上海海事大学市场营销学期末复习题

1、市场营销学复习题1一、选择题1、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（ ）A. 推销观念 B. 生产观念 C. 市场营销观念 D. 社会市场营销观念2、消费者权益保护法中所称消费者，是指为（ ）需要而购买、使用经营者所提供的商品或接受经营者所提供的服务的市场主体。 A 生产消费 B 转卖 C 生活消费 D 储存 3、要使企业的产品满足客户的需求取得盈利，必须先要调查（ ）。 A 客户需要什么 B 客户消费什么 C 客户希望什么 D 客户要求什么 4、消费者购买决策过程的第一阶段是（ ）。 A 收集信息 B 评价方案 C 确认需求 D

2、 决定购买 5、大市场营销观点认为：除市场营销组合的 “4P”之外，还应该再加上两个“P”，即（ ）与公共关系。 产品、价格、渠道、促销手段 A 政治(政治权力) B 公众 C 权力 D 人员 6. 在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的( ) A. 问号类战略业务单位 B. 明星类战略业务单位 C. 现金牛类战略业务单位 D. 狗类战略业务单位7. 山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于( ) A. 集团多角化 B. 同心多角化 C. 水平多角化 D. 关联多角化8. 在春

3、节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是( ) A. 地理细分 B. 人口细分 C. 心理细分 D. 行为细分 9. 相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于 A. 全新产品 B. 换代产品 C. 改进产品 D. 仿制产品10. 服务产品成本中的准变动成本主要包括( )A. 运输费 B. 邮寄费 C. 业余职员的工资 D. 职员加班费 E. 服务地点的清洁费用11、生产观念强调的是()。 A、以量取胜 B、以廉取胜 C、以质取胜 D、以形象取胜 12、对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是（ ）。 A、发展

4、 B、维持 C、收缩 D、放弃 13、当企业面临环境威胁时，通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（ ）策略。 A、转移 B、减轻 C、对抗 D、竞争 14、“需要层次论”的首创者是：（ ）。 A、弗洛依德 B、马斯洛 C、宇野正雄 D、菲利普.科特勒 15、企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是( )。 A、产品/市场集中化 B、产品专业化 C、市场专业化D、有选择专业化 16、下列各项中，()不属于产品整体范畴。 A、品牌 B、包装 C、价格 D、运送 17、在衰退期，可采用()定价的方法。 A、撇脂 B、渗透 C、驱逐 D、满意 18、一个市场是否有价值，主要取决于该市场

5、的（ ）。 A、需求状况 B、竞争能力 C、需求状况和竞争能力 D、中间商的多少 19、政治法律环境是由那些影响各种组织、个人行为的()组成。 A、法律 B、政府机构 C、群体规范 D、传统习惯 E、公众团体 20、 制造商在决定是否采取直接运送时，必须考虑的因素包括()A. 顾客订购量 B. 所需运送的成本 C. 所运送产品的特性 D. 市场范围的大小 E. 地理位置21、市场营销学的发展历史大致可分为四个阶段，其中初创阶段是在（ ）。 A、18世纪中叶 B、19世纪末至20世纪30年代 C、本世纪50年代 D、19世纪初 22、市场营销的核心是（ ）。 A生产 B分配 C交换 D促销 23

6、、日本的资生堂与北京日化厂合资生产系列化装品，这就叫（ ）。 A、前向一体化 B、后向一体化 C、复合多角化 D、水平一体化 24、根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平（ ）。 A、越高 B、越低 C、不一定 D、不变 25、市场营销环境是企业营销职能外部（ ）的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。 A可改变 B不可捉摸 C. 可控制 D不可控制 26、同一细分市场的顾客需求具有（ ）。 A绝对的共同性 B较多的共同性C. 较少的共同性 D较多的差异性 27、一个企业若要识别其竞争者，通常可以从以下（ ）方面进行。 A、产业和市场 B、分销渠道 C、目标和战略 D、利润

7、28、选择性营销最大的问题是（ ）。 A、营销成本的提高 B、节省费用 C、扩大了风险 D、提高企业的营销能力 29、从理论上说，（ ）是定价的下限。 A需求 B政府法规 C总成本 D竞争 30、广播媒体的优越性是（ ）。 A传播迅速、及时 B制作简单、费用较低 C. 较高的灵活性 D听众广泛 E针对性强，有的放矢 31. 一种观点认为，只要企业能提高产品质量增加产品功能，便会顾客盈门。这种观念是（ ）。 A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 市场营销观念 32. 在（ ） 情况下，企业奉行生产观念是比较合理的。 A. 需求大于供给 B. 供给大于需求 C. 企业财力雄厚 D.

