整理喜茶的竞争对手分析_目录

1、喜茶的竞争对手分析整理表姓 名：职业工种：申请级别：受理机构：填报日期：目录一、封而P1二、目录P2三、前言P3四、市场分析P3五、问题诊断与市场选择P6P7P9P10六、市场定位与营销创意七. 营销组合策略 八、营销计划与“王老吉”营销策划书 前言：这次'王老吉”的营销策划主要是解决其品牌左位 问题该次策划主要从五大（即市场分析.问题诊断与市场选择.市场立位与营销创意、营销组合策略、营销计划与这五大）来并SWOT分析方法来问题深究从而企业现状与困境理淸企业发展战略能为企业起品牌:市场分析一、营销环境分析（一）、饮料市场概况1、市场规模饮料市场规模在增大消费者最近两年喝饮料 饮料市场容

2、量在 整个饮料行业市场前景看好 据数据显示在1999年至2002年 饮料市场 黄金成长期间老牌瓶装水和碳酸水饮料增 势日疲已连续两个年度负增长：新功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳稳中有升：增势最为 还要数果汁饮料2、市场构成饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料果汁饮料四大品类3、市场热点功能性饮料将热卖饮料市场我国城市居民生活人们对饮料消费需求也了喝饮料不再仅仅 解渴而希望饮料能如降火、美容、补充人体中必需 微量元素和健身等附加 保健功能 特左功能 饮料将会今后饮料行业中又 细分市场（二）、营销环境分析 总结1、劣势与威胁（1）、最大威胁和挑战主要 来自跨国饮料品牌 鲸吞蚕食和本上饮料品牌之间

3、 同质化竞争 同质化竞争态势在产品 同质化也为广告塑造品牌形象同质化从而无法品牌个性和市场区隔（2）、品牌竞争 白热化、品牌消费 化经营理念 滞后性等因素更 制约企业发展“瓶颈”（3）、品牌度：混合型果汁最高水/茶饮料最低：（4）、我国本上饮料企业大都分散经营规模小；区域性饮料品牌多真正在全国饮料市场上有 鋼牌产品屈指可数2、优势与机会（1）、本上饮料企业发展初具规模并以其知爼品牌消费者喜爱（2）、消费者需求为饮料新产品开发广阔 市场空间社会 进步和生活 消费者开始更多关注自我发展主要为对饮料产品 营养成分 否天然健 康、绿色环保和时尚品位等更髙心理需求（3）、细分化 消费群体为饮料企业营销机

4、会不同饮料群体有着不同 饮料消费需求差异在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等 一切消费者接触产品及信息领域细分化市场为饮料企业市场拓展无限空间（4）、饮料企业市场渗透地域差异为英避实就虚策略空间饮料企业可以各品牌市场占有情况对竞争企业很少和尚未品牌 地区市场渗透和攻击即优势兵力对竞争品牌侧翼包抄不同地域饮料消费习惯和口味差异饮料企业对此也应予以3、问题体现红色王老吉独特价值先进品牌经营理念和规范运作模式二、消费者分析1、消费者 总体消费态势（1）、有1/4消费者表示最近两年喝饮料 上仅有少量消费者最近两年喝饮料 了表明有 近1/2消费者喝饮料 在饮料市场容量在 整个饮料行业市场前景看好

5、（2）、市场调査分析看出喝功能性饮料消费者越来越多而碳酸饮料和水饮料消费者将 会逐渐2、消费者分析在饮料购买 众多因素中“ 口味好”排名最高比例超过50%可见口味 消费群体购买 最 因素 价格 也不容彼列为购买大因素 品牌知爼度、保质期、购买也人们购买时考虑 较重因素广告也，美国健康部包装对购买也有吸引力三、产品分析1、现有饮料产品分析现有饮料产品：调查显示现有饮料产品 主要有：1.产品太多分不淸好坏：2.共性太强，项目策划个性太少:3品牌杂乱：4营养成分；5.碳酸饮料太多：6.补充体力 饮料很少：7.功能单一2、产品生命周期分析饮料类型场所处阶段不同市场空间和拓展策略也差异碳酸饮料产品成熟期

