市场细分目标市场选择和市场定位STPPPT课件

1、市场细分化Segmenting 目标市场选择和策略Targeting差别化和定位策略Positioning4 市场细分、目标市场选择和市场定位（STP）第1页/共103页2021-11-2624.1 市场细分化Market Segmentation 二十世纪五十年代，美国营销学家温德（YWind）提出的一个新概念； Kotler教授将其作为战略4P中的一个P。第2页/共103页2021-11-263市场营销战略4P -是市场营销策略4P的基础探 查 （ 市 场 调 查 ） Probing分分割割（市市场场细细分分） P Pa ar rt ti it ti io on ni in ng g优 先

2、Prioritizing定 位Positioning第3页/共103页2021-11-264为什么市场细分 竞争日趋激烈；买方市场形成；需求的差异性；资源的有限性。 任一企业，都不可能提供和满足总市场上所有消费者的所有需求 只能满足部分消费者的部分需求。第4页/共103页2021-11-265 一个企业应满足哪部分消费者的哪部分需求 这就是市场细分所要研究的出发点，以最终确定企业生产经营活动的服务对象-即选择本企业的目标市场。第5页/共103页2021-11-266请学员回答 大家都用何种牙膏，为什么？ 每天刷几次牙？第6页/共103页2021-11-267 黑妹、小白兔、两面针、高露洁、。第

3、7页/共103页2021-11-268同中有异,异中有同 重味型 仪表型 药物型 时髦型 普通型 .MnM1MiM2.第8页/共103页2021-11-269 市场细分化根据市场消费者的各种特征的差异性，把一个动态整体市场划分为许多类似的消费群体的过程。实质是对消费者进行分类第9页/共103页2021-11-2610市场细分化的标准 人口统计因素 社会经济因素 心理因素 行为因素第10页/共103页2021-11-2611人口统计因素生活消费者 年龄 性别 婚姻状况 居住地 人口密度。第11页/共103页2021-11-2612人口统计因素生产消费者 企业历史 企业性质（所有制） 所在行业 厂

4、址 。第12页/共103页2021-11-2613社会经济因素生活消费者 家庭大小 收入 社会阶层 家产 生活方式。第13页/共103页2021-11-2614社会经济因素生产消费者 行业及企业地位 企业规模（生产、营销。） 财务能力 职工队伍 设备。第14页/共103页2021-11-2615心理因素生活消费者 个性 知识 兴趣 看法 意图（动机）。第15页/共103页2021-11-2616心理因素生产消费者 领导特征 知识 兴趣 看法 意图（动机）。第16页/共103页2021-11-2617行为因素生活消费者 信息行为 购买行为 使用行为 。第17页/共103页2021-11-2618

5、行为因素生产消费者 信息行为 购买行为 生产方式 产品使用行为 。第18页/共103页2021-11-2619举例手机市场细分图N-为样本数L-为购买意向第19页/共103页2021-11-26204.2 目标市场选择和策略 目标市场-根据企业内部条件和外部环境的分析，在市场细分化的基础上，选择一个或数个细分市场作为自己的生产经营活动的服务对象。第20页/共103页2021-11-2621选择目标市场的标准 存在未满足的潜在需求； 具有一定的现实需求； 竞争者未完全控制； 与企业实力相适应。第21页/共103页2021-11-2622目标市场策略 无差异性（市场营销）策略 差异性（市场营销）策

6、略 集中性或密集性 （市场营销）策略第22页/共103页2021-11-2623无差异性策略Undifferentiated Marketing 企业不进行市场细分，把整个市场看作自己的目标市场，且采取的营销策略都是相同的。 营销策略市场第23页/共103页2021-11-2624无差异性策略优缺点 优点：提供产品单一 大批量 生产成本和营销成本低 经营费用低。 缺点：因为市场的差异毕竟存在，所以不可能真正占领所有市场，易形成竞争，经营范围窄，经营风险大。第24页/共103页2021-11-2625差异性策略Differentiated Marketing 优点 针对性强，满足不同消费群体的需