8、 产品质量好，技术独到 E. 产品成本太高，需通过提高生产效率来降低成本与售价 33. 下列因素中企业可控制的因素是（ ）。 A. 产品 B. 政策 C. 价格 D. 地点 E. 销售促进 34. 消费者购买行为的直接原因是（ ）。 A. 动机 B. 感受 C. 有钱 D. 攀比 35. 除了对某些同质商品以外，消费者的需求总是各不相同的，这是由消费者需求的（ ）等差异所决定的。 A. 个性 B. 年龄 C. 地理位置 D. 文化背景 E. 购买行为 36. 一般说来，（ ）的产品成熟期较长，衰退过程也较缓慢。 A. 高科技产品 B. 消费者偏好相对稳定 C. 技术相对稳定 D. 新潮产品 E

9、. 科技发展快，消费者偏好经常变化 37. 当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道选择（ ）。 A. 长渠道 B. 短渠道 C. 窄渠道 D. 宽渠道 38. 产品进入成熟期后，可同时采用的促销手段（ ）。 A. 人员推销 B. 广告宣传 C. 公共关系 D. 营业推广 E. 季节折扣 39.从消费者心理角度看，消费者购买行为主要受（ ）等方面因素影响。 A. 需要与动机 B.年龄和性格 C. 消费者收入水平 D. 知觉 E. 信念与态度 40以下属于营业推广的促销方式是哪几种（ ） A. 订货会与展销会 B.优惠券 C. 增品促销 D. 为残疾人举行义演 E. 上门推销 41、以“

10、顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是（ ）企业。 A生产导向型 B推销导向型 C市场营销导向型 D社会营销导向型 42 、“酒香不怕巷子深”是一种（ ）观念。 A 、生产 B 、产品 C、推销 D 、社会营销 43、当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，思格尔系数将（）。 A 、下降 B 、增大 C、不变 D 、上下波动 44、企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是（）。 A 、产品/ 市场集中化 B 、产品专业化 C 、市场专业化 D、有选择专业化 45、某位顾客在选购29英时纯平面电视时，在长虹、康佳、创维、TCL、海尔、海信之间进行选择，最终选定海尔，则这些

11、公司之间是（ ）。 A愿望竞争者 B属类竞争者 C产品形式竞争者 D品牌竞争者 46、集中性市场战略尤其适合于（ ）。 A跨国公司 B大型企业 C中型企业 D小型企业 47、整体产品概念包括（）。 A 、工业品 B 、消费品 C、核心产品 D、实体产品 E、附加产品 48、企业的产品组合包括（）等三个因素。 A 、广度 B 、深度 C、产品线 D、产品项目 E、关联性 49、企业因竞争对手率先降价而作出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用（ ）市场。 A同质产品市场 B差别产品市场 C完全竞争 D寡头 50、工业产品的促销一般多采用 ( )的方法。 A、营业推广 B、人员推销 C、公关 D、广告

12、 51. 夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（ ） A. 潜伏需求 B. 充分需求 C. 不规则需求 D. 过量需求52、()动机是以注重产品的实际使用价值为主要特征的。 A、求实 B、求名 C、求新 D、求美 什么是选择性市场策略 选择性市场策略即企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场的不同需求。适用于销售额的扩大所带来的利益超过成本的增加。由于需求的差异，特别是新的市场营销观念出现后，使得选择性市场策略应用更广。选择性市场策略的优缺点优点（1）降低了营销风险（2）能

