世联武汉市后湖项目策划报告

1、区域市场及木项目周边市场调研±fei里位置及产业结构：后湖位于汉口东部，属于未来汉口三个综合组团之一。（汉口地区包括江北核c?区，二七、二阳、新华、宝丰4个中心片区，古田、常青、后湖3个综合组团。规划常住总 人口 170万，其中核心区15万，中心片区58万，综合组团97万。）确立21世纪以高新技术产业为主导区城象整体市政配套较差，缺乏商业、医疗等设施；煤气、电话等随地块开发跟进较慢；烦釧牛一般，h前仅706路公逊经过；在人们心目屮属珈乡结合带（示湖乡）经过两年房地产的开发，部分中档住宅小区的建设区域印象有所改观。销售状况:销售期普騒长，一般在1.5-2.5年左右。销售率育進驛冰平，入

2、伙阶6070%左右 媒体关漲较高，户型分析：供应的户型主要以三房、k 复式为主 主要销售户型与供应特性相吻合，主要集中在中等面积的三房小®r住宅市塚人可度较差户型设计对南dtffl透、方正实用要求较高多层住宅的认可度明显高于小高层和高层价粉析：对后湖片区的楼盘来说，集中在多层普通住宅6001900左右，2000元/平方米是f “槛”客户群分析：主要为车行半才时范围内居住或工作中高收入者为主要消费群，房地产业、公务员、金融、保险、贸易类较多主要来自江岸，部分江汉，少量来自其他t也区3040岁年龄段人群为消费主体。城市规划后妁畑住组团之一，规划密30（500 a/平方公里。综合治理大气污

3、染。后湖、四新、南湖综合组i才i的部分居住新区大气质量达国家级标准。（武汉居住区中最好的） 控制城市噪声，后湖地区为区域环境噪声一类区（武汉居住区屮最好的）规划中跨世纪十大公共建筑的后湖体育中心位于后湖。开05模后湖先后开发了东方®m园、竹叶苑、佳海华苑、后湖生态花园、山纟己家园等楼盘，明年仍有城开项口和几个盘的后续开发，供应昼1匕涨趋势,1.5丿¥区竞争格局汉口与后湖片区同层血价位竞争区域目前主要集中在金银湖、常青和杨义湖三个片区，开发量都大° 各片区上要楼盘列举：后湖片区：东方恒星园、竹叶苑、佳海华苑、出己家园、后湖生态家园、城开项n （未动工）金银湖片区：万

4、科四季花城、碧海花园、书香水榭杨叉湖片区：新华家园、阳光花园、田园小区常青片区：常青花园十二期、十四期竞争片区位置示意图:发展应西删金融解放公园人批国家机关竞争片区比较表比较项冃后湖紺艮湖杨叉湖常青目前片区集屮均价多层1800,小高层2200多层 1600-2300多层2000,小高层2500多层1800市套稍好商业配套梢好距市屮心距离很远w&较地路少，轻轨、地令wfiil通側，目nmta路少交通线路较多通地铁、轻轨？ ？ /,景观超观资源金银湖无无区域形象新兴片区，城乡结介带向中高档 住宅区过渡新兴片区中高档住宅区相比属于山城改造最早的忖前较成熟的中低档住 宅区轨前景临利支园，大型综

5、合居住组团环湖中高档居住组团开发潜力较小已现建齣地减少介示湖在目前的片区比较中不占优势；片区优势为距市屮心宜线距离短、原有物业形象尚可； 项目的脱颖而出主要要依靠项目本身o1.6竞争项h比较区域内：后湖牛态花园、城开项目、世纪园区域外：万科四季花城、阳光花园、常青小区、新华家园注：万科四季花城与城开项目价格属于预估，城开项目含300-400元/平方米左右的装修评价：本项目在后湖片区除价格不占优势外，与大多项目相比优势明显，有超出个层面的可能。与区域内楼盘价格滋距较大，仍需在产品与营销方面做一定的提升；与区域外楼盘相比，不占明显优势，主要优势为地段、小区环境；地段的优势是不可替代的，本项冃距市中

