香港越地集团广汉项目策划提案

1、香港越地集团广汉项目策划提案谨呈：香港越地集团有限公司2012年5月2 受香港越地集团委托，为旗下”广汉市北京路与上海路交汇处东南侧地块”房地产项目开发提供营销服务。我司组建的专业策划调研团队对广汉房地产市场进行了全面、深入、客观的调研。 通过对整个市场数据的收集、梳理及分析，结合地块自身情况，特编制本项目全案策划提案,希望有助于本项目的整体运作，为贵公司广汉项目的发展决策，提供客观的市场支持和参考意见。版权声明：本文版权归成都合思房地产营销策划有限公司所有，未经书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。序3 目 录 contents p04-15 第

2、一部分 宏观背景概述 p16-52 第二部分 广汉房地产市场 p53-57 第三部分 项目地块本体分析 p58-74 第四部分 项目定位 p75-128 第五部分 项目产品建议 p129-154 第六部分 项目营销策略 p155-164 第七部分 项目营销服务4part 1第一部分 宏观背景概述5广汉城市概况位置：广汉位于“天府之国”四川之腹心，地处四川“成德绵”高新技术产业带中心地段，是成都经济圈的重要部分，也是成都以北的重镇，自古就有“蜀省之要衢，通京之孔道”的说法。 面积：广汉幅员面积为538平方公里。人口：总人口61万，城市人口21.7万，城市化率35.6%。行政区划：辖16个镇 ，2

3、个乡 。交通：广汉南临省会成都市区25公里，北距德阳市区19公里。108国道、成绵高速公路和宝成铁路穿境而过。成都第二绕城高速在建；北新大道延长线（天星大道）在建；成德快速路在建。 成兰铁路在建；成绵乐城际铁路在建。交通发达，区位优势明显。德阳市什邡市成都市广汉市6n 中国特色化的城市化进程具有失地农民增多、拆迁户增多、外出务工人口人多、城市流动人口增多、大量农村人口涌入城市、适婚青年增多、二次换房增多、投资投机增多等等特征，造成房地产购买群体不是一个蛋糕，越吃越小，而是不断被消化又不断增加。n 中国城市化购房历程：n 乡村乡镇区县市省会城市特大城市旅游度假胜地国外n 本盘开发的基础就是乡村乡

4、镇区县，这是中国众多区县房产开发的共同基础。n 目前中国城市化率50%，而发达国家城市率基本在80%以上，而广汉城市化才35.6%，所以仍处于城市化快速发展阶段，房地产开发得以持续发展。7城市宏观经济背景全县地方生产总值（单位：亿元）05年-11年广汉市gdp总量持续增长；自06年以来，广汉市gdp增长率保持在10%以上，经济的快速增长将推动房地产快速发展。gdp增长与房地产业发展关系宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4.5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展8人均gdp与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均gdp8000-3000030000-400

5、0040000-8000080000以上需求特征生存需求生存需求/改善需求改善需求/生活需求改善需求发展特征超速发展单纯数量快速发展以数量为主，质量为辅平稳发展以质量为主，数量为辅缓慢发展综合发展型城镇居民可支配收入（单位：元）n 2010年广汉市人均gdp已突破30000元，并持高速增长形势；n 人均收入的增长将有力的推动广汉房地产行业的发展，同时衍生出进一步的需求特征。9n 工业在广汉经济发展中起重要的支撑作用，2011年全年工业对经济增长贡献率达到76.6%，gdp增长12.4个百分点；n 长期以来，广汉市的产业结构都以第二产业为主导，而且第二产业比重在逐年增加，第一产业和第三产业比重逐

6、年下滑；n 产业结构决定了房地产的消费结构，广汉房地产行业的消费人群也将以第二产业从业人员为主。10新型工业化水平不断提高。n 广汉市规模以上工业企业达到250户，实现年销售收入398亿元，机械制造、医药食品、新材料等三大优势产业占全市经济比重达到79；是全国第二大石油装备制造基地，西南地区最大的食用油加工基地，全省医药产业聚集度最高的县级区域。n 广汉经济开发区规划面积40.8平方公里，已建成面积28平方公里，进入四川省“1525工程”重点培育的五百亿园区行列。n 民营经济比重占全市的95%以上，综合实力居全省第7位，是四川省中小企业发展基地县。11农业产业化水平显著提高。去年农业增加值为2

7、5.72亿元。建成优质粮食生产区、特色农产品生产区、生态观光农业区和四川现代粮食产业（广汉）示范基地、优质特色蔬菜基地、高品质水果基地、优质油菜生产示范基地等“三区四基地”；建有水稻、水产等7个种养殖专家大院；培育德阳市级以上农业龙头企业38户，农民专合组织335个；创立了50个农产品知名品牌。是“全国农业产业化先进县”，“全国粮食生产先进县”，“全国新增1000亿斤粮食生产能力建设重点县”、“全国园艺产品（蔬菜）出口示范区”、“全国无公害农产品（种植业）生产示范基地”。现代服务业发展提速增效。去年全市实现旅游总收入13亿元，三星堆博物馆接待游客45万人次；社会消费品零售总额66.6亿元。建有

