轨道交通枢纽型城市商业综合体的开发与运营

1、轨道交通枢纽型城市商业综合体的开发与运营（一）上一篇 / 下一篇 2008-10-13 09:45:02 查看( 135 ) / 评论( 0 ) / 评分( 0 / 0 ) 前言 杨宝民先生为主的专家组经过三年多对城市商业综合体的研究，吸收了美国和日本一流综合体考察成果，深圳新摩尔商业公司积累了丰富的研究成果和实际操作经验。经过一年多的努力，香港卓毅集团公司牵头，深圳新摩尔商业管理公司与深圳市中汇建筑设计事务所实施完成了 47万平方米上海大学城交通枢纽商业综合体项目论证和大商家招商工作。 我们考察了亚洲和欧美重要城市商业综合体和交通枢纽，不仅取得了业态设计与商业建筑策划研究成果，比常规城市综合

2、体项目大幅降低运营成本，形成了商业综合体开发、招商、经营管理的核心能力，能够为轨道交通物业开发客户挖掘数亿元商业价值。 我们初步总结了城市交通枢纽型商业综合体的开发与经营规律，形成了优化的盈利模式，具有较高的推广价值，愿意和地铁及轨道公司朋友分享。一交通枢纽型城市商业综合体特点 交通枢纽型城市综合体一般包括地铁、城市轨道交通、公交站点，人流量巨大，在大型城市商业圈具有较高商业价值。例如，上海大学城城市交通综合体包括轨道交通中心站点、长途汽车站、公交汽车站和大型购物中心、酒店及高尚住宅开发，配套两个城市广场和多个地下停车场。 多物业功能组合。交通枢纽型城市综合体包括交通物业和商业物业，商业物业一

3、般包含写字楼、酒店公寓、购物中心。 城市综合体项目投资规模大，设计和施工都比较复杂，盈利模式比较复杂，投资风险控制难度大，开发和运营单位需要具有较高的驾驭能力和完善的知识体系。 深圳新摩尔商业管理公司成为国内少数具有全球交通枢纽型城市综合体研究经验和实际开发及运营顾问经验的单位之一，积累了系列具有自主知识产权的研究成果，能够帮助轨道交通枢纽型开发单位创造较高顾客价值。二调研与论证方法 上海大学城交通枢纽是为老百姓办实事的重点工程，它是松江老百姓和大学城学生进入上海城区最便捷的轨道交通线路。我们采取了如下调查方法： 城市规划与区域经济调查和研究工作相互结合。在完成上海松江大学城轨道交通综合体项目

4、同时，完成了上海松江与东京城市新区的国际比较研究，提出了松江依托大学城建设上海区域CBD的新思路。 消费者调研。吸纳上海高校在人口研究方面的成果，结合松江实际，充分了解上海区域人口特点，把握上海城市人口变化规律，研究消费者收入与消费习惯。 文化主题调研。城市综合体吸引消费者主要依靠一流的建筑特色和具有文化艺术品味的室内外环境，留住消费者依靠良好的业态组合和商业服务。三可行性分析与盈利模式特点可行性分析特点基础调查工作由新摩尔公司独立完成，团结商家共同进行市场分析工作，虚心听取政府职能部门意见，利用规划局、商业局等城市出规划和商业网点文件。根据盈利模式要求，引导可行性研究工作，判断不同方案的可行

5、性，进行周密的比较研究，协助甲方正确决策。表1   大学城站点城市综合体项目分析 S优势 1. 松江区位优势 上海松江新城规划起点高 2. 松江经济发展持续向前 3. 轨道交通与城市长途客运及公交相互结合，带来较高商业价值。 W劣势 1. 目前人气不旺，仅仅依靠客运中心并不能满足商业人气需求。       例如上海龙之梦拥有轨道交通和地铁人流双重优势，因为开发定位不准，经营不善，举步维艰。 O机会 1. 上