13、使不同的需求者得到满足，也使每个子市场的销售潜力得到挖掘，从而有利于扩大市场占有率（3）提高了企业的竞争力，特别是有助于阻止其他竞争对手利用市场空当进入市场。（4）如果经营效果良好，树立了著名品牌，则可以提高消费者对该产品的信赖程度和购买频率。缺点营业成本提高。其一、小批量，多品种的生产，使单位产品的生产成本相对上升。其二、多样化的广告宣传必然使单位产品的广告费用增加。其三、市场调研、管理方面的费用也会增加。市场营销学复习题2二、论述题 1、 市场细分的标准有哪些？分析消费者对房产需求的标准主要有哪些？ 2、 试述企业的目标市场营销战略，并举例说明。 3、 你认为在产品成熟期，企业应采取怎样的

14、市场营销策略。 4、 销售渠道的选择有哪些影响因素？请举一例加以说明。 5、请结合当地的实际，分析入世后服装行业的市场营销环境对企业市场营销的影响。 6、 假使要你进行一次房产市场消费者需求状况的调查，请设计一个简单的调查表。 7、 试述产品价格的制约条件及其与产品价格的关系。 8、海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？如何设计？ 9、市场营销观念的发展变化分为哪几个阶段？为什么会出现这几个阶段？新旧营销观念的区别主要表现在哪几个方面？ 10、企业的营销环境包括哪些？请联系某一企业的实际分析环境对企业的影响，并提出企业对付环境威胁的

15、对策。 11、消费者的购买决策过程分为哪几个阶段？你如何在各阶段采取相应的措施来促使消费者作出购买决策？ 12、设计一个调查问卷表，便于对房产市场进行分析，采取相应的营销策略。 13、请联系我国的实际分析市场营销观念的形成和发展过程，并阐述市场营销观念对市场营销的影响。 14、根据你所调查的企业的实际，分析他们的营销管理过程存在什么问题？并提出改进的措施。 15、消费者市场细分的标准有哪些？作为一个中小型的服装企业，选择它的目标市场需要考虑哪些因素？ 16、试述企业成功开发新产品应注意哪几个方面的问题。 17、请结合当地的实际，举例说明环境对企业市场营销的影响，同时，编制环境威胁矩阵图。 18

16、、试述产品价格的制约条件及其与产品价格的关系。 19、什么是促销组合？影响企业促销组合决策的因素有哪些？ 20、论述在需求异质市场中，现代企业应如何进行市场竞争。 21、从消费者购买决策过程谈企业应如何引导与刺激消费者行为。 22、试述整体产品含义及对企业实际工作指导作用。 注意：不能把间答和论述混为一谈间答只要答出问题的要点，而论述则要对主要观点进行论证说明。市场营销学复习题3三、案例分析1、某电脑公司销售员小李，通过陌生拜访的方式结识了客户计算机程序开发员小王。经过几次拜访后，小王终于决定购买该电脑公司生产的笔记本电脑。 在小王签署购买协议书和转账合同的第二天，小李给小王致电，先感谢小王对

17、他的信任，然后告之小王签署的购买协议书和转账合同已经交回公司，公司将在7天内发货，请小王放心。并顺便提及小王购买这款笔记本这段时间非常热销，称赞小王有眼光。 五天后，小李亲自带着笔记本电脑登门拜访。因为电脑使用非常专业，小李应小王要求，对电脑的使用进行了演示，直到小王彻底弄清一一切问题。 此后，小李经常与小王联系，在节假日和小王的生日，小李都会给小王寄卡片，并定期打电话问候小王和电脑的使用情况，后来小王把小李推荐给同事，他们中很大一部分都成了小李的客户。 请结合案例分析：小李为小王提供了哪些服务？这些服务有什么意义？请结合购买过程来分析。 2、2002年1月8日IBM宣布委外代工、似乎要淡出台

