超市DM商品选品技巧及定价原则解析实用教案

1、一、促销(c xio)商品的占比1. ABC类商品占比A B类商品 30-40%季节性商品 20%-30%临期(ln q)商品 20% 备注：ABC商品的定义: 源自于20/80商品概念A类商品指在一定期间内，累计销售额占总体销售额50%的商品；B类商品指：累计销售额占总体销售额40%的商品；C类商品指：累计销售额占总体销售额10%的商品；第1页/共31页第一页，共32页。学会ABC数据(shj)操作与数据(shj)分析-计算机实际操作演练ABC数据操作(设定操作流程图)双ABC数据操作(设定操作流程图)双ABC问题(wnt)分析解决数据透析（单品数占比、销售额占比、库存额占比分析）- (设定

2、操作流程图) -结合企业数据案例第2页/共31页第二页，共32页。ABC商品(shngpn)操作流程第一步:获取某一阶段单品销售排行(pi hng)表- 至少三个月以上的销售时间为宜；-销售额倒序排行(pi hng)；-排行(pi hng)表信息主要包括：部类号、单品码、单品名称、销售规格、销售单位、销售数量、销售金额、销售毛利率、库存数量、库存金额，其它可略；第二步:在表格中插入三列，分别为:销售占比、累计销售占比、商品ABC；第三步:汇总出该阶段所有单品销售总额（直拉式或函数计算）；第3页/共31页第三页，共32页。第四步：计算出每个单品的销售占比。-步骤：该单品销售额占比=点击该单品销售

3、额格点击总销售额格（或者填写总销售额所在的列和行数）-按F4，固化总销售额数，以确保后面每个单品除以该数。回车(hu ch)，即出来该单品占总销售比；-双击该格（将光标放在该格右下角，出现十字），则后面所有单品占总销售额比全出来。第五步：计算出所有单品累计销售占比。-排行第一名商品的累计占比等于其本身销售占比；-第二名单品销售累计占比=点击上一个单品累计占比格+该单品销售占比，回车(hu ch)；-将光标放在第二名单品销售累计占比格右下角，出现十字，双击，后面所有单品累计占比全部出来；第4页/共31页第四页，共32页。第六步：划分商品(shngpn)ABC。 将累计销售占比50%的商品(shn

4、gpn)找出，即为A类商品(shngpn)； 50%以下部分至累计销售占比90%的商品(shngpn)为B类商品(shngpn)；90%以下部分至累计销售占比100%的商品(shngpn)为C类商品(shngpn)；第5页/共31页第五页，共32页。双ABC操作(cozu)流程 第一步：提取去年同期（08年）单品销售排行表；分别(fnbi)将两份表中单品ABC属性列出； 第二步：在09年销售表中，插入两列，分别(fnbi)为08年ABC、双ABC. 第三步：在09年销售表中匹配出这些商品08年属性情况。步骤： -点击fx VLOOKUP 出现四行表格； -第一行lookup_value操作：光

5、标放在商品编码下第一个单品的编码号上即可；光标放在第二行； -第二行Table_array:将08年销售排行表中第二行开始所有商品圏在其中；光标放在第三行；第6页/共31页第六页，共32页。第三行Col_index_num:确认08年销售排行表中商品ABC属性的列数（第19列），写上19；光标放第四行；-第四行Range_lookup:写上FALSE(模糊(m hu)匹配)-点击确定双击所有单品被匹配过来。第四步：双ABC操作。步骤：-第一个单品的双ABC=09年ABC&08年ABC回车双击。-将08年N/A符号筛选出来点delete 双ABC完整表格出来。第7页/共31页第七页，共3

6、2页。第8页/共31页第八页，共32页。2. 功能性角色商品占比 形象商品（做惊爆价） 占10%30销量商品（主要(zhyo)做促销价 也可做超低价） 占40%60%效益商品（做超低价） 占30%第9页/共31页第九页，共32页。3. 价格结构惊爆价商品 促销售价低于正常售价30-50% 零毛利或负毛利超低价商品 促销售价低于正常售价15-25% 毛利率2-3%促销价商品 促销售价低于正常售价10% 毛利率于平常(pngchng)持平第10页/共31页第十页，共32页。二、业态与商品结构组合的基本(jbn)原则 1. 不同业态促销商品选择的宽度与深度(shnd)分析 卖场店：商品宽度比深度(s