6、心直线距离煎，属于繁华边缘的净土，距市政府机关聚集区、火车站、氏江二桥、金融街等距离均较近，这同时也是届胡 出现局长楼的重要原因。同层面主要竞争对手锁定：万科四季花城、城开项冃、常青花园、阳光花园八品质高品质低价格160017(h)18001900高品质高价格万科卩l|髡拠新华家园城（不含装修价格）项h二期低品质咼价格2000 2100 22002300价格重点项目比较分析在我们圈定的主要竞争对手中，万科四季花城无疑是其中立意最髙的，它的客户层而与我们是相近的，区域也有一定的覆盖性。以万科四季花城 为竞争对手的分析将使我们站在一个比较高的平台上来看问题，以确保我们的项h的成功。项目万科四季花城

7、东方恒星园二期比较分析（以万科项目为基准）地段金银湖、距中心区域远碍湖、距屮心区域近、花桥北本项日占优，“离繁华很近”公共交通无，轻轨前景车辆少综合比较略差层数4、5层7层略差风格欧洲小镇（德式），标志性明显现代风格（荷弋风格派）差界点沿袭与原创的区别景观与周边环境金银湖、高尔夫、小区水系小区内园林略差商业配套冃前无，建成后分散布置冃前无，规划中商业街略优户型略分散、三房、一房、复式三房、复式户型集屮、更成熟物业管理万科品牌管理开发商自管+屮海模式目前知名度不如万科开发条件首期开发期c入伙一期可展示、客户可利用包装与宣传已经开始，万科的包装较为成熟未开始，各成熟专业公司合作相似，但不山先机社区

8、文化万客会的长期积累、“客户”传播大规模开始建设在认知时间与忠诚度上略差企业品牌与实力全国连锁、文化成熟、冇实力规模相对小，品牌影响力小较差销售组织成熟模式、新人操作专业公司介入相似价格23002100占优小结：注意发挥优势：地段：“花桥北”与城市的可融合性为我们相比z下最大的价值点。户型：成熟、集中性的户型产品：现代、原创价格：相对不高开发条件：一期展示、客户可利用短期内无法改变的劣势：品牌、周边景观（高尔夫）、层数、轻轨前景盂要规避改善的劣势：交通：改善冃前交通条件社区文化：开始建设、落到实处第二章项口分析第五章销售策略2. 1项日概况项目付置与姊区域图注：绿线所i剤区域为主要目标客户来源

9、区域西北湖广场区域内项口位置示总图;通八世纪家i元i后湖生态花园城开项目通往黄漩肢园iim未通岱黄公路恒星一期佳海华苑竹叶苑江岸区人 民法院注：绿色为持续开发项出 黄色为已入伙项目； 紫色为未动工项冃。地块示意图未开发区域3切佳海华苑恒星园一期、 售楼处36o电厂宿舍厂;<?a l目前%媚-21 - . 丁 二ul -sg g g fl f、kjdr服my " 竹叶苑b ：巧0n<“ 舛 wnu/為讨乡7财c萸炯：（qqq、44直） 2忆：“°焼；_地块现状东方冋星园期a、b组团四至现状：北：空地南：竹叶苑（多层、四层复式住宅）、佳海华苑（别瓶复式住宅） 西：七

10、一寄读中学东：空地主要技术经济指标（总）a、b地块工要经济技术指标编号项目单位数量1规划用地公顷1013002总建筑面积平方米145534其 中住宅皱面积平方米120339其 屮多层住宅购平方米89689小高层住宅平方米30650公共建筑面积平方米25195其 屮幼托平方米1433会所平方米1230超市平方米2760商'i吸其它平方米19772.83住宅总套数套9184丿'均人口m、'3.35规划总川人30306豁容积率万平方米/公顷1.35i】表轴未纟編后确认a黑邠己表而积范围套数套数比套数比平层80-90163. 40%3.40%90-10000. 00%100-1

11、109119. 36%70. 85%110-12013829. 36%120-13010422.13%130-140153. 20%4.90%140-15000. 00%150以上81. 70%130-14040. 85%15.10%140-150112.34%150-160265. 53%160-170163. 40%170-180142. 98%180-190214. 47%5. 75%190-20061.28%缶十470100?o00%注：b删夬正在设计中房型套数套数比面积比第五章销售策略平层二房163. 40%2%32669. 36%63%四龙306. 38%7%9820. 85%27

