002 东莞城市形象总体规划工作方案(-).

1、东莞城市形象总体规划工作方案（2011-2015）2011年4月2日  来源：中共东莞市委宣传部  编辑：办公室       提升东莞城市形象是加快文化名城建设和发展方式转变、提升我市综合竞争力的重要抓手。经过近1年的广泛讨论和深入调研，我市于2011年1月正式确立了以“活力”为核心价值、以“每天绽放新精彩”为整体宣传口号、以莞香花为设计原型的东莞城市标识系统。为充分利用标识开展有系统、有层次、有重点的城市形象传播，我市联合清华大学东莞城市品牌形象课题组，根据东莞城市品牌形象传播需要，综合考虑传

2、播方式和渠道，现制定东莞城市形象传播总体规划如下：      一、基本原则      （一）整体规划，分步实施。城市形象塑造和传播是指导城市发展的长远大计，是一项全局性、战略性的系统工程，难以通过简单、零散的项目在短期内产生立竿见影的效果。为此，东莞城市形象传播必须进行科学合理的整体规划和持之以恒的长期实施。根据传播规律，东莞城市形象传播规划应以5年为单位，明确五年的总体目标和各年度目标，明确传播规范、传播策略和传播途经。具体传播方案要分阶段制定、按步骤实施，可操作、可测量、可评估。 

3、     （二）上下联动，全城参与。城市形象塑造和传播涉及全社会各个领域，需要政府、企业、市民、媒体的共同参与和推动。全市各部门、各镇（街道）必须树立城市营销理念，掌握城市营销知识，把城市形象塑造和传播纳入到城市管理思路、管理行为和工作细节当中。要提升全民素质，发动企业、市民、媒体支持东莞城市形象塑造和传播工作，在日常生活中自觉为东莞形象加分，形成 “人人代言城市形象、事事影响城市形象、处处彰显城市形象、时时维护城市形象”的浓厚氛围。      （三）多管齐下，持续传播。各类传播活动必须以城市核心价值为统

4、领，体现城市形象塑造和传播的一体化、一致性和持续性。传播人员要深刻掌握东莞城市形象的核心元素，有效利用现代传播方法，特别是互联网和新媒体的最新传播方法，使“活力”、“每天绽放新精彩”、“梦想”、“幸福”、“生机”等关键词成为目标受众耳熟能详的重要价值，使其产生正面联想，从而提升东莞的认知度和美誉度。      （四）长期投入，多方保障。城市品牌形象的有效传播需要由掌握传播知识的专业性团队来实施，需要一定的物质资源来充实，需要充足的财力来保障。为此，东莞城市形象传播工作应在人力、物力和财力等方面坚持长期投入，通过整合市镇两级资源、完善品牌管理制度

5、和加大专项资金扶持，为各项传播活动提供长期的资源保障、机制保障和经费保障。      二、核心理念和价值追求      “活力”是东莞城市形象的定位和对内外传递的核心价值，统领所有传播内容。“活力东莞”的具体含义是：东莞是一个充满活力与机遇的地方，活力体现了东莞人“敢为天下先”的个性，活力让东莞快速变成了一个伟大的城市，活力让东莞市民有了幸福的新家园，活力让外来务工的新莞人有了实现人生梦想的机会，活力让投资者抓住了无限商机，活力为创业者开垦出一片热土，活力让居住在东莞的外籍人士感受到了中国经济的

6、快速发展。      “每天绽放新精彩”（Vibrance blossoms everyday）概括和表达了东莞对“活力”的实践和追求，是东莞城市形象的整体宣传口号，广泛适用于所有传播活动当中。其具体含义是：充满活力的城市一定很精彩、很吸引人。东莞的活力，每天都在绽放！东莞每天绽放的新活力正在吸引世界、全中国的目光。东莞的活力给世界带来新的精彩。      具体传播活动面向不同目标受众，应从不同角度反映东莞活力，形成相关理念和系列宣传口号：一是“幸福”，东莞为居民提供了安居乐业、和谐共融的幸福家