18、式PC；16日康柏宣布IT疲软、第四季度赢利大幅下降；惠普宣布“如果无法并购康柏电脑，惠普可能必须关闭PC部门”。惟一的亮点是苹果推出了更新、也更怪异的台式机。与此相对比的是：戴尔公司的盈利仍超过17亿美元，而且其份额还在不停增长。戴尔亚太区消费业务部副总裁兼总经RIchardM.ward(韦利成)说：“一直以来戴尔在市场份额方面做得很成功，我们目前占全球市场份额的14，美国市场份额的26，中国市场份额的5。市场占有率世界第一，其中美国策一、亚太第五、 中国第四，这是戴尔在整个世界PC市场首次出现滑坡的2001年第三季度的业绩，第四季度数字会更好看。”对此，拉里·艾里森说，“如今卖电

19、脑的日子都不好过，除非你是迈克尔·戴尔。” 早在1995年，戴尔公司就对其所处的环境进行了分析，它认为当时环境主要具有如下几方面的特点： (1)个人电脑产业的成长前景依然诱人。在今后的几年中可以预期高终端个 人电脑有15的收人增长率、产业用电脑有12的综合增长率。但是，个人电脑行业的竞争非常激烈，其中包括传统的制造商如IBM与康柏，以及不断增多的增值再售者、克隆厂商与顾客自行克隆。 (2)应用于企业的成长最快的部分将是其顶尖系统。这个部分在今后的几年中预计年增长率可达20。但是，对零部件制造商的依赖使得组装再销售者对价格的变化与零部件可获得性非常脆弱。 (3)尖端技术、网络作业、顾客

20、服务与支持以及成本是企业计算机系统购置的基本决定因素。但是，零售计算机商店通常不会固定地忠诚于他们商店内所出售的某一特定品牌的系统。 (4)1995年后顾客更换过时系统的数量将超过首次购买者。但是，一些行业分析家认为个人电脑产业的增长率随着经济增长率的放慢而变得不确定。 (5)欧洲和亚洲市场是尚未饱和的市场。但是，大型、资源充裕的竞争者的研究与开发可能使得一些专利技术很快过时。 (6)个人电脑的美国市场饱和度相对还很低。但是，只有33的白领在工作中使用个人电脑，只有17的国内家庭拥有个人电脑。由创新者和最早模仿者所 启动的美国市场预计在今后的几年中会停滞，75以上的顾客不能保证有购买一套家用计

21、算机系统的财力。 (7)最大的成长机会当属于那些中小企业(雇员不足500人的企业)。但是，市场衰退减缓了产品更新改良的速度。 请结合上面的案例分析： (1)戴尔公司所处的环境是怎样的? (2)面对这些环境戴尔公司应该采取的反应是什么? 3、国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又

22、按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为1518岁、1825岁(婚前)、2535岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。 问题：(1) 该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？ (2) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？ (3) 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？ 4、去年，宝洁公司与湖北省统计局联手委托大学生将产品送往居民家中，使汰渍洗衣粉的市场

23、占有率提高了20%左右。请分析宝洁公司是采取的什么促销手段，这种手段与其他的促销手段比较，有什么优缺点，采用这种手段要注意些什么？ 5、一向被誉为“中国摩托工业排头兵”的嘉陵集团，1996年的日子却并不好过。其产量虽然从110万辆增加到113万辆，产值也比上年有不足3%的增幅，但企业销售收入和实现利税却比上年有所下降，这是在其十多年“排行第一”的辉煌历史中从来没有过的。 为什么会出现这种情况呢？用嘉陵总裁的话说就是“买方市场，企业太多，产品太多，供大于求。”1996年，全国纳入各部门统计报表的摩托车企业是115家，没有纳入统计的至少300家。1996年全国摩托车产量是900万辆，而当年市场销售

24、量是800万辆。在这种情况下，嘉陵应采取怎样的对策来发展自己。6、 红桃K集团是武汉著名的企业。红桃K生血剂的年销售额达数十亿元。总销售额中有70的份额在农村市场。 公司根据消费者市场细分中地理区域细分的方法，对农村市场进行了深入的调查研究，了解到农村存在着高比例的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。通过市场调查，公司还进一步了解到农村消费者对产品功效要求更迫切，能快速见效的产品容易占领农村市场。而红桃K正是符合这一要求的生血剂。因此，公司决定把农村市场作为它的目标市场，并为其设计了一整套的营销策略。 农村消费者的求廉心理比城市消费者更重。这是因为农村消费者的经济条件决定了其购买力水平。红桃