7、hnd)重要，要求商品丰富、种类多。 宽度分析：照顾不同消费群的不同需求，如：有适合团购/个人/男/女/吃/用/玩。吸引顾客完成一站式购物。 深度(shnd)分析：不同部门重点品类的商品深度(shnd)促销，如：月饼类/洋酒类/洗发水 社区店等标超：商品深度(shnd)比宽度重要，要求中类和小类多，同类商品具有选择性，以吸引目标性顾客的民生必须品为主。 深度(shnd)分析：以某类促销商品（食品类或生鲜类）的深度(shnd)为重点经营第11页/共31页第十一页，共32页。2. 促销商品的深度(shnd)规划以战略性的商品结构及本地消费习惯来规划品类与单品纵深策略以季节性商品为准，保证商品宽度，

8、调整深度(shnd)以区域商圈竞争性调查为基础，建立对比性价格带为核心，促进销售第12页/共31页第十二页，共32页。3. 促销商品的宽度规划(guhu)与区域商圈的竞争对手要有差异性要符合目标顾客的消费习惯与其他商品要具有关联性要符合门店的发展模式要根据商品大类的交叉贡献比率进行周期性调整要具备实施促销门店业态的特定商品第13页/共31页第十三页，共32页。附：交叉(jioch)贡献比率超市经营绩效指标：商品贡献度：毛利率商品销售结构占比 这个算法反应商品构成毛利的指标贡献度越高，表示(biosh)商品构成中贡献越大；贡献度越低，表示(biosh)商品构成中贡献越小交叉比率：周转率毛利率 这

9、个算法反应商品周转毛利的指标 交叉比率越高，表示(biosh)越是利润所在；交叉比率越低，表示(biosh)越不是利润所在第14页/共31页第十四页，共32页。三、促销(c xio)商品的功能性角色形象(xngxing)商品：超低价/优质/生活必需品 起到吸引客流的作用 做惊爆价，但严格控制商品数，可考虑限量销售如：蛋、米、肉、纸品、饮料、常用家电、家纺第15页/共31页第十五页，共32页。销量商品(shngpn)：季节性商品(shngpn)/知名品牌 高周转率，起到补充毛利的作用 主要做促销价，也可做超低价，要求可持续性低价，要保障销量，库存周转快如：各部门有代表性的商品(shngpn)（油

10、、酒、饮用水、内衣、家电）第16页/共31页第十六页，共32页。效益商品：有吸引力的个性化商品/关联性商品/新品 质量好，价格敏感度一般(ybn)，能引起冲动性购买。 做超低价，但毛利与正常售价持平第17页/共31页第十七页，共32页。四、促销商品的选择(xunz)窍门1. 季节性商品提前如季，满足消费(xiofi)，启发消费(xiofi)如：春节对联、挂饰、杀虫剂、凉席作用：获得较高毛利及竞争热浪前的第一波消费(xiofi)第18页/共31页第十八页，共32页。2. 注重(zhzhng)主力商圈消费群体的商品选择如：社区店的学讯商品、菜场店的调味品第19页/共31页第十九页，共32页。3.

11、加大促销商品的包装规格，降低商品平均单价4. 选择一次性商品，主要用于推出C类品牌如：新品饮料、饼干、纸作用：争取额外销售，避免(bmin)冲击固定品项的日后销售第20页/共31页第二十页，共32页。5. 善于选用(xunyng)敏感商品A：低值易耗、需求量大、周转快、购买频率高、以低付出惠及更多顾客，创造低价形象如：卷纸、电池B：购买频率不高，周转慢、在促销刺激下产生购买冲动，创造额外销售如：手电筒第21页/共31页第二十一页，共32页。6. 选择价格弹性比高的商品1） 生产门槛低的商品2） 资源丰富的商品3） 容易(rngy)替代的商品4） 品牌性弱的商品第22页/共31页第二十二页，共3