7、园，针对居民可以“幸福生活在东莞”（Live the vibrance）、“活力东莞，幸福家园！”作为口号；二是“梦想”，东莞成就了大量新莞人追逐人生梦想的奋斗故事，针对新莞人可以“梦想启航在东莞”（Experience the vibrance）、“活力东莞，创梦家园！”作为口号；三是“生机”、“创造”，东莞作为国际制造业名城创造了享誉全球的经济奇迹，针对投资者和创业者可以“无限生机在东莞”（Discover the vibrance）、“活力东莞，创造无限！”作为口号。四是针对旅游者，侧重反映东莞人文环境的多姿多彩，可以“缤纷精彩在东莞”（Feel the vibrance）、“活力东莞，

8、人文佳苑！”作为口号。五是针对国际受众，根据国际传播的特点，可以“活力绽放，中国东莞”（Vibrance blossoms in Dongguan, China）作为口号。      三、传播目标      （一）长期目标      1、使“活力”这一核心价值在经济、社会、人文、生活等方方面面中得以体现，努力做到城市形象与实际情况相一致，全面提升东莞城市整体形象；      2、对内增强在莞居民（

9、包括新莞人）对东莞的认同感和自豪感，使全市各界理解、接受并代言东莞城市新形象，凝聚形象共识，提振发展信心；      3、对外提升东莞的城市美誉度和吸引力，努力使东莞媒体形象得到较大的改善，逐步改变目标受众对东莞形象的传统认知，引导目标受众认可东莞新形象；      4、充分挖掘城市品牌形象的经济效益和社会效益，吸引海内外投资者、旅游者、高端人才等目标人群来莞考察、投资、旅游、创业和就业，增强东莞的综合竞争力。      （二）阶段性目标

10、0;     1、2011年：重点在东莞范围内广泛传播城市口号和标识，使市民、新莞人、来莞人员熟悉和喜爱东莞新形象；同时向北京、上海、广州、深圳等国内重点城市推广东莞标识和口号。      2、2012年：进一步维护和提高东莞在市内乃至珠三角范围内的城市品牌美誉度，同时积极向国内一线城市推广东莞。      3、2013年：以国内推广为主，更新全国各地政府、民众、潜在投资者对东莞的印象，同时开始在日韩、东南亚等亚洲地区进行国际传播。  

11、    4、2014年：全面提升东莞在国际、国内的城市好感度。      5、2015年：全面提升国际、国内目标人群来东莞的投资意愿、旅游意愿和就业意愿。      四、主要任务      （一）对内传播      广泛利用城市各种接触点，在东莞内部进行城市形象传播，主要传播东莞城市定位、核心价值、城市标识的含义等。    &#

12、160; （二）对外传播      利用广告、公关、活动等多种传播手段，面向东莞以外进行城市形象传播，主要传播东莞各个方面的“活力”以及令人觉得精彩的理念、行为和每天的精彩变化。      （三）组建团队      通过对全市各部门、各镇（街道）相关领导的系统培训，逐步在东莞政府内部组建城市品牌管理专业性团队，担负起东莞城市形象建设的长期任务。      五、目标受众  

13、60;   （一）内部目标人群      1、东莞居民。东莞本地居民对城市定位比较清晰，对东莞的发展成就深感自豪，并对东莞未来充满信心。通过城市形象传播，使东莞居民认识和认同以“活力”为核心价值的新标识、新口号，并成为东莞城市品牌口碑传播的主要途径。      2、新莞人。新莞人指来莞工作、不具备东莞户籍的人群。新莞人中的成功人士对东莞的认识和本地居民基本一致，而普通务工者和外籍人士受渠道所局限对东莞城市精神并无深刻理解。通过城市形象传播，使新莞人认识并理解东莞的新标识、新口

14、号，从而产生对东莞的归属感、忠诚度和依赖感。      3、来莞人员。来莞人员指初次来莞的中外商务人士和旅游者。该类人群对东莞的印象来源于在莞期间的体验，体验既包含环境、风景、住宿、交通、餐饮、购物等硬件设施，也包含居民风貌、文化氛围等软性条件。在东莞城市形象传播中，通过对城市各种接触点的有效规划，使来莞人员留下美好印象，并成为未来东莞城市品牌口碑传播的主力军。       （二）外部目标人群      1、国内精英人群。东莞进行国内传

