《客户》奖励忠诚的顾客

1、但是，不少大型企业却很难识别重要的顾客。其销售人员和效劳人员 的 跳槽率很高，很难与顾客建立个人关系，也就无法判断本企业应奖 励哪 些顾客。他们往往会花费大量经费，通过复杂的市场调研 , 识别 目标市 场，并采用数据库营销方式，奖励重要的顾客。要提高这些营 销活动的 投资收益率，大型企业应坚持以下五个奖励原那么。1? 区别不同的顾客要从忠诚的顾客那里获得最大的利润，企业必须为最好的顾客，即最 能赢利的顾客，提供最大的消费价值。例如，企业可为忠诚的顾客提 供优惠价；信用卡公司往往向信用较好、付款及时的客户收取较低利 息 S 汽车保险公司往往根据客户投保期长短和平安驾驶记录，确定每 位客户保险费折

2、扣数额。然而，也有相当一局部企业不顾顾客消费数额多少、购置期长短，为 所 有顾客提供价值相同的产品和效劳，或给予相同的奖励。这些企业 浪费 大量资源，过分满足不易带来利润的顾客的需要，卸不充分满足 更能带 来利润的忠诚者的需要。 久而久之，这些最能带来利润的顾客 必然会 "跳 槽" ，改购竞争对手企业的产品和效劳，导致企业利润的下降。2? 提高经济收益许多管理人员并没有认真考虑本企业的需要，分析奖励方案能否提高 本企业的经济收益 , 就盲目推出奖励措施，为顾客提供更高消费价值 , 致使本企业遭受沉重的经济损失。近年来，我国不少商店推行让利措施，八点利、六点利，甚至一点利 相

3、 应出台。这些商店希望以低廉的售价提高销量和市场占有率。在激 烈的 价格竞争中，不愿压价竞争的商店也被迫采用同样的做法。诚然， 采用 让利措施的企业可从其他企业那里挖到一批新顾客 , 提高市 场占有 率，增加销量。但是，从整个行业来看，这类竞争措施并不能 促使顾客 购置更多商品，也不可能增强顾客对某个企业的忠诚感。从 长期来看， 无论是整个行业还是某个企业都很难通过 " 不措血本 " 的 让利措施提高经 济收益。这类奖励措施为所有顾客提供相同的折扣， 根本不考虑不同的 顾客在购置数量或购置频率方面的差异。因此，这 类奖励措施只能鼓励 顾客寻找折扣最大或价格最低廉的企业，却不

4、可 能增强顾客对某个企业 的忠诚感。3、鼓励顾客増强忠诚感 企业应通过奖励措施，促使顾客形成忠诚的消费行为。管理人员很难 根 据传统的财务分析方法，定量分析企业从忠诚的顾客那里获得的各 种利 益。因此，管理人员应采用新的分析方法，判断奖励措施对顾客 消费行 为的影响。美国运通公司希望通过持卡者空里 " 奖励方案，促使持卡者使用运通卡购置所有商品。持卡者可按赊购数额，积累奖分。运通公司为达到规定奖分的持卡者提供免费机票。为了判断这个奖励方案对待卡者消费行为的影响，该公司不仅分析持卡者赊购数额变化，而且分析继续接受奖励的持卡者人数、要求该公司提供更多效劳工程或更高档服务的持卡者人数、新增

5、持卡者人数。采用这些定量分析方法之后，美国运通公司更深刻理解了奖励方案对利润的影响，就能更有效地利用 奖励措施，增强持卡者忠诚感 , 提高经济收益。4. 强调长期效益次性促销活动并不能形成顾客忠诚感， 却会使企业浪费大量促销费 用。 如果这类促销活动能对顾客的消费行为产生某些积极的影响，竞 争对手 企业会采取类似促销措施，抵消本企业促销活动的影响。不少企业通过有奖销售，招探新顾客。然而，大多数顾客不可能中奖。有奖销售活动结束之后，这些顾客就可能会跳糟，不再购置企业的产品和效劳。采用这类促销措施，企业也许可提高短期经济收益，却无法改善长期经营实绩。要充分发挥奖励措施的作用，管理人员必须通过有效的

6、市场构通活动，使顾客了解奖励方案可为他们提供哪些长期利益，促使他们改变行为方式，使他们变为本企业忠诚的常客。5? 吸引重要的顾客 企业应根据目标市场的需要，设计产品和效劳，并 在市场沟通活动中 强调产品和效劳的消费价值。许多企业花费大量经 费, 进行市场调研 , 根据消费者的人口统计特点或消费心态，精心划分细 分市场，选定目 标市场。然而，企业却无法根据市场调研的结果，识别 目标市场的顾 客。顾客在接受调查时说明的购置意向与他们的实际购置 决策往往不 同。管理人员应精心设计奖励方案，吸引重要的顾客，并防止不能给企业带来利润的顾客接受奖励，以便节省奖励费用。美国运通公司发现某些持卡者从不或很少使

