服务营销复习资料

1、第一章 服务营销与服务营销学第二节 服务营销的特点及其演变特点：1.供求分散性2.营销方式单一性3.营销对象复杂多变4.服务消费者需求弹性大5.服务人员的技术，技能，技巧要求高。演变阶段：1.销售阶段2.广告与传播阶段3.产品开发阶段4.差异化阶段5.顾客服务阶段6.服务质量阶段7.整合和关系营销阶段。第三节 服务营销学的兴起与发展兴起:于20世纪60年代兴起于西方。1966年，美国拉斯维加斯John Rathmall教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面试，标志着服务市场营销学的产生。发展：

2、第一阶段60-70年代服务营销学的脱胎阶段。第二阶段80年代初到中期服务营销的理论探索阶段。第三阶段80年代后期理论突破及实践阶段。第4节 服务营销学与市场营销学7p：产品 价格 渠道 促销 人 过程 有形展示 4p：产品 价格 渠道 促销区别：1.研究对象存在差异2.服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究3.服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部营销管理4.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题5.服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点6.服务营销学与市场营销学在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。联系：服务营销学是从市场营销学中派生的，其从理论基础到结构框

3、架都脱胎与市场营销学第二章 服务市场第1节 服务与服务业服务的含义：服务是具有有形特征却可以给人带来某种利益或者满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。服务的特征：1.不可感知性2.不可分离性3.品质差异性4.不可贮存性5.所有权的不可转让性第三章 服务消费行为第1节 服务消费及购买心理服务消费趋势：1.服务消费在消费结构中所占比例呈上升趋势2.服务消费的领域呈多元化扩大趋势3.服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势4.服务消费正向追求名牌的境界发展。服务消费者的购买心理:1.追求时髦，喜欢新奇2.讲究保健，崇尚自然3.突出个性，倾向高档4.注重方便，讲究情趣第2节 服务产

4、品的评价服务评价的依据：可寻找特征，经验特征，可信任特征产品与服务评价过程的差异：1.信息搜寻2.质量标准3.选择余地4.创新扩散5.风险认知6.品牌忠诚度7.对不满意的归咎第3节 购买过程及其决策过程服务购买过程：1.购买阶段2.消费阶段3.购后评价阶段第4章 服务营销理念第1节 关系营销理念关系营销与交易营销比较：关系营销交易营销适合的顾客长远眼光眼光浅短高转换成本者低转换成本核心概念长期关系的建立，保持与加强交换着眼点长远利益中近期利益对价格的态度不是主要竞争手段主要竞争手段营销管理的追求与对方关系最佳化单项交易的利润最大化市场风险小大第2节 顾客满意理念顾客满意理念：即CS理念，是指企

5、业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任与义务，并将满足顾客需要，使顾客满意作为企业的经营目的。第3节 超值服务理念超值服务就是用爱心，诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的，超越常规的全方位的服务。第六章 服务市场定位第一节 服务市场定位系统服务市场STP层次性：1.行业定位即把整个服务行业当作一个整体进行定位2.企业定位即把机构组织作为一个整体进行定位3.产品组合定位即把组织提供的一系列相关产品和服务进行定位4.个别产品和服务定位即定位于某种特定产品和服务。第2节 服务定价的评价和执行成功定位应遵循的原则：1.重要性2.显著性3.沟通行4.独占性

6、5.可支付性6.盈利性第三节 服务市场细分细分市场的依据：1.按地理因素细分2.按人口和社会经济因素细分3.按心理特征细分4.按消费者行为细分细分市场的过程：1.调查阶段2.分析阶段3.细分阶段第7章 服务产品及品牌策略第1节 服务产品的概念服务产品与有形产品比较服务产品有形产品非实体实体形式相异形式相似生产分销与消费同时进行生产分销与消费分离顾客参与生产过程顾客一般不参与生产过程即时消费可以储存所有权不能转让所有权可以转化服务产品的特点：许多服务项目都是在消费过程中提供的；有些消费项目具有时间制约性和批次性虽非易腐品，却有易腐性；服务型产品季节性强敏感性高；有些服务项目难以标准化；有些服务产

7、品难于或政府不允许出口。第2节 服务市场的生命周期服务市场生产周期：指某一种服务产品进入市场，稳步增长到逐步被市场所淘汰的过程。产品生命周期现象包括生命周期的两个关键要素:营业额，利润以及变化过程中两者之间的关系。第4节 服务产品的品牌服务品牌要素及其影响因素所供品牌品牌媒介品牌媒介品牌媒介品牌媒介服务概念质量和价格品牌定义选择行为 服务品牌的市场效应：1.磁场效应2.扩散效应3.聚合效应为什么要品牌：从社会角度讲，品牌可以提高国家在世界范围内的声誉，增强人民的名族自信心和自豪感。从经济角度讲，品牌效应是其因满足社会需要而获得的经济效果，是品牌的信誉、声望产生的影响力。第8章 服务质量第1节