15、播将主要针对政府官员、媒体人士、企业家、城市白领等精英人才。该类人群符合以下条件：30岁以上，本科及以上学历, 政府及企业中的管理者，家庭月收入5000元以上。根据科学统计分析，此类人群在北京、上海、广州、深圳的人口比例明显高于国内其他城市；频繁接触媒体，对报纸、杂志、网络媒体的偏好明显高于普通人群，特别关注新闻、财经、体育、社会热点等内容，经常接触公交、大型LED屏等户外媒体；比普通人群更经常乘坐飞机出差。在东莞城市形象传播中，根据受众习惯和地域特点合理选择和组合传播渠道，实现传播效果最大化，使精英人群了解东莞各方面的活力和变化，改变旧印象，提高好感度。   &

16、#160;  2、国际人士。国际人士指身处国外的外国人，包括企业家、政府官员、旅游者等。国际社会目前大多知 “中国制造”而不知 “东莞制造”，或对东莞的印象停留在改革开放初期，并不了解近年来以东莞为代表的中国制造业城市的新变化和新风貌。东莞进行国际传播的主要目的在于提高国际知名度，树立国际形象，让国际社会认识东莞并对东莞产生兴趣。       六、传播方式      （一）基础工作      进一步完善以“活力”为核心价值和以

17、“每天绽放新精彩”为主题的东莞城市标识系统，组建传播队伍，为全面开展城市形象传播提供丰富的内容载体和智力支持。      1、申请城市标识商标注册      城市标识作为城市品牌形象的代表和载体，具有高度权威性和专有性。为确保城市标识受到法律保护，维护标识及其延伸系统的应用秩序，避免因标识被滥用对东莞城市形象产生不良影响，标识出炉后由市委、市政府委托其下属企事业单位，对东莞城市标识申请全类别注册，进行商标保护。（责任单位：市委宣传部，市工商局，东莞报业传媒集团）   

18、;   2、建立城市标识使用规范      为确保东莞城市标识在传播过程中的统一性，必须完善和出台东莞城市标识视觉手册，对标识中英文字体、标准色彩、象征图案及其组合形式等基础要素、辅助图形和延伸等应用设计进行严格规定。同时，制定东莞城市标识使用规范，对全市各部门、各镇（街道）如何使用城市标识进行细化和明确，确保标识应用规范有序。（责任单位：市委宣传部、清华大学东莞城市品牌形象课题组）      3、高标准制作官方外宣品     

19、; 一是系列城市宣传片。以“每天绽放新精彩”为主题，与国内新锐导演或知名影视公司合作，从人物、产业、景色、文化等不同视角，拍摄一系列富有创意、能吸引人的宣传短片，并通过电视、网络视频、分众传媒等途径广泛播放。（责任单位：市委宣传部，市旅游局，东莞广播电视台，清华大学东莞城市品牌形象课题组）      二是城市宣传画册。通过摄影大赛等形式，向全社会（包括网络）征集最能展现东莞人文、景观、历史、经济等各方面活力的精美图片，以“每天绽放新精彩”为主题，制作出版城市宣传画册，并在机场、车站、景点、书店、邮政网点等地销售。（责任单位：市委宣传部，市交通局

20、、文广新局、旅游局、邮政局，东莞报业传媒集团）      三是城市宣传折页。针对不同目标受众，分别以制造名城、创业热土、宜居家园、文化名城为侧重点，设计制作一系列城市宣传折页，以图文形式展示东莞亮点，在机场、重要景点、交通枢纽、星级酒店、文化设施等场所免费发放，并作为宣传资料应用在政府对外公务活动场合。（责任单位：市委宣传部，市交通局、文广新局、旅游局、新莞人服务管理局，清华大学东莞城市品牌形象课题组）      四是系列城市礼品。设计制作富有创意的、含城市标识设计元素的城市礼品，如丝巾、领带、

21、领带夹、胸针、吉祥物、 、U盘、机器人、邮资图、明信片、陶瓷工艺品等，在政府公务接待和会议活动、旅游景点、信函来往等场合使用，通过来莞人员将东莞城市形象传播到全国和世界各地。（责任单位：市委宣传部，市接待办、机关事务局、外事局、旅游局、邮政局）五是创作东莞市歌。邀请专业人士结合东莞特点，以“活力”为核心精神，创作东莞市歌，并在各种场合广泛使用。（责任单位：市委宣传部，市文广新局）      4、组建专业传播团队      城市形象的有效传播需要由具备一定专业知识的传播团队来组织实施。在强化城市形