8、国家级旅游景区2个；民俗文化“保保节”、“桃花节”每年吸引游客数十万人次。连锁、仓储、物流、会展和大型专业市场等现代商贸流通服务业蓬勃发展。成都百货、国美、沃尔玛等商业卖场入驻。12城市发展规划按照“宜居、宜业、宜商”的发展理念，打造行政商贸新北区、宜居休闲新东区、文化产业新西区，推动各区片协调互动发展，使中心城区与经济开发区和三个新区主干路网相连通、基础设施相衔接、工作生活相融通。广汉市形成了“一城、二区、六个重点集镇”的城乡统筹发展战略规划，确定了“建设以发展加工业及旅游业为重点的古蜀文化旅游城市”的城市发展目标，力争将广汉建设成为对外交通便捷、城市基础配套设施完善、环境秀美、适宜人居的现

9、代化旅游城市。n“一城”:广汉的中心城区（老城区、城北片区、城东片区、民航飞行学院片区）。n“两区”:三星堆文化产业区、四川广汉经济开发区。n“六个重点镇”：小汉镇、高坪镇、南兴镇、向阳镇、三水镇、连山镇。13房地产政策n从上图可以清晰看到，2010年初开始，国家正式开始对房地产市场实施调控政策，意在打压各地房价快速上涨，但2010的两轮调控效果不佳。伴随着“新国八条”的下达，2011年全国楼市再次拉开“调控大幕”。限购令、加息、上调存款准备金、一房一价2011年上半年，国务院和地方政府相继出台了一系列楼市调控政策，被称之为史上最严厉的系列调控。n调控的方向主要有三个方面：1、增加保障房和普通

10、商品住房供应，保持供求关系基本平衡；2、移抑制不合理的投资投机需求；3、加强市场管理，促进房地产市场健康发展。n当前房地产市场总体仍处于僵持和胶着状态，虽然部分大中型城市房地产销量降低，价格有所降幅，二、三线城市房价也有所松动，但很多城市房价仍属于前期疯涨修复，价格水平仍处较高位置。国家也在着力研究和制定促进房地产市场稳定健康发展的治本之策，限购政策的退出仍需要假以时日。三轮政策调控2010.1.102010.1.102010.4.172010.4.172010.9.292010.9.292010.12.102010.12.102011.1.262011.1.262011.2.152011.2

11、.152011.5.12011.5.1一轮调控二轮调控三轮调控国十一条国十一条新国十条新国十条新国五条新国五条川川2020条条新国八条新国八条成都限购令成都限购令一房一价一房一价14国家调控对广汉楼市影响：n总体影响不及一二线城市，但随着调控的深入，影响将越来越大。n从购房者角度，一定程度加重购房观望情绪，购房决策时间加长；对楼盘品质更加看重。n从购房者角度看，对房屋买卖的法律法规知识更加关注和知晓，更懂得维护自己的购房权益。n商业贷款审核更加严厉，提高购房门槛，在一定程度上影响开发商资金快速回笼。n在国家严控措施，开发商企业贷款难度加大。n在一线城市受到严控之下，反而促使二三线城市房地产快速

12、发展，更多的开发商涌向二三线城市。15第一部分总结n 一个城市房地产发展的基础，取决于这个城市的地位、城市化阶段、经济发展水平、交通水平、未来规划等多种要素，是这些要素的综合结果。从广汉的城市背景分析可以看出，广汉的经济发展和城市建设处于快速发展的阶段，房地产开发仍大有作为。n 而本项目地块所处城北新区大范围内，由于广汉城市的具体情况，老城区建成区已基本成形，可开发土地资源较少；南部经开区整体居住氛围相对较弱；而城北新区做为政府新的驻地，加之片区为新区打造，规划城市配套建设和商业等配套相对更为完善，本项目区位机会值得把握。n 政策的导向将继续影响整个房地产市场的发展，不论“十八大”之后的宏观调

13、控是否会逐步松动，是否会逐步实行以“税”代“限”，可以确定的是房地产投机行为难以实现，房地产市场将持续平稳发展。16part 2第二部分 广汉房地产市场17广汉房地产市场发展概况1、房地产投资情况n 广汉市房地产从2009年开始出现投资大幅增长，虽然2010年至今国家调控政策不断，但全市房地产投资总额仍累计完成8.4亿元，同比增长3.7%。n 07年国家宏观调控及08年地震导致区域市场保持低位运行，09年的政策变化以及消费大量释放导致了阶段性投资的加速，考虑的投资的滞后效应，09-11年大量投资将导致市场竞争激烈。182、商品房销售情况n 从市场销量来看，广汉市房地产销售总量受政策及地震因素影

14、响较大，但总体呈上升趋势。n 根据广汉市统计局提供的数据，2011年受房产政策调控的整体影响，全年总销售量达到36万平方米，较10年有所下降。193、商品房销售价格n 广汉商品房价格在2009年快速走高，涨幅为35%，但随着政策调控影响和商品房市场的大体量放量，在竞争和政策的双重压力下，2010年商品房价格涨幅变小，但市场均价已突破3000元/大关，仍呈上升态势。n 近期虽价格坚挺，但上升压力巨大。2012年价格总体态势将呈平稳状态，个别楼盘由于资金压力将有一定的降幅，但总体上会呈现不升不降的状态。20广汉房地产市场各板块分析三星堆板块城北新区板块老城区板块经开区板块21四大房产板块概况：n三

15、星堆板块：为广汉的别墅区，地处鸭子河畔，环境优美。目前在售项目集中在西安路段临鸭子河处。从开工时间来看，项目依次从靠近市区位置到三星堆沿西安路排列，随着此片区项目产品定位形象走高，拿地成本增加，以及市场价格的上升，该板块同类产品价格差距较大。区域花园洋房售价为22003050元/，联排37505200元/，独栋55006000元/。n城北新区板块：为广汉的行政中心及高尚住宅组团。该区域用地以居住用地、行政办公用地，商业服务中心及与居住配套的教学医疗卫生用地为主。目前在售项目有5个，均为上百亩大盘，且集中在近期推出，建筑形态均为多层和小高层组合。区域价格在32004200元/之间，其中多层均价4

