smart新车开发策划书

1、smart汽 车 开 发 策 划 书策划人：康林时间：2016年3月12 h内容摘要一刖吞目录-0304第一部分市场分析05第二咅e分营销策略06第三部分发展史07第四部分市场调查表08第五部分附件09内容摘要smart是梅赛德斯-奔驰汽车所属品牌，2008年第十届北京 国际汽车展，smart首次登陆中国。近几年，中国每年都有600多万应届大学生毕业，面对庞大 而又前景的大学生市场以及针对大学生市场自身的特点，“smart”推出“明日之星，新一贷”营销策略。但由于对在校 大学生市场的广告宣传投入较少，以及大学对该品牌了解其少， 在大学生心目中便形成了低知名度、低认知度、低美誉度的现状, 并且调

2、查表明大学生对smart品牌文化方面的了解更是少之又 少。为此smart要在原有的品牌号召力的基础上，充分利用资源 整合策略，针对性的对大学生市场进行品牌宣传，同时利用“新 一贷”这一独特的政策和smart高性价比，借助感官刺激来强化 其品牌形象，提升其在大学生中品牌价值。在研发的同时引进世 界先进技术，各大研发人员一起进行交流，研发它的技术并计算 它的成本，让全球人们了解它的文化，让他们能在自己的经济条 件下能亲自驾驶这款全新的smart!刖吞作为一款欧洲全进口车型，奔驰smart永远走在时尚尖端，极致 延伸车主无限的独特创意。新颖前卫的外观设计，可拆换式车身 板件、多种组合的前沿色彩，随时

3、展现强烈的自我风格，一直是 型男靓女的不二选择；灵巧可爱的车身设计，让驾驶者即使在拥 堵的都市中也都能随心所欲、穿梭自如。但是由于大学生的口身特点和在大学生中宣传力度不够等 原因，造成了大学生对smart t解少之甚少，并且在我们调查中 发现，有大量大学生认为smart是一款老年代步车，对smart 的品牌形象认识不清。针对这一现状，我们要通过这次策划，加 大smart在大学生中的宣传力度和产品介绍，提升品牌形象，真 正使大学生熟悉并深刻认识smart o市场分析1. 市场文化背景作为一款欧洲全进口车型，奔驰smart永远走在时尚的尖端, 延伸车主无限的独特风格。新颖前卫的外观设计，可换式车身

4、板 件，多种组合的抢眼色彩，随时展现强烈的自我风格，灵巧可爱 的车身设计，让驾驶者即使在拥堵的都市中也能随心所欲，穿梭 自如。这些特点与现代年轻人，特别是大学生追求自我个性、时 尚的相符合。同时由于smart是豪车奔驰的近亲，也在某种程度 上满足年轻消费者的品牌心里。2. 顾客消费者市场-smart的目标消费者是追求时尚、个性群体， 尤其是当代大学生群体。3市场构成当前市场上小型车主要产品的品牌如大众甲壳虫，宝马 mini、奥迪a1、2cv、qq、丰田endo、奥迪ao和qs、大众 甲壳虫、菲亚特500等小型汽。市场上居于主要地位的品牌为 qq。未来小型车市场的变化将朝着时尚、节能、个性等仿效

5、发 展。smart营销环境swot分析1.机会：良好的政治、经济、文化环境以及潜在的强大的市场消 费者规模。2威胁：竞争者数量庞大（包括直接竞争者和间接竞争者）、价 格相对较高、经济危机影响。3. 优势：“新一贷”优惠政策、具有奔驰的血统4劣势：在中国上市较晚、品牌形象认知度低、部分消费者对其 品牌形象认识不清5重点问题：品牌形象认知度低，尤其在大学生群体中的知名度、 美誉度较低。目标消费者分析1目标消费者：大学生以及追求时尚的群体2 口标消费者消费心里特点：受经济条件制约、追求独特性、兴 趣性、时尚性、从众性、攀比行、 盲目性、冲动型、无计划性3冃标消费者的个性：热情、力量、品位、时尚、潮流