22、象管理机构的基础上，对内坚持长期培训，将城市形象传播列入我市领导干部培训课程，“东莞学习论坛”开设城市形象传播的专题讲座，定期组织举办系列城市形象传播培训活动，对各部门、各镇（街道）领导班子、相关业务口人员进行分期轮训，提高全市领导干部的传播意识和传播水平。对外组建专家团队，邀请国内外城市营销专家学者、资深媒体管理者、文化名人等，组建东莞城市形象“智囊团”，借助其专业知识和社会关系，帮助我市开展城市形象传播。（责任单位：市委组织部，市委宣传部，市人力资源局，市社科联，市委党校，清华大学东莞城市品牌形象课题组）      （二）政府资源 

23、;     东莞城市形象传播应坚持政府主导、市民和企业共同参与的原则，市内各级各部门要带头推动城市形象传播，鼓励市民和企业参与城市形象传播，提高日常工作中的传播意识。      1、广泛应用城市标识      一是在日常办公系统中广泛使用城市标识，市委、市政府及市直各单位在日常办公用品中（如公务信函、礼品盒、礼品袋、个人名片、座位牌、纸杯、有关工作服等）应用城市标识，镇（街道）政府机关在办公用品中积极使用东莞城市标识；二是在公务活动中统一使用城市标识，市委

24、市政府及各级各部门在今后的公务活动，包括外宣、外事、招商、旅游、文化、经济协作、会展等活动中，统一使用并积极对外推介城市标识，发放城市宣传资料。（责任单位：市委办、市府办，市机关事务局、接待办，市直各有关单位，各镇街）      2、精心设计市容市貌      一是在市内主要交通干道、商业中心、公园广场等人流密集地规划设计推出含东莞城市标识元素的城市景观，如城市标识雕塑、吉祥物形象、园林绿化造型等；二是在城市道路指示牌系统、灯光照明系统、垃圾回收系统、公共厕所、公共座椅等市政设施的规划设计中凸显

25、东莞城市标识元素；三是在市内客运站点、口岸、城市候机楼、金融机构及旅行社各网点、邮政及电信运营商各网点、各镇街主要广场及宣传栏、阅报栏等公共场所，以及公交车、的士、长途巴士、轨道交通等公共交通工具上，体现城市标识或摆放城市宣传资料。（责任单位：市民政局、城乡规划局、交通局、城市管理局，东莞报业传媒集团，各镇街）      3、鼓励多渠道联合推广      一是政企联合。通过政策扶持、资源互换、长期合作等方式，鼓励我市企业争创名牌名标，联合本土知名品牌企业，在城市宣传片、城市礼品、企业宣传活动、产

26、品包装中进行东莞城市形象和企业形象的联合推广。二是旅游推广。联合本地旅行社精心设计和推广旨在体验东莞城市活力的旅游路线；加强涉外口岸、旅游景点软硬件建设，通过主动提供游客服务推介东莞城市品牌；加强出境旅游教育，使出境者成为东莞形象推介使者；积极参与各类旅游推介活动，吸引国内外游客来莞观光度假。三是文化推广。整体宣传“我们的节日”系列节庆文化活动，吸引市内外人群体验我市丰富的民间文化；策划组织“走出去”对外文化交流活动，支持我市文艺精品、专业文艺团队参与国内外文化活动；文联、社科联等群团组织发挥各自优势，拓展对外宣传渠道。四是外事推广。积极利用大型涉外活动、市领导出访、友好城市交流、海外华人华侨

27、交流等机会，推广东莞城市新形象。（责任单位：市委宣传部、统战部，市经信局、外经贸局、文广新局、外事局、港澳事务局、侨务局、口岸局、旅游局，市侨联、文联、社科联，各镇街）      4、提升市民形象意识      把城市形象传播与各类公益宣传教育活动结合起来，做到城市形象传播进社区、进学校、进企业，努力提高全市市民为东莞形象加分的意识。一是与各类公益广告宣传相结合，在文明办现有宣传渠道上融入城市标识元素和城市形象传播相关内容；二是与思想道德教育实践活动相结合，在各类“讲文明、树新风”主题活动中进行