7、要； 提高产品竞争力（产品有别于其他竞争对手，特别是市场空档）第25页/共103页2021-11-2626 提高经营业绩、企业形象，可带动其它产品或分市场； 降低风险。 缺点： 资源分散（不能集中兵力），营销策略多样化 成本； 所以要认真进行盈亏、成本、利润分析。第26页/共103页2021-11-2627差异性策略包括： 完全差异化策略 产品专业化策略 市场专业化策略 选择性专业化第27页/共103页2021-11-2628完全差异化策略营销策略细分市场.营销策略i细分市场i营销策略N细分市场N第28页/共103页2021-11-2629产品专业化策略其它策略细分市场其它策略N细分市场Ni同

8、类产品i第29页/共103页2021-11-2630市场专业化策略 产 品 细 分 市 场产 品 Ni其它营销策略第30页/共103页2021-11-2631选择性专业化营销策略细分市场营销策略细分市场营销策略细分市场第31页/共103页2021-11-2632集中性或密集性策略 企业只生产一种标准化的产品，只供应给某一个或有限个顾客群体。细分市场细分市场营销策略细分市场第32页/共103页2021-11-2633集中性策略的优点 特别对小企业可采用此策略，有限资源、力量满足有限的市场空档需求，在较小的市场中占有较的的市场占有率；节约生产和销售成本，提高投资利润率。第33页/共103页2021

9、-11-2634集中性策略的缺点 鸡蛋放在一个蓝子里，风险大，一旦有竞争者加入，便会危及企业。第34页/共103页2021-11-2635涵盖市场方式（参考）产品-市场图第35页/共103页2021-11-2636集中化产品ABC市场（顾客群）甲 乙 丙第36页/共103页2021-11-2637产品专业化产品ABC市场（顾客群）甲 乙 丙第37页/共103页2021-11-2638市场专业化产品ABC市场（顾客群）甲 乙 丙第38页/共103页2021-11-2639选择性专业化产品ABC市场（顾客群）甲 乙 丙第39页/共103页2021-11-2640全面涵盖产品ABC市场（顾客群）甲

10、乙 丙第40页/共103页2021-11-2641如何选择目标市场策略（影响因素）目标市场策略企业资源市场同质性产品同质性产品寿命周期竞争者策略竞争者数目无差异性策略多高高投入期无差异少差异性策略多低低成长、成熟期差异多集中性策略少低低衰退期无差异多第41页/共103页2021-11-26424.3 差别化和定位策略 找到并清晰地描述目标消费者脑海中的差异化需求； 个性化的满足这种需求。第42页/共103页2021-11-26434.3 .1差别化四种方法 产品差别化 服务差别化 人事差别化 形象差别化只举同是纯净水：娃哈哈与乐百事广告词在定位中展开介绍企业力与CISCIS第43页/共103页

11、2021-11-2644产品差别化 特色 质量 式样 。第44页/共103页2021-11-2645特色 产品特色是指对产品基本功能给予补充的特点。如： 个人轿车中配置的娱乐设施、气囊保护、车内空调，节油 .第45页/共103页2021-11-2646宝洁公司洗衣粉之特色 太渍：太渍一用，污垢全无 碧浪（奥克多）：增白 奇尔：护色能力，更鲜艳 波德：柔软织物，新鲜香味 象牙白：碱性温和，适合婴儿 。等9种第46页/共103页2021-11-2647产品的质量 使用效果：首要特征的运行水平 耐用性能：预期的使用寿命 可靠程度：不会发生故障指标 。 美国人的研究：第47页/共103页2021-11

12、-2648质量与投资报酬率ROI质量优越一般低第48页/共103页2021-11-2649管理质量的策略质量水平时间优越一般低质量下降质量保持质量改进第49页/共103页2021-11-2650式样 是指产品给购买者的 视觉效果和感觉。 如何以式样区分自己的产品 举例：第50页/共103页2021-11-2651斯沃琪手表Swiss Watch 之缩写 背景 成本、售价与式样 观念：计时时装收藏第51页/共103页2021-11-2652服务差别化 除实体产品外的附加价值 时间：售前、中、后 内容：信息、咨询、培训、送货、安装、修理。第52页/共103页2021-11-2653服务差别化举例