25、K集团经过对农村市场的研究后制定了正确的价格策略：30元左右一盒是可以得到农村消费者认可的价格。在深入进行市场调查后发现，农村中经济条件好的消费者，较多地将红桃K生血剂作为保健品购买；经济条件一般的消费者中部分人作为保健品购买；部分人作为药品购买；经济条件较差的消费者较多地是作为药品购买。红桃K生血剂在农村的市场是巨大的，这也说明为它确定的价位是合理的。 “红桃K”作为生血剂的命名，不仅含义吉利；寓意着补血增寿这一特点，还寓意产品和企业追求第一的定位。红桃K在农村消费者心目中有着特殊的亲切感，因此，它提高了生血剂的知名度和传播性。 广告促销对红桃K的市场开拓作用很大。农村市场开拓之初号角式的广

26、告语“呼儿晦哟，中国出了红桃K，让农村消费者产生一种探求欲望，红桃K到底是什么?此后，红桃K又推出“红桃K补血快，疗效客观可测”这一功效性的广告词，及时消除农村消费者心中的疑问。另外，在早期开拓农村市场时，借用“王婆”历史人物形象，制作了“王婆”电视专题片。新王婆不卖瓜，而是卖红桃K；过去王婆卖瓜，自卖自夸，现在不用自夸。在农村制作墙标，处处可见，宣传效果好。这样持久地、反复地将产品功效的信息向农村消费者传递，他们无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。 红桃K开拓农村市场，组建了深入到县乡村的营销队伍，不论是地域辽阔，还是人居分散，只要有县城、乡镇、村庄，红桃K的营销队伍都要深入下去，进行宣传

27、工作。红桃K还十分重视售后服务，赢得了广大农村消费者的信赖。 问：红桃K采取了哪些市场营销策略？你还有何建议？ 7、蓝天乳品集团是我国著名的乳品生产企业，销量和利润连续5年位居同行业前三名。但是，随着企业和行业的发展，蓝天集团也出现了许多待解决的问题。首先，乳品市场已经向国外开放，国外产品正纷纷抢摊中国市场，其质量稳定，品牌影响力大，顾客忠诚度高，价格也正向国内企业靠近。其次，国内同行业的竞争也日益加剧，出现了几家大型的乳品企业。最后，蓝天集团内部因为人员素质、考核机制等问题，出现了矛盾重重的状况。根据这些内部和外部问题，请制定一个比较合理的市场营销方案。 8、位于巴西巴伐利亚州的某珠宝店专门

28、经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它，对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。该店副经理苏珊十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和乎均利润的基础上，为这些商品定了合理的价格。 一个月过去了，商品的销售情况令人失望。苏珊决定尝试运用她本人在大学里学到的几种营销策略。比如，苏珊把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺人 口醒目的地方。但

29、是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。苏珊认为应该同销售职员好好谈谈了。在一周一次的见面会上，苏珊向销售人员详细的介绍了这 批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽更准确地将信息传递给顾 客。苏珊要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。不幸的是，这个方法也 失败了；苏珊准备另外选购商品了。在去外地采购前，苏珊决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令，就匆忙起程了。 一周后，苏珊从外地回来，她欣喜地发现该系列的所有珠宝已经销售一空。 她对助手说：“看来，顾客不接受珍珠质宝石的成本，下次采购新的宝石品种一 定要慎之又慎。”助手却对苏珊说，珠宝并没有降价销售，相反，店主卡洛斯要

30、求这批珠宝以两倍的价格销售，结果销售情况十分火暴。“为什么要对滞销的商 品提价呢?”苏珊很不理解。 请结合案例分析： 卡洛斯在对宝石定价时采用了什么策略?为什么? 企业还有哪些方法? 9、1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投人巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。 胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司进行竞争的

31、杀手锏。几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。 乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1 400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。 另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。

32、 对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。 当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。 优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。 问题：（1）从胶片类产品的特点评价乐凯的分销策略。 （2）面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善? 10、江苏盐城有家五金店，技术力量和设备条件在同行厂家中并