6、海是长三角经济发展龙头，世界博览会2010年在上海举办，利用松江区位优势可以充分发挥上海的辐射作用。2. 松江新城的建设和开发为项目商业价值提升有利；大学城人口持续增加。3. 松江缺乏大学专业市场，松江区商业网点规划鼓励发展物流和大型专业市场。 T威胁 1. 市区商业地产与松江其它区域商业地产过量开发，人均零售供应面积超过1.7平方米。例如开元地中海购物中心8.6万平方米，与本项目从事零售业务直接存在竞争。赢利模式特点： 香港盈利模式，以物业开发弥补轨道交通开发巨额经费以及运营亏损。香港轨道交通物业的开发特点： 香港的地铁商业是真正的地铁商业特色的体现，其地铁上盖即是商业本

7、身。交通与商业的结合创造出城市空间丰富的形态与城市空间便捷的通达性。 香港地铁的舒适不仅仅体现在硬件的现代化、软件的人性化，而且它创造了以人为本的休闲购物环境。超前的地下商业空间规划，通道间距大，给购物者带来视觉和精神上的宽敞感、舒适感。 香港九龙车站是世界上最大的车站及多功能组合建设项目，也是城市立体交通的典范，包括三条铁路连接点、机场登机站及地铁上盖商业等。 利用中央大厅组织竖向交通，其中的扶梯、电梯及楼梯有效地把东涌地铁站的人流从地下最底部层层向上引入到其上部的商业中心。图 香港九龙车站综合体物业新摩尔商业管理公司提出的交通枢纽型综合体盈利模型表 交通枢纽型综合体盈利模型 投资

8、方式 1.吸纳优秀投资公司,业绩良好的上市公司优先参与项目投资2.政府公共设施投资 项目成功 经营的环境 松江新城商圈统一规划,以大学城站点为中心 赢利方式 1在建筑策划和建筑设计阶段充分考虑降低运营成本，挖掘商业价值。2.长期持有物业,经营旺盛增值后出售。3.销售部分物业收回投资,长期持有优质左右商业物业，通过良好的商业经营盈利。四 城市商业综合体业态设计与建筑策划业态设计：        在调研分析的工作过程中，我们采用国际上标准规范的麦肯锡模型论证研究并进行实

9、际模拟分析；在业态设计方面,我们详细调研了上海批发与零售市场,充分运用杨宝民先生独创的洋流商业布局新理论，拟定了不同的业态方案。业态规划的目的如下：1、项目提供合理的商业组合方案，奠定繁荣持久经营的基石。2、指导招商工作的有序进行，明确招商目标和后期经营管理方向。3、为销售提供可以向投资者解释描绘的商业前景，支撑销售工作进行。4、通过业态方案的设计，确定项目赢利模式和资金回收的方式。        我们不仅调研了松江区批发与零售商业,而且根据商业网点规划，对松江商业走势进行分析和判断。我们认为本项目在松江新城乃至松江周边都具

10、有最佳商业价值,希望未来把握轨道交通开通后巨大商机，通过良好的策划，形成顾客消费目的地。        根据项目特点,我们还组织力量系统调研了上海轨道交通物业典型项目，我们对上海龙之梦购物中心(轨道交通物业)和松江开元地中海项目进行了专题分析，形成了专题考察报告。龙之梦与本项目原来的建筑设计方案非常相似，都是封闭的室内空间。龙之梦的考察表明轨道交通只是商业物业成功的必要条件不是充分条件，从可持续经营角度论证商业物业有利于项目成功。开元地中海项目表明，成功的投资策略是，部分物业例如公寓住宅类物业可以提前收回投资，商业物业需要市

11、场培育期进行保留经营。图2 上海龙之梦交通枢纽型购物中心        我们主动走访了松江区经委和相关商业研究机构，发现常规零售物业已经达到人均1.7平方米。要在过剩的市场中找到项目的发展方向，利用交通枢纽优势抓住本地客户吸引外来顾客，成为策划需要解决的问题。        在调研过程中，我们重视从规划高度把握项目未来走势，系统学习了松江新城规划并了解了其实施情况。松江新城规划100万人口，目前人气还不足，我们在复旦大学支持下，系统分析了上海人口郊区化进程

