传说广告投放分析报告

1、传说广告投放分析报告aurora成都锦天科技发展冇限责任公司传说online网络媒体投放申报绪论整体网络媒体投放政策和平而媒体一样，都是：保证重点，确保配合；预计在推广期间的投放额度大约是40力元人民币，和比平面媒体的投放较为宽松；不过网络媒体的时 效性是它的优点，同样也是它的缺点，即，不具有传阅及保存反复阅读的价值。所以精确计 划投放时间，成为关键问题，同时，又由于网络媒体li前具有较高的追捧度，资金雄厚的公 司在年前已经确定了大部分性价比高的广告版位，以及传说onl ine的工作节点仍有推移 的可能性，这些都为我方对网络媒体的投放的费效比设置下障碍。经过调查和研究，市场部确定与以下网络媒体

2、建立直接进行广告投放的合作关系。分为两类，一类为独立投放，二类为打包投放；另外选择约20家非游戏屮小网站做扩展 投入。一类：17173新浪游戏mop腾讯qq二类：sa20天空游戏网5617tom游戏天极游戏骄阳游戏其他非游戏类中小网站约8个。投放重点放在公测开始的3月和即将收费的5月，其中3月的重要性高于5月，理由基于我们认为最重耍的是更多的用户在公测阶段认识和进入传说online；留给我们 为5月的较高收费比例的主要工作是捉高服务质量和病毒营销，媒体影响力已经下降。17173等4个网站是我们的网络宣传的基本阵营，占据80%的用户覆盖，二类游戏类网站对一类网站覆盖丿ij户进行离散状补充；以上的

3、非游戏类中小网站主要指文学、音乐、 电影网站，作为网络宣传的扩展宣传。所有媒体均采用制订全年计划，虚高广告总量的做法，理由是将会在收费期进行第三轮校大规模投放，但由于时间未定，所以排期也不确定；争取较多的软性配合和赠送资 源。1aurora成都锦天科技发展有限责任公司预算概述网络媒体在2005年上半年的总预算是45万元，其中40万元作为硬投入进行广告投 放，5万元作为稿费、杂费等支出。在40万元广告费用中,预留一定费用作为机动,根据 需要在公测前进行投放。宣传整体规划：内部测试阶段（2刀18 口4月4 口）（1）基础宣传以内测期以网络游戏资讯站点的广告、游戏介绍文章为主。（2）髙端宣传以事件和

4、概念为核心组织中等篇幅以上的文章或专题的发布。（3）按测试的不同阶段，从1月30日起，每个月形成一个争议话题讨论，直至公测期 间。公开测试阶段（4月5日6月20日）（1）基础宣传以游戏资讯站点广告及游戏介绍性文章、心情文章为主，广告及游戏介 绍性文章、心情文章为辅，并尝试在it资讯、动漫、下载类等性广告价比高的网络媒体 进行投放。收费阶段（1）冇针对性的在it资讯、数码、动慢、娱乐、时尚、教育、下载类等非游戏专业类网络投放，属于扩展性宣传。网络游戏媒介分析一类投放媒介分析h前国内网络游戏媒体17173 一家独大，占据60%以上的网络游戏媒体市场和用户份 额，新浪游戏依据门户网站的地位以及身处北

5、京而获取了产业影响的优势，在这两家网络 游戏媒体之外，其他网络游戏媒体距离前两强，在用户数量和品牌声誉上，存在数量级的 巨大差异。不过也因为这种巨大差异，使这两个网络游戏媒体的广告投放过于集中，投放效杲相互 抵消效应不可低估，因此，给别的网络媒体进行相当比例的投放，是不得已为z的事情。mop是国内最知名的年轻人聚集的单一社区，在屮文社区里有着最强的辐射和散播能 力；广告效应和软性支持不是最重要的，最重要的是依托这个平台，策划和执行出有传播 价值的活动来。虽然m0p出于游戏站点，但是其游戏站点反而并不值得太多关注。2aurora成都锦天科技发展冇限责任公司qq用户基数庞人，用户人群庞杂，青少年的

