XX产品营销策划方案7

1、“女白恙"腸橢管4s菜刻方案襦导教師：力r （剖教掇丿班他:市槪营橢犹名；txfx曇号：2007111zi12日期：2011-4-53.行业今析2q4、产晶合斩氐湄费才调查今析含斩1、产晶历史1.1大白兔奶糖的前身源自1943年上海“爱皮西糖果厂”。1.2 1950年，该糖果公司被收归国有, 米奇老鼠被视为崇洋媚外的符号，于是包装图案改成白兔，并於1959年作为中华人民 共和国国庆十周年的献礼产品。1.3 1979年经国家工商行政管理局批 准注册“大白兔”商标。1.4大白兔奶糖的商标1993年7月被国家工商行政管理局商标局认定为中国驰 名商标1.5大白兔奶糖的商标於1997年11月

2、起转让至冠生园。1.62004年，大白兔奶糖销售额达6亿元人民币，每年以双位百分比递增，并向 外出口至40多个国家和地区，包括美国、 欧洲、新加坡等2企亞简介1.1企业概况冠生园创建于一九一五年，是一家有着近百年历史的中华民族名牌老字号企业，也是中国食品工业二十大杰出企业之一。1. 2资源品牌公司拥有中国驰名商标“冠生园”和“大白兔”。上海市著名商标“冠生园”、“大白兔”、“和”、“佛手”以及一系列知名商标“生”、“天厨”“华佗”等。“冠生园”品牌被认定为19812001年中国食品工业20大著名品牌。1. 3企业文化冠生园以“提升国人的生活质量”为宗旨,以“绿色、无边界、永续经营”为经营理念，

3、秉承 “品争冠、业求生、人兴园”的企业精神，实现“百 年冠生园，百亿销售额”的奋斗目标，开创人类食 品的美好明天！1.4经营理念以诚信品牌经营市场 以优秀文化激扬团队以完善服务广交宾客 以先进技术引领未来企业广告力度加大策略改变3.行尝今析备业成熟总营业额上升盈利下降糖果行业糖果行业进入品牌竞争阶段丿 丿市场主要糖果制造商及销售额y德芙大大y阿尔卑各品牌像功能、外观等多方面扩展注重健康，休（百万）:国外糖果品牌抢占中国市场1235691416徐福记大白兔379327y喔喔荷氏301235“ )l丿金丝猴3184.产晶今析原味酸奶红豆清凉巧克力玉米等产晶喪新鲜乳牛奶糖鲜乳太妃奶油话梅糖十全草堂奶

4、味纯正奶香浓郁口感醇厚弹性十足且营养丰富园2002年1月冠生园将圆柱奶糖提价20 %-30 %相对较高长期以来的国有企业的运行机制势拓 假冒伪劣产品横行竞争今祈总律;我们可以发现，目前大白兔的竞争对手们都在觊觎它的领导地位，通过各种营销手段，充分利用 自己的优势扩大自己的销售额，争取在利润上超过 大白兔。尤其值得大白兔注意的是，几乎所有的对 手都在努力开发新产品和建立自己的销售网络上下 功夫，而这正是大白兔的薄弱环节。从这可以看出, 竞争对手不仅仅懂得利用自身的优势，更是很好的 利用了大白兔者个老品牌的劣势。大白兔应该切实 放下“酒香不怕巷子深”的思想，落实好营销工作, 并且要让自己的努力取得

5、实在的效果。n消费者调圭含析主要消费者 人辭解 中在30岁以层潜在消费者 多翔琏15 岁以下，重 点10岁以下（輝消费者群体主要集4 20-0岁之、可< j购其点决：塔诫f市具城f泉韶消费者调查分析总结:从上述的消费者调查总可以看出，大白兔定位的主要消费群体主要集中在高、中端，中老年人市场。从一定程度上忽视了次要的（也是最大的）消费市场和潜在消费 市场。7 .寿在问龜及解决方案、存在问题:'宣传力'度不足二、解决方案:7. 1品牌重塑及市场细分从消费群体上看：大白兔的商标虽然是一只活 泼蹦跳的大白兔，但其主要消费群体确没有集中在 阳光朝气的青年身上。从糖果市场的整体上看，

6、大白兔奶糖的消费群体定位存在相当的局限。大白兔 应该对品牌进行重塑，转移主要目标消费群体以赢 得更广的市场。从产品线和购买层次上看：大白兔奶糖产品横 向单一，过于注重产品的纵向系列发展，在横向上 忽视了消费群体存在的差异。对此，大白兔应该深 入市场进行调查和总结，根据市场消费者年龄层次 需求的差异进行产品的横向开发和地域需求的差异 制定营销策划。同时，大白兔定位于中高端市场， 在倡导低糖、健康的现代社会，糖果市场的销售目 标正向市县等中小城镇转移，大白兔具备着相当的 高端市场份额，确没有利用自身的知名度对低端市 场进行开发。大白兔应该顺应时代发展的需求，了 解市场消费情况的需求客观性，对糖果最

7、大的消费 市场进行开发。7. 2加强宣传和促销活动大白兔虽然具有了相当的市场知名度，但消费者对大 白兔的更新产品很多却是一无所知，这对一个相对成 熟的企业的新品市场推广和转型都相当的不利。大白 兔应该明确的认识今天的市场是一个以消费者为主 导的市场，同时根据消费者消费理念的转变而采取相 应的广告宣传措施传达企业和产品信息，加强产品的 促销活动。7. 3更换包装大白兔包装一直沿用着9 0年代的包装，包装基 本上保持着千篇一律的风格，定位于中高端市场的大白兔奶糖，包装却极其简陋。包装形式单一化也是构 成影响市场占有率的因素之一。大白兔奶糖可以根据 产品的高.中.低档对产品的包装进行更换。让消费 者在购买过程中感觉物有所值!7. 4销售渠道和销售终端的建设作为一个国际知名品牌的大白兔奶糖，确没有自己的 一个相对完善的销售渠道，这是制约一个企业发展壮 大的主要因素，同时也对市场的开发和维护构成了相 当的制约。大白兔应该深刻认识到竞争对手对自己不 足的利用，同时可以借鉴发展较好的竞争对手的渠道 模式，认真分析其成功的因素所在，并结合自身的实 情进行渠道开发。7. 5公共关系2007年7月18日大白兔奶糖在菲律宾的甲醛 事件，虽然企业及时进行了处理，但对菲律宾的官 方一直未回复却漠不关心。2008