12、%合计4702. 2 一期产品与营销分析-期产品简单说明：临街开盘 ii 期：2000. 5. 28总体销售率：（套数）60%左右规模：共7栋，335套，高层、小高层、多层入伙口期：己入伙入住率：5%o办理入住手续的为20%物业管理自管分析：片区印象、区域配色缺乏，周边坏境怎（临钢材市场） 信楼烦人而空坏境、户型（三房）、夕卜立面设计较好一层会所兼咖啡厅过人，赵气。丄人流方向昭示性不够合作品牌宜传增加了品牌的混淆性多种八型定位弱化了产品的档次分产品销售走势分析：多层住宅销售駛快，销售率高；三房二厅120平方米左右，销售速度快、销售率高；方e实用户型销售速度快；复式住宅稳定销售，销售率高；滞销产

13、品上要为 小高层、不实川的户型，高层小户型。影响购买和入住的问题：缺少和关商业、烦、医疗配套； 电话、煤气等棊础配套设施不至怖； 片区形象养无小学擁（措施：act i on1:提高住丿'咗车的运彳亍次数或尽早引入公交线路；action2：设净市；action3：尽快修路，然后马上引入电话线路、煤气管道。action4：与光华路小学联姻action5：与玫符及其他开发商合作，引入路灯，改善桥卜积水;第五章销售策略action6：与知名人医院合作，弓i入医疗点；action7：设洗衣房，咖啡丿j：加紧营业快餐。act i on8：在开盘前連晰哝tw檄fcact i on9:在主t道乍行入口

14、处设置朝南方向的大广告牌，提尚昭示性。2. 3环境分析通过对新地花都地块之环境考察，可以看出，该地块具有以下特色：a：地块位于汉口江岸区旁，区位属于汉口城市规划建设中的三大住宅新区冃前正高速发展建设z中；b：新地花都位于未來黄浦高新技术开发区内,周边人文气息浓郁，高新产'iks展迅速，产值和效益俱住且前景广阔；c：地块周边3km半径内市政配套齐全，距离中南商圈仅10分钟直线车程。但近距离zu常生活所盂设施较不方便，如便利店、净菜市场、超市等缺乏；d：地块临汽午客运站和钢铁市场，繁忙的车流将造成一定的噪音污染。在规划设计中应考虑在临路边地设停午场和商务办公建筑等牯施弱化噪咅污染，最人化

15、地提升商住和住宅的价值；e：因部分汉口老居民知道此地曾是后湖乡农iii,在规划和营销推广屮应准备仃弱化措施；f：地块周边近距离有噪杂的棚屋建筑，降1氐项目的档次。2. 4项hz swot分析优势：(strength)规模：项目规模人，总建筑血积108力平方米地段期临后湖片区主丁道昭示性明显，距市中心车行距离近。环境：一期环境展示至m立户型：二期户型设计结构合理，曲衫陋当物管：开发商t膨i管较到位，保安、保洁工作受到业主的普遍好评发展潜力：后湖片区为汉口重点发展的几个综合纽团z,距离市中心直线距离近，升值空间较大。劣势：(weakness)配套：区域内商业、牛活配套缺乏倾烦鋼催，形象：_期交楼时

16、间长，配套完善承诺未兑现，造成部分业1:不满，另外也影响了实际入住率。 区域形象 后湖原來在人们心h中属丁城郊和农村，改变认识还需要一定的过程。区域环境：距建材市场较近机会：(opportunity)后湖市场情况：h前后湖城市规划“j湫儿个人盘的开发的影响，逐渐成为市场的热点，媒体关注度高。 城市规划方向：根据总体规划，城市空d化的发展，后湖成为未来汉口最人的居住组团之一。产业结构：后湖综合组团的大重要功能为高新科扌丸产业结构的建立必然会带来新批高科技消费群体。威胁：(threat)同区域竞争：本区域内2002年推出大量同档次或相近档次的楼盘，必然会加剧区域内的竞争。区域间竟争：东西湖区、常青