7、用运通卡购物。通过进一 步 分析，该公司发现这些持卡者可划分为两种类型 : 第一类持卡者汲 多少 可随意支配的收入，不可能购置大量商品 ; 第二类持卡者用现金 或竞争 对手的信用卡，而不是用运通卡购物。显然，运通公司希望增 强第二类 持卡者的忠诚感。为了识别这类持卡者，该公司推出了一系 列自我选 择" 奖励方案，让他们挑选。例如，其中一个奖励方案规 定：在今后六个 月内，用运通卡购置一定数额的商品，持卡者可获蹭 两张免费机票。显 然，只有第二类持卡者才可能获得这类奖励。 这些 奖励方案的本钱很高。 但是，失去这类消费能力较强的持卡者，运通 公司可能会遭受更大的损 失。运通公司的持卡者

8、遍布全世界。要通过市场调研识别重要的顾客，运通公司就必须花费大量的时间和费用。因此，该公司精心设计各种奖励方案，让目标市场持卡者选择适当的奖励，使他们 " 自报身份 "这样, 就节省了大量费用 , 提高了营销活动的针对性。二奖励策路奖励措施是企业的一种竞争策略。美国营销咨调人员奥布赖思 (IduiseO' Brien和琼斯CharlesJo nes认为：要确定企业的奖励策略，管理人员应研究以下问题。1 ?企业是否有能力推出某种奖励措施？ 企业未能满足顾客的某种需要， 并不等于说企业必须尽力满足这种需 要。 如果本企业没有足够的能力满足顾客的某种需要，或无法比竞赛 对

9、手企 业更有效地满足顾客的需要， 却盲目采取奖励措施， 本企业就 无法盈利。 因此，管理人员需硏究的问题并不是 "顾客需要什么 "， 而是本企业比 竞赛对手企业更能满足顾客的哪些需要，与本企 业满足顾客哪些需 要，才能盈利 " 。2? 顾客是否重视本企业的奖励？从顾客的角度来看，奖励的价值是由现金价值、可选择的奖品类别、 顾 客渴望的价值、奖励方法是否恰当、领取奖励是否方便等因素决定 的。现金价值可用退款数额或退款率表示。退款率指奖品的价格与顾客购 货 金额之比。大多数企业采用退款率， 以便顾客 t 匕较不同奖品的价值。 企 业的奖励方案是否能促使顾客改变行为方式

10、，不仅与奖品的现金价 值有 关，而且与奖品对顾客的心理影响有关。 美国花旗银行只提供一 种奖品： 免费机票。这种奖品提供顾客渴望的价值。因此，许多顾客 参加花旗银 行的奖励活动。与免费机票、新汽车等奖品相比拟，优惠 费对顾客 的心理影响就小得多。顾客希望选择奖品，更希望获得他们渴望的价值。因此，企业应提供客渴望的奖品。否那么，顾客就不会重视企业的奖励方案。美国 电报公司花费数百万美元促销费用，推广 "真正的奖励 "。 用户 可选择多种奖品 ，包括免费通话、 5%退款、免费机票等。这个 奖励方 案提供较高的现金价值、顾客渴望的价值、多种奖品。但是， 要获得奖 励，用户必须多打

11、长途 。除极个别用户之外，绝大多数 用户打多年 长途 ，才可能获得免费机票。显然，对大多数用户来 说，这类奖励 方案是没有意义的。顾客是否容易获取奖励，也是影响奖励价值的因素。如果顾客不易参 加 企业的奖励活动，不易领取奖品，企业的奖励方案就必然会失败。国外许多企业根据顾客使用赊帐卡或信用卡购置商品数额，奖励顾客。这种做法的优点是方便顾客和商店参加奖励活动。顾客不必提供购物证据，商店不必增加工作量。此外，这种做法可促使顾客使用 _张赊帐卡或信用卡，购置所有商品。3?本企业是否应与其他企业合作 , 共同奖励顾客 ?绝大多数企业不可能单独从上述五个方面提高奖励的价值。这些企业可与其他企业建立合作关系，共同奖励最好的顾客。美国通用汽车公司希望顾客再次购置该公司的汽车。因此，决定与家 庭 财务公司(HouseholdFinance)合作，以双方的名义，推出信用卡。持卡者购置或租借新车时，可按信用卡购物数额的5%, 享受优惠。通用汽车公司能单独为顾客提供现金价值与顾客渴望获得的价值，却 不 可能单独为顾客提供方便、恰当的奖励，以及各种奖品，供顾客选 择。 对家庭财务公司来说，按顾客购物数额的 5% ,奖励