33、不占优势，但近年来在出口创汇中却左右逢源，经济效益年年见好。原来，他们有一个外贸经营诀窍，即专门生产同行业不愿意生产的各种型号的花锶钳。尽管加工难度大，外商每每要货急，每种型号的生产批量又小，盈利比较少，但他们却乐意做这样的难生意、急生意、小生意，并尽心尽力做好，从而取得了外商的信赖和友谊，在强手如林的国际市场竞争中独树一帜，招来了大量的生意。 分析该案例并回答： 1） 企业使用的战略 2） 这种战略的核心是什么 3） 使用这种战略获利的条件是什么？ 11、美国加利福尼亚的爱美食品公司，被人们称作“今明后公司”，他们就是利用谨慎的策划来创造顾客的。 爱丽食品公司为了迎合消费者的心理，雇用了42

34、位食品设计师兼配方师，每星期总要设计出十多种新食品。但对这些新食品，公司并不盲目推出，而是试探顾客的反应后再推出。公司是怎么试探顾客的反应的呢？ 原来，在该公司的门市部专门设有一个所谓“今明后”柜台。每天在这个柜台里总有几种新设计出来的食品样品陈列，免费供顾客品尝。公司还制定了一条规定，在“今明后”柜台陈列的新食品，今天出样品陈列供人品尝，明天接受订购，后天才公开出售。 由于是免费品尝，所以合顾客口味的必然会被多吃，剩下的数量一定会少；而不合顾客口味的，一般只尝一次就够了，不会多吃，剩下的数量一定会多。这样一来，从这个柜台就可以初略的试探到顾客的反应：被尝得多的“今”天食品，到了“明”天订货必

35、多，“后”天肯定畅销。 公司通过今天出样，听取顾客意见；明天订货，观察顾客的反应，就可预测出后天的市场需求量，从而制定上市供应计划。爱丽食品公司通过这种高招，准确把握顾客的心理，生产出消费者欢迎的食品，业绩自然蒸蒸日上。 问题：1） 该公司为什么如此注重新产品的开发。 2） 企业在提高新产品开发成功率时，应注意些什么？ 12、动感地带根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.52.5亿个，其中将有4000-5000万用户使用无线互联网服务。资料还表明，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移

36、动通信市场最大的增值群体。中国移动敏锐地捕捉到这一信息，将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住15岁25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中移动“动感地带”成功的基础。1、从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：15岁25岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。 2、从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以

37、大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。3、从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。选定了目标市场，接下来就是如何建立符合目标消费群体特征的品牌策略并进行传播。因此，品牌名称、品牌个性、广告用语等都

38、应吻合年轻人的心理特征和需求。中国移动通信是如何做的呢？1、动感的品牌名称：“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力； 2、独特的品牌个性：“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式； 3、炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、 "动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费

39、群体产生情感共鸣； 4、犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带"时尚、好玩、探索"的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化；5、整合的营销传播：选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，进行立体传播轰炸，在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果“动感地带”凭借其市场细分和品牌策略略，将中国电信市场从资源竞争

40、带入了营销竞争时代。目前，“动感地带”的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。问题：1）市场细分的主要变量是什么？中国移动是怎样进行市场细分的？2）选择目标市场时要考虑哪些因素？中国移动为什么把目标市场锁定在15-25岁的年龄段的学生、白领？3）动感地带的品牌策略有何特点？是如何传播的？13、J牌小麦啤酒生命周期延长策略国内某知名啤酒集团针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益趋于柔和、淡爽的特点，积极利用公司的人才、市场、技术、品牌优势，进行小麦啤酒研究。2000年利用其专利科技成果开发出具有国内领先水平的J牌小麦啤。这种产品泡沫更加洁白细腻、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消费者的

