策划培训课件(踩盘)复习过程

1、反复(fnf)问过许多人，没有人的答案和我一致， 对问题思考(sko)体会，和大家分享！工作(gngzu)中第一页，共46页。踩盘第二页，共46页。本培训课件将详细讲叙如何踩盘，采集各信息目的，如何做个案研究，以及对策划(chu)的启发作用！第三页，共46页。踩盘不就是(jish)为了收集竞争对手资料看看(kn kn)对手看看(kn kn)自己简单(jindn)理解：第四页，共46页。让我们(w men)从策划角度看踩盘第五页，共46页。项目前期：提出(t ch)产品规划建议根据市场需求打造消化(xiohu)速度最快的产品（受市场追捧）制定(zhdng)营销策略区别于竞争对手（合适市场，合适项

2、目）项目中期：根据市场情况各阶段策划其中一环节：第六页，共46页。什么样的产品(chnpn)最受欢迎？什么样的策略最合适？客户(k h)说的算答案(d n)：与其研究客户，不如研究对手第七页，共46页。研究竞争对手是对市场(shchng)最直接认识第八页，共46页。策划需要什么样的 个案( n)进行参考？第九页，共46页。2、对策划来说，个案研究拿过来有什么(shn me)作用？1、对市场(shchng)来说，踩盘侧重点在哪？市场策划第十页，共46页。我们踩盘具体(jt)踩什么？第十一页，共46页。7、客源(k yun)情况1、项目基本(jbn)信息2、项目(xingm)规划3、营销节点与活动

3、4、供应量与去化量5、整体价格走势6、户型配比与结构优劣第十二页，共46页。1、项目(xingm)基本信息（总建，占地，容积率，户数）开发商湖南中嘉房地产开发有限公司物业管理杭州公元复兴物业管理有限公司建筑设计浙江南方建筑设计有限公司项目地址金星大道与桐梓坡路交汇处东北侧 占地面积57亩总建筑面积13万平方米总户数1123户容积率3.6绿化率44%物业类型电梯小高层主力面积一房33-80平米户型区间一房、二房、三房、四房、复式物管费1.50元/平方米月案例(n l)：郡原广场第十三页，共46页。2、项目规划（建筑(jinzh)规划、景观园林、交通组织等等）风车(fngch)式围合建筑布局 中央

4、广场，四大业态 合理风车式围合布局(bj)，构成一个围而不闭，开而不乱的开放式社区，并以及以高大银杏所组成的中央树阵广场，营建出地域范围内具有地标性的建筑群落。银杏广场银杏广场4 4栋栋2424层层纯板式建筑纯板式建筑1212* *1212* *1212商务商务BOXBOX酒 店第十四页，共46页。整体整体(zhngt)(zhngt)景观规划景观规划 四幢建筑围合形成了110米*85米的大型中央广场重点突出了城市生态的理念(l nin)，由60棵15米高的银杏树组成树阵广场，具有极大的视觉震撼力，带给消费者与众不同的休闲体验。 万平米中央广场60棵银杏树几何(j h)排列第十五页，共46页。整

5、体整体(zhngt)(zhngt)建筑风格建筑风格 高品质的纯正德国现代建筑，现代、简约(jinyu)、理性。遵循简洁明快，富有理性色彩的原则，利用通透的玻璃、富有肌理的实墙面，以及必须的功能构件（包括阳台及栏杆、百页等），用最简约(jinyu)朴素的建筑语言，创造出一个完整的人性空间。 纯正德国现代(xindi)建筑第十六页，共46页。外部外部(wib)(wib)主次干道结合有序，内部道路人车分流主次干道结合有序，内部道路人车分流 项目整体交通分为城市主干道、消防通道、小区道路，小区入口等，外部为城市主干道环绕项目，内部为小区道路，各交通路线相互独立(dl)且有效结合。道路交通分析道路交通分

6、析(fnx)图图消防通道城市干道小区入口小区道路案例：湘阴项目第十七页，共46页。项目基本信息和项目规划属于硬性指标这里，我们(w men)不过多述说！第十八页，共46页。3、营销节点与活动4、供应量与去化量5、整体(zhngt)价格走势6、户型结构与配比7、客源情况重点(zhngdin)阐述：第十九页，共46页。3、营销(yn xio)节点（面市、蓄客、开盘时间，营销(yn xio)主题与活动）时 间地 点工程进度营销主题营销活动点 评07.7.10溁湾镇通程商业广场基础施工外展点开放“郡原点亮广场生活”亮灯晚会项目正式亮相07.9.7喜来登酒店四楼宴会厅10层产品品鉴会创新品质评审会暨现场