6、、张扬、 注重生活片品质乐丁接受新鲜事物产品特征分析1 .产品定位：个性、时尚、青春高档小型汽车2产品的优点：小巧，灵活；形象可爱，“外表”已能打动不少 人；动力排量小，加上mhd功能，经济性非 常好；底盘操控功力比想象中好，有一定功力; 底盘的虑震让人满意，行走颠簸路面也无杂音 产生；车厢设计精巧，做工精致；尾厢的空 间没想象中小。3.产品的缺点：发动机噪音、震动都比较明显；amt变速箱在日常驾驶中反应偏慢；刹车踏没有倒车雷达板设计有些不够“合脚； 方向盘以及座椅不能上下调节，造成坐着的时候 会当到仪表盘。竞争状况分析（-）竞争概况近年，在中国微型汽车业快速增长，成为汽车行业中增长速 度最快

7、的车种之一和汽车生产和消费市场的重要拉动力量和胜 利军。微型车行业之所以能保持增长势头，与行业自身的发展状 况有着直接关系。经过近儿年的稳步发展，微型车行业里的无序 竞争状况，已经有了根本性改变，微型车完成了群雄纷争的历史 过程，形成了市场寡头局面，规模效益开始凸显。竞争对手根据我们调查，目前smart的主要竞争对手有，宝马mini、 奥迪a1、2cv和qq、丰田endo、奥迪ao和qs大众甲壳虫、 菲亚特500等小型汽车。同时直接隐形竞争对手有现代、本田、大众、丰田、凯美瑞等汽车简介隐形对手有公交车、电动车等。营销策略1针对客服：追求轻松，时尚，品味的消费需求，体验生活真谛, 突出个性品味2

8、针对媒体：了解消费者心理需求，传输某汽车“非常空间”的 概念和产品独特功能，促进消费者的购买行为，创造品牌氛围和 产品价值3针对企业：了解消费心理，看清市场需求，树立信心，力创佳 绩，提升品牌形象4针对行业：不可低估，拭冃以待，认清品牌定位和产品的功能 价值品牌产品大学生smart在大学生中的现状突出个性、时尚 色彩和“新一贷” 优惠政策结婚、工作自驾游等对汽车有大量需求低知名度低美誉度低认知度给人予“自由、潮流、独特”感觉购买力不够需要强化品牌形象奔驰的优良血统需要“贷款”优惠政策口号:青春、靓丽就是“我，7步步smart线上与线下相结合线上为线下活动做铺垫， 与线下活动惊醒相呼 应，达到线

9、上线下互 动的效果，进步宣 传我们的主题概念， 从而强化奔驰smart 在唐院师牛心目中的 品牌形象和推广 smart “新一贷”优惠 政策。一、校园网1唐山学院贴吧宣 传2炎黄和铁通登录界面公告一、腾讯qq1.qq空间文图结合 传播2利用唐院微信、博 账号文图传播互动 或建立smart自己 在唐院的微信微博 账号（扫微信送smart小饰品）线下让唐院师生亲身体验 smart的个性、吋尚、 自由和具有奔驰优良 血统的文化气息，充 分了解smart汽车的 特点和“新一贷”优 惠政策，给广大师生 留下良好的晶牌形 象。一、广告1校园户外平而广 告2. 校园广播台广告3. 播放smart影视 植入广

10、告庐山恋 20104电子屏广告（运用 学校远已经安装的 电子屏）二、公关活动1. 赞助毕业季文艺 晚会或院迎新牛晚 会2. 体育营销赞助院 10月分的院运动会3. 赞助院最有影响 力社团nc舞设4. 举行smart知识 有奖大赛或smart校园车展或smart校园形象大使赛5.与驾校开展合作6与校园超由合作 三、线上线下相结合1、smart征文人赛广告表现1.广告主题小巧、吋尚、个性、新一贷2广告创意（运用已有的广告创意加上个性时尚smart “新一贷” 汽车广告）根据城市化过程出现的大气污染、交通拥堵、化石能源枯竭等问 题和达尔文进化论“适者生存”相结合加上人们对青春留恋等特 点，策划出一系