16、000元/，高层均价3500元/左右。n老城区板块： 老城区内可供开发土地相对较少，目前在售楼盘主要以中小盘为主，分布在老城区边缘，建筑形态以高层为主，部分配有多层。区域住宅价格在31004900元/之间，商铺物业走量较快。n经开区板块：是广汉新兴的房地产板块，板块中楼盘集中分布在深圳路至成绵高速路内。以多层和小高层为主，建筑风格多为欧式风格，且项目规模普遍较大，由于起区域开发启动相对较晚，离城区距离相对较远，各项目更注重楼盘品质和景观打造，均价在3200元/左右，在几个板块内价格最低。22楼盘基础信息一览表楼盘名称占地（亩）容积率绿化率建筑面积（）总户数物业形态户型区间价格（元/）销售进度泓

17、景湾2301.9841.34000002305多层、小高层、高层88-195均价3500一期2批次嘉铭悦城110241.51500001084多层、小高层、高期一批次广信鹭岛103.62.7838.6190000约1800高层/未开盘，接受咨询英伦豪庭/售楼部未开放格兰维亚/售楼部未开放雒城印象/约140000/高层/售楼部未开放经典上城83/138000/多层、高层/36004000尾盘。剩余多层一楼大户型和高层顶楼城北新区23楼盘名称占地（亩）容积率绿化率建筑面积（）总户数物业形态户型区间价格（元/）销售进度帝景国际404.0535.6120000942小高

18、层、高层80-1804100目前只有3#楼，共251套，销售60%。逸品城奥园652.2345115000895多层、高层84-1313700销售80%。幸福大院522.2530101891662多层、小高层70-2004300销售70%龍领半岛402.3334.189000925小高70-1403600销售50%上观美筑192.137.236098.4/全电梯80-12640004200销售80%金地汇国际公寓72.422.611423116多层、小高层63-943900销售90%时代广场143.52545000/小高层/4300-5100销售85%卓越君城1222.1935.4282491

19、.41624小高层39-1983700销售40%馨苑小区122.033518781.87/纯多层44-1703200二期开盘售40%。威肯郡702.49/116300/多层、小高层、高层79-12336003900住宅销售50%。老城区24楼盘名称占地（亩）容积率绿化率建筑面积（）总户数物业形态户型区间价格（元/）销售进度雒城一号240/354600003500多层、小高层70-2003500一期销售90%，剩余180的大户；二期年底开盘。天鹅堡33.651.833558528.4398多层、小高层61-1573100销售70%那维亚半岛2802.4453000002264多层、小高层、别墅8

20、0期售完；二期在售。塞纳湾113.42.09501873341412多层、小高层、高层、洋房期200套已售出80%。水映城邦552.0986800676多层、小高层、欧批次已售出130套，二批次销售60套。格林威治庄园971.8601300001300多层、小高层76-11031003500一批次售完，二批次销售50套左右。美景嘉园471.353847417374纯多层67-13332003600300套目前售120套。雍锦坊3262.27604928002863多层、小高层、别墅35-300340038

21、00一期一批次10月开盘，销售80%。上美年华502.163071920/纯多层/31003300尾盘南桥半岛600.536018000/双拼、联排别墅/140220万/套二期二批次3月开盘经开区25各项目情况对比分析三星堆板块城北新区老城区经开区开发体量建筑类型与建筑风格区域楼盘名称别墅多层小高层高层建筑风格三星堆帝景湾/圣芭芭拉小镇/龙院/城北区域泓景湾现代嘉铭悦城简欧广信鹭岛简欧格兰维亚欧式老城区逸品城奥园欧式幸福大院现代龙领半岛欧式上观美筑现代金地汇国际现代卓越君城现代经开区雒城一号欧式天鹅堡欧式那维亚半岛简欧塞纳湾法式水映城邦欧式威肯郡现代美景嘉园现代雍锦坊中式n 除别墅项目外，广汉

22、市楼盘容积率多集中在1.5-2.5之间。物业类别，以多层和小高层居多。n 城北板块以高层与小高层为主要分布。n 楼盘绿化率指标集中在30%45%。容积率统计图：绿化率统计图：28区域楼盘名称总户数城北区域怡景花苑2期993泓景湾2295嘉铭悦城1028经典上城1300老城区逸品城奥园408西湖润苑72上观美筑200龙领半岛920金地汇国际公寓108卓越君城1671经开区雒城一号3400天鹅堡412那维亚半岛3500塞纳湾1400水映城邦676雍锦坊2863区域楼盘名称车位比城北区域怡景花苑2期1：0.51泓景湾1：0.95嘉铭悦城1：1.26经典上城1：0.53老城区逸品城奥园1：0.75西湖

23、润苑1：0.42上观美筑1：1龙领半岛1：0.6金地汇国际公寓1：0.42卓越君城1：1经开区雒城一号1：1.06天鹅堡1：0.75那维亚半岛1：0.82塞纳湾1：1.7水映城邦1：0.6雍锦坊1：1.2车位比总户数n 广汉楼盘中老城区总户数普遍较少，经开区与城北区域总户数较多，三星堆由于别墅形态的特殊性不作比较。n 广汉楼盘车位比设置一般集中在在1:0.7左右，个别高品质楼盘在1：1以上。29户型区间对比n 在售项目（除别墅外）户型区间集中在70125之间，以80的套二和110130的套三为主，其中大量户型带有赠送空间（可变空间套型）。30电梯物业价格对比n 广汉市商品房电梯住宅价格略低于多