41、口味需求，一经上市在低迷的啤酒市场上掀起一场规模宏大的J牌小麦啤消费的概念消费热潮。 一、J牌小麦啤的基本状况J牌啤酒公司当初认为，J牌小麦啤作为一个概念产品和高新产品，要想很快获得大份额的市场，迅速取得市场优势，就必须对产品进行一个准确的定位。J牌集团把小麦啤定位于零售价2元/瓶的中档产品，包装为销往城市市场的500ML专利异型瓶装和销往农村、乡镇市场的630ML普通瓶装两种。合理的价位、精美的包装、全新的口味、高密度的宣传使J牌小麦啤酒2000年5月上市后，迅速风靡本省及周边市场，并且远销到江苏、吉林、河北等外省市场，当年销量超过10万吨，成为J牌集团一个新的经济增长点。由于上市初期准确的

42、市场定位使J牌小麦啤迅速从诞生期过渡到高速成长期。高涨的市场需求和可观的利润回报使竞争者也随之发现了这座金矿，本省的一些中小啤酒企业不顾自身的生产能力，纷纷上马生产小麦啤酒。一时间市场上出现了五六个品牌的小麦啤酒，而且基本上都是外包装抄袭J牌小麦啤，酒体仍然是普通啤酒，口感较差，但凭借1元左右的超低价格，在农村及乡镇市场迅速铺开，这很快造成小麦啤酒市场竞争秩序严重混乱，J牌小麦啤的形象遭到严重损害，市场份额也严重下滑，形势非常严峻。J牌小麦啤因此而从高速成长期，一部分市场迅速进入了成熟期，销量止步不前，而一部分市场由于杂牌小麦啤酒低劣质量的严重影响，消费者对小麦啤不再信任，J牌小麦啤销量也急剧

43、下滑，产品提前进入了衰退期。二、J牌小麦啤的战略抉择面对严峻的市场形势，是依据波士顿理论选择维持策略，尽量延长产品的成熟期和衰退期，最后被市场的自然淘汰，还是选择放弃小麦啤酒市场策略，开发新产品投放其它的目标市场？决策者经过冷静的思考和深入的市场调查后认为：小麦啤酒是一个技术壁垒非常强的高新产品，竞争对手在短期内很难掌握此项技术，也就无法缩短与J牌小麦啤之间的质量差异；小麦啤酒的口味迎合了当今啤酒消费者的流行口味，整个市场有较强的成长性，市场前景是非常广阔的。所以选择维持与放弃策略都是一种退缩和逃避，失去的将是自己投入巨大的心血打下的市场实在可惜，而且研发新产品开发其它的目标市场，研发和市场投

44、入成本很高，市场风险性很大，如果积极采取有效措施，调整营销策略，提升J牌小麦啤的品牌形象和活力，使其获得新生，重新退回到成长期或直接过渡到新一轮的生命周期，自己将重新成为小麦啤酒的市场引领者。事实上，通过该公司准确的市场判断和快速有效的资源整合，使得J牌小麦啤化险为夷，重新夺回了失去的市场，J牌小麦啤重新焕发出强大的生命活力，重新进入高速成长期，开始了新一轮的生命周期循环。问题：1）一般产品生命周期分为几个阶段？并请绘制出一般产品的生命周期曲线图。2）分析J牌小麦啤的优势与劣势。3）如果你是公司的决策人，你会采取哪些具体措施来延长J牌小麦啤的生命周期？13、三元公司的营销战略作为首都奶业发展龙

45、头企业的北京三元食品有限公司，是1997年初由北京市农工商联合总公司和北京企业（食品）有限公司共同出资组建的一家大型乳品企业。北京三元有限公司由原北京市牛奶公司骨干企业及北京麦当劳食品有限公司的中方权益构成。三元公司现有职工近4000人，总资产达10亿元人民币，日处理鲜奶能力达700余吨。鲜奶销售量占北京地区消费量的75%左右，是北京地区最大的乳制品加工、销售企业、是1997年5月在香港联交所成功上市的北京控股有限公司的成员企业。2000年以前，三元公司已经掌握了北京周边80%的奶源，坐稳了北京乳业“老大”的位置。但要进一步拓展市场，优质奶源不足日益成为三元公司的掣肘之赘。与此同时，三元面临的