11、列广告。3.广告推广策略多媒体、单纯信息、中频率、集中与分散相结合4各媒介的广告表现（1）平面广告设计及户外广告：以输出产品形象为主如图（这仅是smart公司部分平面广告，后续有我们自己设计的广告）o smarto smart（2）选择校园内的交通要道，学生每天必经过的地方树立广告 牌如食堂、操场、教学楼、公寓村和校园门口等。（3）交通要道处架smart的彩虹桥和横幅，路灯、指示牌等渲 染气氛，强势施加品牌影响。营销活动预算1.策划创意费用：人员策划费0元、问卷调查180张-18 元2广告设计费用：由smart公司提供或学生自己设计0元 0元3广告制作及公关活动费用：包括个种广告制作费2万元

12、4广告媒介费用：主要为校园网炎黄和铁通费用约2千5. 日 常 机 动 费 用-2千元6费用总额约24万smart的发展史smart (精灵)汽车有限公司作为戴姆勒(梅赛徳斯-奔驰的母公 司)的全资子公司成立于1994年，管理中心设在德国斯图加特 市，生产工厂则在相距不远的法国海姆巴赫市。作为汽车界巨擘 戴姆勒公司和瑞士钟表集团斯沃奇(swatch)合作的产物，似乎从 一开始就决定了 smart与众不同的特性。smart是梅塞徳斯一奔驰(mercedes-benz)汽车公司和世 界手表业巨头斯沃琪(swatch)公司创意合作的产物，字母s 代表斯沃琪公司，m代表梅塞德斯公司，而art是艺术的意思

13、， 在英语中smart有灵敏、聪慧的意义。smart中的s代表了斯沃奇(swatch), m代表了戴姆勒集团 (mercedes-benz),而art则是英文中艺术的意思，合起来可以 理解为，这部车代表了斯沃奇和戴姆勒合作的艺术，而smart 车名本身在英文中也有聪明伶俐的意思，这也契合了 smart公司 的设计理念。1995年，smart i厂于法国汉巴赫奠基，超过二千名来自欧洲 各地的来宾参加开工典礼。1996年，smart ville产品及筹备中心正式开张，时髦都会 双门轿车的概念，在法兰克福车展中引起一阵惊叹，并且赢得法国总统席哈尔、德国总理密特朗及瑞士财政部长 维利格尔的喝彩。199

14、7年，smart ville完成之后，引擎开始于柏林的戴姆勒 奔驰工厂生产。由于smart未达戴姆勒ag集团的微型车部门 (mcc)的技术稽核标准，原订于1998年春的新车发表会，因此 延至1998年十月才正式上市。1998年，smart修改版于日内瓦汽车展中登场。smart都 会双门轿车开始进入量产。正式开跑smart都会双门轿车全欧同 步上市，引爆热门新风潮。1999年，smart总部由瑞士迁回德国斯图加特。第十万辆 smart下线。2000年，smart掀开了它的车顶！第一台smart敞篷车， 正式上路。专属网站首度登场，提供客制化专 属服务。2001年，smartfortwo cdi柴

15、油车款上市。smart于法兰克 福车展，展示对敞篷车的研发成果。2002年，smart打破销售纪录，首度创造10亿马克佳绩。 推出smart crossblade版，少了车顶、扌当风玻璃和车门，震惊 媒体却取悦了车主。成立smart brabus公司，从此成为玩家 改装车的代名词。2003 年，smart 再掀敞篷风潮！ smart roadster coupe 大 胆的设计，正是影响他们购买决策的主因!也让他们一致对smart roadster coupe佳评如潮。在苏黎世，媒体抢先目睹forfour风 采：四轮风潮 smart小车长大了 ！随后forfour于2004年春正式上市。调查问卷

16、奔驰smart汽车的市场调查问卷尊敬的同学：您好！我们是江西环境工程职业学院的学生，为了 了解大学生对smart 汽车的品牌认识情况，我们特意组织了这项抽样调查。您是通过 科学的抽样方法选出来的代表，您的意见对我们非常重要，希望 您能根据自身情况填写问卷的问题，协助我们完成下面的问卷。 非常感谢您的合作。江西环境工程职业学院2016年3月除了特殊说明外，请在与您情况相符合的选项方框处划“ v ”并注意答题要求大学生基本情况1 您的性别：（限选一项）1男 2女2.您的年龄：周岁（请在横线上填写阿拉伯数字）3您所学的专业：（请在横线上填写具体专业名称）4您的年级：（限选一项）1大一 2大二3大三4大四5.您的每月生活费：（限选一项）1