12、和未来上海人口迁移趋势，重点把握松江新城未来人口变化这个关键因素。        我们的分析表明，上海与美国纽约等大城市人口郊区化不同，纽约郊区大部分是有钱人，而上海郊区大部分是工薪阶层。松江新城大的方向遵循上海郊区人口分布特征,主要人群是一般收入人群，但是由于松江新城规划起点高，拥有大学城和国际级旅游区等条件，周边区域如佘山别墅区和泰晤士小镇居住着部分富裕阶层人口(见下表)。表 项目周边人口与经营业绩关系 松江新城人数商圈状态 本项目盈利状况预测  30万人商圈处于活跃状态，本项目和

13、开元地中海项目成为商圈的龙头，松江新城站点将获得良好效益。  本项目商业销售额预测可以达到15亿元左右 20万人商圈经营处于一般水平  本项目商业销售额预测可以达到10亿元左右 15万人 商圈处于恶性竞争，对商业经营提出较高水平，必须能够吸引商圈外人流，包括对市区年轻人群的吸引。 本项目商业销售额预测可以达到8亿元左右        通过对东京等地的实际考察，我们完成了上海松江区与东京副城区的比较分析的初步研究，主张以本项目为核心，逐步形成开发起

14、点高、经营规模较大、具有对外辐射能力的核心商圈。我们运用总部经济理论，通过CBD案例比较分析，从松江新城未来发展着眼，希望松江新城增加CBD区域，目前松江规划大学城商务广场和这个思路吻合，希望完善区域城市功能，带动整个松江新城发展。        我们安排专家专门考察了东京和大阪等地商业综合体以及韩国批发物业，对奥特莱斯业态也进行了专题考察和研究，通过考察开拓了视野，在更高的起点上策划上海大学城客运中心综合物业项目。图3  日本轨道交通枢纽购物中心大阪难波城 图4 东京六本木新城  &

15、#160;     针对项目与大学城相近的特点，我们还专门考察了广州大学城购物中心项目，借鉴其文化表演功能和年轻人喜欢的文化特色。        通过对松江大学城轻轨站点未来发展趋势的判断与预测，特别是消化原来的建筑方案，我们认为盒子状的单一购物中心经营成本高，投资风险大，需要对原方案进行必要调整。        交通物业功能不变,但原来单一商业功能建议采用组合功能方式，部分物业可以销售回收资金，突出项目可操作性,对

16、潜在投资者具有吸引力,便于今后招商与实施。在此基础上，我们提出了三种方案,其中A方案以零售为主做城市综合体定位；B方案以批发业态、餐饮娱乐和休闲作为主要定位,我们重视项目资金回收与可操作性。在A方案中，通过销售商业步行街回收项目部分投资，建议在增加北侧90亩地开发高尚公寓住宅出售，力争收回项目所需投资。并建议本项目除商业功能外,增加博物馆和文化中心等公共设施投资,完善松江新城功能。希望领导在阅读本报告后，决策选择合理方案。我们建议今后以方案为基础,吸纳论证专家意见,制作项目招商手册,吸引实力较强投资商参与本项目早期建设,共同启动、运营本项目。表 2  A方案项目功能布局业态分布

17、60;层数业态 说明  一层 家居大卖场、KFC等快速餐饮、便利店、报刊亭、银行ATM、面包房 一层配备公共汽车站和长途汽车站；根据松江规划交通等领导意见，北侧90亩地设置大卖场，降低交通枢纽交通压力。 二层 百货（化妆品、黄金珠宝、鞋包）、体育用品专业商场、食品超市、空中步行街（服装）、SPA 二层轨道交通人流可以直接进入 三层 百货（女装+男装）、软装馆、书店、健身房、空中步行街（酒吧文化街）、儿童百货、儿童游乐设施 从三层开始酒店人流可以直接进入三层商业部分 四层