7、认筹优惠活动市场培育，谈话式评审会，形式创新07.9.23郡原广场营销中心19层一批开盘庆典当日销售240套房源，销售率79%客户集中河西区域占60%，企业白领，中青年教师为主力07.10.26长沙红星国际会展中心1，2栋接近封顶秋季房交会现场购房重大礼优惠展台规模大，同时展出已建、代建多个项目树立开发商品牌实力07.12.18郡原广场营销中心基本封顶样板房开放非常6+1创新空间揭幕，现场火热，但营销目的不明确案例(n l)：郡原广场第二十页，共46页。问：研究竞争对手营销节点(ji din)、活动目的是什么？答：1、及时关注，知己知彼； 及时洞察各楼盘最新动态，明确竞争对手目前营销进度、活

8、动形式，活动效果以及客户的认知情况。 2、把握时机，优先切入 对于(duy)自己，根据市场情况与竞争对手现状，及时调整策略或 按兵不动。 如：为抓住营销战机，催促工程进度，样板房加速施工，楼 盘实景绿化营造。 第二十一页，共46页。对策划(chu)的意义：动态掌握及时掌握各楼盘动态，为自己楼盘选准入市(r sh)、认筹、开盘的最佳时机扬长避短对各营销(yn xio)活动进行效果评估，使自己在做营销(yn xio)活动时扬长避短判断竞争楼盘市场热度客户分析通过活动分析客户对竞争对手项目认知度、信任度、火热度热度高：避其锋芒 借势造势 客户截流热度低：扬长避短 差异区分 拔高形象第二十二页，共46

9、页。4、项目(xingm)推货量与市场消化量案例(n l)：沁园春御院房房 型型一一 房房两两 房房三三 房房四四 房房复复 式式合计合计面积区间40-8590-110100-140140-160220以上套 数3928064428041400销售套数180（认筹）8060026641130销 售 率46%100%93%95%100%80%一期(y q)（一批）开盘时间：2007年8月11日一期(y q)（二批）开盘时间：2007年9月23日第二十三页，共46页。问：研究竞争对手供应量（包括未来）与去化量有什么(shn me)作用？答：1、单个楼盘：供应量受工程进度、蓄水效果、市场行情影响，而

10、去化量表明市场对此楼盘的接受程度。 2、区域角度：通过研究各楼盘的供应量和去化量，可以推导(tudo)出该区域的市场饱和程度，而未来供应量利于我们判断该区域在未来一段时间内市场的竞争情况。第二十四页，共46页。对策划(chu)的意义：见缝插针，节节推进 1、从区域角度，可看出楼市动态，火热程度。 2、根据市场(shchng)供应量预判并结合自身情况，调整自己项 目推盘节奏，抓住市场(shchng)切入最佳时机。第二十五页，共46页。举例说明：推 盘 时 间区 域 楼 盘供 应 量08.3-7A盘3万方08.2-5B盘5万方08.4-7C盘3.8万方08.4-7D盘2万方总 计13.8万方根据政

11、府(zhngf)统计数据显示：消化量13.8万方 非饱和状态 增加供应量消化量13.8万方 饱和状态 减小供应量去年同期市场第二十六页，共46页。5、整体(zhngt)价格走势推货期推货期推货时间推货时间推货量推货量起价起价（元/平方米）均价均价（元/平方米）最高价最高价（元/平方米）一批9月23日230余套460047004900二批12月280余套490051005300案例(n l)：郡原广场第二十七页，共46页。问：采集(cij)各竞争楼盘价格走势有什么作用？答：1、了解整个区域(qy)楼盘价格范围，对自己的楼盘定价有一 定借鉴价值。 2、一定时间内，楼盘价格增幅越快，表明该楼盘受市场

12、 追捧度越高，蓄积客户数量多，销售情况良好。 3、价格走势同时也与当期供应量有关系，量大价格走的 平，量小价格相对增幅快。第二十八页，共46页。对策划(chu)的意义： 1、借鉴参考 采集区域内竞争楼盘价格(jig)走势，有利于对自己的项目定价起到一定借鉴作用。 2、价格(jig)递增频率 竞争项目价格(jig)递增频密高低，预示该项目市场火热度，换句话说，定价策略与培育客户方面有过人之处，值得我们分析研究。第二十九页，共46页。楼盘(lu pn)常用定价方式：一、市场导向型 参考市场同区域同类物业价格，根据各物业各项参考指标（如：地段、配套、户型、景观等）分析对比测算出自己(zj)项目基价。

13、此方法单纯从市场角度考虑。 （注：项目最终成交价格，根据市场情况、客户需求决定）二、成本导向型 根据房地产开发软硬成本（土地、勘测设计、建安、配套、消防、各种税率、园林道路）投入，预算一定额度利润，进行价格制定。 这两种定价方法根据实际情况通常交互使用，综合(zngh)考虑。第三十页，共46页。6、户型配比(pi b)与结构优劣点评 在某一区域内，各楼盘户型配比(pi b)情况与销售情况，表明某类户型在此区域内受客户接受程度。（1）采集楼盘户型(h xn)配比目的？第三十一页，共46页。沁园春御院（户型(h xn)配比）房型房型一房一房两房两房三房三房四房四房复式复式合计合计面积区间40-85