24、层住宅价格，电梯物业价格已普遍突破3200元，部分老城区价格开始突破4000元大关。另外，经开区商品房价格相对较低，主要原因是片区规划建设时间相对较晚，目前周边配套不齐全。区域项目名称体量(m2)面积区间(m2)商业形态业态价格（元/m2）经开区天鹅堡40-400临街底商8500上美年华1350100临街底商6000-8000雍锦坊60000塞纳湾3000格林威治庄园2000500临街底商老城区馨苑小区只租不售龙领半岛300020-150临街底商13000东泰帝景国际71-400临街底商6000-13000卓越君城1000030-100临街底商中高端8000-9000盛世蜀景40-300临街底

25、商7000-10000金地汇国际公寓100060-80临街底商西福润苑40020临街底商时代广场40000集中商业2600-42000城北区弘景湾2000040-2000临街底商12000-26000嘉铭悦城300004层集中商业经典上城临街底商7000-8000商业配套32区域项目名称主题会所游泳池健身会所儿童乐园羽毛球场网球场乒乓球场篮球场业主活动室幼儿园商业配套入户大堂环保节能智能化露天景观室内恒温经开区雒城一号天鹅堡美景嘉园上美年华雍锦坊那维亚半岛塞纳湾格林威治庄园水映城邦老城区馨苑小区龙领半岛东泰帝景国际卓越君城盛世蜀景金地汇国际公寓西福润苑上观美筑逸品城奥园时代广场威肯郡城北区泓锦

26、湾经典上城嘉铭悦城社区配套33区域项目名称核心卖点楼盘品质建筑质量楼盘文化楼盘规模 户型设计销售价格园林景观周边资源区位地段交通配套周边配套开发商品牌经开区雒城一号天鹅堡美景嘉园上美年华雍锦坊那维亚半岛塞纳湾格林威治庄园水映城邦老城区馨苑小区龙领半岛东泰帝景国际卓越君城盛世蜀景金地汇国际公寓西福润苑上观美筑逸品城奥园时代广场威肯郡城北区泓锦湾经典上城嘉铭悦城怡景花苑核心卖点34区域项目名称推广渠道报广户外/围墙/道旗dm/夹报短信网络经开区雒城一号天鹅堡美景嘉园上美年华雍锦坊那维亚半岛塞纳湾格林威治庄园水映城邦老城区馨苑小区龙领半岛东泰帝景国际卓越君城盛世蜀景金地汇国际公寓西福润苑上观美筑逸品

27、城奥园时代广场威肯郡城北区泓锦湾经典上城嘉铭悦城怡景花苑推广渠道35客户特征客户来源客户职业置业目的经开区经开区域以广汉市本地客户为多，广汉周边客户其次（主要周边为成都、德阳），外地客户比例极少。当地企业职工首次置业和改善型自住为主。自用客户占70%左右，投资客户占20%，剩下的10%左右的客户有其它置业目的。本市个体户机关事业单位人员老城区老城区主要客户为本地客户，客户占比在50%以上，其次是广汉周边客户（主要为成都、德阳、绵阳等）占比为30%，外地客户占20%。本地工作的职工首次置业和投资置业为主，主要是为了方便工作而选择置业的年轻客户，其次不少客户置业目的为投资兼自住。本地个体户白领、公

28、务员城北区城北区本地客户和周边居多，主要客户是来源于老城区以及周边城镇，外地客户占少部分。退休职工置业目的以改善性自住和商业投资为主，改善性住房占有比例在40%左右，投资性客户占30%左右，其次有着首次置业、投资兼自住等置业目的。企、事业单位人员本市个体户客户情况土地市场2010年2012年4月，广汉市累计成交综合性用地35宗，成交面积2631.695亩。2010年2012年4月成交地块一览表序号位置土地性质容积率地块面积（亩）成交价（万/亩）规划建筑面积（平米）楼面地价（元/平米）一老城板块1大件路与柳州路交汇处混合5.525.1511592221313.622南昌路混合2.19.03832

29、.312653230.723玉溪路混合2.555.497169250095.994站北路混合2.84.05816757585.715中山大道北二段混合5.59.067535633249970.876东西大街混合6.50.92232.53987536.497柳州路混合2.46.773610833224.988南昌路混合3.54.1459567192.859西湖路商住21.2285100163875010佛山路商住55.140510017136299.9811西城路与湘潭路交汇处商住2.53.41555667899.9512南昌路二段混合2.516.36057927267.54741、土地成交情况

30、序号位置土地性质容积率地块面积（亩）成交价（万/亩）规划建筑面积（平米）楼面地价（元/平米）13南昌路与绍兴路交汇处西侧商住2.311.32577.317365503.8914南昌路与萧山路交汇处北侧商住2.519.3845140.132307.5840.3615南昌路以南混合2.510.569.317500415.9716西安路混合2.8146.80225.6274030.4137.1917顺德路与东西大街交汇处混合2.521.61203600072018中山大道东侧混合2.5131.989589219982.5534.0119东西大街二段混合2.811.28758.82107046.992

31、0湘潭路与东西大街交汇处东北侧混合2.510.360591.217267.5547.1721西城路与湘潭路交汇处混合2.53.12168.9152001013.46小计507.099955016.4二城北新区板块1天津路与北京路交汇处混合2.8174.872.2326310386.772上海路与北京路交汇处混合2.8170.872.1318843386.233北京路与上海路交汇处西北侧混合2.8154.269.7287854373.374北京路与上海路交汇处东南侧混合2.8134.869.9251639374.455上海路与北京路交汇处混合2.8170.372.1317892.4386.25小

32、计804.91502538.438序号位置土地性质容积率地块面积（亩）成交价（万/亩）规划建筑面积（平米）楼面地价（元/平米）三三星堆板块1西安路混合0.8146.832.4178297607.662青广什公路西侧混合2.5205.40731.099342345186.5933青广什公路西侧混合2.5204.99931.10341665186.64龙院南侧混合2.8132.989248080476.79小计690.106310387四经开区板块1台北路以南，福州路以西混合2.0194.7666.8259693500.972中山路以东，马牧河以西混合1.5186.4750.1186479500.