17、片区推出的人量同档次楼盘的集中推出会加剧区域间的竟争，受区域成熟程度、地铁、轻轨规划的影响加人区域外的客户分流。2. 5卖点组织核尤負点：社区文化内涵；关爱和谐点点关怀的社区文化第五章销售策略地段好：花桥北片区，距市中心、武昌、火车站等地极近环境好：-期的环境与二期环境的提前展示户硕:南d贞1透、设计合理、方疋实用前景好：后湖的发展潜力辅助卖点：规模人：1200亩«象品牌好：后期规划好：著名人师、聚圳的设计理念。配套好：自身配套完全满足盂要，规划中的公园实磁点：折扣促销、幸运抽奖；彳尤惠的按揭方式。2. 7项目总体评价后湖片区属于成长片区，本项日有较大的成长空间：冃前项冃树立了一定的

18、项冃品牌形彖，但缺乏企业品牌，r品牌混淆，美誉度一般。 后湖地区市场关注度较高，项口昭示性较强。第五章销售策略2. 8项目发展战略基于项目与品牌分析，项目采取扬強短的品牌领先策略、大盘策略做市场的溉者。品牌转换：完成二个转换，由东方恒星园一期转换为“* ”，由介作开发品牌转换为自我开发品牌，由项冃品牌逐渐过渡到公司用牌。多重渗透 通过项冃形彖内涵赋予、形象与现场包装、一期实景展示、规划前景描述、媒体组合、客户营销多方面渗透，市内金外，由抽象到具体，再由具体到 抽象，不断深化目标人群的印象。体现新意：大盘运作的实质就是处理好各期关系，fi前人盘开发存在的一个误区就是copy期的形象、符号来弓i领

19、二期的开发、销售，而市场上存在大量的失败 案例。风和日丽在我司代理前为丰润花园二期，其形彖受51质疑，于是就出现了丰润二期逐渐变成fli风和日丽第一期风华苑，而风和tl丽二期和雅苑的形象在一 期风华苑“和谐的民风、亮丽的h子”提升为二期和雅苑“美丽小城、亲爱一生”的形象 形象的不断捉升也促进了价格的提升，最终实现了新的刪。文化营造：文化的营造是一个人盘所必需的。而恰恰是人盘才有把文化的演绎真正的落到实处的空讪 通过软件与硬件的配合营造一种生活方式，一种在武全 新的社区文化对项rw开发商品牌的建立起着极大的作用。具体町在文化r场、商业街、客户通讯、各种指示牌、留言版、小区公共生活等方面俶探讨。抓

20、住关键：一个好的大盘一定是f 有备何战几准备充分的大盘，力争一亮相便吸引住“悄人“的眼球，成为媒体的热点，楼市的亮点、焦点，树立最好的第一 印象，直接诂在市场的浪头，成为人赢家。当我们成为众位高傲的“美女”追逐、议论的对象的时候，我们抛出的朵玫瑰便胜过了别人送出的钻戒，对营销费 用的节约是很有帮助的。持续走高：大盘的成功与否的f标志就是价格的维护。价格的持续走高对树立和延伸项h和企业品牌起着很大的作川，而形象|衍市冇一个初期的形彖 犁造过程，考虑价格的时间性建议以稍低于预期的价格水平來面市，造成超值的感充吸引短期的购买，达到开门红、树立形象、进步试探市场的目的。市场定位：花桥北108万能首席人

21、文社区第五章销售策略5. 1销伟总体策略扎实准备，充分造势，稳步入市。【战略前捉】【一】：武汉购楼者的普遍心理是：细。新地花都要实现楼花销伟，难度较人，因而必须在工地包装，工程述度，样板间和环境改造等环节上进行扎实的工作。【二】：稳健、平实的入市作风，可以表明发展商雄厚的资金实力和稳健自信的经营作风。发展商的姿态是物业入市的信心保证。【三】：新地花都地块位置较偏，属于新开发住宅区，知名度较低，同时需要面对交通较为不便的困扰，要注重项目的展示。【结论】：预售楼花，意味着需要更周密的准备、更超前的设计思路、更充分的宣传推广和更周详的折扣政策。本期的销售是新地花都的面世z作。它的 成功与否，直接影响

22、后期的销售和整个小区的形象定位，因此形象上差界、功能和配套上的差界都是物业个性所在，树立物业独特的站牌形象，扩 人知名度，应是营销推广的突破点所在。5. 2人盘的价值展示:第五章销售策略大盘的开发很少冇全部建成后开始销售的，如何在销售时把价值展示出來一直是一个璽要的问题，一个好的价值展示可以计客户在现场看楼的过程 中逐渐的认可我们楼盘将来的质素，想象出将来可能存在的生活，并越来越为这种气氛、前景而激动、冲动，再加上一点适当的促销满足他的“占了便 宜”的心理，销售的成功也就变成了非常h然的事情。让冲动口然起来，我们来模拟一卜客户买房落定的过程：报纸软文与活动营销（印彖）-一-从花桥到销售处的导示