14、平米90-110平米100-140平米140-160平米220以上套数3928064428041400销售套数180（认筹）8060026641130销售率46%100%93%95%100%80%美林银谷（户型(h xn)配比）户型户型一房一房三房三房四房四房面积40-60115-148150-170套数88159119占比24%43%33%销售率56%87%66%以河西(h x)市府板块为例：第三十二页，共46页。盛大(shngd)泽西城（户型配比）户型户型一房一房二房二房三房三房四房四房面积40-7085-97115-139140-168套数887313997占比22%18%36%24%销

15、售率38%30%44%33%西子湖畔（一期户型(h xn)配比）户型户型二房二房三房三房四房四房面积80-99105-142152-165套数134320177占比21%51%28%销售率90%90%80%第三十三页，共46页。在户型规划(guhu)上可建议三房户型可适当增加比重河西市府板块各楼盘三房(sn fn)户型占比重较大，且销售率也较高该内户型在此区域(qy)内非常受市场认同第三十四页，共46页。对策划(chu)的意义： 通过研究竞争对手户型(h xn)配比以及销售情况，可以很清晰的了解市场需求，更加准确的制定本案的户型(h xn)配比。第三十五页，共46页。 户型的好坏直接与客户的购

16、买挂钩，也是衡量一个项目品质的基本指标，我们研究竞争对手的户型结构，是为了扬长避短，造出最合适的产品，如飘窗，露台，双阳台，空中花园，书房卧室(wsh)一体等等。（2）研究户型结构(jigu)优缺点目的是什么？第三十六页，共46页。户型(h xn)：3房2厅2卫建筑面积：150.18户型亮点分析:1. 阔绰私家入户花园2. 时尚典雅的八角气派主卧3. 主卧带书房、主卫、衣帽室，全城(qun chn)首创一体式主卧一体式主卧第三十七页，共46页。户型(h xn)：3房2厅2卫建筑面积：150.50户型亮点分析:1. 南北通透，户型方正2. 卧室、客厅进深长，开间(kijin)短3. 动静不分，餐

17、厅、茶室浪费面积4、阳台窄小，使用率偏低浪费面积进深长开间短第三十八页，共46页。对策划(chu)的意义： 知己知彼，扬长避短 通过研究竞争对手户型设计的结构，很明显看出各个户型的优劣势，并根据销售情况得出什么样的户型是畅销，什么样的户型不被客户接受，以此(y c)对自己项目进行户型设计时给出良好建议，比如大卧室、双阳台、衣帽间等等。第三十九页，共46页。7、客户(k h)信息客 户投资 自住类型区域本地 外地职业公务员 私营业主 白领 医生 教师 企业员工年龄2330岁 时代骄子3040岁 社会中坚4150岁 富人阶层 第四十页，共46页。客户资源分布图客户资源分布图医疗教育区域医疗教育区域

18、湘雅三医院湘 江溁湾镇溁湾镇商圈商圈金星大道潇湘大道西二环岳麓大道桐梓坡路咸嘉湖路枫林路汽车西站汽车西站商圈商圈西湖文化公园岳 麓 山市政府区政府岳麓大学城岳麓大学城长沙国家高新长沙国家高新技术产业开发区技术产业开发区湖南财经专科学院湖南财院湘雅医学院周边原居民周边原居民政府行政区域政府行政区域麓谷大道省肿瘤医院第四十一页，共46页。答：研究分析，因地制宜 对同属一个区域内相似物业的竞争对手客户信息研究，利于直接了解潜在客户，研究目标客户的分布与特征，让策划更好的制定有效的抓客策略与育客手段。 由于区域地理位置不同，楼盘物业不同，对应的楼盘目标客户有一定差异。 例如：河西环境好，居住舒适；南城长株潭一体化发展前景看好，居住投资皆可；产权酒店投资回报(hubo)稳定，吸引本地、外地投资客等等。 问：研究竞争楼盘(lu pn)客户信息有什么作用？第四十二页，共46页。对策划(chu)的意义： 预知客户方向，制定阻击策略 对竞争楼盘现有客户进行摸查分析(fnx)，找出客户的分布情况与特征属性，制定有效的抓客育客手段。例：株洲天雅国际服装城（抓客手段之一） 客户分类：服装批发(p f)销售和商务办公为主 客户分布：芦淞服装市场内 故当时最有效最直接也是最经济的办法就是派单扫 街，在芦淞服装市场内，全方位信息轰炸，对