13、赛特的骑车送邮件服务 小天鹅上门维修 海尔的星级服务 。第53页/共103页2021-11-2654人事差别化 企业可以通过聘用和培养比竞争对手更为优秀的员工，获得竞争优势。第54页/共103页2021-11-2655举例 麦当劳人事培养的声誉 新加坡航空小姐 赛特的无干扰服务 （八百半）第55页/共103页2021-11-2656定位策略 企业竞争力 企业识别系统CIS 市场定位第56页/共103页2021-11-2657企业管理的中心之转移 50前年代： 生产管理 5060年代： 市场管理 7080年代： 财务管理 90年代： 战略管理 21世纪：人力资源管理第57页/共103页2021-

14、11-2658企业竞争力 企业竞争力三要素形象力销售力产品力企业力CI （Corporate Image）企业形象第58页/共103页2021-11-2659或叫企业形象设计，是方法与手段企业识别系统CIS（Corporate Identity System） CIS的突出特征就是具有自我统一性和人格统一性。企业和人是相同的，有个体和文化认知的差异。第59页/共103页2021-11-2660麦当劳赚钱四因素 麦当劳汉堡； 麦当劳店堂环境； 麦当劳营业员的微笑； 麦当劳品牌。第60页/共103页2021-11-2661战略广告诉求点之一：CI 形象力往往集中通过商标表现出来，世界著名商标的身价

15、甚至高出该公司年经营额的数倍。第61页/共103页2021-11-2662商标价值举例(95年） 可口可乐值359亿美元； 万宝路值330亿美元； 百事可乐值96亿美元； 雀巢咖啡值85亿美元；均为其年经营额的数倍第62页/共103页2021-11-26632002年度世界知名品牌价值排行榜第63页/共103页2021-11-26642006年度世界知名品牌价值排行榜第64页/共103页2021-11-2665我国商标价值举例 1995年起，北京名牌商标评估事务所率先对中国一些著名企业做了一次统一性的商标价值评估：商 标 （ 亿 元 ）9 5 年9 7 年9 8 年2 0 0 1 年红 塔 山

16、3 2 03 5 33 8 64 3 9长 虹1 8 2海 尔1 1 8联 想2 3一 汽7 3五 粮 液6 0康 佳5 5上 海 申 花1 2全 聚 德 烤 鸭7 5第65页/共103页2021-11-2666品品 牌牌企企 业业 名名 称称品品 牌牌 价价 值值（ 亿亿 元元 人人 民民 币币 ）海 尔海 尔 集 团 公 司4 8 9 0 0红 塔 山玉 溪 红 塔 烟 草 （ 集 团 ） 有 限 责 任 公 司4 6 0 0 0长 虹四 川 长 虹 电 子 集 团 有 限 公 司2 6 6 0 0五 粮 液四 川 省 宜 宾 五 粮 液 集 团 有 限 公 司2 0 1 2 0联 想联

17、想 集 团 有 限 公 司1 9 8 3 2T C LT C L 集 团 股 份 有 限 公 司1 8 7 6 9一 汽中 国 第 一 汽 车 集 团 公 司1 8 5 2 6美 的广 东 美 的 集 团 股 份 有 限 公 司1 1 7 0 2解 放中 国 第 一 汽 车 集 团 公 司9 3 359 9 9三 九 企 业 集 团8 2 08青 岛青 岛 啤 酒 股 份 有 限 公 司7 5 83小 天 鹅江 苏 小 天 鹅 集 团 有 限 公 司6 7 69燕 京北 京 燕 京 啤 酒 集 团 公 司6 1 59双 汇河 南 省 漯 河 市 双 汇 实 业 集 团 有 限 责 任 公 司5

18、 4 38红 旗一 汽 轿 车 股 份 有 限 公 司4 8 03长 安长 安 汽 车 （ 集 团 ） 有 限 责 任 公 司4 6 18鄂 尔 多 斯内 蒙 古 鄂 尔 多 斯 羊 绒 （ 集 团 ） 有 限 责 任 公 司4 1 02福 田北 汽 福 田 汽 车 股 份 有 限 公 司4 0 16古 井 贡安 徽 古 井 贡 酒 股 份 有 限 公 司3 7 38波 司 登波 司 登 股 份 有 限 公 司3 3 692002中国最有价值品牌前20位第66页/共103页2021-11-2667海尔品牌价值首超红塔山第67页/共103页2021-11-26682005中国最有价值品牌前15位