18、60;电影院、溜冰场、空中步行街（餐饮为主）  五层 博物馆、会展中心、培训教育中心、咖啡厅  五层顶部 空中花园、休闲区         在对中外大量城市综合体的成功案例分析后，我们认为以自营为核心的商业城市综合体较为容易获得成功。我们要在世界范围内选择一流的标杆，高起点策划松江交通枢纽型城市综合体,为上海世界博览会增加亮点。通过市场调研数据分析、商业模块测试，并结合客观实际情况、国外东南亚地区的商业地产发展规律和业内专家的多次论证结果，我们将多种可行的

19、复合元素、潜在的市场契机加以归纳、推演后形成三种思路的不同方案。        考虑到项目周边未来五十年的人口变化,商业功能可能会相应调整,因此我们建议项目商业部分的建筑设计空间具有一定通用性,同时能够满足批发和零售等其它业态的基本要求。建筑策划：        轨道交通物业的开发需要采用知识创新战略，最大限度提前谋划，通过有效功能组合挖掘项目商业价值，借助上海世博会的机会，借助松江轨道交通9号线开通的机会，做好上海松江新城的核心项目之一松江客运中心和轨道

20、物业开发。（ATKINS）图5  项目总平面图图6 项目原建筑方案模型        考虑到松江经济可持续的发展，我们认为战略执行的正确结果是轨道物业最终形成上海松江轨道公司的最优资产结构，表现为商业经营良好，公共文化设施填补松江空白，带动松江新城人气，最终加速松江新城的建设。  图7 新的建筑策划模型        立足现有基础最大限度开发，盈利指标较好，空间效果不是最好。图8 低容积率开发模型  

21、60;     与周边90亩住宅统一规划，配套大型广场1万平方米，成为可持续经营的典型。图9 项目总体规划效果图        商业建筑策划通过物业功能组合和空间形态策划，利用采用空中步行街分隔的创造性思路，能够挖掘较大商业价值，充分考虑到商业综合体项目的资金回收。        在未来运营过程中，降低项目运营成本是建筑策划阶段重点考虑问题，在建筑设计中需要落实。通过新摩尔公司与建筑设计公司的配合，采用节能建筑一般可

22、以降低一半水电运营费用。表4关于商业综合体项目节能的具体举措 太阳能运用 1.供应酒店和车站物业热水2.运用光过滤膜技术，夏天遮挡75%，冬季阳光直接照射  水循环利用 屋顶雨水收集，冲刷厕所  空中花园 夏季避免室内空间温度过高，冬季可以提升室内温度，同时用于收集雨水 大阪难波城已经采用空中花园取得成功经验 节能建筑材料与结构 冬季收集热量，保持室内温度使用，墙壁采用绝缘层30CM厚度，绝缘材料采用环保材料，墙壁隔断采用黏土材料。 夏季加快散热，保持凉爽温度23度左右

23、60;分块控制的中央空调系统 根据项目需要与大型空调公司合作，采用分区域的空调系统控制策略，避免无用空间浪费能源。 集中与分散结合策略 地下室的热量交换系统 热量寄存和换热器设施，实施热量的有效利用。         借鉴清华大学建筑设计院节能楼和瑞士节能建筑Chriesbach大厦经验，摸索总结成熟的大型购物中心商业建筑节能设计措施，力争成为商业建筑设计的行业规范。图10 Chriesbach大厦五交通枢纽型城市综合体融资    &#

24、160;         由于轨道交通站点是社会公共资源，因此，我们认为交通枢纽公共部分建议采用政府投资模式，项目商业部分采用企业投资方式，鼓励拥有商业资源的大型企业投资商业综合体项目。        由于大型商业综合体投资规模巨大，需要综合能力强的企业参与开发，所以我们鼓励带有零售商业资源的上市企业或地产与商业企业集团联合开发，提高开发成功的概率。六 城市综合体招商计划与组织招商计划：    &

