的知识和技能。能力是决定企业异质性的根本，企业是一个能力系统或能力的特殊集合。隐藏在企业资源背后

50、的以人为载体的，配置、开发、保护和整合资源的能力，是企业竞争优势的深层来源。 客户关系管理能力的含义 客户关系管理能力的构成 客户洞察能力创造和传递客户价值的能力管理客户关系生命周期的能力 客户洞察能力 企业通过各种行为特征识别客户和分析客户偏好和行为习惯并从中得到有价值的决策信息的能力。 企业的客户洞察能力受到数据资源、数据分析能力和对分析结果的理解力的影响。 创造和传递客户价值的能力 客户价值，是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。 创造价值就是生产产品和提供服务，而传递价值则是尽可能为客户提供购买和使用便利，同时传递产品及企业的信息，与客户进行良好的沟通。 管理客户关系生命周期的能

51、力 与目标客户发展和保持良好的关系的能力。 企业应当具备与客户充分交流的能力，追踪客户的能力，还应当根据交流和追踪的结果针对不同客户提供个性化、情感化的服务的能力。 影响客户关系管理能力的因素 信息技术 高层领导 企业文化 人力资源 组织设计 供应链伙伴 11.2 客户关系管理能力评价指标体系 客户关系管理能力指标体系的作用 客户关系管理能力指标体系构建依据 客户关系管理能力评价指标指标体系的作用 能够通过横向比较明确企业的客户关系管理能力水平，同时有利于在进一步探讨客户关系管理水平与企业绩效的关系，推断企业在未来的竞争中可能的地位，从而决定提升客户关系管理能力的紧迫性和投入资源的多少，为提升

52、客户关系管理能力奠定基础。 客户关系管理能力的提升是一个持续不断的过程，需要在提升客户关系管理能力行动的每一阶段实施前和完成后对企业的客户关系管理能力进行评估。 指标体系构建依据 从每一种能力所涉及的部门出发，分析客户关系管理能力受到企业哪些相关部门的影响，在三类一级指标之下，结合客户关系管理流程和所涉及的部门，分别设计分指标，反映客户关系管理能力的强弱。 客户关系管理能力评价指标 客户洞察能力 创造和传递客户价值的能力 管理客户关系生命周期的能力 客户洞察能力市场信息反馈能力：市场信息的反馈速度。对客户的了解程度：企业根据对客户的了解做出的决策所产生的效果。客户信息分析能力：处理客户信息的速度、准确性和有价值的分析结果与分析结果总数的比例。黄金客户识别能力：采用了相应的措施之后，企业的黄金客户份额和销售利