19、品牌品牌 企业名称企业名称 价值价值 (亿元) 海尔 海尔集团公司 70200 联想 联想集团有限公司 47000 红塔山 红塔山烟草（集团）有限责任公司 46900 五粮液 四川省宜宾五粮液集团有限公司 33803 第一汽车 中国第一汽车集团公司 33710 TCL TCL 集团股份有限公司 33666 美的 美的集团 27215 长虹 四川长虹电子集团有限公司 27166 KONKA 康佳集团股份有限公司 15012 解放 中国第一汽车集团公司 11367 燕京 北京燕京啤酒集团公司 11172 长安 长安汽（集团）有限责任公司 10697 双汇 河南省漯河双汇实业集团有限责任公司 106

20、36 哈药 哈药集团有限公司 10635 第68页/共103页2021-11-2669CIS的发展 一次世界大战德国AEG公司使用统一的商标作为CIS的发端 二次世界大战伦敦地铁 1956年IBM公司 70年代日本导入CIS第69页/共103页2021-11-2670CIS的内涵 理念识别 （MI:Mind Identity） 行为识别 （BI:Behaviour Identity） 视觉识别 （VI:Visual Identity）第70页/共103页2021-11-2671 理念识别 （MI:Mind Identity）理念就是企业的“魂”核心就是把企业自身的价值观、信念作为企业成员共同追

21、求的目标。以经营理念为出发点，将企业的经营方针、经营思想、经营宗旨与企业存在的价值及外在的利益，如：企业行为准则、精神信条、企业口号、企业歌曲。第71页/共103页2021-11-2672麦当劳的经营思想 顾客永远是最重要的，服务是无价的，公司是大家的。第72页/共103页2021-11-2673IBM的经营宗旨 尊敬个人 服务顾客 追求完美第73页/共103页2021-11-2674赛特集团赛特的企业精神： 团结、实干、高效 赛特的人生哲学： 创造、挑战、牺牲 赛特的经营方针： 争效益，适度发展；抓服务，再塑形象；创新路，战略重组。第74页/共103页2021-11-2675PHILIPS

22、让我们做的更好！第75页/共103页2021-11-2676行为识别 （BI:Behaviour Identity） 企业实践经营理念与创造企业文化的具体活动。第76页/共103页2021-11-2677企业内部 即是建立完善的组织、管理、教育和福利制度，以及行为规范。第77页/共103页2021-11-2678举例 日本企业的终身雇佣 联想的终身员工。 柳传志说过：“小公司做事，大公司做人，做事的公司做不大。”第78页/共103页2021-11-2679企业外部 通过社会公益文化、公共关系等活动方式，传达企业理念，取得消费者的认同。第79页/共103页2021-11-2680举例 宝钢公关活

23、动 齐民思集团公司在央视投标王未果后的 日本八百半的鞠躬（赛特的老师）接下页第80页/共103页2021-11-2681如其他企业对办学（各种奖学金、希望小学）、体育、社会福利、残疾人等各种各样的赞助，在电视上的“东芝乐园、正大剧场、大宝周日影院、小天鹅影院等都是企业为自身形象而做的公益和公关活动。第81页/共103页2021-11-2682培训有素的PIZA送饼员的训练情景PIZA送饼员第82页/共103页2021-11-2683视觉识别 （VI: Visual Identity）即利用视觉传播力作感染媒体，将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语言转换成具体符号、概念。以标准化的视

24、觉识别系统，塑造企业独特形象，凸显企业个性。第83页/共103页2021-11-2684视觉识别包括 企业的标志、 标准字、 标准色 三个识别及其组合：第84页/共103页2021-11-2685 企业的标志识别 图案标志,如： 苹果计算机 日本三棱 搜狐网站 摩托罗拉第85页/共103页2021-11-2686文字标志 如：赛特 SCITECH SONY、IBM第86页/共103页2021-11-2687图文混合标志 VOLKSWAGEN第87页/共103页2021-11-2688 企业的标准字识别 如：第88页/共103页2021-11-2689 企业的标准色识别 IBM被誉为兰色巨人 富士胶卷绿色 柯达胶卷黄色 为本企业的主色调。第89页/共103页2021-11-2690对CIS的评价MI想法企业的心，是企业中人（员工）理念的共识化；BI做法企业的手，是企业活动的环境化；VI看法企业的脸，是物的设计整合的需要。第90页/共103页2021-11-2691市场定位 市场定位就是根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各个方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。第91页/