12、2页。五、促销(c xio)商品的忌讳1. 简单降价2. 过多以低端价位商品做促销冲击该品类高端价位商品的销售，从而影响整体(zhngt)销售业绩如：极低价的卷纸、低价的洗发液3. 同一商品连续两次上DM，但售价不同会造成难以挽回的负面影响建议：息二上一或换规格第23页/共31页第二十三页，共32页。 4. 滞销商品占据主要排面 5. 不要选择价格弹性比低的商品： 1） 垄断性商品 2） 瘾品 3） 品牌性强的商品 4） 难以替代的商品 5） 专利商品 6） 可获得性资源有限的商品 价格弹性低的商品即使(jsh)让利幅度大也不会带动多少销量第24页/共31页第二十四页，共32页。六、DM商品的

13、定价标准(biozhn)分为“进价原则，售价原则”。 1. 关于进价原则 商品进价即卖场(mi chn)从供应商处购入商品的价格。当商品被选中做DM低价促销宣传时，必定会牺牲商品毛利，商品原利润降低转化成促销成本。促销成本应该由所有的得益者共同承担，即大卖场(mi chn)承担一部分，供应商承担一部分。大卖场(mi chn)要与供应商洽谈，降低其商品原进价。商品品类不一样，进价的降幅“进价降幅=(正常进价促销进价)/正常进价 100%”也会有所差异。一般要求进价降幅标准按照商品类别进行了划分，即：杂货类商品降幅10%，百货类商品降幅15%。有了具体的降幅标准，商品的毛利才能得到一定的保障，商品

14、促销的定价降幅才能游刃有余，而不是没有准则的乱降。第25页/共31页第二十五页，共32页。DM商品吸引顾客购买的一个最重要的因素就是低价格的刺激。怎样才能让顾客感受到价格的确惊爆，又能最大限度的维持卖场(mi chn)的利润呢?同类商品的顾客消费心理是两个比较决定的。一个是与未做促销的价格比较，另一个是与其他购物场所的比较。第26页/共31页第二十六页，共32页。 针对这两点我们可以制定五个原则： 第一：由竞争者数据库调出同一商品竞争者历史(lsh)最低价，商品的促销定价不得高于此价格; 第二：商品的售价降幅“降幅=(正常售价促销售价)/正常售价100%”标准一般为：杂货类商品降幅15杂货25

15、%，百货类商品降幅20百货30%;第27页/共31页第二十七页，共32页。 第三：每次DM刊至少有3到5个特别惊爆商品让人能够印象深刻，口口相传; 第四：坚决避免所有商品都按正常降价(jin ji)幅度进行，不能给顾客留下印象，等于促销失败; 第五：当竞争对手价格比我们价格更低时，一般商品没必要跟价，因为此时的跟价并不能有效提高宣传度，敏感商品必须跟价，要与竞争对手持平或更低，因为这些商品很容易被传颂，除非我们有更吸引人的商品在做更引人入胜的促销。第28页/共31页第二十八页，共32页。 3.分类原则 (1)、同一小分类(即用商品的特性进行的专业划分，如：饮料的可被划分为碳酸饮料、果汁饮料等众

16、多小分类)的商品最多不得超过2至3个，一个为低价位，另一个为高价位。 因为同一小分类的商品过多的同时，同一价位别同期DM进行促销宣传，势必会导致自己的比自己的，自己打压自己的局面。比如(br)：可口可乐和百事可乐同时进行促销，不是东风压倒西风就是西风压倒东风。无论谁胜谁负都不是我们所希望的。分类原则是保障每个DM 商品都能发挥最大售卖绩效的前提条件。第29页/共31页第二十九页，共32页。 (2)、同一商品上档频率要间隔三档。 如果一个商品连续被选出做DM促销，不但不能达到档期内提升商品销量(xio lin)的目的，而且会影响此商品平日的正常销售。这有两点原因，第一，短期内顾客的某种需求会饱和。如顾客在前一档购买了促销品拖鞋，下一档对此商品便不再有需求。其次，长期的低价促销会降低商品价格带，影响商品正常销售。如：一个凉席连续被推出进行低价促销，价格已经不能成为吸引顾客的优势了，更可怕的是当它恢复原价进行销售时，很难被顾客认可了。第30页/共31页第三十页，共32页。感