33、983福州路以西，马牧河以东混合1.6137.8156.5147005529.664台北路以北混合2.043.315357750397.485台北路以南，马牧河以西混合1.667.24/71726/小计629.59722653合计2631.6954190594.8392、成交土地位置n 老城区成交宗数居各板块之首，但随着老城区可用地的减少，老城区基本以小幅地块推出市场。城北新区板块成交宗数较少，而且多以大体量地块为主。403、控规2010-2012年4月成交的土地容积率在0.86.5之间。三星堆板块核心区的容积率为0.82.8，靠鸭子河边的物业供应形态基本为别墅，其他为普通住宅；城北新区板块的

34、容积率均为2.8，物业形态以小高层和高层为主；老城区板块的容积率有增大的趋势，有部分容积率甚至达到6.5，其物业形态以高层为主；经开区板块的容积率为1.52.0，该片区项目主要以低层低密度的多层以及小高层组成。4、宗地面积为了提升广汉房地产开发项目的品质，政府有意识的提供了面积较大（14宗100亩以上）的土地进行出让，以便开发商更好的进行规模打造和规划建设。5、预计商品房供应面积通过2010年2012年4月的土地成交统计，预计未来新增商品房供应面积约为420万平方米，并陆续进入商品房供应市场。其中新增商品房供应面积以城北新区为主，占总供应的43%左右，大量新增供应势必加剧整个广汉市，特别是城北

35、新区房地产市场的竞争。41消费者需求调查分析n 此次针对广汉市市民进行了购房需求问卷调查，其中以22岁39岁人群为主，家庭月收入主要集中在30005000元之间，两年内有在广汉内置业的意向人群。调查人群年龄段调查人群家庭月收入421、置业目的n 从置业目的的调查统计中可以看出，以改善性住房、为子女购房和结婚自用的购房目的为主，显示了目前广汉市场的购房群体绝大部分为刚需置业。主要原因一方面是由于广汉城市化的加剧，产生大量的刚性需求；另一方面是由于广汉房地产市场起步较晚，旧城改造、住房升级换代正如火如荼，这也正式近两年广汉房地产发展快速的原因。432、物业类型需求n 通过物业类型需求调查统计可以看

36、出，广汉市场对电梯住宅已广泛的接受和认可。说明本项目纯电梯住宅容易被市场接受。n 选择电梯物业的意向客户中，接近60%的比例选择9层以下，20%的比例选择1015层。本项目除2号楼外均为20和21层的高层，可在营销推广和价格制定时采用灵活策略，例如可以采用特价房的手段进行推广。443、户型需求n 在购买户型的意向调查中，套三户型的需求意向最多（其中三室两厅双卫比例为36%；其次是三室两厅单卫，比例为16.2%），这与市场中改善性购房需求比例和家庭人口数量情况相对应。面积区间需求主要集中在86120平米，此面积区间对应的套型也为套三户型。n 套二户型的需求占30%，面积区间集中在7685平米，但

37、市场总需求比较偏少，在竞争中要完成这类客户的精准营销。45n 广汉市购房者对房间功能的选择，主要关注点在客厅、主卧区域，其次关注点在厨房及景观阳台。n 广汉市购房消费者在对客厅有何要求的调查中，48%选择阳台飘窗均可，43%选择带阳台的，只有9%选择带飘窗的。n 广汉市购房消费者对客厅设计上的要求更倾向于阳台，部分客户对带飘窗的设计存在一定抗性。464、购房考虑因素n 由于购房者往往是房价的被动接受者，我们可以从侧面分析出关于购房意向客户的价格因素。n 通过调查统计，可以看出，选择按揭和公积金的比例为33.7%，一次性付款的比例为35.8%，分期付款的比例为30.6%。在营销推广中可采用灵活的

38、付款方式以及优惠调整策略吸引更多客户。付款方式月供接受范围47其他购房因素n 从上图可以看出，现在的购房者在购房时已不再是看中某一方面因素而冲动购房了，他们对楼盘整体素质会进行综合评价，并在市场中选择多个项目进行同时比较，再决定其购买意向。由次带来的结果是，开发商越来越注重楼盘综合素质的打造，行业间竞争也更为激烈。n 在调查中我们也发现，许多楼盘除了多对外部优势的宣传外，对自身项目的品质打造进行了大量的投入，比如城北新区的“嘉铭悦城”内部规划有4万超大中庭花园、品牌幼儿园和3万综合商业；格林威治庄园、那维亚半岛、塞纳湾等欧式园林和水景会所；水映城邦采用的优质建筑材料等等。48n 广汉消费者最关