23、（认知）一一销售现场（想彖空间放大）期（环境验证）一一景观大道（信心、憧憬）一一景观人道与假口广场（配套、生活、冲动）-样板房（户型也这么好）一一落定从上而的模拟来看，客户买房的过程同时也是我们这个人盘价值展示的过程，有关宣传部分会在木报告的其他部分详细分析，这里主要分析现场的展示:户外导示系统：花桥北的物业定位从字面上拉近了项冃与较成熟区域的距离，那么传达个消费者，让他们认可则需要我们的进一步引导，建议从花桥中 心一路设置灯杆旗、小型路灯灯箱一直引导到伟楼处，这既是一种路线上的引导，同时也是一种区域上的引导，同时也是实力的表现，还容易在在武汉 引起轰动，新地花都从此也就成为人们的谈资。加上可

24、在金桥大道设置路灯，开展一个“金桥人道”亮灯仪式则可以在此基础上锦上添花，促成媒体 的炒做。同时，从客户看楼的过程来看，一路走来看到这样的包装也可适当消除木身片区形象不佳的影响，当交通与区域形象无法展示出来的时候，这 就是一个最重耍的户外展示。如图所示：候乍丿门小区目询还存在交通问题，类似的问题深圳的大盘也很多，比如深圳万科四季花城，如何通过价值展示弱化这一点儿，是我们目前而临的一个 问题之一，万科的做法值得参考，把候车厅做起來，做好，从效果來看，起到了不小的作川。小区标识系统：我们要创造的是一种阳光生活，阳光生活同时也是现代的、时尚的，建议把标识系统做成中英文字体，把楼盘塑造成为现代都市与和

25、谐 生活的完美结合体。景观人道：基本条件:长约350-400米左右,宽20米展示方向建议：道路分割：人行道盆栽分隔车行道1 1 112米左右8米左右道路形象：武汉第一-景观大道（人行为主）材质要求：路而用地砖，中间以1.5米高左右的盆栽植物做分隔，车行道内的分隔以划线方式墙面设围板（形象板带射灯）、两侧路灯一加灯杆旗、雕塑、休闲坐椅，上方：从景观道进入1 /2-2/3的时候，上方加彩虹状拉灯（宽为左右路灯之间），吊挂板，逐渐过渡到广场注：考虑到费用的问题，道路的设置可考虑做在接近假口广场的一半，但开始时要启标志（如门）作为视觉上的提示假日广场展示元素：配套、绿化、标志性物体（如风车、灯塔类）、

26、儿童活动、广场音乐、商业元素（坐、吃、聊、玩）建议：设阳伞、凳子、圆桌、爆米花、肉串、咖啡袋、报厅、饮水机、可乐机不能展示配套如幼儿园了考虑以指示牌的形式告之。标志性的灯塔、风车车行道景观人道前段景观人道后段假日广场视觉（三维）视觉（四维）视觉+听觉+嗅觉+味觉形象板、路灯、雕塑、绿化带上方彩虹灯+前段内容音乐、阳伞、小吃、报纸从想象和-期过渡到二期、环境验证实力验证配套、生活验证略有担忧、憧憬.欣赏信心、心动.冲动参与、冲动放大第五章销售策略样板房：样板房强烈建议设在实体里，建议设在a7栋（或其他临近广场的部分），三房二厅至少三套（三层）、复式至少一套（一、二层）客户的购买冲动在假日广场接近顶峰，此时的印象是要从总体过渡到个体的，前面所冇的小区的生活让他心动，但毕竟买房子是要自己住的，一定要落 实到房屋而积与户型上面，我们以前的样板房存在面积的问题，部分客户可能有所了解，在此打消他的最后一丝担心，我将來的房子装修后就是这样的! 这就是你未来的家！5. 3销售阶段及重点工作安排注：各项社区文化活动根据具体情况选择安排，在此不做说明销售横道图进场内部认购选房开盘