28、城市形象教育，提升市民文明素质，以实际行动展示东莞形象。三是与校园思想道德教育活动相结合，策划开展各类“为东莞形象加分”的讲座、征文、演讲、社会实践等活动，引导学生群体更进一步了解东莞、热爱东莞。四是与城市暖流行动相结合，针对新莞人群体，策划开展各类城市参与和体验式活动，如赠送拜年DVD光碟、游东莞、市歌创作、征文等活动。（责任单位：市文明办、教育局、新莞人服务管理局，团市委，各镇街）      （三）媒体资源      根据东莞城市形象传播在不同阶段的工作目标和受众特点，合理利用媒体资源，扩大

29、传播效果，形成全方位、多形式、有重点的媒体传播格局。      1、传统媒体      一是区域传播。以省市的重点平面媒体、广电媒体为传播阵地，旨在加强东莞新形象在东莞内部乃至珠三角地区的认同感。围绕我市各阶段中心工作和重大活动，策划组织新闻报道，主动推荐新闻线索，引导媒体开展客观报道；市直媒体发挥本土主流影响力，结合各自渠道和优势，策划开展各类活泼新颖、有影响力的新闻报道和活动，表现东莞各个领域的精彩；加强与省内主要广电媒体、平面媒体的深度合作，策划推出反映东莞城市活力的专题报道和节目。（责任

30、单位：市委宣传部，东莞报业传媒集团，东莞广播电视台）      二是全国传播。以国内一线城市的平面媒体、广电媒体为传播阵地，旨在更新国内精英人群对东莞的印象。通过组织全国重点媒体东莞行、承办高端媒体论坛或年会、策划专题报道等形式，加强与国内重点媒体的新闻合作；根据不同城市目标受众的媒体接触习惯，选择覆盖面最广的媒体投放东莞城市形象宣传广告，并针对不同媒体特性，策划不同的传播侧重点；配合我市大型招商、经贸、文化等对外交流活动，在当地主流媒体投放城市形象宣传广告或在活动宣传报道中凸显城市形象元素；市直媒体积极开辟跨媒体合作平台，通过地市报联盟报道、

31、频道节目互换等方式，拓宽东莞对外传播渠道。（责任单位：市委宣传部，市经信局、外经贸局、文广新局、旅游局，东莞报业传媒集团，东莞广播电视台）      三是海外传播。以覆盖面较广的国际性广电媒体和外宣媒体为传播阵地，旨在构建东莞国际形象。选择覆盖日韩、东南亚和欧美地区的国际性广电媒体投放东莞城市形象宣传短片广告；针对港澳台地区和海外华侨较多的地区，选择具有较多传播渠道和覆盖面的中央外宣媒体、境外友好媒体和海外华文媒体进行合作推广；配合我市外经、外事、侨务、文化、旅游等大型交流活动，在当地主流媒体投放东莞城市形象宣传广告。（责任单位：市委宣传部，市

32、外经贸局、文广新局、台湾事务局、外事局、港澳事务局、侨务局、旅游局，市侨联）      2、网络媒体      一是省市主要网站。充分发挥省市主要网络门户的传统优势，主要包括：积极维护与南方网、金羊网、奥一网、大洋网、21CN等省内主要网络门户的良好关系，加大东莞正面新闻的转载力度；做大做强东莞阳光网、东莞时间网等官方新闻网站，发挥市网络文化协会各成员单位的积极性，策划组织各类互动体验活动，引导网民关注东莞特色；把今日东莞英文网建设成为东莞城市形象的网络窗口，结合对外传播规律和东莞城市标识进行改

33、版，加强日常信息发布，建立核心用户群体，打造品牌栏目节目，实现更多互动交流。（责任单位：市委宣传部，东莞报业传媒集团、东莞广播电视台，市网络文化协会）      二是国内重点门户网站。与人民网、新华网、百度、腾讯、新浪、天涯、优酷等重点人气网站建立合作关系，主要包括：根据经费预算有选择性投放城市形象宣传广告，侧重于网络特色的视频类广告；策划软文广告，针对东莞经济、民生、生态、文化等主题，以图片为主文字为辅的方式，在转载率高的网站上投放；建立与各大门户网站的日常沟通机制，做好门户网站东莞频道的更新维护，切实加强重大事件、突发事件的网络舆论引导，提