39、注的小区配套设施有：项目基本消费设施（商店、超市）、运动设施（锻炼器材）、医疗设施（诊所）、安全设施（报警防爆功能），次要关注的小区配套设施有休闲娱乐设施（儿童乐园、运动场）、通信设施（宽带网）等495、购房媒介调查分析n 通过调查发现，目前广汉各项目广告推广方式虽然逐渐多样化，但仍以传统项目围墙和户外广告等为主。n 从上图的购房媒介问卷调查统计中可以看到，购房者获得信息的途径通过朋友介绍的比例最多，为23%；其次是报纸和电视传统媒体比例合为38%；而通过项目围墙广告和户外广告的比例较少，分别为10.6%和11.6%。n 在本项目营销推广执行中，可配合传统推广方式，采用提高“客带客”奖励办法，

40、增加网络和现场sp活动等客户体验方式进行高效的营销推广。506、其他问卷内容统计n 在受访者调查中，对广汉商品房价格走势表示持平看法占38.3%，占最多数，其次为表示会下跌看法的，比例为35.6%，略低于前者。可以看出，受房地产整体政策调控和舆论的影响，在一定时间内市场购房者对商品房行情并不乐观，观望情绪依然严重。51第二部分总结n 房地产投资火热。广汉的房地产投资从2006年开始一直较为火爆，虽然2010年到2011年间国家调控政策不断，2010年间，全市房地产投资总额累计完成8.4亿元，同比增长3.7%，2011年统计数据已超过了2010年全年。可见广汉的城市价值得到越来越多投资者的认同，

41、广汉的房地产投资已经成为区域内固定资产投资的重要组成部分。n 商品房需求旺盛。在国家房地产宏观调控不断的2010年，广汉商品房需求依然旺盛，全年累计销售商品房49.88万平方米，同比增长45%。全国房地产市场更为严峻的2011年广汉市商品房完成销售面积36万平方米，全年销量依然超过2009年。主要原因是广汉房地产市场起步晚，加上经济快速发展所带来的城市化，产生了大量的刚性需求。n 商品房销售价格大幅上涨。2010年广汉商品房成交均价已突破3000元大关，2011年市场成交均价达到3689元/平方米。但受政策持续调控影响，2012年部分楼盘销售价格较2011年下半年有100300元的价格回落。n

42、 外地房企介入，市场升级。受土地和价格因素的影响，部分外地房企纷纷在广汉市场进行布局，成都老牌开发商锦宏地产、成都嘉园房产、德阳万兴房产等均在2011年推出项目，这些开发商的项目体量大、品质高，产品设计多样化，营销推广手段升级，很大程度的推动着广汉房地产开发水平的提高和房价的拉升。52n 可变空间受到市场热捧。大赠送面积、双阳台等有可变空间的户型得到了很高的认可度，以拿铁城为例，6090平米的可变空间户型，在开盘不到4个月的时间，完成了总体销量的90%。目前 “逸品城奥园”等在售项目的可变空间户型销量较好，“幸福大院”的可变空间户型价格较高。n 老城区商铺抢手。老城区本身就处于商业圈中，人流量

43、大。因此在老城区项目中凡是带有底商的商铺都非常畅销，甚至出现惜售自营等现象。n 收取诚意金依然为主要蓄客方式。目前市场处于蓄水期的项目均还在通过收取诚意金（大多为2万、5万、10万）的方式进行客户积累，但随着监管力度的加强，将逐步受到控制。n 推广方式逐渐多元化，但仍以户外广告为主。网络、sp活动、行销等推广方式开始出现，但作为本地客户为主力客群的广汉市场，户外广告如道旗、户外看板、led显示器、路牌、围墙等广告形式仍受到各开发企业的亲徕并大力使用。n 商品房未来三年供应量较大，市场竞争激烈。在不考虑2011年新成交出让土地产生的商品住宅供应的情况下，仅目前在售项目的存量、潜在供应及近两年年成

44、交地块在未来几年内的商品房供应量超过600万平方米。按正常开发进度，20112014年市场供应量较大，同质产品较多，未来竞争非常激烈，特别以城北新区和经开区为重。53part 3第三部分 项目地块本体分析54区位及交通n项目位于广汉城北新区，北京路与上海路交汇处东南侧。本案本案n项目所在区域是政府规划打造的热点区域。目前市政府及多个行政单位已入驻新区，生活配套和环境规划较好，但仍在建设中。道路交通四通八达，成绵乐高铁2013年即可通车。距成都 42.7km距德阳 17.9km距什邡 18.5km距大件路 1.2km距成绵乐高铁 1.9km55交通走向56地块四至实景57swot分析优势（str

45、ength）n位于城北新区高品质居住区，上风上水，区域形象良好；n紧临北京路和上海路，交通便利；n地块规整、四面临街，紧靠坪桥河。弱势（weakness）n 项目处于目前城北区域边缘，发展较晚，周边形象较差，人气不够；n 地块附近生活和商业配套滞后，有待完善。机会（opportunity）n 政府大力打造城北新区，区域投资价值增加；n 基础建设、生活配套、商业氛围在逐步完善中；n 全国房地产调控短期内不会加码，市场可能逐步回暖。威胁（threat）n 整体市场放量巨大，商品房市场竞争激烈；n 城北新区是房地产开发重点区域，片区内大盘众多；58part 4第四部分 项目定位59项目自身条件与经济

