A国际广告创意简报的撰写培训五PPT学习教案

1、会计学1A国际广告创意简报的撰写培训五国际广告创意简报的撰写培训五创意简报的撰写第1页/共44页第2页/共44页工作单 ：只是单纯的通知开始一件工作，并且清楚的与其他工作分开。创意简报：是对创意人员在,“策略”方向上的说明，它是客户部对产品和消费者分析的精髓。第3页/共44页这些，远比一份工单要更这些，远比一份工单要更“精髓精髓”。第4页/共44页第5页/共44页这是个啥活？这是个啥活？楼书？报广？楼书？报广？TVCTVC？公关方案？公关方案？这类工作有什么特点？这类工作有什么特点？ 第6页/共44页广播稿广播稿 只能动动嘴了只能动动嘴了TVCTVC？要考虑视觉和听觉的配合要考虑视觉和听觉的配

2、合! !报纸稿报纸稿看图说话，还是看话配图？看图说话，还是看话配图？楼楼 书书NNDNND，要写一堆字了，要写一堆字了明确工作的性质，至少可以让创意人员知道在哪里要动脑明确工作的性质，至少可以让创意人员知道在哪里要动脑子，哪里不用，重点或难点可能是什么？子，哪里不用，重点或难点可能是什么？第7页/共44页这个广告能做到什么？这个广告能做到什么？引发什么效果？引发什么效果？ 第8页/共44页市场行销4P商品本身价格政策通路配销广告传播第9页/共44页别无他途别无他途第10页/共44页这个品牌长期以来的这个品牌长期以来的调性和感受？调性和感受？ 第11页/共44页可伶可俐一贯是可伶可俐一贯是“两个

3、小女生两个小女生”的的;欧莱雅一直是大明星欧莱雅一直是大明星“你值得拥有你值得拥有”的的;戴梦得一直是戴梦得一直是“一颗永流传一颗永流传”的的;新鸿基一直是新鸿基一直是“尊贵大气国际化尊贵大气国际化”的的;第12页/共44页对手是谁，他们的广告卖什对手是谁，他们的广告卖什么？么？ 第13页/共44页同样是一栋同样是一栋“英伦别墅英伦别墅”，同样都在西郊同样都在西郊A卖产品品质精装修B卖性价比C卖开发商大品牌D卖外英伦立面风格E卖高端客户圈层F卖成熟周边配套知己知彼，百战不殆知己知彼，百战不殆不要拾别人牙慧不要拾别人牙慧而是要做出自己的特点而是要做出自己的特点即使同质化程度很高即使同质化程度很高

4、也可以也可以“卖得不一样卖得不一样”第14页/共44页1.诉求对象是谁？诉求对象是谁？2.他看到广告之前的常态他看到广告之前的常态3.他看到广告之后的变化他看到广告之后的变化第15页/共44页消费者并不是一个统计数字而已，他们是活生生地居住在环境四周，来生动地介绍这个具有代表性的真实人物！写消费者洞察的时候，要把“他&她”想象成你身边的一位朋友，相信你总能找到这样一个人。不认识大富豪？其实有钱人也是普通人，想想自己有钱了会怎么样，至少在电视上看过吧？第16页/共44页看这张广告之前，他对产品和服务现有的相关看这张广告之前，他对产品和服务现有的相关“认知与思考认知与思考”？ 第17页/共

5、44页例例“Youngish淡啤酒淡啤酒” ”每个星期五晚上，James就会出现在市中心最摩登的酒吧中。James是一位20岁的“BOBO族”：从头到脚的行头，绝对是最新潮的搭配，就像一只昂首阔步的孔雀，并且眼睛紧紧盯着每个漂亮的“美眉”。James单身又有不错的收入，所以他的生活过得无拘无束。在朋友眼中，他是一个最“in”最“拉风”的单身汉。在 “美眉”眼中，James的酒量不怎么样，却是最爱喝的一个，大概是想借酒壮胆吧！偶而，他也会发现女人向他抛来的媚眼，于是沾沾自喜地想，自己的身材看起来的确不错，在健身房的努力果然是有用地！忽然，他警觉到灌这么多啤酒，可能会让他在健身房的努力白白浪费，一

6、种愧疚感油然而生！但这种气氛、这样的音乐、烟雾弥漫中的女人，就是会让人一杯接一杯！罪恶感再次包围着他，心中懊恼不已：“我想我不能再喝了，虽然我很喜欢啤酒，但是我更痛恨啤酒肚啊！”看这张广告之前，他对产品和服务现有的相关看这张广告之前，他对产品和服务现有的相关“认知与思考认知与思考”？ 第18页/共44页看了这张广告之后，消费者会如何重新看待及描述此产品或服务？看了这张广告之后，消费者会如何重新看待及描述此产品或服务？ 第19页/共44页看了这张广告之后，消费者会如何重新看待及描述此产品或服务？看了这张广告之后，消费者会如何重新看待及描述此产品或服务？ 第20页/共44页最单纯的讯息 BUTTO

7、N就是创意的按钮，就是创意的按钮，是文案和设计一看就有感觉的一句话是文案和设计一看就有感觉的一句话成功的成功的BUTTON就是一大半的创意。就是一大半的创意。第21页/共44页这个广告传达的最单纯的讯息是什么？ 必须简洁单纯、实事求是，不要过度承诺，不要因为客户的摇摆不定而丧失广告焦点！“诉求重点”愈长就愈难达成广告目的。第22页/共44页凭什么让老子信你的广告？凭什么让老子信你的广告？ 第23页/共44页最重要的支持点，要突出最重要的支持点，要突出其他支持点，要弱化！其他支持点，要弱化！第24页/共44页第25页/共44页给个方向，给个方向，让创意有出发点起点？让创意有出发点起点？ 第26页

8、/共44页例“Youngish淡啤酒”我们可以充分利用“BOBO族”的特殊个性，以区隔出一般啤酒的商品个性，以及一般啤酒模糊不清的消费对象，但是请小心，无论如何“Youngish淡啤酒”的广告诉求，绝对不会变成“健康的饮料”！第27页/共44页嗨，有些东西别玩过头了！嗨，有些东西别玩过头了！ 第28页/共44页用限制条件提醒他们！用限制条件提醒他们！第29页/共44页别漏了什么！会要命的信息！别漏了什么！会要命的信息！ 第30页/共44页第31页/共44页创意简报创意简报其实就是一份简单的策略逻辑总结是客服人员走向策略管理人员的基础小Y当年一通宵被老板逼着写了17遍创意简报，眼泪水哒哒滴，然后就学会了写点PPT第32页/共44页第33页/共44页第34页/共44页第35页/共44页第36页/共44页第37页/共44页第38页/共44页1.1.诉求方向启发创意诉求方向启发创意 =杰出的杰出的“创意简报创意简报”2.2.只有诉求方向只有诉求方向 =普通的普通的“创意简报创意简报”3.3.方向不明方向不明 =该死的该死的“创意简