34、升东莞网络形象。（责任单位：市委宣传部）      三是大型互动社区。与人人网、新浪微博、腾讯微博、I贴吧等大型SNS社区合作推广东莞，主要包括：以实名认证方式注册城市形象传播官方微博，快速发布东莞最新城市资讯，如节日活动、餐饮特色、交通状况、文艺演出、潮流时尚等，传播东莞活力四射的形象；适时开展城市营销活动，与门户平台共同开展各类城市活动，与活跃在SNS社区的东莞企业商家共同举办服务优惠或门票赠送等线上线下活动，聚集人气关注，塑造活泼的东莞形象；积极借助意见领袖推广东莞，发挥莞籍网络名人、本土民间站群、体育影视名人等在各类网民圈子内的影响力，

35、聚集莞人爱莞的情感并对其进行正面引导。（责任单位：市委宣传部，市网络文化协会）      3、其他媒体      结合重大节假日和我市各类节庆、展会、会议等大型活动，积极借助各类分众传媒进行城市形象传播，营造全方位覆盖的浓厚氛围。利用公交车身、站亭灯箱、道路挂旗、横幅口号、单立柱、大型LED屏幕等一切可用的户外媒体资源传播东莞城市标识；在广深机场投放大型灯箱广告，在市内客运站点、口岸、城市候机楼等投放城市宣传广告；向来莞人群发送 欢迎短信，加强与主流 网站的沟通联系，提高正面新闻转载率；与电信运

36、营商合作设计推出以城市标识为设计元素的充值卡；与我市金融机构合作推出东莞城市储蓄卡和信用卡，并开展各类推广活动。（责任单位：市委宣传部，市文明办、交通局、金融工作局、城市管理局）      （四）大型活动      以表达东莞活力形象为核心目标，针对目标受众特点，精心策划开展各类大型活动，在短时间内聚集人气，通过媒体宣传将活动影响放大到全市、全国乃至海外。      1、高端论坛类活动     

37、东莞城市标识出台后，联合清华大学城市品牌研究室，在北京策划举办“中国城市形象论坛”，正式在全国层面发布和推广东莞城市标识系统。广泛邀请国内城市领导、主流媒体高层、城市营销专家学者、社会各界知名人士等精英人群出席论坛。论坛主题讨论中国城市形象现状和传播路径，在开幕式上发布东莞城市口号和LOGO，以东莞城市形象为专题案例或议题。论坛期间，协调中央主流媒体和北京当地受众面广的媒体对论坛进行专题采访报道，力求较大宣传效果。此外，积极承办在全国有较大影响力、有较高品牌价值的高端论坛，通过邀请高端精英人群来莞参会，推介东莞城市品牌，引导正面的口碑传播。（责任单位：市委宣传部，市社科联，清华大学东莞城市品牌

38、形象课题组）      2、市民参与体验类活动      广泛发动市民参与各类城市形象设计活动，如东莞元素征集、吉祥物设计、城市标识衍生品设计、市歌征集、以“活力”为主题的摄影大赛、展览和征文等活动。通过组织媒体跟踪报道和广告宣传，特别是利用网络媒体，形成舆论热点，扩大活动影响，发动全民参与，在活动过程中推介东莞核心价值和城市标识。（责任单位：市委宣传部，市文广新局、旅游局，市文联，东莞报业传媒集团，东莞广播电视台）      有针对性地组织各类城市形象体验活动，如定期组织“东莞一日游”、围绕东莞不同特色的主题旅游等活动，分批次邀请新莞人、在莞外国人、网民参加，深入体验东莞人文生活、绿化生态、体育健身、地方美食等特色，使其对东莞产生好感，并通过视频、图文、新闻等形式，在报纸、电视栏目、网络社区中予以展现。（责任单位：市委宣传部，市文明办、旅游局、新莞人服务管理局，市网络文化协会）  &