46、指标区域： 城北新区占地： 134.8亩（净地面积约为71885 ）容积率： 2.8限高： 约80米（根据旁边楼盘最高为26层估算）建筑密度：商业25%，住宅22%建筑面积：251639 楼面地价：375元/ 从硬性指标来看项目产品形态可能的三种组合：1、纯高层；2、小高层+高层；3、多层+小高层小高层+高层。项目位于城北新区，134亩，总建面25万方，规模相对较大。60再看城北项目楼盘名称规模（）风格物业形态主题定位泓景湾400000简欧风格多层、小高层、高层大社区高配套嘉铭悦城150000art-deco多层、小高层、高层公园里的城广信鹭岛200000简欧风格高层绿洲住区英伦豪庭/现代和英

47、伦风格结合多层、小高层、高层/格兰维亚/多层、高层西班牙风情洋房雒城印象140000/高层/经典上城138000/多层、小高层、高层/n 从城北目前在售和近期推出的楼盘中可以看出，不论是规模、风格，还是物业形态和楼盘主题定位等方面，同质化特征已成为城北楼盘的桎枯。n 本项目关键点在于超越片区楼盘的项目主题定位和产品细节打造，方才拥有致胜的资本，否则会同样落入同质化怪圈。61企业愿景n 安全的回笼资金，并且尽量实现价值最大化n 解决产品在市场中的差异化的特色化n 作为初入四川房地产市场，在项目成功的同时，树立企业的品牌形象外来开发企业进入市场，往往还要面对两个问题：一是要入乡随俗，如何快速适应本

48、地市场；二是是否有新的理念、模式等引进，变被动为主动。624312项目自身条件市场条件竞争环境企业愿景根据多因素分析；产品定位策略:差异化、个性化、标志性；我们的项目如果定位呢？63通过以上市场调研及产品分析，可见市场同期供应量巨大，市场竞争高度同质化，本项目如何在恶劣的竞争中脱颖而出？核心策略n产品必须实现差异化的品质特征n必须建立系统化的产品优势n倡导营销创新精神n强化销售执行力是关键64绿色科技地产 颠覆广汉传统置业理念含多项科技住宅概念 / 低密度 / 多景观面 / 高绿化项目产品定位65那么，核心的问题是：从开发和营销的角度看，项目的定位是否能够承载和实现企业愿景？66科技项目及成本

49、科技环保单方成本客户价值感知地源热泵系统约200-300元/较弱家庭垃圾处理系统约10-30元/较弱同层后排水系统3500元/卫生间较弱新风系统约50元/较弱直饮水系统约15-30元/较高生态灭蚊机5000元/台较高断桥铝合金窗约70-100元/较强壁挂式太阳能系统 约30元/较高无线网络覆盖低于有线网络成本较高n 如果按照国家颁布的新的节能规范建造科技化节能住宅，每平方米将比正常造价高出100元人民币左右。n 而我们可以只选取客户价值认知感高和实用性强的项目。67朗诗 绿色街区68郎诗绿色街区科技概览u外墙系统；u屋顶地面系统；u外窗系统u外遮阳系统；u地源热泵系统；u混凝土天棚辐射系统；u

50、置换新风系统；u隔音降噪系统；u同层排水系统；u太阳能生活热水系统u中央冰蓄冷集中供能系统u同层排水系统u地暖系统u石膏板板内隔墙系统u食物垃圾处理系统u地面管道系统u【恒温 恒湿 恒氧】毛细管系统u置换式新风系统u屋顶花园u屋面雨水排放系统成都郎诗绿色街区面市后引起巨大反响，与周边楼盘相比价格相差500到1000元，但地暖系统和恒温系统的采用不适应当地消费观念。69中鹰 黑森林70u生态系统u建筑智能总线系统u户外轴帘系统u户外饰板及窗套系统u外墙外保温系统u砖墙砌块系统u铝窗及中空玻璃系统u墙纸系统u屋顶花园u屋面雨水排放系统u中央冰蓄冷集中供能系统u同层排水系统u地暖系统u石膏板板内隔墙

51、系统u食物垃圾处理系统u地面管道系统u【恒温 恒湿 恒氧】毛细管系统u置换式新风系统u光环境智能控制系统中鹰黑森林科技元素概览71中信未来城中信地产与中国电信联手将中信未来城打造成为中国西南首家数字化社区，不断升级产品功能。项目自2009年12月底开盘以来，已实现销售产值近14亿，为2010年西成都销售冠军楼盘，牢牢占领区域标杆楼盘地位！72品牌形象释意：城北是广汉市城市发展的主要方向，是未来高端居住、行政办公、休闲旅游、商业购物新中心，这个区域的发展代表广汉近期以及未来多年的城市发展方向。在城北置业也成为广汉人民置业的归属，是消费者生活档次与品位的象征。而我们外地企业（香港越地集团）带来的是

52、全新的居住理念绿色科技住宅。本项目要做到的就是在城北新区这个大环境下，树立起本项目高于整个广汉市竞争楼盘的形象，结合自身产品细节和服务，使本项目成为真正的城北置业标杆。广汉首个绿色科技住宅一座城市的未来，一座未来居住之城。73试想一下：在历史文明的雒城；在现代经济快速发展的时代；在城北新区的开发热土上；一座“绿色科技之城”的诞生！一边是中央公园生态而优雅的生活，一边是新城行政办公与未来商业的繁华，享受人文与科技、生态与繁华。广汉，有了自己的城市居住封面，从此，品位绿色科技地产时尚生活。区位优势占位抢滩置业版块热土产品差异化定位塑造品牌核心价值形象正面迎击完成全面竞争超越75part 5第五部分