6、绝对数值很高；在技术上具有强人的即时信 息push概念能力。同时，虽然追捧qq的厂商很多，但是由于qq客户端广告的独特发布 形式，使每次显示的广告都是独立的，不存在广告效应的相互抵消。从z前的经验來看， 其qq广告的显示/点击比例明显高丁普通web t告；以17173为例，其最好的首页位置的 点击只有3万左右，平均每点击价格约0.8元1元；而qq客户端的广告点击基本上都在3力以上，平均每点击价格只有0. 2元左右。不过qq广告的缺点在于它的用户群属性较为 分散，据一些调查显示，只有1/3的qq点击是游戏用戸。二类投放媒介分析h前，网民通过网络了解并接受信息主要冇以下几种渠道：搜索引擎电子邮件网

7、络广告友情链接/互换广告在新闻组或论坛上发布信息其他方式这几种方式各有特点，下面我们逐一对具进行介绍和评估：搜索引幣搜索引擎(search engine)的出现，极大地方便了网民查找信息，同时也给推广自己的 产品和服务创造了绝佳的机会。据统计，除电子邮件以外，信息搜索已成为第二大互联网应用。并口随着技术进步，搜 索效率不断提高，用户在查询资料吋不仅越來越依赖于搜索引擎，而且对搜索引擎的信任 度也口渐提高。有了如此雄厚的用户基础，我们利用搜索引擎宣传企业形象和产品服务当 然就能获得极好的效果。所以对于信息提供者，尤其是对商业网站來说，h前很大程度上 也都是依靠搜索引擎來扩大口己的知名度。国内外调

8、查报告表明,除了国外如microsoft, ibm, yahoo等著名企业网站,国内如新 浪、搜狐、网易这样的大型互联网站可以获得大量独立域名访问外，一般网站的访问来源 有75%或以上都是来自各搜索引擎，其重要性可见一斑。登录搜索引擎的最大优势是具有极高的性价比。多数搜索引擎都免费接受网站注册，即 使现在有些搜索引擎开始对商业网站收取300美元左右的费用，但相对其宣传效果来说， 这点成本简直是微不足道。另外，搜索引擎上的信息针对性都很强。丿i搜索引樂杳找资料的人都是对某一特定领域 感兴趣的群体，所以愿意花费精力找到你的人，往往很有可能就是你渴望已久的客户。而 且你不用强迫别人接受你的信息，相反

9、，如果客户确实有某方而的需求，他就会主动找上 门来。电子邮件营销电了邮件推广是利川邮件地址列表，将信息通过email发送到对方邮箱，以期达到宣传 推广的u的。电子邮件是口前使用最广泛的互联网应用。它方便快捷，成木低廉，不失为 种有效的联络工具。电子邮件推销类似传统的直销方式，属于主动信息发布，带有一定的强制性。现在很多 网站都提供廉价的电了邮件列表，号称只需20元便可买到60, 000个邮件地址。但其实用 价3aurora成都锦天科技发展有限责任公司值很值得怀疑。因为这里可能有一人半的地址不准确，剩下的当中对能述没有几个你需 要的客户。目前,市面上还出现了一种称为"定向邮件系统&qu

10、ot;(opt-in direct maying system)。该系统要么将邮件地址按行业进行分门别类，要么干脆就是某站点的邮件列表 (mailing list),对象为列表的订户。与上述混杂的邮件地址比较，定向邮件的针对性 显然耍强一些。网络广告网络广告是指在其他网站上刊登企业的视觉宣传信息。一般形式是各种图形广告，称为 旗帜广告(banner adds)。网络广告本质上还是属于传统宣传模式，只不过载体不同而 已。冃前网络广告收费形式主要有：按千次广告播映率收取一定的费用(cpm)国内收费标准为人民币120320元/cpm不等。cpm是英文cost per thousand impress

11、ion的缩写，就是说广告在所有客户浏览页而中显示累计超过1000次，你就得支 付120320元。注意这里的关键是“显示”，不管用户看不看广告，或点不点击你的广 告，只要它显示在用户的浏览器上就会产生费用。但是高显示率并不等于高回报率，这一 点不说大家都明白。所以从单-位成木角度看，这种方式比较适合有实力的企业进行网上形 象宣传。按千次广告点击率收取相应的费用(cpc)该方式收费基准是cpc (cost per thousand click through),即以广告图形被点击并 连接到相关网址或详细内容页而1000次作为计费单位。如广告主购买了 10个cpc,意味 着投放的广告可被点击10,