8、服务质量的内容服务质量的概念：是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求的特征和特征的总和。服务质量的构成要素：技术质量、职能质量、形象质量、真实瞬间、感知质量、预期质量的差距。第2节 服务质量的测定测定标准：1.规范化和技能化2.态度和行为3.可接近性和灵活性4.可靠性和忠诚感5.自我修复6.名誉和可信性。服务质量测定的方法：1.测定顾客的预期服务质量2.测定顾客的感知服务质量3.确定服务质量即服务质量=与其服务质量感知服务质量第9章 服务定价策略第1节 服务定价的依据影响服务定价的因素：1.成本因素2.需求因素 需求弹性系数(Ed)=需求量变动百分比(Q)÷价格变动的百分比(P)

9、 当Ed1时，缺乏弹性；Ed1时，富有弹性3.竞争因素第二节 服务定价的方法和技巧定价方法：1.成本导向定价法2.竞争导向定价法3.需求导向定价法定价技巧：1.差别定价或弹性定价2.个别定价法3.折扣定价法4.偏向定价法5.保证定价法6.高价位维持定价法7.牺牲定价法8.阶段定价法9.系列价格定价法第10章 服务渠道策略特许经营：指一个人授权给另一个人，使其有权利利用授权者的知识产权包括：商号，产品，商标和设备分销等。对特许经营有什么看法：优势 1 特许商利用特许经营实行大规模的低成本扩张。(1)特许商能够在实行集中控制的同时保持较小的规模，既可赚取合理利润，又不涉及高资本风险，更不必兼顾加盟

10、商的日常琐事。(2)由于加盟店对所属地区有较深入的了解，往往更容易发掘出企业尚没有涉及的业务范围。(3)由于特许商不需要参与加盟者的员工管理工作，因而本身所必需处理的员工问题相对较少。(4)特许商不拥有加盟商的资产，保障资产安全的责任完全落在资产所有人的身上，特许商不必承担相关责任。(5)从事制造业或批发业的特许商可以借助特许经营建立分销网络，确保产品的市场开拓。2加盟商借助特许经营"扩印底版"。(1)可以享受现成的商誉和品牌。(2)避免市场风险。(3)分享规模效益。(4)获取多方面支持。3特许经营因其管理优势而受到消费者欢迎。劣势(1)正是由于特许本身，使得加盟商得到了一

11、套完善的、严谨的经营体系。可是，正因如此，加盟商很难改变这种经营模式来适应市场的、政策的各种变化。另外，由于各个地区消费者的需求不同，特许经营也很难在任何地方都能保持持续的优势。(2)对消费者来说，加盟商的频繁变更给他们带来的是疑惑，造成了特许人、现任加盟商和以往加盟商的之间的责任不清，相互推脱责任。(3)特许经营只能专注于某一个领域，而不可能在各个市场都取得战略性的胜利。 第十一章 服务促销策略第一节 服务促销与产品促销的比较服务促销目标：1.建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣2.使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异3.沟通并描述所提供服务的种种利益4.建立并维持服务公司的整体形象和

12、信誉5.说服顾客购买或使用该项服务服务促销和产品促销的异同： 相似点：1.促销在整体营销中的地位2.建立各种有效促销方式的问题3.促销执行管理的问题4.为了促销目的而使用的各种各样的方法和媒体5.可利用的协助促销的组织团体 差异：1.服务行业特征造成的差异2.服务本身特征造成的差异第2节 服务促销组合促销的本质是信息沟通促销组合包括以下元素：1.广告2.人员推销3.营业推广4.公共关系5.口头传播6.直接邮递第十二章 服务人员第一节 服务人员及内部营销内部营销观念的目的：是要重新向对外部顾客提供服务的公司人员强调营销的重要性。内部营销的概念：即把员工看作是企业最初的内部市场。为什么要进行内部营

13、销：在服务企业中，员工的素质影响服务的质量，进而影响服务营销的效率，所以进行内部营销才能成功的实行服务营销。怎样进行内部营销：态度管理和沟通管理第2节 服务人员的内部管理如何建立管理人员与员工之间的关系：1.关心员工遇到的问题并帮助解决2.使员工了解组织内部发生的事3.树立组织的整体观念，增强员工责任感4.尊重员工5.给予员工决定的权利并支持员工作出决定第3节 服务人员的培训由上而下的培训：1.最高管理层2.经理和主管3.前线与顾客接触的员工4.公司里的其他员工第十四章第1节 服务有形展示的类型和效应服务有形展示的概念：就是对服务有形物以及能传递有关服务的适当信号的线索进行管理。服务有形展示的类型：根据有形展示能否被顾客拥有分为边缘展示和核心展示。根据有形展示的构成要素