53、 项目产品建议76对片区内项目竞争而言：对广汉房地产市场而言：超越、创新，引领品质、居住理念，全面升级产品规划思路77城北竞争产品研究泓景湾一期电梯26层，2梯5户板式小高层11层，1梯2户多层7+1层，1梯2户物业类型户型情况总价区间销售情况电梯26层，2梯5户5户均为8889的套二，其中4个套型为可变套三、1个为传统套二3036万销售中小高层11层，板式1梯2户117138的套三4055万销售80%多层7+1层，1梯2户117138的套三，150的跃层4560万销售80%78户型配比套型房型面积（）套数（个）占比总占比套二两室两厅单卫89.915212%23%两室两厅双卫1254811%套

54、三三室两厅单卫（套二变套三）88.895212%69%三室两厅单卫（套二变套三）89.525212%三室两厅双卫11716037%三室两厅双卫138368%跃层四室两厅双卫150348%8%泓景湾一期共400余套，分两个批次推出，一批次主推7+1多层和11层板式小高层的套三户型，很快全部售完，只剩下跃层和大面积户型；二批次主推高层的套二变套三户型，走量较快。要点分析：n 该项目入市之初以品质较好的板式小高层和多层住宅为主，形成了快速销售和良好的口碑，并且在价格上起到了一定的拉升作用。n 多层、小高层、高层三种物业形态组合销售，套二、套三和可变空间的户型组合使项目一期顺利销售，从项目整体规划可以

55、预计，其后期的产品配比销售仍很大可能的延续一期模式。79一期电梯18+1层，2梯4户电梯24+1层，2梯4户物业类型户型情况总价区间销售情况电梯18+1层，2梯4户2户为86，2户为96，均为套二变套三，带顶楼跃层2836万一期共550套左右，一批次去年12月份推出280套左右，以18和24层的电梯组合配比，已销售200套左右，月销售40至50套。电梯24+1层，2梯4户2户为110，为双卫套二变套三；2户为123，为正规套三，顶楼为跃层3548万嘉铭悦城80户型配比套型房型面积（）套数（个）占比总占比套二两室两厅单卫（可变三房）8613625%78.5%两室两厅单卫（可变三房）88346%两

56、室两厅单卫（可变三房）9613625%两室两厅双卫（可变三房）103346%两室两厅双卫（可变三房）1109216.5%套三三室两厅双卫1239216.5%16.5%跃层四室两厅双卫130左右285%5%要点分析：n 该项目推出的户型基本为可变户型，在产品上加入了入户花园的设计，建筑底部设计为5米的架空层等等。n 项目一期均为高层电梯物业，后期物业包含了多层、板式小高层和高层。81赠送空间楼盘名称建筑面积(m2)赠送面积(m2)赠送比例赠送空间功能赠送方式泓景湾13815.311.07%（阳台、露台）、飘窗半赠送、全赠送89.919.0410.05%阳台半赠送89.528.038.9%阳台、飘

57、窗半赠送、全赠送88.898.589.65%阳台、飘窗半赠送、全赠送嘉铭悦城123129.7%（入户花园、生活阳台、景观阳台）、飘窗半赠送、全赠送1101210.9%（入户花园、露台、可变空间）、飘窗半赠送、全赠送1031110.7%（入户花园、阳台、露台、可变空间）、飘窗半赠送、全赠送961111.5%（入户花园、阳台、露台、可变空间）、飘窗半赠送、全赠送861112.7%（入户花园、生活阳台、景观阳台）、飘窗半赠送、全赠送n 竞争楼盘对户型的附加值提升主要是通过增加赠送面积的方式实现。82n 以绿色科技为品牌主张和差异化特质n 实现从成本综合考量，项目规划布局，外立面形象，室内空间人性化设

58、计，公共空间，景观绿化到项目卖场 的系统化产品优势n 考虑广汉多个楼盘滞销户型，项目户型不设置跃层、底楼设计为架空形式，留下更多可做绿化景观及各种公共活动的空间。n 户型面积规划主要考虑控制各种户型的总价，尽量采用入户花园和可变空间等设计，提高户型性价比。本项目产品建议83建议方案1 suggestion design1-立体绿色城市stereoscopic green city项目规划建议项目规划建议84规划概念-立体绿色城市conception - stereoscopic green city1、充分利用现有水域景观体系，使得规划社区景观与自然有机融合，互相交融；利用建筑形态的变化组成开

59、放式院落；2、建筑形态空间上形成开放的状态，与环境和场地有机融合，塑造积极的城市空间，形成富于变化的城市天际线；3、寻找不同类型产品的价值增值和产品差异性；合理平衡产品之间客户群；4、利用设计保留绿化空间，与地面空间形成相互辉映的立体绿化体系。85总平面图 set plan86鸟瞰图 bird view87鸟瞰图 bird view88鸟瞰图 bird view89鸟瞰图 bird view90鸟瞰图 bird view91鸟瞰图 bird view92鸟瞰图 bird view93净用地面积：89867平方米建筑面积：248033平方米建筑密度：25%容积率：2.76建筑层数：25/18/1

60、1/3主要经济技术指标94建议方案2 suggestion design2水边的院落-邻里、社区记忆的寻找yard at waters eadg95规划概念-水边的院落 conception - yard at waters eadg 1、寻找传统记忆院落的情感和回忆； 2、充分利用现有水域景观体系，使得规划社区景观与自然有机融合；利用现有流经场地水系组织不同尺度院落，塑造不同领域感的空间场所，强化其领域感和归属感； 3、利用一层局部架空，串联社区景观及外部空间，强化社区空间形态的整体性； 4、自然地坪低于道路标高，建筑局部提高作为半架空停车，提高场地平整经济性和停车解决方案经济性。96总平面