6、品牌度非常髙 企业可以分销渠道和市场覆盖率来效益增长；果汁饮料和茶饮料均还产品成长期市场空间仍然现在地方茶饮料消费还属于培冇期相信市场前景非常广阔新兴成长饮料类型如保健 和运动功能性饮料等也有望下饮料业经济增长点市场上这类饮料还主打产品消费需求也呈现 出增长态势3、产品品牌分析品牌格局多元国外品牌以可口可乐和百事可乐为主国内品牌以娃哈哈、康师傅、三大品牌为 主 以茶饮料为例康师傅、之后娃哈哈及众多二线品牌仍然任主流大潮中收益 品牌度在碳 酸饮料和混合型果汁最髙而水/茶饮料最低四、企业竞争状况分析1、企业在竞争中地位加多宝集团一家以香港为基地大型专业饮料生产企业1995年推出罐红色罐装“王老吉”

7、1999年以外资在广东省东莞市长安镇设立生产基地在“王老吉”品牌经营权之后其红色 王老吉饮料 销售业绩连续六七年都不温不火 状态当中2、企业竞争对手国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、黄振龙凉茶等国外竞争对手：可口可乐百事可乐等3、企业与竞争对手机会与威胁机会：在消费者对竞争对手看法中红色王老吉直接竞争对手如菊花茶、淸凉茶等品牌推 广仅仅 低价渗透市场并未占据“预防上火” 饮料 泄位 而可乐、茶饮料、果汁饮料、 水等不具备“预防上火”功能仅仅 间接 竞争者威胁：在两广以外人们并凉茶概念而且内地消费者“降火”需求被填补大多服用牛黄解毒片之类药物来解决作凉茶重重做饮料同样危机四伏放眼到整个饮料行业 以可

8、口可乐、百事可乐为代表碳酸饮料以康师傅、为代表茶饮料、果汁饮料更 处在难以 撼动市场领先地位优势与劣势优势：在众多老字号凉茶中以王老吉最为著需王老吉凉茶发明于淸道光年间至今已有175 年被公凉茶始祖有“药茶王”之称，印度 到了近代王老吉凉茶更华人 足迹遍及世界各地劣势：红色王老吉受品牌需所累并很地让广东人它可以经常饮用 饮料 而在另主要销售区域 浙南消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论当地最畅销产品企业 担心红色王老吉会来去匆匆的时尚主要问题点王老吉的核心问题是品牌泄位:问题诊断与市场选择一、企业问题诊断1、企业原来市场观点 分析与评价 广东加多宝饮料有限公司在“王老吉”品

9、牌经营权之后其红色王老吉饮料销售业绩连续六七年都不温不火 状态当中 企业希望柏广告来现状用以销售 状况企业 做法属于短视 战略2、企业营销主要问题（1）、现有消费者对英认知混乱；（2）、无法走岀广东、浙南其它地方消费者对凉茶认知：（3）、企业宣传概念模糊3、问题关键原因企业品牌泄位二、营销1、战略红色王老吉是“功能饮料”购买红色王老吉动机用于“预防上火”：品牌定位一一 “预防 上火饮料”苴独特价值在于一一喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生 活2、营销红色王老吉是在“饮料”行业中竞争苴竞争对手应 其 饮料：选用了消费者日常生活中最易 上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃汕炸食品萼条

10、、烧烤和夏日阳光浴宣传与销售开 拓餐饮场所在一批洒楼打造旗舰店形象3、财务消费者的需求迅速地拉动产品销售三、市场策略1、市场细分碳酸饮料：以可口可乐、百事可乐为代表；茶饮料、果汁饮料：以康师傅、汇源为代表；功能性饮料：以菊花茶、淸凉茶等为代表：2、市场选择企业产品归属在饮料行业中其直接竞争行业“功能性饮料”3、市场战略红色王老吉顺应现有消费者认知而且与之冲突红色王老吉功能性饮料购买红色王老吉动机用于“预防上火”:市场定位与营销创意一、市场泄位战略1、以往市场泄位分析与评价以往泄位不淸析在几个：（1）、不知道当“凉茶”卖还当“饮料”卖：（2）、无法走出广东、浙南在两广以外人们并凉茶 概念红色王老