25、#160;   首先通过招商宣传推广项目，其次举办招商活动，通过主力商家带动，在一年半内完成招商任务。项目突出优势：1、R9沿线、新上海移民在R9开通后形成的巨大的直接消费需求，本项目商业综合体与客运中心聚集大量人流2、上海大学城聚集大量学生消费群体，部分大学生本地落户，将对商业和中小户型住宅产生巨大的需求拉动。3、松江新城是上海城市发展的主要副城区，有相对独立的经济和消费力支撑。、按照目的地购物中心业态打造，一流的体验式建筑空间环境和良好的业态组合，具有将顾客吸引并留住的综合优势。表5 10万平方米招商费用预算招商宣传费用活动与广告费用各占50% 500万元&#

26、160; 招商代理费用 两个月租金2*30元*8万平方米 480万元 招商场地 打造体验式招商中心，位于项目现场 200万元 合计  1180万元 招商目标1、大卖场：  面积18000平方米以上，按照大卖场商家要求设计建筑主体承载、提供平面布局，充足的停车位、仓库和卸货平台。2、国内知名百货： 可以前来租赁、联合经营。面积35万平方米3、专业家居、汽车商场：  6000平方米以上专业家居商场，欢迎租赁经营。4、品牌折扣店、专业次主力店 运动专业商店 化妆品旗舰店5、著名餐饮

27、店 中餐（上海菜、大型海鲜餐厅、江浙菜系知名餐厅）、咖啡厅6、电影院、滑冰场、健身中心、洗浴中心七城市综合体开业        2007年12月上海松江大学城轨道交通号线通车，因此交通枢纽综合体的长途汽车与公共汽车站点与购物中心建设需要加快进行。        根据未来松江发展需要，我们计划开展一周的开业活动，力争销售额达到5000万元。        营销方式：举办一次和项目主题相关的

28、大型文化活动例如法兰西主题文化活动和价格促销联动，鼓励顾客参与，重视人文关怀。         大型购物中心开业是复杂活动，我们做如下业务分解：   图10  综合体开业的三层作业分解图        开业活动投入：广告投入50100万元，活动营销100万元左右。        凡是在购物中心购物满500元顾客赠送一次市区往返轨道交通票。

29、购物满5000元赠送半年往返轨道交通票。轨道交通枢纽型城市商业综合体的开发与运营(六)上一篇 / 下一篇  2008-10-13 15:17:24 查看( 77 ) / 评论( 0 ) / 评分( 0 / 0 ) 八城市综合体运营        大型城市商业综合体的可持续经营是关键，我们认为成立专业管理公司是非常必要的。运营管理公司基本职能：管理松江大学城交通枢纽客运中心和购物中心所有资产，按照国有资产保值升值的目标管理，开发相应经营项目和大学城站点相应房地产物业。    &

30、#160;   经营目标：通过五年经营能够稳步增加盈利 ，在管理好现有项目基础上，扩大管理9号线其他站点物业，并专业开发站点物业，形成核心能力。        经过7年时间运作实现上市经营目标， 形成专业管理交通枢纽型物业和商业中心的专业经营公司。        经营目标：        通过三年的经营，上海大学城城市交通枢纽综合体购物中心要成为上海经营绩效最佳的购物

31、中心。        追求两个具体指标：第一，百货单位面积利润率（坪效）上海市前三名。第二，客户满意度松江市第一。        整个购物中心预计年销售额15亿元，其中百货销售额8亿元，大卖场销售额3亿元，步行街等销售额4亿元。        计划每年投入年销售额的1 %作为营销推广、宣传和社会公益活动，预计每年投入1500万元的强大推广经费，使城市交通枢纽综合体购物中心成为建立和谐社会