12、000次。从性价比上看，cpc比cpu耍好一些，广告主也往往更 倾向选择这种付费方式，但其单位费用标准却比cpu要高得多。友情链接/互换广告网站z间互相交换链接和旗帜广告有助于增加双方的访问量，但这是对个人主页或非商 业性的以提供信息为主的网站而言。企业网站如借鉴这种方式则可能搬石头砸自己的脚， 搞不好会将自己好不容易吸引过来的客户拱手让给别人！这里我们不是不鼓励宽大的胸怀和高尚的情操，但商业的根本在哪里，不就是为了追求 利润的最大化吗？以竞争对手利益的最大化为代价，求得h身道徳的升华，这代价是否值 得值得商榷。所以，企业在链接竞争者的网站之前，一定耍慎重权衡具利弊。然而，如果你的网站提供的是

13、某种服务，而其他网站的内容刚好和你形成互补，这时不 妨考虑与其建立链接或交换广告，一來增加了双方的访问量，二來口j以给客户提供更加周 全的服务，同时也避免了直接的竞争。此外还可考虑与门户或专业站点建立链接，不过这项工作负担很重。首先要逐一确定链 接对彖的影响力，其次要征得对方的同意。现实情况往往是，小网站迫切希望与你做链 接，而大网站却常常不太情愿，除非在经济上或信息内容上你确能给它带来好处。在新闻组和论坛上发布信息互联网上有人量的新闻组利论坛，人们经常就某个特定的话题在上而展开讨论和发布消 息，其中当然也包括商业信息。实际上专门的商业新闻组和论坛数量也很多,不少人利用 它们来宣传自己的产品。

14、但是，出于多数新闻组和论坛是开放性的，儿乎任何人都能在 上面随意发布消息，所以其信息质量比起搜索引擎來要逊色一些。当然，在确定能够有效 控制信4aurora成都锦天科技发展有限责任公司息走向的前提下，不妨也可以考虑利用新闻组和论坛來扩大宣传血。其他方式除上面儿种主要的方式外，还有诸如关注制造的事件（比方开展有奖活动）、查找免费 资源等其他推广手段。但这些宣传手段一般不是成木高昂，就是影响力冇限，尤其象制造 事件这类方式，比较适合有资金技术实力和雄厚资源支持的时刻，对于没有什么资源可用 的地方来说没有多少采用价值。通过以上几种主要方式的对比我们可以看到，无论从成本、易用性及有效性方而考虑， 搜索

15、引擎应该是我们扩人知名度，宣传自c的一个比较理想选择。投放策略我们根据综合分析后，决定选择新浪、搜狐、百度、网易、google等几个知名搜索引擎 中投放“传说”这个关键词，需要至少在第一页，最好是能够达到第一位的排名。购买“传说”这个词的通用网址,一来可以在百度、新浪、搜狐、8848等联盟网站的文 字入口，并口可以得到新浪和搜狐两个门户网站的banner条广告额外赠送。17173作为业内独大的媒体而我们只投放10%的预算，主要是因为17173广告费用偏 贵、宣传效应抵消现象最为严重、广告位置已经被抢订得所剩无儿；而进行投放主要为了 保证软性内容配合的正常安排。对其签署全年35力的协议，可以保证

16、人部分投放会兑 现，让我们的收费阶段推广集中于17173o硬广告投放比率如下图所示: 17173新浪游戏 mop qq游戏网站打包 阴非游戏网站打包口机动网媒17173新浪游戏mopqq游戏打包if游如投放价（万）斗88776杂项支出5合计455aurora成都锦天科技发展有限责任公司注：因mop的投放迄今未界定为广告支付还是活动支付，如果是广告支付，预计口j以划 拨出50%到机动版块：其他投放也存在广告迟滞支付和实际放缓投放的计划，也可以划拨 到机动版块，预计机动版块在5月前后的实际费用为06万z间。投放版位由于网络广告排期相对灵活，可以和我们的产品发布关键节点进行较好的配合，所以h 前不进

17、行具体的广告排期，而只是同媒体签订卞框架协议，根据我们的宣传节点同媒体协 商确定具体的广告位置和时间排期。折扣与配送资源媒体名称总价折扣实际执行价备40000订立全年35万和养年执fr 4oooo元； 盟资源约(gaae tom. com )o新浪游戏频道2670003折80000合同为年至少右 议,配送资源309!行80000元口mop猫扑22850035折800003.5折，100%配迖岀炒作计划。1月丿qq15560045折70000200%qq游妙游戏类打包23万23折70000tom游戏 天空游戏sa205617骄阳天极游戏网易游戏(追加， 元中体现非游戏类