11、吉和竞争对手无法地区 分开来这就产品无法龙出饮料行业列强 阴影这就使红色王老吉而临极为尴尬 境地：既固 守两地也无法在全国范用推广：（3）、企业宣传概念模糊并够体现红色王老吉独特价值2、市场创意与左位品牌重新泄位在“预防上火饮料”苴竞争对手其饮料产品应在“饮料”行业中竞争貝自身独特 价值在于一一喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活（煎炸、 香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球）3、市场泄位战略（1）、走出广东、浙南 “上火” 全国性 中医概念而不再像“凉茶”那样局限于两广地 区这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍（2）、独特区隔"预防上火饮料”品牌泄位与新颖使产品曾矛盾双重身

12、份完全有机使产品和竞争者能地区分开来 肯徳基已将王老吉 产品为英餐厅现场销售 饮品（3）、将产品劣势转化为优势、淡淡中药味转变为“预防上火”支撑：、3.5 元 零售价格“预防上火 功能”不再“高不可攀”：、'王老吉”品牌名、悠久 历 史预防上火“正宗”最好证明（4）、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作二、市场创意战略1、创意构成与要点（1）、电视广告选用消费者日常生活中最易上火 五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品 薯条、烧烤和夏日阳光浴画而中人们在开心享受上述活动 纷纷畅饮红色王老吉（2）、时尚、动感十足 广告歌反复吟唱“不用害怕尽情享受生活怕上火喝王老吉” 消费者在吃火锅、烧烤时

13、自然联想到红色王老吉从而购买（3）、宣传主要王老吉 “预防上火 饮料”英独特 价值在于一一喝红色王老吉能预防上 火让消费者无忧地尽情享受生活2、创意应用与说明 主要运用广告传播英包括电视台和当地强势传媒，也注重开发多种宣传渠道确了品牌要在消费者心智中占据泄位接下来 工作就 要推广品牌让它真正地人心让大家 都知道品牌 左位从而持久、地消费者购买决策红色王老吉 电视媒体选择从一开始就主要锁立覆盖全国 电视台并原有销售区域（广东、浙 南）强势地方媒体 在2003年短短几个月一举投入4000多万元销量迅速提升 同年11月 企业乘胜追击再斥巨资购买了电视台2004年黄金广告时段 正 急风暴雨式 投放了红

14、色王 老吉在短期内迅速人们头脑给人们印象并迅速红遍了全国大江南北在地而推广上除了在传统渠道POP广告外餐饮新渠道开拓为餐饮渠道设计布置了 终端 物料如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于 实用物品免费赠送 在传播内容选择 上考虑终端广告应直接刺激消费者 购买欲望将产品包装主要视觉元素宣传信息：“怕上火 喝王老吉”餐饮场所 现场提示最地了电视广告 正 性 推广消费者对红色王老吉“” “有用”更强、更直观认知餐饮渠道业已红色王老吉销售、传播渠道:营销组合策略一、产品策略王老吉产品定位为功能饮料王老吉 作用就 乐、百事可乐为代表 碳酸饮料和以康师傅、 品 直接竞争独特区隔相而言红色王老吉 史等显

15、然 有能力占据''预防上火 饮料”“预防上火”这就红色王老吉与以可口可为代表 茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年 历 而且红色王老吉直接竞争对手如菊花茶、淸凉茶等品牌推广仅仅 低价渗透市场并未占据“预防上火”饮料 左位二、品牌策略品牌定位一一“预防上火 饮料”其独特 价值在于一一喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球红色王老吉顺应现有消费者认知而且与之冲突“开创新品类”永远 品牌左位首选 品牌能够将左位为与强势对手所不同 选择其广告 只要传达出新品类信息就行了而往往惊人 红色王老吉个预防上