46、是这样一个诱人的整体市场：我国奶类市场潜力巨大，蕴藏着诱人的商机。如果一人一天能喝上一杯200毫升的牛奶，全国牛奶年总产量需要达到9000万吨，但是现在的产量只是这个数字的十几分之一。有人曾据此预测：“中国奶业发展的春天到来了。”但竞争也是不容忽略的：在中国乳制品企业中，“三元”、“伊利”、“光明”、“三鹿”的年产销量的总和占全国乳品产销量的60%，另外还存在着诸如“蒙牛”、“完达山”、“维维”等颇具实力的厂商。三元根据各种情况，做出了步步为营、逐步拓展市场的战略决策；而首当其冲的问题就是优质奶源的获得。 三元公司将饥渴的目光定格在呼伦贝尔大草原，那里是无污染、面积达1130万公顷的理想的奶牛

47、饲养基地。通过与呼伦贝尔盟行署、海拉尔市收管局、海拉尔市乳品厂的积极接触，三元公司于2000年初组建了呼伦贝尔三元乳业有限公司并控股经营。该公司经过半年的运行就开始盈利，成为当地的龙头企业。为进一步扩大奶源基地，三元乘胜追击，于2000年8月托管了满洲里市扎赉诺尔乳品厂，并在 2001年初组建内蒙古满洲里三元乳业有限公司，三元拥有其90%股权，该公司也很快进入了良性运转阶段。2001年4月，三元又在呼伦贝尔盟地区出资组建了新巴尔虎左旗三元乳业有限公司。至此，三元公司在呼伦贝尔盟占据半壁河山，将其优质奶源敛入势力范围，构建了稳固的三元经济区。三元董事长指出，呼伦贝尔的牛奶即使加上运费也比北京的便

48、宜，能把成本砍去一大截。奶源有了保障，紧随其来的问题就是生产能力的扩容和产品附加值的提高。三元又适时地出现在收购拥有先进产品线、优质产品、知名品牌、熟练技术工人和优秀管理人员的北京卡夫食品有限公司的谈判桌上。卡夫国际（北京卡夫的外资方）所隶属的美国菲利普·莫里斯公司是世界消费品行业中最大的集团公司。在北美，99%的人是卡夫食品的消费者。2001年初三元公司以930万美元将卡夫国际持有的原中美联合投资企业的85%股权握入掌中，并将其更名为“三元卡夫”。这次兼并被业内人士形象地比喻为：“花一元钱，买了三四元的资产。”北京卡夫食品有限公司1993年成立以后，在北京及全国各地做起了铺天盖地的

49、广告，树立了品牌形象，却由于种种原因而一直亏损。现在，三元以930万美元价格买入，既利用了其品牌优势，又将其位于高端市场的消费者摄于囊中。此外，北京卡夫刚刚更新设备，拥有国际一流生产线，年产能力达10万吨。而三元正处于发展高峰期，现日产乳品800吨，下半年还要增至1000吨，生产能力不足日益突显，因而此举无异于雪中送炭。问题：1）三元公司使用何种增长战略进行扩张经营？这种战略包含几种方式？2）三元公司实际上运用了该战略中的哪几种方式？它们的含义分别是什么？3）结合案例谈谈该增长战略的适用条件。14、诞生于1992年的汇源品牌，从开始就专门致力于各种果蔬汁饮料的开发与生产。在品牌建设初期就注重走

50、专业化的路线，同时配合较为先进的品牌营销手段进行市场拓展，迅速成为中国饮料工业十强企业，销售收入、市场占有率均在同行业中名列第一，占据国内近30%的市场份额。 目前，汇源所生产的系列产品都在搭“汇源”这一资源快车而进行品牌延伸，人们对“汇源”的认识基本上是“喝汇源果汁，走健康之路”。对于汇源所生产的茶饮料、果什冻等产品，消费者往往会与汇源果汁结合起来，从而造成视觉识别上的错觉，这无异于分解了汇源品牌的专业资源。表面上看，好像每一个细分产品都借用了“汇源”的品牌资源，实际上，它们对汇源的专业性和个性化、产生了很大的干扰，导致了汇源品牌的资源被分解和弱化。同时，果汁饮料的迅速壮大，也蚕食着汇源果汁。问题:1）饮料市场如何进行细分？汇源果汁