32、的文明窗口。图11   上海轻轨大学城站购物中心开发与运营组织架构建议        工程部在完成主体开发后，今后重点转变为房地产开发和设备维护。表6 轨道交通运营公司人力资源计划 名称岗位  人数 总经理室 正副总经理22  行政人事部 办公室主任人力资源经理等 4 物业管理部 租赁业务3人物业管理处主任2人 5 市场部 经理1策划经理1市场调查经理1橱窗设计

33、60;5 招商部 专卖店招商2人大商家包含酒店招商2人餐饮娱乐招商2人 6 质量与物价部 服务质量检测1物价监测1顾客投诉1 3 财务中心 出纳1  会计2   经理1 5 工程部 工程管理5  运营部 下设信息中心5 总结        通过国外轨道交通城市综合体考察, 新加坡星联国际机构组织专家组吸取香港地铁城市商业综合体经验,深圳新摩尔商业管

34、理公司具体论证了深圳地铁城市综合体和上海轨道交通城市综合体项目,形成了成熟的开发与运营知识管理体系,拥有挖掘商业价值的专门方法和知识产权,我们与各大城市商家建立了密切合作关系,同时与投资基金密切合作,优先投资北京和上海及省级城市综合体项目,拥有成熟的开发管理队伍和专门知识,公司隆重推出在全国服务交通枢纽型综合体的春蕾计划。        面向对象:地铁公司、轨道交通公司、开发轨道交通物业的房地产公司等        项目规模:10万平方米以上 一般在20-

35、40万平方米之间。        通过交通枢纽城市综合体的策划，我们不仅验证了城市商业综合体理论研究成果的正确性，而且发展了城市综合体开发与运营项目管理体系，成功运用了知识集成的创新战略，帮助企业挖掘了巨大商业价值。        在研究项目过程中，我们对上海松江区域经济和发展面向江浙服务的CBD进行了系统研究，指导学生完成了两篇高质量的硕士论文，培养了当地人才，得到社会各界的肯定。       

36、  轨道交通物业开发需要的知识博大精深，我们愿意和各地轨道交通开发商密切合作，共同开发商业综合体精品。 七宝地区商业和轨道交通简介 发起人：白云天回复数：0浏览数：1300最后更新：2009-10-19 23:16:58 by 白云天 简洁模式 完整模式 选择查看 搜索更多相关主题 帖子排序： 从旧到新 从新到旧 查看 白云天 的资料 给 白云天 发送邮件 搜索 白云天 的帖子 将 白云天 加为好友 将该主题加入收藏夹 将该论坛加入收藏夹 2009-10-19 23:14:12#1 白云天 角色：管理员等级：旅长发 帖 数：494经 验 值：3480注册时间：2007-8-27 联系

37、 收藏 编辑 删除 七宝地区商业和轨道交通简介七宝地区商业和轨道交通七宝地区，面积21平方公里，属于闵行行政区管辖，2005年起为闵行经济第一强镇。镇域被外环线划分为东西2块。境内道路比较密集，漕宝路、七莘路、吴中路、沪青平公路、顾戴路、新镇路将七宝和本市其他地区紧紧连接在一起。并有沪青平高速公路穿越本镇北端。距离规划中的虹桥交通综合枢纽相距不到2公里。规划中将有5号线、9号线、10号线以及12号线呈丰字形分布在七宝地区21平方公里的土地上。这将大大缓解现在七宝地区拥挤的交通状况，也将大大促进七宝地区的经济和商业发展。根据市政府十一五商业规划，七宝列为本市中心城14大区域商业中心之一。七宝的商业经过几年发展，从单一卖场化逐渐走向多样化，逐渐成熟起来，一改本市西南徐家汇以西没有规模商业圈的说法。 七宝的商业区主要密集分布在七莘路上 1、北段嘉茂购物中心、家乐福巴黎春天正在建设的3期（包括影城、美食城天上