16、火饮料推向市场使人 们它知道和了新饮料红色王老吉就预防上火 饮料 代表品类 成长自然拥有最大 收益三、泄价策略王老吉了产品泄位和品牌泄位后3. 5元零售价格'预防上火功能”不再“高不可攀”四、传播策略制泄了推广主题“怕上火喝王老吉”在传播上尽量凸现红色王老吉饮料性质在阶段 广告宣传中红色王老吉以轻松、欢快、健康 形象强调正而宣传对症下药式 负而 诉求从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来为地唤起消费者 需求电视广告选用了消费者日常生活中最易上火 五个场景：吃火锅、通宵 看球赛、吃油炸食品萼条、烧烤和夏日阳光浴画而中人们在开心地享受上述活动 纷纷畅饮 红色王老吉 时尚、动感十足 广告歌反

17、复吟唱“不用害怕尽情享受生活怕上火喝王老吉”消费者在吃火锅、烧烤时自然联想到红色王老吉从而购买五、渠道策略 红色王老吉电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国电视台并原有销售区域（广东、浙南）强势地方媒体 在中间商 促销活动中加多宝除了传统渠道 "加多宝销售精英俱乐部”外还考虑了如何餐 饮渠道 开拓与控制推行“火锅店铺市”与“合作酒店”计划选择主要 火锅店、酒楼“王老吉诚意合作店”投入资金与 们节假日 促销活动 红色王老吉迅速餐饮渠道主要推 荐饮品加多宝可以现场特点布宜多种实用、终端物料在提升销量 餐饮渠道业已广告 传播场所六、关系策略1、好与内地王老吉药业 关系正红色王老吉左位在功能

18、饮料区别于王老吉药业“药品”、“凉茶”能促成两家合作共建 “王老吉”品牌 两家企业已出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医 电视连续剧一一药侠王 老吉2、好与消费者关系在频频促销活动中同样注意了“怕上火喝王老吉”主题 如最近一次促销活动加多宝公 司举行了 “炎夏消暑王老吉绿水青山任我行”刮刮卡活动 消费者刮中"炎复消暑王老吉” 字样，欧洲可当地避暑胜地门票两张并可在当地度假村免费住宿2天 促销 既了即时促销 目又地支持了红色王老吉“预防上火饮料”品牌泄位3、好与中间商关系在中间商 促销活动中加多宝除了传统渠道 "加多宝销售精英俱乐部”外还考虑了如何 餐饮渠道 开拓与控制推行“火锅

19、店铺市”与“合作洒店” 计划选择主要 火锅店、酒楼“王老吉诚意合作店”投入资金与们宵假日 促销活动 给商家了实惠红色王老吉迅速餐 饮渠道主要推荐饮品加多宝可以现场 特点布置多种实用、终端物料 在提升销量 餐饮 渠道业已广告传播场所第五：营销计划与一、营销重塑红色王老吉 品牌形象红色王老吉独特 价值为品牌起独特而长期 左位一一真正起品 牌二、营销活动1、各市场开始2003年2、营销活动 持续2003年2004年3、营销活动结束2004年三、营销活动计划1、主题活动计划主要广告正面传播在电视媒体上主要锁泄覆盖全国 电视台并原有销售区域（广东、浙南）强势地方媒体计 划在2003年投入4000多万元

20、计划同年11月再斥巨资购买了电视台2004年黄金广告时段 在地面推广上除了在传统渠道POP广告外餐饮新渠道开拓为餐饮渠道设计布置了 终端 物料如设汁制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于 实用物品免费赠送等 在传播内容选择上将产品包装主要视觉元素，广告文案与策划宣传信息：“怕上火喝王老吉” 餐饮场所现场提示要电视广告2、派生活动计划主要“怕上火喝王老吉”主题促销活动公司应举行'炎夏消暑王老吉绿水青山任我行”刮刮卡活动 消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样可当地避暑胜地门票两张并可在当地度假村免费住宿2天在中间商 促销活动中公司除了传统渠道 “加多宝销售精英俱乐部”外还应该推行"火锅店铺市”与“合作洒店” 计划选择主要 火锅店、洒楼“王老吉诚意合作店”投入资金与们节假日促销活动四、营销费用预算费用管理:1、费用预算：王老吉营