18、打包15万34折60000幻剑书盟 晋江文学城 龙的天空 玄幻书殿 9flash 搜刮bt之家 华军aurora成都锦犬科技发展有限责任公司jiw5.uz.uj21x)5.111.1 u 三:卄 4 -f *tf20()5 ijl25r?2005.03.15m町知从朴m令;，希气i/2005.05/20时间分布说明:2005.07.01游戏开始商业化广告投放配介我们游戏的计划周期，除了广告信息的传达z外，同时和广告搭车的软性 内容推广也会对用户群形成一个较为密集的传达。强势集中丁-5月收费宣传和3月公测期，侧重点在3m，依据在于我们希望更多的用户 在公测阶段进入我们的游戏，我们最大限度地努力使

19、这些用户尽量少的流失；收费宣传本 身需耍建立在一个较大的用户群基数上，工作重点在如何使用户如何留下；这期间用户的 去留主要取决于我们的服务工作，媒介宣传本身对收费后的收费用户总数贡献较小。传说online的网络广告排期可能受到产品发布计划时间的影响很大，所以建议先通 过广告公司同各个媒体签订投放协议，暂不进行具体排期，只在产品发布时间已经确定前 约两周再同各个媒体具体协商投放排期，如果广告位置有重叠，再进行协商解决。和平面媒体较为平缓的投放不同，网络广告投放周期更短，所以除了赠送的静态资源之 外，所有投放位置均集中在内测前一周，公测前一周内。其中视具体金额和位置，公测投 放高于内测投放。因上述

20、原因，传说online的网络广告排期可能不能非常准确地对准我们的关键节 点，但原则上应该处理为，在独立投放媒体的广告不失去预告价值（不能晩），打包投放 的媒体机动0补充投杂费（非投放性）50000稿费、礼品、合计450000aurora成都锦天科技发展有限责任公司广告不能早于产站的实际时间节点（不能早）。投放效果/目标预估2日10日17 口17 口20日5日2020日31日2月3月4月5月5月1月2刀3月4月6月6月6月平均在线人数成长1111线图7月15 h以上在线人数为动态稳定在线人数；累积注册人数的计算方法是上时间段的累积注册人 数+本时间段平均在线人数x 1 0等于本时间段的累计注册人

21、数。通过广告资源的交换预计促使传说online在国内网络游戏媒体总的资讯传达量达到 400个单独页面，共计10万字以上。在各个网络媒体上建立10个游戏专区，10个具冇活力的论坛。资讯投放覆盖国内所有网络游戏媒体读者群的90%,通过在重点媒体的反复广告宣传和 文稿宣传，总影响用户群达到2500万人次以上；带来直接注册用户60万人次，直接产生 活跃用户6力人，约等于6000人平均在线。同时促成总共一次以上主题活动，带來额外的宣传效应。附：在线用户冃标分解示意图10 n 2月2口2月17日3月2日3月17口4月5日4月20口5月5口5 月 206 月 5 口 6 月 20 n 6 月 31 口 7

22、月 15一-注册人数劉il数日1月8aurora成都锦天科技发展有限贵任公司综合以上，网络媒体为总体在线冃标直接贡献约30%的川户人数；另外平而媒体预计对 在线li标贡献约10%的用户人数；两者联合贡献约10%用户；另外50%的用户通过线下活动 及玩家的口口相传获得。附件：网络媒体价值分析:媒体名称alex访问流量特ip/1000)3pv咨讯门户站点.价值在新闻 心及新游戏专区=g4/3%20 j) ip/220 万pv得益于综合门户网站，用户 问基数大，用户绝对量大: 首页的资讯的价值比171 咼.game163 com8/1%5 jj ip/50 万pv资讯和活动报道都做得较为 色：但是缺乏业内权威地位tkgame cob33710 ) ip/40万pv新网站,具体情况不详，但 首贞和论坛的访问星很环 传统的资讯的模式；由于人 pv较低,有走的作弊嫌疑sa20 cob18394 万 ip/14 j)pv重点址新闻首贞和论坛,f 疑有问魁人均pv